《电子营销》第六章 电子营销探讨

电子营销（第五版）

[美]朱迪·斯特劳斯/雷蒙德·弗罗斯特第三部分:电子营销战略第六章:电子营销探讨©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-1第六章

学习目标通过本章学习，你将会了解和掌握:确定电子营销使用的以解决研究问题的三个主要数据来源。讨论如何以及为什么电子营销需要检测网上收集的研究数据质量。解释为什么使用互联网作为主要研究的联系方式，并描述主要基于互联网的主要研究方法。

6-2©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第六章

学习目标（续）©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-3描述几种监测网络收集所需信息的方法。对比客户端、服务器端、实时空间数据收集方法。重点介绍四种电子营销适用于数据仓库信息的重要分析方法。

©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall雀巢普瑞纳宠物食品有限公司想知道他们的网站和网络广告是否增加了离线行为。雀巢普瑞纳公司开发了3个研究问题：我们的买家在使用我们的品牌网站？我们应该投资于其他网站吗？如果是这样，我们应该在哪里放置广告？

普瑞纳的故事6-4©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall普瑞纳的故事（续）他们结合在线和离线购物的面板数据发现：旗帜广告的点击率是低（0.06％）。31％的被访问者在接触到的在线和离线广告主题中提到普瑞纳。高曝光组比低曝光组更多地提到了普瑞纳。首页/健康和生活的网页获得客户最多的访问量。你能想到除了和之外的其他适合普瑞纳宠物食品公司广告的网站？6-5©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall数据驱动策略组织常常被淹没在数据的海洋中。

电子营销必须确定如何收集数十亿字节的数据。市场洞察力常发生在信息和知识之间。例如，普瑞纳通过收集约2150万名消费者的数亿条数据做出决策。6-6©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall从数据到决策：普瑞纳6-7©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall知识管理是管理创造、利用和传播知识的过程。数据、信息和知识是在内部决策者、合作伙伴、渠道成员，有时甚至是客户之间进行共享的。知识管理应用的例子见表6.3。

市场营销知识管理6-8知识管理的应用电信业中的应用典型公司扫描仪检测数据分析呼叫量分析设备的销售分析客户盈利能力分析成本和库存分析对供应商的采购能力常见客户的项目管理AT＆T公司美国科技比利时电信英国电信公司澳大利亚电信公司爱尔兰电信意大利电信公司零售业中的应用典型公司扫描仪检测数据分析促销跟踪库存分析和调度降价建模与供应商谈判的力量常见客户的项目管理盈利能力分析市场产品选择沃尔玛美国西尔斯公司Osco/SavonDrugs法国卡西诺超市W.H.SmithBooks奥托邮购邮购亚马逊©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-9©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall电子营销信息系统通过营销信息系统（MIS）进行营销知识管理。许多企业将数据存储在数据库和数据仓库中。互联网和其他技术，有利于数据的收集。辅助数据提供了有关竞争对手、消费者、经济环境等信息。营销人员利用网络技术和其他技术收集有关消费者的重要数据。

6-10来源1：内部记录©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-11会计、财务、生产、营销人员收集和分析数据。销售数据客户特征和行为通用产品代码通过网页跟踪用户动作©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall来源2:辅助数据收集过程比原始数据更快速、更低成本。辅助数据可能无法满足电子营销人员的信息需求。数据收集具有不同目的。辅助数据的质量可能是未知的。数据可能是旧的。营销人员通过扫描宏观环境而不断收集商业情报。6-12©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall公共和私人数据来源公开发布的数据美国专利局中央情报局世界概况美国市场营销协会维基百科私人产生的数据comScore公司ForresterResearch公司Nielsen/NetRatings公司商业联机数据库6-13©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall来源3:原始数据原始数据是为解决特定问题而第一次收集到的信息。互联网加强了原始数据收集能力：实验小组讨论观察调查研究6-14主要研究步骤©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-15Exhibit6.10©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHallExhibit6.15在线调研的优势与劣势6-16在线研究道德©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-17公司在网络上进行研究，往往会赠送受访者参与的礼品或费用。其他道德问题包括：受访者越来越厌烦这些不请自来的请求参与调查的电子邮件。未经许可而从新闻组中“获取”e-mail地址。“调查”是作为建立数据库的唯一目的。用户数据的隐私。监管社会媒体©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-18高层管理者说，公司现在必须监管大量的网页、博客和照片网站，以了解别人对自己品牌的评价。公司可以聘请公关公司或在线声誉管理公司来提供帮助。他们还可以通过使用电子邮件、RSS订阅，或特殊的软件，来设置自动监测系统。©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall其他技术支持的方法客户端数据采集Cookies使用电脑仪表控制板来跟踪用户的点击。服务器端的数据采集网站日志软件通过网站实时分析，跟踪用户的活动。

6-19©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall现实空间的方法线下购物时进行数据收集。实时空间技术包括条形码扫描器和信用卡终端。卡塔利娜（Catalina）营销是在杂货店使用UPC达到促销目的的。

6-20营销数据库及数据仓库©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-21产品数据库保存有关产品特性、价格和库存水平的信息;客户数据库保存有关客户特征的信息。数据仓库是整个组织的历史数据资料库，不只是营销数据。数据存储在数据仓库系统并被营销决策者用于分析。数据分析和发布©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-22营销决策分析的四个重要类型包括：数据挖掘客户分析RFM（近因，频率，货币价值）分析报告生成

知识管理指标©2009PearsonEducation,