多媒体课件之传播模式

第五章传播模式湘潭大学文学与新闻学院传播是一个复杂的过程，中间受到各种因素的制约，但开始人们并没有意识到这一点，“传播模式”这一章向我们展示了人们是如何认识到“传播是一个复杂的过程”的过程，并详细展示了传播过程的各个要素及相互关系。目录第一节线性模式一、“5W”模式二、香农-韦弗模式第二节双向循环与互动模式一、奥斯古德-施拉姆循环模式与大众传播模式二、德弗勒互动过程模式三、丹斯模式第三节社会系统模式一、赖利夫妇的传播系统模式二、马莱茨克的大众传播过程模式第四节网状模式一、罗杰斯-金凯德辐合模式二、阳光模式第一节线性模式一、“5W”模式二、香农——韦弗模式一、“5W”模式（见教材P90）在传播学史上，最早提出传播过程模式的是美国学者H.拉斯韦尔。1948年，他在一篇题为《传播在社会中的结构与功能》的论文中，首次提出了构成传播过程的五个基本要素，并按照一定的结构顺序将它们排列，其中包含传者、受者、讯息、媒介和效果等内容。由于这五个环节来自英语，各自都包含着一个英文字母，因此，通常被称作“5W”模式或“拉斯韦尔模式”。具体表述为：Who（谁）SaysWhat（说什么）InWhichChannel（通过什么渠道）ToWhom（对谁）WithWhatEffect（取得什么效果）

D·麦奎尔为“5W”模式做的图示谁

说什么

通过什么渠道对谁取得什么效果传播者控制分析讯息内容分析媒介媒介分析受众受众研究

效果效果研究

5W模式的意义和局限：见教材P91R•布雷多克的7W模式

谁？说什么？通过什么媒介？对谁在什么情况下为了什么目的？取得什么效果二、香农——韦弗模式详见教材P92香农——韦弗的线性模式信源噪音源

信息发出的信号收到的信号讯息发射器接收器信宿

第二节双向循环与互动模式为了克服上述性线模式的的局限性，一些传播学者开发出了双向传播过程模式，引入了“反馈”的机制，从而更客观、更准确地反映了现实的传播过程。一、奥斯古德——施拉姆循环模式与大众传播模式二、德弗勒的互动过程模式三、丹斯模式奥斯古德——施拉姆模式

讯息

编码者释码者译码者

译码者

释码者

编码者

讯息奥斯古德——施拉姆模式的贡献：1、指出了传播是一个双向互动的过程；2、指出传播者和受传者都兼具编码者、译码者和释码者这三种角色；循环模式与单向线性模式有明显的不同：详见教材P94。编码:即将意义或信息转化为符号的过程。是传播过程极其重要的环节。传播者的编码水平的高低直接制约着传播效果的好与坏。提高编码水平是传播者永恒的话题。编码并非完全个人的活动，一方面它要受编码者个人的世界观、价值观、知识范围和经验等制约，另一方面也受编码者所在的社会和文化环境的制约。所谓译码，就是将符号还原成信息或意义的过程，与编码过程相对应。施拉姆修正后的新模式这个模式充分体现了大众传播的特点。构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。作为传播者的大众传媒与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系。受众是个人的集合体，这些个人又分属于各自的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。施拉姆的这个模式在一定程度上揭示了社会传播过程的相互连结性和交织性，已经初步具有了系统模式的特点。二、德弗勒的互动过程模式见教材P96德弗勒的环行互动模式

大众媒介设施信源发射器信道接收器信宿噪音信宿接收器信道发射器信源反馈设施三、丹斯模式（见教材P97）第三节社会系统模式

任何一个单一的过程都不是在真空中进行的，其性质和结果也并不仅仅取决于过程的内部机制，相反，许许多多的外部因素和条件都会对过程本身产生重要的影响。单一的过程也并不是孤立的，必然与其他过程保持着相互联接、相互交织和相互影响的关系。这说明，对传播过程不仅要进行微观的考察，而且必须进行中观的和宏观的综合考察。只有这样，才能对社会传播作出全面的把握。因此，后来不少学者开始运用系统论的原理和方法来考察社会传播的过程，提出了社会系统模式。一、赖利夫妇的传播系统模式1959年，美国一对从事社会学研究的夫妇J﹒W赖利和M﹒W赖利在《大众传播与社会系统》一文中，把传播过程明确描述为社会过程之一，并把它置于总体社会过程之中加以考察，提出了一个引人注目的社会系统模式。教材P99赖利夫妇的传播系统模式

基本群体

基本群体更大的社会结构基本群体基本群体更大的社会结构

C

R

讯息讯息讯息社会总系统C＝传播者R＝受传者二、马莱茨克的大众传播过程模式关于大众传播的系统结构研究，后人在赖利夫妇模式的基础上形成了很多成果。其中较有代表性的是1963年德国学者马莱茨克提出的大众传播过程模式

马莱茨克的大众传播过程模式

这个模式是对前人的成果取长补短，是经过周密思考，精心设计出来的。如传播结构的四大要素并没有变，但各个要素之间的复杂互动关系被勾画出来了。又如社会与传播之间的关系，或者说各个环节原先只是粗略地提到，现在都进一步展开了。它是如此的详尽，以至被称作研究大众传播过程的一份“清单”。马莱茨克：影响和制约传播者的主要因素见教材P100马莱茨克：影响和制约受者的主要因素见教材101—102第四节网状模式

详见教材P103一、罗杰斯和金·凯德的辐合模式教材P105

罗杰斯和金·凯德的辐合传播模式

参考者A

参考者B

相互理解I4I2然后

然

后：——相互理解的程度：——各自理解的含义I1I3

“然后”——表明此前已发生某些事情

“I1”——表明信息不断被创造和分享辐合模式再现了以电脑为媒介的参与者双方创造和分享信息的动态过程和结构形态。它的提出，不仅可以引导传播学者将审视、分析的目光转向一个前景广泛的领域——互动（网络）传播，而且直接指引人们去追踪传播系统中某一特殊信息的流动与演变，进而探寻人类在认识上靠近与离散的原因与背景。但它较适合用来解释两人互动传播和个人网络传播，并不太适合用来分析“虚拟巨网传播”现象，因为它没有将众多的庞大的信息库、巨型交换设备（相当于电话交换机）、进入网络的大众媒介等重要信息系统考虑进构建的传播模式之中。二、阳光模式假如可以撇开传统的人际传播和大众传播的常用形式不论，那么依据网络传播或互动传播的现状和发展趋势，对其用“阳光模式”来描述和反映是比较合适的。阳光模式是指以宏观的整体的眼光所抽象出来的通过信息交换中心（如邮局）连接各个信息系统进行信息创造、分享、互动的结构形式。它包括六大要素和四项要素。阳光模式经验因素终端机终端机终端机终端机终端机终端机价值因素规范因素终端机终端机终端机终端机终端机终端机环境因素与国际网络连接大众媒介信息源与他国网络连接信息库社会服务信息交换设备六大要素

（1）终端机：理想配置应包括个人电脑、电话、电视机、录音录像机、激光唱盘视盘、翻译机、传真机、复印机、自动打印机，以及调制解调器和呼要设备等多媒体，或者主机具有上述功能。（2）信息交换设备：这是网络传播的枢纽，要求容量大、性能高、线路多，以便亿万只终端机之间以及与信息库、大众媒介、信息源之间任意联通和交流。（3）信息库：包括印刷资料库、声像资料库、档案资料库和各种科研资料库。（4）大众媒介：是指终端机与各种现代电缆电视相结合而发展的新型大众媒介，如电子报刊、电缆电视、“家庭影院”、视屏信息等。（5）信息源：如新华社新闻信息系统、路透社经济信息系统、中国经济电讯系统等，也包括音像制品生产、制作中心和场所。（6）社会服务：如“三金”工程系统、电脑购物购票系统、社会咨询（股票行情、天气预报、健康与心理咨询）系统等。四项因素四项因素是指互动传播中的经验因素、环境因素、价值因素和规范因素。所谓经验因素是指传播者和受传者在编码和解码时彼此经验范围的重叠程度；环境因素则是指传授双方所处的环境对信息传播的制约；价值因素是指传授双方彼此的价值观对信息传播的影响，规范因素则是指传授双方在传播信息时所受的各种社会规范因素的影响。除此之外，连接成网络的干线传输通道也很重要。因为在网络传播中，干线传输通道实质上就是传送信息的媒介，媒介技术（干线传输通道）的先进与否直接影响信息和数据的传输和处理能力，干线传输通道容量大、速度快，则意味着信息的传输速度更快，质量更高，从而有助于提高传播活动的质量和效率。但是，阳光模式并非已尽善尽美，随着认识的扩大和深入，它应进一步加以补充和完善。本章小结本章介绍了几种主要的传播过程模式。第一节介绍了线性模式的两个典范：拉斯韦尔的“5W”模式和香农—韦弗模式。前者首次提出了构成传播过程的五个基本要素：谁、说什么、通过什么渠道、对谁、取得什么效果，简洁直观地分解了传播的过程；后者以电路原理的直线性的单向过程类比人类的传播过程，展示了传播过程的五个关键因素，并首次提出噪音的负功能。上述两模式的不足是忽略了反馈，未能体现人类传播的互动性质。第二节介绍了3位学者开发的循环与互动模式：奥斯古德——施拉姆循环模式与大众传播模式强调了人类社会传播的互动性和往复循环性；德弗勒环形互动模式克服了香农——韦弗的线性模式的单向直线的特点，补充了反馈的环节