地产项目全盘惠州星河荣域营销推广策略及执行

卓越可以是九十九分、九十八分；但卓冠必将是一百分！在绝美于前的基础上——开盘成就的项目口碑标杆于后——以稳定高速去化成就品牌项目符号报告诉求解读明确项目推售节奏及主题明确项目核心形象及营销策略细化、体系化、定制化执行策略荣域因星河而卓越，星河荣域因2019年而卓冠！CONTENTS01政策回顾02竞争分析03客户定位0405核心策略执行策略目录审·势政策回顾PART1粤港澳大湾区发展规划将于2019年年初正式出台12月15日，据香港电台报道，香港特别行政区行政长官林郑月娥透露，粤港澳大湾区发展规划将于2019年年初正式出台。《粤港澳大湾区发展规划纲要》由中央有关部门会同粤港澳三地政府共同编制。规划初步明确了粤港澳大湾区的目标定位、发展方向、重点任务，包括重大基础设施、重点发展平台、重要经贸合作等。规划范围包括广东省的广州、深圳、珠海、佛山、惠州、东莞、中山、江门、肇庆9市和香港、澳门两个特别行政区。地理优势经济体量优势“1+1+1”大于3优势香港和深圳的金融及经济规模加起来，可以等同伦敦或纽约两大全球性金融中心粤港澳大湾区所在纬度自然条件好、范围适中“1”：深圳—超强综合竞争力（金融、科技创新等）“1”：东莞—打造湾区世界级制造中心“1”：惠州—绿色现代化山水城市，生态担当2018年整体政策环境以稳定市场为主，四限尚未放开首套房利率上浮今年7月，全国首套房贷款平均利率为5.67%，同比上升13.63%，为连续19个月上涨。但上涨幅度已经有所下降。不过，购房者的购房成本仍有所上升，以最新首套房贷利率5.67%贷款200万元、30年等额本息还款计算，总支付利息约为216.5万元，要比去年同期多还30万利息。限卖8月13日，深圳再发布《深圳市规划和国土资源委员会关于贯彻落实市政府房地产调控政策的通知》：暂停企事业法人单位购买新建商品住房和二手住房；各类新供应用地上建设的商务公寓一律只租不售；个人、企事业单位新购买的商务公寓5年内限售。境外限购9月11日，惠州市房产管理局针对该项行为发文规范，正式下发《关于进一步规范境外机构和个人购房管理的通知》：境外个人在境内只能购买一套用于自住的住房。在境内设立分支、代表机构的境外机构只能在注册城市购买办公所需的非住宅房屋。加强房地产市场监管力度对于房地产企业在未取得预售许可的情况下擅自进行销售，捆绑高价车库销售，通过虚假广告误导购房者，不明码标价，哄抬价格，另行收取未标明费用，私下收款或以收取渠道费、电商费等形式价外加价，以及中介机构违规代理未取得预售证的房屋，虚假宣传、哄抬价格、制造恐慌，支付额外费用，伪造社保、纳税、银行流水虚假证明等行为，依法依规严肃查处，并向社会公开曝光，相关信息纳入诚信平台；对涉案从业人员记入“黑名单”；对涉嫌违法的企业和个人，依法追究法律责任。严厉打击违规骗贷行为各商业银行严格贷款审查审批，加强不动产交易合同信息共享，防止虚增房价套取银行贷款。严格审查首付款资金来源的真实性，坚决杜绝“首付贷”。严格评估借款人还款能力，防范通过虚假收入证明、虚假流水、虚假交易骗取贷款。年末多城市连续释放N枪购买信号，以稳定楼市为主2018年年末，全国各地政策频出，相比之前频出的限购、限贷、限售、限价等政策，12月政策释放松限信号。据不完全统计，截至12月20日，全国已有至少10多地放松了楼市调控，手段包括取消限售/限购/限价、下调房贷利率等。第一枪，菏泽取消限售。第二枪，广州取消公寓限购令。第三枪，杭州珠海降低购房门槛。第四枪，深圳下调首套房利率。第五枪，央行官宣“定向印钞，定向降息”，又放水好几千亿。市场遇冷，市场库存积压货量增大，成交周期拉大2018年惠阳整体市场供求平衡，同比去年有所提升，但2018下半年受政策加严、市场遇冷的影响，市场走势有所下滑。市场供应：2018年1-11月份惠阳供应套数30898套，供应面积达383万㎡，其中1月为最高峰，供应套数达5049套，其次主要集中在4-7月份，与往年相比“金九银十”市场供应有所下降；市场成交：

2018年1-11月惠阳商品房共成交34332套，销售面积346.39万平米，销售金额439.62亿，市场热度出现在第二季度，“金九银十”市场相对清淡；库存及去化：截至11月底，惠阳库存约106.51万㎡，预计去化周期为13.25个月客户购房信心受挫，上市公司楼盘带头降价2019年房地产方向2018年12月份：恒大、融创、龙光、新城等大开发商领衔降价，幅度达10%（约1000-1500元/㎡）针对员工制定低首付和特定折扣、半年更名等。2018年6月份：大湾区规划细则未及时兑现，原于5月底出台规划细则，6月11日举办宣讲会，但实际并未兑现，湾区热度降低，市随着场供应增加，日光盘稀少，开盘成交率从一季度95%下降至约70%；惠州星河丹堤天璨首批单位开盘去化率96%（一次性及5成以上占比70.9%），成为惠湾市场一枝独秀；2018年7-9月份：7月31日深圳调控政策加码，加上按揭利率上浮幅度达到年内高峰，深圳客户及北方投资客锐减，惠州星河丹堤9月1日加推开盘去化率降至80%，星河盛世首批单位8月25日开盘去化率85%；市场其他项目去化率约50%；2018年10-11月份：万科高喊“活下去”引发市场恐慌，市场客户来访量下降60%，客户观望情绪严重，购房抉择周期延长至到访3-4次，星河丹堤10月19日开盘去化率仅60%，星河盛世10月13日加推去化率35%；近期中州和融创开盘，去化率只有20%，恒大、龙光、实地等加佣，分期，低首付等手段促销；低首付：恒大棕榈岛首付5%，新力东园首付15%，龙光玖龙山0首付（龙光金融）、家路一号首付10%；启联动：融创玖璋台与中洲公园城首次面世启动联动，碧桂园所有楼盘均启动联动，4%+5000元；首付分期：中洲公园城首付分期10个月，巨德竹亭梦苑首付分期12个月；降价潮：恒大对外促销9折，融创是针对员工94折，龙光玖龙府认筹享受98折，引起市场恐慌；响鼓用重锤，优惠力度加大，低首付频密出台供应大放量全年供应量超1126万方2019年惠湾预计货量超1126万㎡，据不完全统计新增（惠阳271万平，大亚湾455万平），惠湾库存400万方，且全年放量；板块片区项目名称供应面积（万㎡）大亚湾澳头合生滨海城12当代MOMA上品湾6.5新力蓝湾6碧桂园城市之光3兰庭湾4中心区新祺园5.1伟业美悦湾1.3牧马湖7.6碧桂园太东天樾湾35豪利天汇12.5龙光玖龙湾9.3新华联12.3方直彩虹里19西区碧桂园翡翠山8.7荣盛御湖观邸3.8龙光城49恒大悦龙台16卓洲悦园18卓越蔚蓝海岸24嘉霖骏禧8.9庞源御蓝湾3.5晶地里程花园8.5金地天润自在城15逸悦豪庭5.7灿邦珑庭府4锦地繁花5.7碧桂园太东公园上城28大中华·幸福城4.4奥园华府3.2仁和美地家园20荣佳国韵8家悦龙庭16牧云溪谷13.5华策坪山河一号17鸿泰花园6弘坤九溪红树4曦悦湾畔12响水河畔6博林腾瑞7和瑞乐府1锦绣壹号12丰谷天玺6凯南广场2太东蜜柚8合计477板块片区项目名称供应面积（万㎡）惠阳中心区半岛1号5.9恒泰悦峯5天安珑城9尚城世家7.6白云新城保利阳光城5恒大棕榈岛19金辉优步大道3.8九洲玉带湾3.8万城名座7.2新力睿园13.2星河盛世16新圩牧云溪谷13.5南站新城惠阳雅居乐花园31星河丹堤17星河荣域12长通熙园4.2中洲公园城6.6碧桂园润杨溪谷25三和实地木槿雅筑10实地常春藤8.2实地木槿雅筑10泰禾金尊府6.2新力珑湾6.0碧桂园山河城5.1秋长德威花园城11融创臻园10合计271市场小结2018年区域竞争大，同质竞品多，第三季度市场出现“冰点”，第四季度处于年末冲刺，各楼盘做促销活动吸引一定的客户量，2019年房源充足，市场竞争压力大。问题/对策政策分析：2018年市场调控政策持续收紧，预计2019年将持续执行限售、限价、限贷和限宣四限政策不变，但随区域利好规划不断兑现，客户将以持续观望的态度购房，趋于冷静；区域市场：2018年惠阳整体市场供应及成交量与往年基本持平，但库存量国庆后明显增加达到2018年峰值。开发商部分项目为冲刺年度目标，推货相对积极，但成交不理想，导致库存量将继续上升，同时部分新项目及新品将推迟至明年供货，2018年市场库存量及去化周期将继续提高；2019年市场预判：由于2018年市场房地产政策不放松，区域利好兑现进度缓慢，客户量锐减的情况下，部分新项目及新品将推迟至明年供货，预计2019年上半年将有大量项目出货，加上18年库存量，去化难度加剧，预计2019年上半年市场仍处于冷淡期，上半年将以“去库存”作为主基调竞争分析PART2考·究碧桂园南站新城：板块内超大型项目，以“森林城市“为范本，打造”智慧新城、科技新城”B区C区价值卖点：“双铁枢纽深惠未来城市榜样”，立体生态的建筑规划，品牌精装产品。碧桂园南站新城占地（㎡）1350000建筑类型高层建面（㎡）3800000容积率2.8绿化率43%项目地址惠阳区淡水南站中路3号总户数3459车位数3010装修状况精装销售情况2018年无供应、无成交配套医院：惠阳人民医院、三和医院公园：铁打岭体育公园、亚公顶森林公园、小区内部配套：公立中小学、大型综合医院、高端写字楼及商业中心最新规划将智慧、绿色、生态的城市设计理念和创新元素注入新城建设中，创新城市形态，综合开发利用地上和地下空间资源，做与产业规划，完善公共服务配套，把南站新城打造成产城人深度融合的生态新城和未来城市的榜样。以“立体生态”为理念打造的“未来城市”碧桂园南站新城：因地块盘整问题，暂无供货动作，预计明年年底新货供应。有效营销动作：1、位处临深片区，强化厦深高铁开通与14号线的规划，配合项目外部交通配套价值输出，输出交通体系的完善，满足社区居民生活所需。2、现场展示未规划馆，向客户展示南站新城未来所有配套。3、以精装形式出售产品，输出性价比高，吸引客户。模拟地铁情景入口高铁模型长通熙园：集开放式住宅、体验式商业街区及城市公园于体的城市客厅项。长通熙园：舍去回款速度，打开3成首付促进成交，依靠4%+5000元的渠道佣金及草签结算佣金优势带动成交。营销节点5月6月7月8月9月10月5月26日营销中心对外开放6月21日1栋预售246套8月30日6栋预售360套10月2日5栋预售152套销售情况去化120套，去化率49%去化98套，去化率27%去化30套，去化率19.7%客户情况以渠道客为主，占比50%；关系户占比约34%；自上门客占比约16%以渠道客为主，占比75%；自上门客占比约17%；其余为关系户，内部员工等以渠道客为主，占比75%；所有楼层首付放开3成按揭2018年供应1006套，去化673套，预计2019年供应4.2万方花样年花好园：Artdeco格外，打造新时代住宅楼，与项目地缘性最近，竞争性强。花样年花好园：主定位语：家门口的惠州南站，12月首推120套，去化60套，整体去化效果不佳。竞品总结依赖渠道、高佣金撬动：片区内竞品皆启动三级联动，使用高额渠道佣金、草签结佣的政策促进成交，但整体项目成交不佳，每周缓慢走量

成交乏力，周期拉长：市场降温，随着市场库存量的积压，整体成交乏力，成交周期拉长，蓄客难度加大，花好园蓄客三个月皆无成效强化价值营销，打造差异化价值，深挖内部客户，提前搅动夺·势客户分析PART3客户研判方法选取标准：区域：选取与本项目同一区项目，确保客户对区域统一认知。项目：项目认知度高，普遍被市场认可。区域客户分析客户群项目自身价值项目目标客户寻找结合圈定通过选取星河丹堤、长通熙园、两个项目作为本项目客户研究对象。竞品项目成交客户分析——星河丹堤

区域分析：以深圳为主占比43%，福田居多，本地占比20%。年龄分析：集中在35岁以下，多为中青年群体，占比高达60%。客户置业目的：自住占比49%。客户主要关注点：教育配套、价格、交通。认知途径：以朋友介绍和老带新为主，主要是朋友和老业主介绍上门登记认购。中青年购房客为主、自住居多、朋友介绍和老带新为主要认知途径区域分析：以深圳为主占比67%，福田居多，本地占比20%。年龄分析：集中在26~35岁，多为中青年群体，占比高达55%。客户置业目的：投资+自住占比49%。客户主要关注点：教育配套、价格、交通。认知途径：以联动成交为主，主要是通过中介带客上门登记认购。中青年购房客为主、投资+自住居多、关注价格、品质以及配套竞品项目成交客户分析——碧桂园南站新城竞品项目成交客户分析——长通熙园投资兼自住为主、关注配套和片区价值，以渠道带客成交为主区域分析：以深圳为主占比62%，本地占比25%。年龄分析：集中在31-40岁，多为中青年群体，占比达38%。客户置业目的：投资+自住占比40%。客户主要关注点：配套、片区价值和品质。认知途径：主要依靠联动带客成交为主，联动点数4%+5000元/套现金奖。客群总结客户共性成交区域深圳客主抓龙岗，福田南山为辅，本地客不容小觑置业目的自住为主要置业因素家庭结构三口四口之家客户居多，关注孩子教育与生活环境年龄结构科技时尚的80/90后为主要客群，注重生活品质职业分布中层管理者与普通职员居多，属社会白领阶层关注点从项目综合质素考虑，主要为品牌、区位、轨道等要素客群描述：外溢新深圳人：主要是在深圳刚站稳脚跟、向往深圳生活又不愿被边缘化的80、90后群体；补充客群：经历深圳房价大涨，受深圳发展前景刺激而按耐不住的坪山客户；惠阳本地生活的中层阶层；客户痛点：区域、品牌、轨道等多个维度。客户定位导出第一层级：核心客群第二层级：重要客群第三层级：补充客群核心客户：深圳福田、龙岗、坪山，刚需型+长远期投资客户来源：深圳福田、龙岗、坪山等区域；主要关注点：轨道交通、区域利好、产品品质、品牌等；补充客户：深圳其他区域，省内外与香港投资型客户来源：范围最广，深圳、香港珠三角或国内其他城市主要关注点：区域利好、轨道交通等重要客户：深圳南山及本地，刚需型客户；来源：龙华、宝安、南山等区域，本地客户；主要关注点：区域利好、产品品质、轨道交通、品牌等；客户地图预判龙岗占比：35%来源:购物中心、车展厅、3号线地铁站附近写字楼、工业区关注点：地铁、价格职业：个体户、白领、私企业主南山占比：10%来源:地铁旁社区、购物中心、高端写字楼、科技园、互联网企业关注点：区位、交通、教育职业：白领为主其他客户占比：15%区域：深圳、珠三角或国内其他城市来源:各地区的投资客户关注点：区位、地铁职业：私企业、个体户坪山占比：5%来源:比亚迪等高新产业区关注点：地铁、区位、价格职业：个体户、蓝领罗湖福田占比：15%来源:地铁旁社区、购物中心、中高端写字楼、金融企业、互联网企业关注点：区位、交通、教育职业：白领为主龙华占比：10%来源:轨道沿线住宅4号线地铁站附近写字楼、工业区关注点：地铁、价格职业：白领为主惠阳占比：10%来源:星河丹堤等高端项目业主、看好南站片区发展关注点：区域价值、产品品质职业：公务员、本地个体户为主核心策略PART4独·特货量：共1321套，可售1159套，可售面积约12.2万平【整体货量盘点】星河荣域共计1321套单位，合计面积约13.75万平，户型为72-135㎡二-五房，其中8栋属于回迁房。【首批货量盘点】1#、7#共计258套89-112平单位，合计面积约2.7万平。星河荣域2019年目标（亿）10.05亿元第一季度目标第二季度目标第三季度目标第四季度目标1.92.71.941月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月————1.910.31.40.50.90.5211全年目标：10.5亿；第一季度：1.9亿、第二季度：2.7亿、第三季度：1.9亿、第四季度：4亿首开目标分解：155套，所需要筹量350批，有效上门1170批首开产品：258套成交目标：155套预计来访登记数：1170批指标达成率60%成交转化率30%老带新/重购友介10%117批35%410批15%176批10%117批合作单位5%59批15%176批员工介绍员工购买10%117批升级登记数：350批解筹率45%户外/道旗/蓝牌展场网络其他思考政策严厉+市场降温+周边展示面不佳+项目通达性不足=路漫漫其修远兮内部：如何利用品牌、南站两大核心优势进行发声——差异化形象如何树立？外部：市场严重降温，让利政策频密出台，客户信心受阻？——能否以高价继续有效地快速去化？核心问题思考sWTO星河品牌，深惠知名度高共享星河丹堤社区文化千万打造品质社区入口调高6米双入户大堂设计品质人居3米层高户型设计地坪漆品质停车场户型失去高拓优势学位属于大埔小学，大埔小学教学力量差，环境一般通达性不佳，无大马路可进入项目，无法直观体现与南站距离优势周边农民房多，影响项目展示面粤港澳大区规划深圳东进桥头堡距离惠州南站300米，享受轨道便捷家门口享深圳14号线、厦深高铁、广深港高铁首享惠州南站新城规划利好市场降温，客户骤减，成交周期拉大品牌项目进驻，湾区竞争加剧三级联动佣金加码，客户容易被截留价格受限，低价项目众多突显品牌&品质优势，抓住项目与南站区域优势，减少劣势规避威胁更港味策略壹形象“星河首发，香港直通车”起势活动，增加在香港的曝光率，形成线下发酵话题，炒作香港化形象；现场暖场结合香港美食、文化活动，于前期连续举办“港味”主题活动，让项目香港化形象更深入目标客户群印象。更星河策略贰品牌承办星河品牌系活动：元旦晚会、中秋晚会、星剧场等；享受星河商业会员制商业折扣；丹堤配套共享，开心农场、体育公园、中航健身会所等仅对丹堤业主开放的配套，同时对荣域业主开放；星河丹堤社区文化共享；更南站策略叁区域打通营销中心到爱民东路的通道，引导客户从南站旁进入；轨道化营销策略，展示植入轨道元素，打造轨道科技馆，职员服装采用轨道乘务员装扮；南站营销事件：设计荣域双IP形象：地铁侠&星星，于南站派发爱心早餐；捷运专列事件，微信点赞送捷运票。更港味●更星河●更南站壹：形象自我香港化，通过香港噱头活动发酵，增加曝光率贰：品牌价值共享、品牌配套共享、品牌社区文化共享叁：展示轨道化、服务轨道化、活动轨道化PART5落·地营销执行推售策略推售月份2019.32019.42019.62019.82019.102019.12推售安排3·23首批开盘，推售1/7栋258套4·20二批开盘，推售5栋125套6·9三批开盘，推售2栋270套8·11四批开盘，推售6栋116套10.1五批开盘，推售3栋一单元/4栋249套12.7六批开盘，推售3栋二单元123套销售目标155套85套165套90套160套90套首以60%去化率计算。飓风营销潮势推售注：以上推货量不含村民回迁房首批推售定点引爆，后续高频加推，营造持续热销氛围推售策略与星河丹堤错峰推售，丹堤&荣域双营销中心，实现全面去化星河荣域2019年推售铺排表推售月份2019.32019.42019.62019.82019.102019.12推售安排3·23首批开盘，推售1/7栋258套4·20二批开盘，推售5栋125套6·9三批开盘，推售2栋270套8·11四批开盘，推售6栋116套10.1五批开盘，推售3栋一单元/4栋249套12.7六批开盘，推售3栋二单元123套星河丹堤2019年推售铺排表推售月份2019.52019.62019.72019.82019.102019.11推售安排5月中旬15#/16#洋房开盘54套6月底14#洋房开盘38套7月初13#洋房/8#/9#高层开盘洋房38套高层324套8月底6#/11#开盘，324套10中10#开盘130套11月初5#开盘88套第1阶段火力全开首开引爆时间段：2018年12月-2019年3月22日品牌+轨道价值点炒作为项目造势线上结合“香港直通车”事件建立自我香港化形象线下打造具备轨道文化品质展示面惊艳市场推广策略——品牌造势为先，区域价值为主主题：家住南站，生活在深圳副标：3月22日荣誉开盘推广诉求：突出项目位于南站新城规划首站，仅300米临近惠州南站的距离优势，突显项目区位优势。第二阶段主题：星河启幕南站荣域副标：营销中心即将绽放/惠州首站直达西九龙推广诉求：为项目首开造势，突出品牌/南站/香港三大核心价值点。第一阶段家住南站，生活在深圳3月22日荣誉开盘——深惠主流媒体、电台、传统纸媒联合传播，多角度宣传时间：营销中心开放前、2月18日至开盘后推广渠道网媒传播有速度快、面积广优势，且主流媒体受众较为精准。借助深惠主流媒体，例如：搜房网、安居乐、房信网等网站，对项目信息进行传播宣传。在出行靠“车”的时代，车载电台是一种较好的传播方式，搜寻受众集中区域其频道偏好，例如：惠城人民较多听105.7、106.2等频道网媒纸媒电台——针对星河丹堤社区推广，吸纳最直面客户入口处围挡大堂易拉宝、门挂广场宣传架停车场道闸星河丹堤社区全渗透，入口围挡、停车场道闸、广场宣传架、社区入户大堂、业主门头等全面植入星河荣域信息，有效增加星河丹堤业主的认知面。费用预算：广告制作费推广渠道——资源整合，将项目信息植入志通旗下实业4S店宣传、南站停车场、洗车行资料宣传、大巴车广告、公交车广告充分整合资源，将项目信息多渠道释放增加曝光率费用预算：广告制作费推广渠道——于湾区制作蓝牌导视，截流湾区客户营开前一周深汕高速淡水出口新桥出口123淡水立交45689111312星河荣域10淡水出口永旺对面淡水立交往人民路人民五路与爱民东路交汇处玛莱医院对面交汇路口大亚湾往西区圆盘西区圆盘大润发旁边左岸春天路口家路酒店对面路口爱民路与星河东六路交汇处惠州南站往星河丹堤下高速后转弯处惠州南站新桥高速出口7费用预算：2万推广渠道星河惠州公司共享，马力全开打造双城影响力时间：营销中心开放前、开盘前目的：为配合营销中心开放节点，阶段性使用星河惠州公司其他项目可用户外资源，进行全面造势，打造项目及活动影响力。共享项目：惠阳星河丹堤、星河盛世、惠城星河丹堤、惠东星河山海半岛。使用时间：营销中心开放前、开盘前星河丹堤户外分布——阶段性星河旗下户外全覆盖同时建议在惠阳新增一块户外，1年费用约30万推广渠道微信精准推广，扩大推广面，迅速精准覆盖目标客户目的：微信朋友圈已成为全社会最常用社交媒体，50%的用户每天使用微信超过90分钟，覆盖面广，结合营销中心开放，利用自媒体推广费用低、精准优势，迅速覆盖目标客户。内容：以项目品牌形象为主主题：星河所在·必定中心形式：通过深圳本签选取深惠标签“深惠”“28-45岁”“金领”“中产”进行精准投放微信朋友圈定位广告。费用：10万星河荣域星河所在，必定中心城市心枢纽·新梦享家恭迎品鉴——惠州本地朋友圈广告时间：开盘前开放前3天一步双铁双城荣域推广渠道完成时间：12月30日前打通爱民东路至项目的临时路，植入营销宣传物料借势举办道路开通揭牌仪式，炒作区域道路要求：8米宽双向车道，道路两旁种植绿植降低压抑感项目道路围挡：打造高度4米的围挡，在围挡上增加灯光照明。精神堡垒：爱民东路入口处设计具有灯光的精神堡垒，突显项目品质与实力。项目路旗：围绕项目周边设置高质量落地路旗，营造项目领域。——打开通达性，建立项目自有“领土”作用：突出礼仪感和秩序感，导入人流车流，与外界形成隔离，给客户感受到尊贵感、及星河品牌气势。停车场项目道路围挡精神堡垒外围路旗道路要求围挡绿植展示策略完成时间：12月30日前洗脑轨道小品，品质包装突显核心价值轨道元素堆头：形象的轨道元素堆头，加入项目洗脑标语，营造营销氛围地铁入口岗亭：仿照地铁入口打造项目精神堡垒，或建立后续专车候车亭。绿植墙围挡：打造5M高立体字绿植墙，体现项目品质、体现服务品质。符号植入：将地铁的符号、高铁的符号植入项目标示牌，样式仿照地铁指示牌。——打造富有轨道风情的品质前广场作用：打造湾区首个富有轨道元素的品质前广场，体现豪宅项目品质感，建议差异化价值地铁入口岗亭绿植墙围挡轨道定位语符号轨道元素堆头展示策略完成时间：12月30日前科技感、体验感十足给到客户最直观的感受入口门禁：利用地铁车厢门做为轨道科技展示厅入口，直观给到客户体验感销售服装：采用和地铁礼宾员一样的服装，增加和轨道关联性，吸引眼球星河品牌：主题：千亿星河征战30年，地产百强；以星河业务板块及代表项目展示为主项目影视厅：项目影视厅，配合项目影视片全面释放项目核心价值点轨道发展史：将世界各国轨道与经济发展的历史形成宣传展板——一个品牌与轨道文化交融的洗脑室星河品牌墙项目影视厅地铁候车过道地铁门头展示策略展厅位置：星河丹堤营销中心一楼周期：2018年12月22日-2019年5月亮点：1：营销前置，于星河丹堤设置星河荣域展厅2：结合丹堤业主家庭结构特点，有效吸引丹堤业主与小孩3：突显星河于本区域的项目规模与实力目标客户：星河丹堤业主，上门客户沙盘展示：项目规划模型型展场人事：三方各1人/天，考勤同内场，丹堤经理监督推介制度：1：11月份开始启动，丹堤业务员转介盛世成交，获50%佣金，丹堤荣域合并计算个人业绩。2：提前短信报备，填写联动单，甲乙双方现场经理确认。预计费用：20万展厅位置拓展渠道——建立丹堤展厅，吸纳丹堤老业主关注启动时间：12月22日后持续推广点位选择：现有展场龙岗CCP、深圳北站物料配合：楼书，项目折页，户型单张展示要点：1：超大落地式户型模型，最懂深圳人需求的双生活2：项目推广全面更新3：关注微信号，登记电话号码赠送东部大礼包一个人员安排：世联中原各1人/天，丹堤、盛世、荣域、山海半岛4盘皆可售，主推荣域，考勤时间同商场备注：北站分摊（每月1万），其他展点待定拓展渠道——建立深圳异地展出，吸引目标客户群时间：12月15日开始对象：中原、世联项目周边代理楼盘内容：第一步：统一排计划表，按照计划表出行推介项目；第二步：集中讲解项目信息、产品信息、转介方式等；第三步：面对面建群、送小礼品，邀请关注公众号，实现增粉、客户积累；转介奖励配合：待定代理公司资源全面整合与导入，配合星河荣域丹堤展厅开放，组织代理公司方资源上门参加项目宣讲大会，提前了解项目信息、转介信息为荣域项目提前蓄客。项目体验：组织销售员“一日游”或拓展游，深度体验丹堤资源和卖点。形成自觉口碑传播。转介大会：举办专场推介大会，让代理公司每一个销售员都成为项目销售员重点楼盘转介：转介楼盘聚焦，每周重点拓展2-3个惠湾区域代理楼盘体验式营销：组织合作公司销售人员到星河丹堤参加荣域展厅。拓展渠道——全面搅动代理方资源整合星河东部区域多售楼处资源及星河销售联动转客时间：1月起持续进行星河东部区域公司多盘联动和售楼处互动：通过星河东部区域公司邻深多盘的布局，共享售楼处资源，实现客户资源的互动和推广窗口的共享。同时对销售转客给予奖励资源类型：售楼处、社区业主、新客联动；多盘联动：东部区域在售楼盘全民营销联动；业主阵营：星河惠州业主资源联动，老带新挖掘；第二售楼处：实现多盘的沙盘、资料和业务员进驻，最大化扩大热点区域的推广面；楼盘资源：惠阳星河丹堤，星河盛世，金裕星河丹堤，星河山海半岛。星河资源3——星河惠州项目资源整合星河荣域山海半岛包装主题：深惠高端进口车车展会资源互换：针对4S店、深惠大型车行、车友会、豪车俱乐部等进行上门拜访，与关键人进行洽谈达成客户资源互换，现场摆放项目资料（门型展架、折页、楼书）。举办车展：邀请4S店、名车车友会，举办名车车展、高端一日游等，吸引高端客户群。重点挖掘名车4S店、大型车行、惠州车友会等客户资源，进行资源互换，通过上门宣讲、邀约圈层客户上门进行专场活动。志通资源——针对志通资源上门宣讲，挖掘员工资源或培育转介者时间：1月起持续进行活动策略——承办星河东部业主元旦晚会星河东部业主元旦晚会

——星河荣域营销中心盛启时间：12月31日（周末）营销动作：启动冻资诚意登记通过星河东部业主元旦活动，牵引星河资源业主前往项目营销中心，直面传达项目价值点，增加客户上门量并有效促进后续成交活动形式：元旦晚会+奢侈品抽奖费用预算：30万活动策略——星河首发香港直通车星河首发，香港直通车——星河荣域特制香港旅购指南活动时间：2018年12月17日-2019年1月22日（推广期不少于一月，体验批次不少于4次）体验人员要求：每批体验人员不得少于1人为特色人员（指美食博主、旅游达人、财经评论员等各行各业，可输出于项目有利的体验报告）；体验内容：根据体验批次，订制4~5条不同的，具有香港特色元素的集美食、旅游游玩打卡点、网红拍摄点等地点的线路；推广资源：打开推广思路，多重推广炒作形式相结合，不局限于LED、电台、电视、网络、微信等渠道；炒作方式：附带高铁沿线采访人群、高铁沿线快闪配合等创意方式；第2阶段高频加推潮势推售时间段：2019年4月-2019年10月30日配合传统节假日，制造加推节点线上营造持续热销加推形象线下暖场活动持续牵引客户推广策略——高频加推，营造热销氛围星河造极众望加推主题：星河造极众望加推副标：72-135㎡轨道华宅深港热销推广诉求：带出热销氛围，为加推造势，输出产品信息，吸引客户关注。——72-135㎡轨道华宅深港热销————于惠州南站植入项目信息网罗高铁客户群，于惠州南站出口投放项目广告主要输出产品信息、区域优势等吸纳高铁客户群费用预算：25万推广渠道地铁投放：深圳地铁3号线投放版面：地铁灯箱、站厅包柱、屏蔽门、车厢推广思路：通过投放地铁3线地铁屏蔽门及车厢广告，释放项目产品信息宣传，提高项目曝光度，吸引更多潜在客户关注及参与。大力推广，最终实现项目导客。类型分项投放费用（万元）地铁3号线重点选择龙岗、龙华等关键站点，搭配投放地铁灯箱、站厅包柱、屏蔽门、车厢31万总计车厢广告屏蔽门广告站厅包柱灯箱——投放深圳地铁3号线地铁广告推广渠道——楼体灯光字，拦截轨道客户群（建筑达22层以上制作）因项目临近高铁站，多趟高铁每日行驶，强化项目楼体广告和灯光工程，释放项目案名、电话、产品、定位语等重要信息，增加吸引眼球的点。费用预算：9万推广渠道拓展星河深圳社区及星河雅宝写字楼，采用派水果及早餐形式吸引关注转发，后续组织一日游时间：4月起持续进行深入拓展，激活深圳社区及业主资源，实现项目在营销曝光面和优质客户输送上的精准提升。媒体资源：星河盛世，星河world银湖谷，星河智荟，星河传奇，星河时代、星河上寓、星河荣御等社区灯箱，框架，大堂易拉宝，停车场广告位的项目资源植入；业主阵营：通过社区管理处召集一日游，提供客户名单，实现成功转介购买的，奖励社区居委会（管理处）关键人（员工）；活动配合：现场派发早餐及水果，及出台业主购买及老带新优惠。费用预算：10万星河盛世星河world银湖谷及雅宝写字楼星河智荟星河传奇星河时代星河上寓星河荣御星河资源1——深圳社区及雅宝写字楼拓展目标资源：星河各项目业主、上门客户资源、中原惠州cces客户资源、世联客户资源、外部购买资源、合作媒体公司资源执行方式：由销售一带多进行管理聘请学生统一培训，电话约访客户到场针对目标客户短信发送配合工作：上门或成交给予call客人员一定奖励成立call客团，利用星河品牌优势为切入点，精准电话营销时间：4月起持续进行项目自拓——call客团队弥补外展局限，扩大范围，百个商铺拓展，多形式宣传时间：4月起持续进行费用预算：约5万目标资源：惠阳片区商铺、酒店、便利店等商家高档烟酒行、茶行、洗车行、娱乐场所执行方式：在各拓展、合作单位放置广告X架、或张贴广告，宣传项目信息和团购信息配合工作：宣传物料制作拓展费用、拓展人员支持租赁费用及时支付，为后续合作建立良好关系娱乐场所洗车行餐厅体育场馆便利店跨界营销项目自拓——拓铺跨界营销调整企业团购，聚焦核电、比亚迪、华为、中海油、平安五大核心企业，深挖圈层。步骤一：送礼上门答谢企业关键人，企业宣讲推广项目信息；步骤二：合作资源互助，在企业网站如中广核、比亚迪等植入项目广告/宣传小物料；步骤三：针对性邀约每个企业成交客户举办答谢宴，1家/天；销售登门拜访企业客户拓展关键人定制丹堤团购拜访礼包（果篮+电影票）；登门拜访企业客户及关键人；新品信息释放，邀约团购上门；——聚焦大企业团购客户1、企业方面聚焦核电、华为、比亚迪、中海油、平安等大企业等2、关键人奖励：3000元购物卡（暂定）3、现场答谢宴，抽奖，开心农场摘菜，体育公园体验等活动时间：4月起持续进行费用预算：约6万企业团购活动策略——地铁侠&星星，开春早餐大派送荣域双IP，南站开春早餐大派送

——营销事件炒作，创造热议话题启动时间：4月1日-5月1日执行对象：销售+兼职执行形式：周末及节假日，在惠州南站增加特色派单，派送小礼品，周一至周五早上6:00-6:30在南站进行爱心早餐的派送，增加项目曝光率。物料配合：二维码、手举牌、公仔、美甲套装、牛奶面包等费用预算：10万主形象：地铁侠&“星星”角色设定：来自深圳，科技达人，侠义热心，心怀正义活动策略——荣域捷运专列活动启动时间：5月1日开始执行形式：制定专门口径，回访老业主、老客户，释放“全城赠送荣域深惠专列高铁票”前往营销中心签到，发送定制朋友圈海报集赞38个，送当日前往深圳北站高铁票。物料配合：高铁票费用预算：5万荣域捷运专列，送爱回家

——集赞送前往深圳北站高铁票活动策略——国庆献礼，百兽活动荣域国庆献礼百兽空降南站

——星河荣域首届国际马戏嘉年华时间：10.1-10.7，10.1日表演，10.2-7日静态展示活动资源：俄罗斯皇家高空马戏团地点：星河荣域营销中心前广场活动内容：亮点1：俄罗斯皇家马戏团驯兽表演（老虎，雪橇犬训练，马术方阵越野）亮点2：大型现场情景魔术秀亮点3：西洋风情歌舞，高空杂技表演推广配合：开发动物跳火圈H5小游戏，在微信公众号，深圳生活APP，家在深圳APP线上参与赢取门票预计费用：50万第3阶段致谢深港完美收官时间段：2019年11月-2019年12月线上最后抄底，收官之作的形象线下砸金蛋，年终礼包等促销策略促进尾货去化推广策略——高频加推，营造热销氛围主题：致谢深港收官钜献；副标：

深港轨道华宅最后X席位推广诉求：制造稀缺感，配合前期热销营造紧张感，配合维系活动促进尾货去化。深港轨道华宅最后X席位精准精细化维护渠道拓展，持续为项目输送目标客户尾货阶段，不再大而全撒网，针对深圳、惠州客户，精选渠道，低成本拓展，保证项目持续客户来源拓展核心：星河深惠资源、志通资源、代理公司资源、团购拓展深圳社区和高端业主资源整合