以顾客为主的商品结构

“超市人”零售连锁企业成功店长（长沙）集训班

北京烽雅精英（超市人）企顾司二零零四年七月1我的承诺：我将全身心地投入到本次的学习，希望通过学习能够达到：第一：第二：第三：承诺人（签名）：用你的身体来学习！2023/1/112以顾客为主的商品组合与选择2023/1/113

目录一、采购员也拥有千军万马二、以客户为主的商品结构三、商品计划的制定四、新品的选择2023/1/114一、采购员也拥有千军万马如何让你的商品象士兵一样？如何排兵布阵？三表一图《人力组织结构表》《商品组织结构表》《财务三大表》《卖场布局图》2023/1/115二、以客户为主的商品结构2023/1/1162.1商品结构是灵魂商品结构

——商品分类(粗细)——定义：类的描述为今后奠定基础——分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品——编码位数确定（7位9位11位13位---）——确定商品结构数——商品宽度：丰富性，大类多，功能多——商品深度：同类中具可选择性，纵深发展

商品的人力组织结构表2023/1/117

商品规划要求：宜宽不宜深吸引顾客完成一站式购物为中心商品宽度比商品深度重要！！

商品规划要求：宜深不宜宽吸引顾客目标性民生必需品消费为中心商品深度比商品宽度重要！！业态与商品结构组合的基本原则什么业态什么业态2.2确定商品结构的目的

使分析成为可能：按类不同指标使控制成为可能：一进一出严格遵守使调整成为可能：按类分层逐级追踪使预算成为可能：制订目标使考核成为可能：采购、运营使发展成为可能：可复制

总部确定、统一严格执行2023/1/1192.3商品组织表将商品归类于正确的小分类：以顾客主要的需求为优先了解商品的编号方式根据销售占比规划各大中小类的单品配比，设定合理的单品数量遵循统一组织结构表2023/1/1110超市市百货货酒水水食品品生鲜鲜汽水水茶饮饮料料饮料料碳酸酸可乐乐355ml550ml750ml1.5L2L编码商品2部类07子部类07类077子类0777小类17777单品举例例2022/12/31112.4确确定定商商品品结结构构的的原原则则以卖卖场场面面积积为为前前提提————以商商品品的的属属性性为为基基础础以业业态态选选择择及及市市场场定定位位为为指指导导以商商圈圈、、消消费费客客层层、、商商品品定定位位、、商商品品角角色色为为依依据据以顾顾客客消消费费习习惯惯为为衡衡量量尺尺度度以大大、、中中、、小小类类为为架架构构，，中中小小分分类类最最重重要要以高高、、中中、、低低档档为为层层次次，，A、、B类目目标标品品项项为为主主一个个小小分分类类代代表表一一种种需需求求2022/12/3112顾客客消消费费习习惯惯————商商品品结结构构组组成成的的衡衡量量尺尺度度我多多想想买买一一瓶瓶北北京京二二锅锅头头啊！！先到食品部（不是百货）再到酒水组（不是粮油)之后寻找酒类不是水再找到白酒不是红酒后找到国产白酒不是进口最后他终于找到了！13商品品组组合合是是商商品品结结构构的的核核心心类的的取取舍舍——满满足足目目标标客户户的的需需求求太多多：：占占库库存存\难难找找卖场场面面积积\损损耗耗\费费用用太少少：：顾顾客客无无选选择择无法法混混合合加加价价类的的搭搭配配：：连连带带关关系系\功功能能延延伸伸促进进销销售售\捆捆绑绑组组合合相近近功功能能的的分分类类在在一一起起例:咖咖啡啡001茶茶002(中中分分类类））商品品选选择择:销量量大大\毛毛利利高高高周周转转\名名优优特特新新敏感感度度强强满足足顾顾客客的的需需求求我们们为为顾顾客客选选择择商品品不是是为为自自己己!!一个个小小分分类类满满足足一种种需需求求一一个个单单品满满足足一一个个选选择择首先先是是功功能能——是是我想想要要的的，，才才存存在好好坏坏\价价格格\包包装装要涵涵盖盖主主流流顾顾客客需求求品品牌牌\功功能能价格格\包包装装。。顾客客需求求2022/12/31142.6确确定商品品结构的的方法如何确定定市调：市市场、顾顾客、供供应商学习：同同行中的的优胜者者家乐福核心理念念2022/12/3115客层需求求分析是是商品组组合的核核心站在顾客客采购角度确定定结构目标商品品组合定位目标客层层细分目标客层层定位目标商品品结构定位目标商商品品定位位应清晰地地判断我我们的主主流客户户层是谁谁？他们们的主流流消费是是什么？？这是判断断商品结结构、商商品组合合的唯一一标准！！明确做谁谁的生意意，不做做谁的生生意。2022/12/3116市场调查查是前提提——调调查什么么？a.居民状况况（年龄龄、收入入、文化化、职业业…）b.消费习惯惯c.消费文化化d.消费水平平（消消费性支支出、有有车一族族…）客层需求求分析是是商品组组合的核核心2022/12/3117居民状况商圈人口数量

家庭户数估计

常住人口

流动人口

平均年龄

教育水平

月平均收入

月平均消费支出

主要竞争对手名称

企业公司商圈内主要企业名称职工数量企业效益主要购买商品

机关单位主要机关单位名称职工数量福利待遇及工资水平主要购买商品

其他机关单位名称

市场调查查明细表表2022/12/311860%顾客为34岁以下28%的顾客客走路路70%顾客是女性45%顾客乘公共汽车来上海家家乐福福的客客层分分析———————根根据据目标标客户户信息息调整整商品品线19家乐福福虹桥桥店：：因周周围是是高尚尚住宅宅区，，高收入入群体体和外外国侨侨民较较多，，其中中外国侨侨民占占总消消费群群体的的40%所所以虹虹桥店店外国国商品品特别多多。如如：各各类葡葡萄酒酒、奶奶酪等等2022/12/312090%顾客为35岁以下35%顾客是女性7-11的的消费费群体体21他总在在十点点零五五分，，进入入店里里。进进店前前，他他会推推一推推眼镜镜。然然后拿拿一份份民生生报，，以及及一瓶瓶蓝色色利乐乐包低低脂鲜鲜乳，，20元的的那种种。他他总会会刚好好给我我30元，，而且且是两两个十十元硬硬币和和两个个五元元硬币币。——台台湾《《7-11之恋恋》2022/12/3122按人口口状况况分类类的消消费群群体少儿消消费者者群农民消消费者者群女性消消费者者群老年消消费者者群青年消消费者者群消费者者2022/12/3123举例：家乐乐福商品结结构清洁用品水产休闲用品大小家电鞋非季节性服饰季节性服饰面包精肉果蔬休闲食品干性副食文化用品烟酒饮料家居用品熟食生鲜食品非食品冷冻冷藏242022/12/3125举例：7-11商品品结构早餐休闲用品下午茶面包午餐糖果/零食文化用品烟酒饮料个人用品零食自制品食品非食品基本食品饮料/啤酒酒家居用品药品季节性商品品牛奶/雪糕糕服务性货品品26练习：商品品结构的确确定洗化用品（（小分类））饮料（小分分类）家电（小分分类）纸品（细分分类）炊具（细分分类）厨房调料（（细分类））2022/12/3127三、商品计计划的制定定商圈特色业态特点目标客户群群市场定位商品特色商品计划竞争对手公司发展战战略2022/12/3128市场营销4P消费品营销销4P产品PRODUCT价格PRICE渠道PLACE促销PROMOTION超市营销4P产品PRODUCT价格PRICE陈列PRESENTATION促销PROMOTION2022/12/3129商品品计计划划的的内内容容横坐坐标标：：商品品分分类类单品品数数直线线陈陈列列面面销售售额额毛利利率率库存存天天数数纵坐坐标标：：淡季季、、旺旺季季年度度、、季季度度、、月份份2022/12/3130顾客商品单品商圈大卖场家庭1-2次\周基本生活用品一次购足>1万30万人5公里超市主妇3-4次\周生鲜快速消费品\日常所需5千---8千3万人步行一公里便利店青年学生主妇每天饮料即食\方便性20004000人300米百货店新家庭\白领高档\耐用品品牌>3万10公里举例例2022/12/3131商品品计计划划举举例例：：大大卖卖场场（（营营业业面面积积10000㎡㎡））生鲜食品非食品合计销售占比20%45%35%100%毛利率15-20%6—8%20-25%12.5-16%库存天数7天24天45天28天单品数sku35004500650014500面积占比25%30%45%100%2022/12/3132商品品计计划划举举例例：：食食品品部部（（营营业业面面积积3000㎡㎡））销售占比毛利率库存天数单品数（sku）面积占比烟酒饮料干性副食休闲食品清洁用品冷冻冷藏2022/12/3133商品品计计划划举举例例：：标标准准超超市市（（1500㎡㎡，，6000sku)生鲜商品：销售占比达40-50%，面积占到40-50%单品数2000-2500sku毛利率为15-25%平均库存天数数：15天食品商品：食品销售占到到40-60%面积占到40-60%单品数为3000-4000sku毛利率为15—25%平均库存天数数：20—25天生鲜加强型食品加强型2022/12/3134商品计划举例例：便利店（200㎡，，单品数2000sku，毛利率为18—30%，平均库存存天数20-22天）便利店的分类类：酒店店※医院店学校店※地铁店写字楼店※商业街店社区店※其它类型店2022/12/3135特殊业态：折扣店：如迪迪亚天天350㎡，自自有品牌占到到35—60%，毛利率率高达30——40%；建材专业店：：如百安居、、欧倍德（9大类50000sku）家居专业店：：宜家家居家电专业店：：国美、苏宁宁、三联2022/12/3136练习一：中分分类的商品计计划烟酒饮料销售占比毛利率库存天数单品数（sku）面积占比练习二：中分分类的商品计计划果蔬销售占比毛利率库存天数单品数（sku）面积占比练习三：中分分类的商品计计划（夏天版版/冬天版））床上用品销售占比毛利率库存天数单品数（sku）面积占比枕套/枕巾毛毯/毛巾被被套床罩/床单/床笠棉被枕头蚊帐凉席/冰垫多件套综合对比表表一：销售、、毛利综合对对比综合对比表表二：毛利率率综合对比表表2022/12/3141综合对比表表三：面积贡贡献综合对比比2022/12/3142综合对对比表表表四：：营业业外收收入综综合对对比2022/12/3143四、商商品组组合与与选择择1、顾客的的需求求与最最佳的的选择择2、超超市中中品类类角色色的扮扮演3、价价格带带选择择法4、品品类管管理与与高周周转率率5、市市场与与竞争争对手手的表表现2022/12/31444.1商商品组组合与与选择择——顾顾客的的需求求与最最佳的的选择择顾客需需求细细杂、、繁多多：粮油、、副食食、家家居、、文具具、服服饰……在商品品组织织表中中按照照一个小小分类=顾顾客客的一一种需需求来满足足顾客的的基本本需求求每个小小分类类是由由许多多不同同的供应应商提提供的的不同同的单单品组组合而而成采购便便是在在众多多的厂厂商提提供的的众多多商品品中依依照组组织表表挑选选最好好的单单品超市与与供供应商商共同同的目目标——销售售量不同的的出发发点：：供应应商希希望商商品全全选中中，超超市希希望优优中择择优。。高周周转、、销售售好、、毛利利高付付款条条件好好。优良有有限限的商商品顾客：：明确确的选选择、、清楚楚的陈陈列、、质优优价廉廉的推推介超市：：便于于管理理、、有效效使用用空间间、标标准陈陈列、、大批批量、、低进进价2022/12/31454.1按按人口口状况况分类类的消消费群群体少儿消消费者者群农民消费者者群女性消费者者群老年消费者者群青年消费者者群消费者2022/12/31464.2商品品的品类角角色问题建议的定量分析建议的定性分析1、该商品对消费者来说有多重要？消费者每年的消费支出购买家庭的比例消费者的购买频率该商品是必须购买的商品吗？对该商品的购买对消费者的生活方式影响大吗？近期会有影响该种商品重要性的因素吗您提供的这种商品与竞争对手有区别吗该商品对零售商有多重要？商品销售额预估商品毛利率预估每笔交易收入增加？平均米效增加？该商品能提供提高消费者忠诚度的机会吗？该商品能体现零售商的优势吗？该商品对公司或部门的战略重要吗？该商品对竞争者有多重要？它在市场上的前景如何？市场份额的发展市场层面的商品增长趋势消费趋势在竞争中是否低估或高估了该商品的重要性？竞争者是否有可能应付促销和销售计划的变化？4.2商品品的品类角角色销售额购买频率目的性品类类日常性品类类临时性品类类（季节性品品类）便利性品类类如：如：如：如：2022/12/31484.2商品品的品类角角色销售额购买频率目的性品类类日常性品类类临时性品类类（季节性品品类）便利性品类类2022/12/31494.2商品品的品类角角色销售额购买频率目的性品类类日常性品类类临时性品类类（季节性品品类）便利性品类类贡献者贡献者2022/12/3150商品选择（（二）超超市演出中中的品类角角色扮演————商品规划类类别的普遍遍性原则共性主流品品类：界定定主流客层层的主流商商品需求\竞争对手手及自身资资源分析的的共同点明星类\品品项——共共性主流流品类\品品项，在每每个分类中中要求其下下一级分类类中需有一个以上明明星。最后后小分类中中有明星单单品。表现现在陈列中中每个品牌牌须有品牌牌明星品牌规划的的摇篮———中中分类123线市市场品牌统统计：国际际、国内、、省内（市市场占有率率、本地区区、本公司司销售）123线需需求品牌规规划：品类类角色（目目标、常规规、季节、、偶然）客客层消费结结构分析品牌角色：：一线品牌牌形象+销销售、二线线品牌冲销销售、三线线品牌补利利润2022/12/3151商品选择择（二））超市市演出中中的品类类角色扮扮演—————商品规划划的季节节统筹调调整与更更新商品规划划应根据据季节性性阶段来来确定商商品经营营的宽度度深度、、品牌与与品种数数及小分类下下的价格格带与价价格线的的规划及及品类角角色的划划分（重重点商品品群的确确认）商品品类类品项的的规划不不是一劳劳永逸应以季节节为主要要阶段给给予统筹、更更新与优优化每个季度度结束前前，采购购各部门门应结合合上年下下季度各各品类销销售分析析同本季季度各品类销销售分析析、竞争争对手商商品规划划调查、、目标客客层分析析提交该年年度下季季度商品品结构规规划优化化建议书书品类规划划部不仅仅仅规划划下季度度的品类类，更应应规划明明年的品品类零售业———靠天天吃饭2022/12/3152商品选择择（二））超市市演出中中的品类类角色扮扮演———商品规划划深度与与商品结结构深度度商品规划划深度指标标是否属于于主力商商品群；；是否属属于差异异化商品品群是否满足足目标客客层消费费习惯（（品牌、、价格、、价值））是否符合合价格带带体系（（高、中中、低））；是否否出现价价格线零零碎，影影响顾客客选择是否符合合品类管管理原则则，品种种有效控控制与优优化，反反之过多多杂单品品销量少少供应商支持持配合力力度差，，人员、、面积、、费用、、损耗大大。检核由于于供应商商对通路路费用（（营业外外收入））慷慨大大方，而而可能引引进销售售一般商品或者者成为新新产品试试验场2022/12/3153商品选择择（二））超市市演出中中的品类类角色扮扮演———商品规划划深度与与商品结结构深度度商品结构构深度策略略以商品战战略架构构及当地地消费习习惯规划划品类与与单品纵纵深策略略：例欧欧倍德的的园艺馆馆2.以以季节变变化为准准绳保证证商品宽宽度调整整深度3.以以突出类类别中的的亮点单单品为原原则，带带动其他他销售。。4.以以区域商商圈竞争争性调查查为基础础，建立立对比性性价格带带为核心心的策略略，促进进销售54商品选择择（二））超市市演出中中的品类类角色扮扮演—————商品规划划宽度指指标与商圈竞竞争对手手是否具具备差异异性是否符合合目标客客层消费费习惯（（例南方方多吃米米饭，北北方多吃吃面食））是否与其其他商品品拥有关关联性是否符合合卖场发发展模式式是否根据据商品大大类的交交叉贡献献比率进进行周期期性调整整是否具备备该类业业态的特特定商品品2022/12/3155商品选择（二二）超市演演出中的品类类角色扮演————超市商品结构构失衡的主要要原因？？营业外收入考考核超过对销销售的评估未掌握超市对对商品结构核心要求宽度〉深度宽度重要性〉〉深度重要性性在品类规划划中的运用：：在某小分类品品项受一定限限制的情况下下，拉开价格格带，小间距距不会增加商品深度只会会增加顾客的的迷惑从而降降低该品类对对顾客的吸引引力例：拖鞋2022/12/31564.3商品组合与选选择

——价价格带选择法法价格带定义：同一品品类中价格的的区间在一个小分类类中至少有一一个超低价位位单品，该商商品为卖场中中最便宜的商商品并有合理理的品质中间价位的占占50%以上上高价位商品占占20%以下下高档精，中档档全，低档做做补充2022/12/31574.3商商品品组合与选选择（三））——选择标标准（价格格带选择法法）如何选择：：满足顾客日日常所需，，贴近当地地主流消费费能力。以以高回转转商品为先先按商品组织织结构，通通过市调确确定经营的的商品品项项。保证商品质质量并具竞竞争性低价价，80/20法法则选择高高销量的单单品达到结结构数。。商品单品及及价位选选择贴贴近当地主主流消费能能力，及品品牌认可性性。检查每种商商品的品质质：三证，，样品，试试用，调查查。如何得知新新商品：向向厂商询询问；市场场及竞争店店调查；市市场价格带带；广告商商品；季节节性商品。。了解每个小小分类的价价格带：价价格带内选选择，先定定价位，再再开始选择择。×6.6元24元合理价格带洗发水2022/12/31584.3商商品品选择（三三）——价格带带选择法一个小分类类中至少一一个超低价价为单品，，且是市场场上最便宜宜的，并有有合理品质质。很多消消费者尤为为在乎价格格。中间价位50%以上上。至少有有一个高价价位单品———小分类类中佼佼者者，例：飞利浦浦照明在许多小分分类中有可可能超市OEM产品或最好好价格的商商品—定制制商品（包包销商品））结构数价价格带价价格格区单单品比较较开开始选择同一小分类类单品应充充分满足价价位分布要要求，中间间价位为主主兼顾高、、低价位。。市场占有率率最好价位30%中间价位50%名牌或低价价位20%50060070080090012004.3商商品选选择（三））——确定价格带带根据市场情情况确定上上下限高限：高周周转、高毛毛利、高品品质若周转转高可选择择品牌最低限：形形象、质量量合格———取最低低（不可比比性：同城城最低）试验、调整整—再调整整2022/12/31604.4商商品品选择（四四）——品类管理与与高周转率率体现高周转转率的具体体支撑手段段是—————品类管理（（CategoryManagment)）高周转率与与超市大采采购的误区区是——总总以为大批批量采购压压低成本是是大卖场与中小超市市竞争的法法宝与利器器，但这只只是果而非非因。商品的高流流通性才是超市真真正的法宝宝2022/12/3161相对而言超超市的净利利率非常低低，一般来来说只有2%—3%但超市获利利不是依靠靠毛利高而而是靠周转转快大批量采购购（集量采采购）只是是商品高速速流转的集集体体现选择择商商品品第第一一项项要要求求就就是是高高流流转转性性如果果一一个个商商品品进进了了超超市市走走得得不不好好，，应应把把它它的的陈陈列列面面积积缩缩小小，，如果果再再没没起起色色，，宝宝贵贵的的陈陈列列面面积积就应应让让出出来来给给其其他他的的商商品品4.4商商品品选选择择（（四四））———品类类管管理理与与高高周周转转率率2022/12/31库存存天天数数=平均均库库存存金金额额月销销售售成成本本年库库存存周周转转次次数数=365天天平均均库库存存天天数数大卖卖场场年年周周转转次次数数≥≥12——16便利利店店年年周周转转次次数数≥≥18——26高周周转转才才是是真真正正的的高高毛毛利利*30天天2022/12/31634.5商商品品组组合合与与选选择择（（五五））———市市场场与与竞竞争争对对手手的的表表现现领导导品品牌牌跟随随品品牌牌补充充品品牌牌形象象塑塑造造快速速走走量量创造造利利润润2022/12/31644.5商商品品组组合合与与选选择择（（五五））———市市场场与与竞竞争争对对手手的的表表现现产品品投投放放期期产品品成成长长期期产品品发发展展期期产品品衰衰退退期期慎重重，，观观望望比较较引引进进扶扶持持走量量，，形形象象谨慎慎，，清清退退产品品的的生生命命周周期期2022/12/31654.5商商品品组合合与选选择（（五））——市市场与与竞争争对手手的表表现竞争对对手：：a.调查顾顾客群群（与与我商商场是是否重重合？？）商品大大类比比重、、知名名品牌牌商品品、供供应商商渠道道b.调查顾顾客群群、商商品结结构、、布局局、展展示、、新品品、促促销商商品；；2022/12/3166新品引引进八八大要要求新品引引进的的要求求：1、符符合商商圈顾顾客的的需求求；2、符符合超超市商商品结结构的的要求求；3、高高周转转的商商品；；4、销销售额额高、、购买买频率率高的的商品品；5、注注意商商品的的品牌牌性：：领导品品牌做做形象象、跟跟随品品牌走走销量量、补补充品品牌补补利润润2022/12/3167新品引引进八八大要要求新品引引进的的要求求：6、符符合本本组价价格带带的需需求：：高档精精、中中档全全、低低档做做补充充7、选选择在在市场场上处处于产产品成成长期期及产产品发发展期期的商商品，，对于于产品品投放放期及及产品品衰退退期的的商品品要非非常慎慎重8、竞竞争对对手的的因素素：人人无我我有、、人有有我优优（差异异化竞竞争））2022/12/3168谢谢谢！！2022/12/31699、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:02:5902:02:5902:0212/31/20222:02:59AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2202:02:5902:02Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:02:5902:02:5902:02Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2202:02:5902:02:59December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:02:59上午02:02:5912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:02上上午午12月月-2202:02December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/312:02:5902:02:5931December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:02:59上午2:02上上午02:02:5912月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:02:5902:02:5902:0212/31/20222:02:59AM11、成功就是日日复一日