【失败】风靡一时的凡客没落的原因

风靡一时的凡客没落的原因1公司简介2创业历程3商业模式4产品与客户5凡客SWOT分析6失败原因分析目录CONTENTS7创业风险防范8警醒与启示01公司简介凡客诚品（VANCL），由卓越网创始人陈年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市到货付款、当面试穿、30天无条件退换货。2007年——2011年之间，凡客诚品关注用户需求，不断以微创新方式提升客户体验，推出了当面验货，无条件试穿、30天内无条件退换货、pos机刷卡等服务，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。2011年迎来了电商的寒冬季节，这也对凡客带来了致命的大家公司简介02创业历程2008年，获得联创策源、IDGVC等的投资

获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名

2010年，V+正式上线

2011年，正式拓展无线电商业务

020304052007年，凡客诚品正式上线运营

2011年开始，电商迎来寒冬，凡客也未逃此厄运

010603商业模式NO.1LOREM经营理念1时刻向顾客推荐购物只要注册了凡客，无论在何时何地登录凡客，都会受到凡客网站推荐的为你量身定做的，网站会根顾客以往的购物记录进行大数据分析，然后向顾客推荐为期量身定做的服务

2.提供服装评价功能不论是设计者、销售者还是消费者都可以对凡客服装进行评价，但必须遵循一定的规则3.为会员提供专属网页凡客诚品不仅为会员提供购物记录，同时使会员能够进行沟通和交流，凡客通过提供这种服务，使会员的参与程度不断提高

4.提供服务承诺及完善的信息管理系统NO.2营销策略1.产品策略。凡客诚品根据不同的服装，设置不同的页面，同时将各页面进行联系。这样的话，顾客可以在同一个页面看到不同的消息

2.定价策略。凡客诚品采用了价格折扣策略

3.推广策略。凡客诚品与多家网站签订协议，只要顾客通过该网站进入凡客购买服装，凡客诚品将会支付其5%——10%的佣金4.促销策略。凡客诚品采用的促销策略有：互联网的眼球促销、互联网有奖促销、互联网“凡客达人”促销、非网络促销手段

LOREM管理方式

陈年在管理凡客诚品的过程之中，一直灌输给员工的一种文化理念：给员工以家庭的感受和体会，在他的管理理念之中没有任何阶层阶级的概念，他时常提到“不是一家人，不进一家门”。使得凡客的员工之间虽然没有血缘关系，但是他们之间却仍然像家人一般，NO.4LOREM

营销模式1.CPS营销。CPS是以实际销售提成作为广告费用的一种广告推广模式。凡客诚品利用CPS模式，在各大网站投放广告作为其销售渠道2.顾客体验式营销。凡客诚品曾经采用“凡客试用啦啦对”，顾客只需要填写正确的真实信息和邮寄地址，就可以获得免费的BRA试穿，在体验着体验之后，在和凡客客服进行沟通后，就会潜移默化地认可凡客第产品3.优良口碑营销。已经购买商品的顾客通过将自己的购物体验传达给别人，这种方式可以使已购买顾客对凡客的东西达到宣传的目的4.给于会员优惠。凡客诚品对于已购买东西的顾客即升级为会员，且不收会员费。同时随着会员等级的提高，给于会员更多的优惠04产品与客户1产品.客户所有网购的客户1、男装2、女装3、家居服4、童装5、衬衫6、休闲裤7、配饰8、化妆品9、家居05凡客SWOT分析STOWLOREM优势——STtrength

&快递太慢，物流跟不上&衣服质量差强人意&售后服务不到位&企业战略定位不明确劣势——

Weakness&巨大网购市场&联合营销&业务扩张机会——Opportunity&行业门槛低&竞争对手众多威胁——Threats&低价&高标准化&换位思考&品牌优势SWOT——优势（Strength）

——低价高标准化换位思考品牌优势凡客推出“68元衬衫体验价”活动，购买价仅68元，比当初PPG的价格还要低，同时还通过博客话题广告营销免费赠送这个产品条件：要把从购买到受到衣服的感受写下来，分享给朋友和网友——不论褒贬

SWOT——优势（Strength）——低价高标准化换位思考品牌优势

成功的广告能够将客户拉到平台上，真正的成交甚至后续消费则取决于消费者在商城平台的良好体验。

便利、实用、品质、高效。

商城页面美观大方、商品清晰有序。

活动促销、电子邮件等营销功能穿插其中。

价格区间、畅销排行榜、断码专区等板块设置。

SWOT——优势（Strength）——低价高标准化

换位思考品牌优势揣摩消费者心理和习惯众多网购者都有一种苦恼——无法试穿。凡客提供标准的男士尺寸参考表，产品选择比较统一的衬衫、内裤、袜子等凡客商城平台的设计和搭建，到消费者的用户体验，最后到物流配送和售后服务，都体现出了培养消费者的舒适感和满意度通过客户数据库，凡客系统会自动地分析客户的购买记录和行为记录，给潜在消费者和忠实客户定期发送相关产品邮件，增加消费者再次消费的几率

SWOT——优势（Strength）——低价高标准化换位思考品牌优势

SWOT——劣势（Weakness）——投诉到非官方网站的比较多1、快递太慢，不能24小时送达，经常1个多礼拜送达，与网站广告不符合2、衣服的质量与宣传的存在很大的差异，质量控制不严格3、售后服务的质量比较差，对长远发展不利4、企业战略定位不准确，品牌计划有名无实

SWOT——机会（Opportunity）——巨大的市场、联合营销、业务扩展艾瑞统计数据显示，09年中国服装网络购物交易规模预计将达308.7亿元，同比增长81.5%.其中，服装B2C交易额24亿元，占服装网购交易规模比重为7.8%，同比增速高达99.8%，增速高于服装网购市场整体增长速度。艾瑞预计未来三年服装B2C仍将维持高速增长，2012年交易规模有望突破180亿元。

SWOT——机会（Opportunity）——巨大的市场、联合营销、业务扩展

联合营销是碎片化时代品牌常用的策略模式。选定与自身品牌定位或目标人群相近的品牌进行联合营销，既有效规避了风险，又几何级数放大了推广效果。2008年9月艺龙旅行网推出的三重好礼，选择索尼耳机和VANCL全棉衬衫为合作伙伴。对活动参与的三个品牌都有很大的助推。这种立足于相同人群定位的商旅品牌进行联合营销，有望取得各自的预期活动效果。而细究深层次动因，共同匹配商旅人群，为同一人群提供高附加值的体验才是这个案例的基因所在。凡客实施联合营销

SWOT——机会（Opportunity）——巨大的市场、联合营销、业务扩展目前，VANCL的产品类型已经由单一的衬衫扩展到POLO衫、裤子、家居等。看来“直销衬衫”的定义，对于VANCL来说，已在全棉生活的引领下拓展了。

VANCL“家纺系列”虽推出时间不长，但基于VANCL全棉生活的品牌延伸，给大众带来更多的惊喜和期待已成必然。极具针对性的品牌设计、极高的性价比、极富含量的优良品质，都VANCL秋季的“杀手锏”将会是结合衬衫、卡其裤和家纺的优品组合1行业门槛低网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有丰富的供货源，然后建设一个基础性的网络平台就可以开张，若能拿到巨额投资再进行广告的狂轰滥炸，竞争对手增多继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。据统计，石狮市的金犀宝、宾伲纳等36家服装企业开始从事虚拟经营；河南、辽宁等地的部分服装企业也加入了虚拟经营的行列。

SWOT——威胁（Threat）——行业门槛低，竞争对手增多06失败原因分析NO.1LOREM没有品牌（一）VANCL缺乏时间沉淀VANCL历时1年多，依靠大量的广告宣传，知名度越来越高，但是与麦当劳、IBM等优秀公司相比，VANCL不具有品牌影响力，究其原因就是VANCL缺乏品牌内涵、缺乏时间沉淀。品牌经营是需要品牌内涵的，而内涵是要时间沉淀的。（二）营销策略忽视品牌塑造在VANCL营销策略中，用低价成为VANCL得到用户信任和认可的途径，在广告宣传中过分强调低价。但是，在人们看过VANCL的68元“初体验”广告过后，留给人们的只是同质低价的印象，而对VANCL的认识并没有上升到品牌的高度。由此可见，VANCL在其营销策略中，过分的强调同质低价，而忽略了自身品牌的塑造。ALOREMNO.1LOREMBNO.2核心竞争力不突出根据艾瑞咨询刚刚发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示：2008年第二季度B2C市场调整较大，VANCL占B2C行业市场份额的5.1%，占据B2C直销服装类第一。由此可见VANCL在B2C直销服装类目前已经占据老大地位，然而，VANCL在其模仿PPG的轻资产模式中，并没有探索出独创的不可复制的地方，也没有建立起自己强有力的核心竞争力和自身的壁垒用以保护自己，对抗其他PPG的跟随者。产品不是VANCL的核心竞争力，品牌不是VANCL的核心竞争力，直销模式也不是VANCL的核心竞争力。随着“BONO”、“51衬衫”、当当网等竞争者的快速跟进，在一片混战中，核心竞争力模糊的VANCL，该何以保持领先优势？任何一家其他的竞争者都有可能复制VANCL，超越VANCL。07创业风险防范BDACE营销策略和营销方式多样化必须建立属于自己的独特的企业文化企业一定要树立起自己的品牌企业对自己的定位必须要准确创业风险防范企业做大是一方面，另一方面也要做强08警醒与启示NO.1建立不易复制的模式NO.2创建属于自己的品牌凡客诚品做的规模很大，销售额也很大，然而其成功很大程度上是得其时势，即电子商务模式以及网购的风行。模式很容易模式，高品质低价位的定位也容易复制。品牌是指在知名度的基础上提升美誉度，增加自身的内涵和竞争力、生命力。“VANCL“这个牌子是轰造出来，VANCL产品采取大规模的广告宣传，知名度提高了，即刻暴富起来。其重在名，尚与“品”无关NO.3注重营销策略