生产运作战略教材

第二章

生产运作战略引言龟兔赛跑Round2比赛结果原因分析：兔子求胜心切，一上路就埋头狂奔。估计快到终点了，抬头一看，发现竟跑错了路，不得不返回重新奔跑，因此还是落在乌龟之后，又一次认输。这则新寓言深刻地说明：

战略、方向、路线正确与否至关重要。成亦战略2011年06月海尔入选全球最具声誉公司榜海尔公司CEO张瑞敏认为海尔的成功在于实施了以下战略：败亦战略2000年4月爱多公司破产，爱多商标被拍卖失败的原因：一是产业和产品战略定位失误二是发展战略定位失误三是轻视科学的企业战略，迷信所谓的“策划高手”主要内容企业战略生产运作策略的选择*企业战略的概念*企业战略的特征*企业战略的层次及结构*企业战略管理过程战略的起源何为战略？“战略”一词源于古代兵法在军事上，“战略”是指对战争、战役的总体筹划与部署。古人曾说：不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。现在，战略一词被广泛应用于企业管理中。“对没有战略的企业来说，就像是在险恶气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中沉浮，最后很可能迷失航线，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞”。——未来学家托夫勒发展一系列有实用价值的理论和程序，使经理人能用来经营……商业公司可以凭借这些实用的方法来作出战略决策。—美国经济学家安索夫《公司战略》（一）企业战略的概念企业战略企业为自己所确定的长远性的主要目的与任务，以及实现此目的及完成此任务而选择的主要行动路线与方法。

涉及企业的远期发展方向和经营结构远期发展方向经营结构由企业业未来来宗旨（（或使使命））所决定定的产品结结构和目标市市场的发展方方向。。由企业业宗旨旨和经营营领域域所决决定的软结构构和硬结构的有机机总和和。价值观观经营思思想企业文文化公共关关系等等资源结结构生产技技术组织结结构等等（二））企业战战略的的特征征指导性性全局性性长远性性竞争性性系统性性风险性性（三））企业业战略略的层层次结结构公司总体战略事业单位战略职能战略一般来来说，，企业业战略略不是是单一一的，，而是是有层层次的的，企企业规模大小不不同，企业业战略层次次也会不同同。企业战战略层次的的具体内容包括括以下三个个方面：公司总体战战略是一个企业业总体的指指导性战略略，是最高行动纲纲领，决定着企企业经营方针、投资规模、经营方向和远景目标等战略要素素，是战略略管理的核心。研究的对象由相对独立的业务和事业单位组合成的企业整体强调的问题“我们应该做什么业务”——企业的使命、产品和市场领域“我们怎么样去管理这些业务”——如何分配资源和成长水平（横向向）一体化专业化垂直（纵向）一体化多元化公司总体战战略专业化：集中公司所所有资源和和能力于自自己所擅长长的核心业业务，通过过专注于某某一点带动动公司的成成长。集中资源于单一领域，容易取得优势避免进入不熟悉或无能力创造高附加值领域“环球商业业神话”的的美国沃尔尔玛零售连连锁集团可口可乐（（Coca-Cola）饮料多元化：当公司拥有的的财务资源源超过维持持现有的或或核心业务务的需要，，同时又看看到令人激激动的发展展机会，就就会利用剩剩余资源去去投资，以以创造价值值，从而形形成不同的的业务。相关多元化是指经营在在技术、生生产、工艺艺、销售等等方面有联联系的多种种业务；非相关多元化化是指经营完完全不相关关的业务。。领导精力不不够，使得得浪费的价价值超过创创造的价值值提高企业价价值产生范围经经济业务量增加加通用电气垂直一体化化：企业自行生产其投入入（后向一体体化），或自行处理理其产出（前向一体体化）。成本劣势提高进入障障碍提高专用资产投资效率便于加强计计划与控制制保证产品质质量缺乏适应技技术变化的的能力有极大风险蒙牛水平一体化化：将非核心业务务进行委外外或外包。。降低成本，，提高效率容易响应顾顾客，适应应市场变化化资源集中到到核心能力力组织上的障障碍，并购中的文化不融合合企业销售能能力提出要要求联想收购IBM某石油公司司对自己开开采的原油油进行炼化化，生产各各种石化产产品，并自自行组织这这些产品的的销售。该该公司实施施的是（））A.集中化战略略B.前向一体化化战略C.调整性战略略D.后向一体化化战略事业单位战略也称“竞争争战略”或或“经营战战略”，是是企业独立核算经经营单位或或相对独立立的经营单单位，遵照决策策层的战略略指导思想想，通过竞争环境分分析，侧重重市场与产产品，对自身生生存和发展展轨迹进行行的长远谋划。主要研究产品和服务在市场上的竞争问题研究的目的从企业外部来看，建立一定的竞争优势从企业内部来看，获得一定的协同效应波特的三种种竞争战略略使企业的某某项业务成成为该行业业内所有竞争者者中成本最低者者的战略；针针对规模较大的的市场提供较为单一的标准产品和服务务，不率先推出新新产品和服服务，提高高生产率，，获得大量生产、、大量销售售的好处。从用户需求出发，通过过技术创新提供顾客更更满意的产产品和服务务，实行差差异化战略略的关键就就是创新，通过创新新战略，竞竞争对手也也可能成为为合作者，，实现强强强联合，共赢局面。对选定的细分市场进行专业化生产和服务务，绝大部部分小企业业从集中一一点战略起起步。成本领先战战略(C↓竞争优势）集中一点战战略差别化战略略(V↑竞争优势）如果在市场场中有很多多对价格敏敏感的用户户，则企业业一般应采采用（））A.差别化战略略B.集中一点战战略C.横向一体化化战略D.成本领先战战略职能战略是企业各职职能部门遵遵照决策层层的战略指指导，结合合事业单位位战略，侧侧重分工协作，对本部门的长远目标、、资源调配配等战略支支持保障体体系进行的总体体性谋划。。营销战略、人事战略、财务战略、生产运作战略、研究与开发战略等分类为支持和配合事业单位战略，本部门应该采取什么行动？回答的问题他是公司总总体战略和和事业单位位战略我们都是职职能战略我们要做正正确的事我们要把事事情做好生产运作战战略是企业业的（））A.公司总体战战略B.经营战略C.职能战略D.竞争战略公司总体战战略事业单位战战略职能战略向上逐层保证向下逐层落实三者协调一一致、相互互作用，构构成一个企企业战略的的完整体系系。（四）企业业战略管理理过程是企业为了长期的生存存和发展，，依据确定的企业业使命，在充分分析析企业外部部环境和内内部条件的的基础上，确定和选择择达到目标的的战略，并将战略付付诸实施及对战略实实施的过程程进行控制和评价的动态的管理过程，，包括战略的的制定、实施施、控制和和评估。企业战略管管理1战略制定：寻找目标及实现

目标的方法宗旨目标战略确认当前目目标内外部环境境分析确认资源和和优劣势发现机会和和威胁战略分析重新评价组组织的宗旨旨和目标确定企业的的长期以及及总目标目标的再确确定2战略实施和控制制定实施计计划和方案案分配资源组织设计战略实施过过程的控制制是战略在某某一时期、、某一阶段段或某一部部分的具体体体现；也是实现战战略的具体体要求，反反映战略重重点的选择择，保证战战略目标的的实现。包括：资金金、人员、、设备、原原材料、时时间、信息息等，清楚楚地反映企企业战略的的重点。包括：企业业内部的领领导体制、、组织性质质、组织结结构、集权权与分权。。包括：不断地地指挥、协调调、监督、反反馈和调节。。3战略评估：检验和评价企业

战略的正确性战略评估的标标准适用性可行性可接受性评价战略对其其在分析中确确定的组织情情况的适应程程度，以及其其如何保持企企业的竞争地地位。分析能否成功功地实施战略略评价收益结果果是否可接受受生产运作策略的选择*生产运作战略的内涵和特征*生产运作战略的竞争重点*生产运作战略的主要内容*生产运作战略的影响因素战略VS策略？战略

它是指运筹帷幄的谋划,统指重大的、带全局性的决策。基于组织的使命。策略策略是用来完成战略的方法和措施，策略比战略更具体，策略的实质是“如何做？”。一、生产运作作战略的内涵涵和特征（一）内涵企业根据所选选定的目标市市场和产品特特点来构造生生产运作系统统时所遵循的的指导思想，以及此指导导思想下的一一系列决策规划、内内容和程序。作为一个职能能战略，其主要内容容包括：产品的选择、、生产能力的的确定、生产产要素的配置置、协作水平平的确定、生生产组织、生生产计划与库库存控制以及及质量计划与与控制等等。。（二）特征目的性操作性一致性提高企业竞争争优势生产运作系统统与企业要求求一致；生产运作系统统内部结构与与非结构要求求一致。注重各个决策策之间的目标标分解、传递递和转换过程程；形成各级人员员的共识和参参与，保证决决策切实可行行。二、生产运作作战略的竞争争重点（CQTF）企业优势产品优势生产运作系统统的竞争优势势成本Cost质量Quality时间Time柔性Fragility影响因素成本（Cost）包括：生产成成本、制造成成本、流通成成本、使用成成本等；降低成本和提高利润始终是企业生生产运作管理理追求的目标标，对提高产产品的竞争能力、增强生产运运作对市场的应变变能力和抵御市场风险险具有十分重要要的意义。降低成本的措措施大规模生产优化产品、服服务与流程设设计降低单位产品品耗材提高产产能利用率进行库存控制制等等产品和服务本本身的质量生产过程的质质量质量Quality以满足顾客需需求为目标，，建立适当的的产品和服务务的质量标准准，生产和提提供消费者所所期望的质量量水平的产品品和服务，提提高顾客的满满意度。生产产品和提提供服务的过过程质量应以以零缺陷目标标，保证生产产运作系统的的可靠性。Time以高质量、低低成本快速响响应顾客需求求为目标，运运用各种现代代管理方法，，通过缩短产产品研制、开开发、制造、、营销和运输输时间从而获获取时间竞争争优势。对时间的具体体要求快速交付按时交付加快新产品的的开发速度三星电子著名的““生鱼片”理理论：一旦抓到了鱼，在在第一时间内内就要将其以以高价出售给给第一流的日日本豪华餐馆馆；如果不幸难以脱手手的话，就只只能在第2天以半价卖给给二流餐馆了了；到了第3天，这样的鱼鱼就只能卖到到原来1/4价钱；而此后，就是不不值钱的“干干鱼片”了。以此类推，在其它产品品比如电子产产品的开发与与推广之中，，也蕴涵着同同样的道理：：在市场竞争争展开之前把把最先进的产产品推向市场场，放到零售售架上。这样样，通过打时时间差就能赚赚取高额的回回报。基于时间的竞竞争在市场需求日日益个性化、、多元化，生生产运作方式式以多品种小小批量为主流流的趋势下，，企业快速而又低成成本地适应市场需求求的能力，反映映了企业生产产运作系统对对外部环境作作出反映的能能力。柔性Fragility关键柔性产品产量柔性新产品开发柔性投产柔性产品组合柔性设备柔性人员柔性能力柔性理解CQTF时要注意：（1）企业要想在在四个竞争要要素方面同时时形成竞争优优势是不太现现实的；（2）企业须从具具体情况出发发，集中企业业的主要资源源，形成自己己的竞争优势；；（3）当CQTF发生冲突时，，即产生了多多目标平衡问问题，要认真真分析、动态协调调。三、生产运作作战略的主要要内容生产运作的总体战略（一）产品或服务的开发与设计（二）生产运作系统的设计（三）产品或服务的选择自制或购买决策生产运作方式决策质量战略生产运作的总体战略（一）生产运作的总体战略（一）产品或服务的的选择确定企业以何何种产品或服服务来满足市市场需求，实实现企业发展展。在设想的的基础上进行行论证和决策策。市场条件企业内部的生生产运作条件件财务条件企业各部门工工作目标上的的差异性兼顾社会效益益、生态效益益等因素考虑因素生产运作的总体战略（一）2.自制或购买决决策考虑的因素：：企业的制造能能力和优势对自主经营的的影响程度企业的长远发发展规划等实际涉及两个个问题：自制还是外购购？订购还是分包包？由本企业制造造产品或提供供服务，企业业需建造相关关的设施，采购所需的设设备，配备相相应的工人、、技术人员和和管理人员。。向其他企业购购买本企业提提供的产品或或服务，需要要建立经销公司。不同时期向不不同企业订货货，或采用招招投标的形式式选择质量好、价格低低的企业进货货，获得价格格优势。与某些零部件件生产厂家建建立固定关系系，由这些厂厂家固定送货，以保证证零部件质量量的稳定性以以及交货期，，必要时为其其提供帮助。自制：外购：订购：分包：生产运作的总体战略（一）3.生产运作方式式决策低成本和大批量选择标准化的产品或服务需要高投资用于购买专用高效设备应用于需求量很大的产品或服务多品种和小批量只适合顾客化的产品或服务生产效率较低，大众化的产品不宜采用此策略混合策略实现多品种、低成本、高质量生产，取得竞争优势大规模定制生产（顾客化大量生产）既可以满足用户多样化的需求，又具有大量生产的效率生产运作的总体战略（一）4.质量战略卓越的使用性性能、操作性性能、耐久性性等以及良好的售售后服务和财财务性支持高设计质量质量的稳定性性质量的一贯性性恒定的质量主要措施：开展全面质量量管理活动、、采用精益生生产方式等产品或服务的开发与设计（二）对产品进或服服务进行设计计（功能、型型号、规格、、结构）对工艺进行选选择、对工艺艺过程进行设设计产品或服务的开发与设计（二）产品或服务务的设设计与与开发发主要要是以以下4个方面面的决决策：技术领领先者者还是技术跟跟随者者自主开开发还是联合开开发外购技技术还是专利基础研研究还是应用研究生产运作系统的设计（三）选址设施布置岗位设计工作考核和报酬生产运作系统的设计（三）（一））选址址按长期预测确定所需能力评估市场因素、成本因素确定是建造或购买新设施，还是扩充现有设施选择具体的地区和地点服务设设施建建在什什么地地点，，对企企业的的运行行效率率和效效果有有“先先天性性”的的影响响。生产运作系统的设计（三）（二））设施施布置置选择物料传送办法和配套服务选择布置方案评估建设费用设施布布置对对生产产运作作的效效率有有很大大影响响，布布置不不当会会造成成运输输路程程长，，不仅仅浪费费人力力、物物力资资源，，还会会延长长生产产周期期。生产运作系统的设计（三）（三））岗位位设计计1、按照照技术术、经经济和和社会会的可可行性性确定定岗位位；2、确定定何时时使用用机器器和（（或））人力力；3、处理理人机机交互互；4、激励励员工工；5、开发发、改改进工工作方方法。。制定与与每个个员工工工作作有关关的活活动的的正规规和非非正规规说明明，包包括岗岗位的的结构构和与与同事事、顾顾客之之间的的关系系。生产运作系统的设计（三）（四））工作作考核核和报报酬选择和和实施施报酬酬方案案设置标标准工作考考核四、生生产运运作战战略的的影响响因素素企业整整体经经营目目标与与各职能能部门门职能能战略略企业能能力宏观环环境行业环环境企业外部环境企业内部条件政治环境经济环境技术环境社会文化环境市场条件国际际形形势势、、国国家家政政治治的的稳稳定定性性、、方方针针政政策策、、法法律律规规范范、、企企业业法法律律意意识识等等，，是是企企业业实实现现生生产产运运作作战战略略的的前前提提社会会经经济济状状况况及及国国家家经经济济政政策策，，对对产产品品决决策策和和生生产产组组织织方方式式的的选选择择有有直直接接影影响响，，包包括括：：消消费费水水平平、、经经济济周周期期等等科技技要要素素及及其其直直接接相相关关的的各各种种社社会会现现象象的的集集合合，，对对企企业业的的产产品品与与服服务务、、生生产产运运作作方方式式等等有有直直接接影影响响，，包包括括：：社社会会技技术术水水平平、、科科技技力力量量体体制制等等一个个地地区区或或国国家家的的文文化化传传统统、、价价值值观观念念、、宗宗教教信信仰仰和和教教育育等等相相关关要要素素构构成成的的环环境境，，包包括括：：人人们们的的生生活活习习惯惯、、家家庭庭结结构构等等包括括：：顾顾客客的的需需求求，，资资源源要要素素市市场场供供应应状状况况，，竞竞争争对对手手的的数数量量、、优优势势、、不不足足，，市市场场对对价价格格的的敏敏感感，，产产品品生生命命周周期期等等因因素素宏观环境境1.政治因素：世界第二二次大战战之后，，世界经济开始复苏苏与发展展，运动动开始成成为人们们的宠儿儿，而各各种体育育赛事也也成为各各国外交的手段和和方式之之一，其其影响力力之大，，不亚于于世界大大战。2.经济因素：在中国，，随着中国国全民运运动的兴兴盛，中中国体育育产业经经济环境境将得到到极大改改变，相相关数据据表明：：到2010年，中国国体育产产业的产产值可达达281.2亿元，仅仅次于美美国最有有潜力的的体育用用品消费费市场。。3.科技因素：以产品创创新为发发展动力，是是许多技术术突破的的始作俑俑者，共共获得超超过700项的专利利。诞生生了世界界上第一一双冰鞋鞋，第一一双多钉钉扣鞋，，第一双双胶铸足足球钉鞋鞋……特别是旋旋入型鞋鞋钉具有有革命性性的概念。4.社会及市市场因素素：随着中国国体育产产业经济济的发展展，中国国消费者者提高在在运动产产品方面面的消费意识识，不仅会会提高购购买次数数与不断断更换运运动产品品，运动动产品是是否优质质、是否否具备高高科技也也成为消消费者最最为重要要的选择择标准之一，而而国内运运动品牌牌在这些些方面都都还比较较落后。。Adidas进入中国市场场的宏观环境分析行业环境对行业环境的的分析要从战战略的角度分分析行业的：：（1）主要经济特特征（市场规规模、行业盈盈利水平、资资源条件等））；（2）行业吸引力力；（3）行业变革驱驱动因素；（4）行业竞争结结构；（5）行业成功的的关键因素等等。所谓“行业””或“产业””是居于微观观（企业）与与宏观（国民民经济）之间间的一个集合合概念，是具具有某种同一一属性的企业业的集合。迈克尔·波特教授的五五力分析法总之，竞争越激烈烈，获利性就就越低。通常常低进入壁垒垒、购买者和和供应商处于于较强讨价还还价地位、替替代品威胁严严重、行业内内企业竞争激激烈的行业，，是没有吸引引力的行业。。1.现有竞争者之间的的竞争程度：：世界体育市场，主主要竞争对手手是耐克，而而在中国市场场，阿迪达斯斯的最强悍的的竞争对手除除了耐克，还还有中国的本本土品牌李宁宁和安踏，还还有乔丹、特特步等。企业业为了寻求发发展，便将力