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文档简介

《市场营销学》

《MARKETING》长沙学院工商管理系1第四章

购买者行为分析

2第一节消费者购买行为因素

文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者外部因素内部因素3成员资格型参考团体参考团体的类型

向往型参考团体接触型参考团体4

家庭因素家庭类型的变化：家庭规模家庭结构家庭生命周期：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段5购买动机

本能需要情感需要理智需要惠顾需要本能动机心理动机6感知感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。人的感知是有选择的：1、选择性注意；2、选择性理解；3、选择性记忆。7消费者的学习方式

行为学习情感学习符号学习解决问题的学习8消费者学习模型

内驱力（动机）提示（刺激）反应（行为）强化9

购买决策参与购买决策的角色发起者影响者决策者购买者使用者10

购买行为的类型对产品的熟悉程度购买决策风险高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为11

购买决策阶段

引发需求收集信息评价选择决策购买买后感觉行为12不购买不选择不考虑不知晓信息收集过程

ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策13消费者买后行为

买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人14第二节组织市场购买行为

15组织市场的含义和类别组织市场的概念：

购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。组织市场的类别:生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府采购市场16组织市场的购买特征：1、批量少、规模大；2、市场区域集中；3、人员销售为主；4、直接销售为主；5、实行专业购买；6、属于衍生需求；7、需求弹性较小；8、互惠购买原则；9、实行租赁方式；10、需要谈判投标。17直接再购买新购买任务新购修正再购买主要购买行为类型18组织购买过程的参与者购买组织的决策单位称为采购中心（buyingcenter.）不是固定和正式任命的单位随所购产品和购买状况不同而变化。营销者必须回答的主要问题：随是决策者？他们影响那些决策？他们影响的程度？每一个决策参与者使用的评价标准是什么？19影响组织购买行为的主要因素环境因素需求水平经济前景货币成本供给状况技术更新速度政治、法律市场竞争趋势组织因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制人际因素职权地位感染力说服力个人因素年龄、性格教育、职业风险态度等购买者20

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