某食品公司竞争战略研究课程

绪论1.1题目背景及目的1.1.1理论意义虽然我国已经引进了竞争战略，但是竞争战略在我国的发展仍然赶不上国际发展的脚步。有很大部分企业对竞争战略的认识和理解还有不足之处，企业竞争战略的应用还没有达到一个十分成熟程度，但是竞争战略对企业的竞争有很好的指导作用，为了更好发挥竞争战略在企业发展竞争中的作用，有必要结合我国各行业内企业的实际情况，对竞争战略进行深入、细致具体的研究，以利于竞争战略在我国的丰富和发展。1.2国内外研究状况从企业战略管理理论的发展历史及演变过程出发，企业战略管理理论的产生与发展分为早期战略思想、传统战略理论、竞争战略理论及动态竞争战略理论等四个阶段，在早期战略思想阶段，虽没有出现完整的战略理论体系,但已产生了很精彩的战略思想。在传统战略理论阶段，1965年，安索夫出版了第一本有关战略的著作《企业战略》，成为现代企业战略理论研究的起点。从此以后，很多学者积极地参与企业战略理论的研究，在这一时期出现了多种不同的理论学派。竞争战略理论阶段，在企业战略理论的发展过程中，10种战略学派都曾在一定时期内发挥过一定作用。但随着企业战略理论和企业经营实践的发展，企业战略理论的研究重点逐步转移到企业竞争方面，特别是20世纪80年代以来，西方经济学界和管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位，从而有力地推动了企业竞争战略理论的发展。回顾近20年来的发展历程,企业竞争战略理论涌现出了三大主要战略学派：行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派。动态竞争战略理论阶段，随着21世纪的到来,全球众多企业面临的竞争环境更加易于变化和难以预测。面对竞争环境的快速变化、产业全球化竞争的加剧、竞争者富于侵略性的竞争行为以及竞争者对一系列竞争行为进行反应所带来的挑战，传统战略管理的理论方法无法满足现实商业生活中企业战略管理决策的需要。于是，近年来一些管理学者提出了新的战略理论,即“动态能力论”和“竞争动力学方法”。（一）动态能力论该理论的提出主要基于以下的认识:过去的战略理论是由从企业战略的层次上对企业如何保持竞争优势的分析构成的,而对企业怎样和为什么要在快速变化的环境中建立竞争优势却论述不多。动态能力论则主要是针对基于创新的竞争、价格/行为竞争、增加回报以及打破现有的竞争格局等领域的竞争进行的。它强调了在过去的战略理论中未能受到重视的两个方面：第一，“动态”的概念是指企业重塑竞争力以使其与变化的经营环境保持一致的能力，当市场的时间效应和速度成为关键、技术变化的速度加快、未来竞争和市场的实质难以确定时,就需要企业有特定的、对创新的反应。第二，“能力”这一概念强调的是战略管理在适当地使用、整合和再造企业内外部的资源和能力以满足环境变化需要。(二)竞争动力学方法竞争动力学方法是在竞争力模式理论、企业能力理论和企业资源理论的基础上,通过对企业内、外部影响企业经营绩效的主要因素——企业之间的相互作用，参与竞争的企业质量、企业的竞争速度和灵活性分析，来回答在动态的竞争环境条件下，企业应怎样制定和实施战略管理决策，才能获得超过平均水平的收益和维持的竞争优势。近年来,竞争动力学的研究和分析在国外受到越来越多的关注，而且有关这方面的研究成果被普遍地应用在战略管理的实践中。首先，它研究处于竞争状态的企业之间的竞争作用，这种竞争作用产生的原因,以及竞争作用发生的可能性；第二，它研究和分析影响企业竞争或对竞争进行反应的能力要素；第三，它还对不同条件下的竞争结果进行了分析和对比。这一动态过程理论上称之为战略管理过程。以战略管理过程理论为依据，进行的动态企业战略管理研究,在国内外开始的时间并不是很长，目前正处于发展阶段。企业战略管理理论的演变及新发展1.3课题研究方法本文主要采取了文献分析方法。同时采用了SWOT分析方法及PEST分析、五力模型等分析工具。对行业所处的宏观环境进行了全面系统的分析，准确地理清了公司在这个行业中所面临的机会和威胁，有助于企业抓住机会迎接挑战略，紧紧跟随着最新环境的变化进行企业竞争战略的调整，保证企业在行业中处于不败的地位。同时正确认识公司的优势和劣势，积极发挥公司的优势尽量改变公司劣势的方面，擅于利用企业的优势，规避企业的劣势，结全行业所面临的机会，制定能够让企业永葆活力和最强竞争力的战略，保证企业在日益激烈的竞争环境中获得绝对的优势，在行业中处于不败的地位。1.4论文构成及研究内容本文主要有以下几个模块：第一部分是绪论，主要了解了论文研究的背景及目的，国内外的研究成果以及所使用的研究方法；第二部分是基础理论知识，主要是PEST分析、价值链分析、五力模型分析的基本理论的认识，这些理论在贯穿论文的整个过程，是企业竞争战略分析的依据和重要手段。第三部分主要是外部环境分析，通过政治环境、经济环境、社会环境、技术环境等四方面且运用了五力模型工具全面分析来了解行业所处的整个宏观环境，从中认识到行业所面临的机会和威胁；第四部分主要是公司内部环境分析，通过价值链分析方法全面了解了企业具有的优势和劣势；第五部分主要是公司的战略选择，通过前面的一系列的分析得出企业实施的竞争战略，及怎样将竞争战略进行有效的实施。最后部分是结束语和参考文献。相关理论2.1竞争战略2.1.1含义企业的竞争战略是根据企业所在环境、产业竞争结构及地位来确定企业的长期发展任务及完成这一任务所采取的行动措施。利用企业珍贵的稀缺性能力和资源，利用难以替代同时也难以仿效的能力和资源，企业可以获得持久的竞争优势。有价值、稀缺、没有替代品、难以仿效这四个特征正是竞争优势的本质所在。2.1.2企业是现代社会经济的细胞，企业竞争战略应该符合该企业的目标和长期经营战略。竞争特点如下：（1）针对性企业竞争战略的制定的目的就是为了获取竞争优势，战胜竞争对手，因而，它就肯定是针对某一目标市场或竞争对手的一种策略，其制定目的针对性强。（2）动态性企业的经营过程是一个动态的过程，面临的环境和条件是不断变化的，因而竞争战略也不可避免的具有动态性，是不断发展变化的。（3）可操作性由于竞争战略是直接针对某一目标战略，所以它必须要能够指导实践，要具备实施的计划和具体方案，便于管理者的操作。（4）风险性企业的经济活动就是把现在的资源运用于不确定的未来，经济活动的本质就是冒险，因为企业竞争战略具有一定的风险性。它要迎接来自各方的竞争、压力和困难等挑战。（5）一致性竞争战略是企业众多经营战略的一种，所以，它必须和企业的整体战略规划以及众多的其他战略相互配合，相互统一。2.2竞争战略分析方法2.2.1PESTPEST是指政治环境、经济环境、社会环境和科技环境。大量研究表明：企业经营行为的改变是待业环境因素作用的结果，而行业环境因素的变动又是宏观环境因素驱动的。对一个行业的宏观驱动因素作良好分析是制定良好战略的前提条件。如果不能敏锐地洞察待业所处的宏观环境，管理者将无法制定与新环境节节相扣的的战略准备。当然如果管理者不清楚各个宏观驱动因素的意义和作用，那么，他们所制定的战略就难以对驱动因素及其行业所产生的影响作出积极有效的反应。所以对宏观环境因素的分析是很重要的，它对战略的制定具有十分重要的价值。战略管理，邵一明宏观环境分析的目的或任务主要有两点：一是通过分析，考察和预测与某一行业和企业有重大关系的宏观环境因素将发生怎么样的变化；二是评价这些变化将会给行业及企业带来什么的影响，以便为企业制定战略奠定基础。2.2.2五力模型分析美国哈佛大学教授迈克·波特（MichelPorter）认为，在一个行业中，有5种基本的竞争力量，即新进入者的威胁，行业中现有企业间的竞争，替代品或服务的，供应商讨价还价的能力，购买者讨价还价的能力。波特认为，形成竞争的实质就是将一个公司与其环境建立联系。尽管相关环境复杂，包含政治、经济、社会等因素，但是最关键的公司环境就是公司所涉及业务所在的行业环境。行业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略。一个行业的激烈竞争不是事物的巧合，其根源在于行业的经济结构。在同一行业或跨行业之间，这五种力量并非总是等同的，这五种力量的强度取决于许多因素。战略管理，邵一明运用这个方法，有利于人们对组织所处情景进行全面、系统、准确的研究，有助于人们制定发展战略和计划，以及与之相应的发展计划或对策。SWOT分析实际上是对企业内外部条件各方面内容过行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。购买者讨价还价能力潜在进入者潜在进入者行业竞争者与目前对手的竞争供应商购买者替代品2.2.3SWOT分析（战略管理——制定、实施和控制）SWOT是指企业内部的竞争优势和劣势，以及外部环境的机会和威胁。SWOT分析技术应用广泛，管理者可以通过这种分析方法快速总览企业战略。该方法基于这样一种假设：有效战略源自企业内部的资源（优势、劣势）和企业外部环境（机会，威胁）的“匹配”。匹配得好就可以增加企业的优势和机会，同时减少企业的劣势和威胁。实际上，这个简单的假设对于企业成功战略的设计规划具有重大意义。公司外部环境分析3.1宏观环境分析3.1.1政治环境分析1、国家政策扶持速冻米面食品行业作为农产品加工主要后续产业和先导产业，能调动农业结构调整，利于农业增效，农民增收。同时速冻米面食品行业又属于劳动密集型产业，能有效吸纳农村富余劳动力就业，并带动机械制造、包装运输以及第三产业的发展，对推动农业现代化有着举足轻重的作用三全其美，创新为王——从三全看食品企业如何在竞争中创新与升级。因此，为鼓励和扶持速冻米面食品加工行业的发展，国家出台了一系列产业政策和推广计划。如自2005年开始为了发展农村，改善农民生活，政府开始全面推进“三全其美，创新为王——从三全看食品企业如何在竞争中创新与升级2、国家相关法律的颁布1997年我国速冻米面食品进入调整阶段，国家颁布了《速冻面米食品行业标准》对速冻米面食品加工工艺、卫生条件、有毒有害物质限量都制定了严格的规定。随后，《速冻预包装面米食品卫生标准》和食品质量安全市场准入准则相继实施。在速冻标准里，除强调加工食品的原料要质量优良、符合卫生要求以外，还要求速冻食品在强冷环境下，使食品的中心温度迅速降到摄氏负18度以下速冻食品行业发展概况，维普速冻食品行业发展概况，维普在我国，速速冻食品行业属于朝阳企业，对于起步较慢的速冻食品行业制定规范化的行为标准是非常有必要的，国家制定相关的标准在很大程度地提高速冻食品行业的标准化，使我的速冻食品行业更容易走出国门走向国际，同时，也在一定程度上限制了部分的潜在进入者。同时国家在乡镇的一些政策，增加超市冷柜等为速冻行业提供了更大的市场和更方便的事营销路径，当然潜在的机会必然会带来更加剧烈的竞争和更多的潜在进入者。3.1.2经济环境分析物价持续上涨，分析表明，当前价格上涨对收入较高群体的影响是微乎其微的，而对中低收入群体就有影响了，特别是对低收入群体来说这种影响较为明显。居民在收入不高的情况下还要安排养老、医疗、购房、子女上学及嫁娶等预期消费，这样居民的即期消费能力就十分有限，承受物价上涨的能力较弱。而且物价水平上涨很有可能会导致市场监管体制不完善，由于目前对市场与物价的监管力量还不足，不能够适应市场经济的快速发展，致使有一些投机取巧、钻营蒙骗之徒在市场中占有一席之地，而不断侵害着守法经营者和广大消费者的利益。其结果就是市场发展的后劲越来越小，对整个地区经济来说不易形成外向型市场，不易获得长远的社会效益和经济效益。3.1.3社会环境分析1、消费形式和消费观念的转变随着国民经济的快速发展，人民生活水平提高和生活节奏加快，我国的食品消费方式正在不断发生变化，从传统的家庭操作型消费转向方便、熟食、个性型号消费，这为速冻食品行业提供了广阔的市场空间。同时电子化、微波化逐渐在城乡人民家庭生活中实现，冰箱、冰柜成了人们生活必需品，这些都为速冻食品的迅速发展提供了条件。同时随着国外零售业巨头的时宜入和国内商业企业的崛起，城市超市业态发生极大变化。大型量贩店、中型生鲜超市、小型便利店、食品专卖店的不断增加，更为人们的日常生活增加了许多便利，而以此为主要营销渠道的速冻食品更是成了忙碌人们的不二选择。2、收入增长，消费升级推动速冻食品消费。国际经验表明人均年收入1500美元是消费速冻食品增加的临界点。当达到这样的收入水平时，国民才会对消费的食品有更多的需求，如食品的方便性、风味的可口性、食用的安全性以及营养等。截至2007年中国城镇居民的人均年可支配收入达到13786元，折美元约为1723美元（按8：1的汇率），超过临界点，中国城镇居民对速冻食品的消费开始启动；同时我们还看到中国的人均速冻食品的消费量不及欧盟的1/3,不到日本的1/2,存在较大的增长空间。3.1.4技术环境分析1、国内外技术环境对比目前使用的国产速冻机能耗大、制冷量小、冻结温度高，达不到速冻要求；产量小，不能满足大批量生产的需要；而进口速冻机价格太高，一般的企业难以承受。现在我国约有80%生产厂家的食品加工过程是手工操作，而美国、台湾及日本速冻食品加工95%以上都是机械加工。由于生产过程和贮存条件的问题，造成生产的速冻食品总体质量不高。2、技术我国自20世纪90年代以来，速冻食品工业也得到了迅速发展，平均增长率为20％-30%。现在拥有速冻食品加工企业多达几千家，生产速冻食品的品种达到100多个，包括速冻蔬菜、水果、调理品和点心等。虽然我国速冻行业发展迅速，但随着发展的需要，速冻机、隧道式速冻机、螺旋式速冻机、冷藏设备、制丸机、汤圆自动成型机、包子成型机、含馅面食成型机、和面机、拌馅机、斩拌机、各种包装机和包装材料、料运输设备等都为速冻行业的发展提供了有效的保障。相关技术的不断发展，不仅能实现质量的全面控制，质量的参差不齐还能更大程度地满足大批量生产的需要，满足更多消费者的需要，能够使行业实现规模经济生产，在一定程度上实现成本控制。尽量地缩小了跟世界速冻行业的距离。3.2行业环境分析3.2.1五力模型分析1、行业现有竞争企业中国冷冻与冷藏食品行业经过十余年的发展，行业现在已形成了以“龙凤”、“三全”、“思念”、“佑康”、“科迪”等五个名牌产品为代表的一批中国知名品牌。目前中国速冻食品品牌主要有：“三全”、“思念”、“龙凤”、“湾仔码头”、“笑脸”、“苏阿姨”、“狗不理”、“五丰”、“桂冠”、“猫不闻”、“海霸王”、“甲天下”、“迎客”、“金路易”、“多灵多”、“毛毛”、“吉美”、“伊利”等。目前市场中湾仔码头，龙凤，思念，三全四个品牌的市场占有率达到60%以上。可见行业内竞争密度较大，竞争的强度也较大。2、供应商讨价议价能力（1）冷链和冷藏的供应伴随着速冻食品的发展食品冷藏和冷藏链在我国得到了很好的发展。我国年营业额在五百万元以上的食品冷冻、冷藏企业共2万余家，其中大部分是各种功能冷藏库和低温运输、配送企业；冷库容量约为700多万立方米，冷藏汽车约3万辆，冷藏列车七千多辆。但是相对大的速冻企业会建造自己的冷链及播种冷柜，因此，对于一些较小的企业来说具有较高的讨价还价能力，但是对于较大的速冻企业，这种能力较低。（2）原材料供应商近年来，在国家相关政策下，我国的许多农产品在价格上有了普遍的提高，速冻食品的主要原材料当然也不例外，虽然我国的速冻行业在原材料的采购上占了供应商很大的一部分，但是，只能被动地采用一些方法进行规避价格上涨带来的不确定风险如：对可能上涨的原材料采用价格定期锁定的办法进行采购。换句话说即是，无论供应商的价格如何，企业都必须要购买，企业只有在一定程度上具有讨价还价的能力。3、潜在进入者分析（1）存在规模经济速冻食品行业目前进入了高速发展时期，面对市场需求的不断扩增，企业规模也跟着不断扩大，必然导致产品的大规模生产。目前以“三全”、“思念”、“龙凤”、“湾仔码头”为龙头企业的速冻食品行业，正在以前所未有的动力扩大市场占有率，速冻行业相对的低利润状况通过大规模的生产在很大程度上降低了成本，但是相对于新进入者来说，将承受着巨大的成本压力。（2）销售渠道限制速冻产品物流属于特种物流，其在生产、运输、储藏、销售都必须保持在低温环境中。而社会冷链物流资源有限，且多为现有企业所占有，因此新进入企业需投入大量人力、物力，配备冷库、冷藏车等冷链设备，建立完善的冷链系统。同时，随着市场竞争的日趋激烈，产品进入这些零售终端的门槛越来越高。尤其是大卖场，由于其规模较大、覆盖面广、影响力较强，对新品牌都要收取高额进场费用。这使众多试图进入该行业的企业望门兴叹。（3）品牌限制

随着国民经济水平的提高，消费结构、消费方式的转变。人们更加关注食品的质量、安全、营养等。信赖名牌、消费名牌，已是一种趋势和必然。行业集中度越来越高，行业内现有大企业，通过多年的努力经营已经建立了牢固的品牌优势，取得了较高的市场认知度。新进入者想取得市场的识知，就必须加大广告等宣传费用的投入，同时品牌信誉的积累也需要一定的时间积累，这就使得新进入者将会处于一个非常不利的地位。（4）与规模无关的成本劣势我国的速冻食品种类繁多，做工精细，对企业工艺要求严格，同时中外的速冻食品差异性较大，很多技术不能直接从国外引进，很多大企业通过多年的努力几乎都成立了各类研究技术机构，拥有许多成熟的专利和非专利技术，这就使得新进企业必然会花大成本去获得相关技术了。4、替代品分析速冻食品行业是在国内是一种新兴的“朝阳企业”。这个行业目前使用国际先进食品加工机械还不是很普遍，主要是手工操作完成的，只有一些附属的加工程序才有用到机械提高生产效率，操作加工程序比较简单，近期内较低机率会出现使其产生变革性的创新性技术将其完成替代。5、顾客讨价还价能力分析顾客面对较少转换成本，目前我国的速冻食品的主要消费客户主要是以家庭为主。速冻食品在高端、中端、低端都可以找到比较多的不同品牌，相同层次的产品在质量、价格、成本等各方面都具有同质性，选择不同的品牌并不会给顾客带来很大的经济或者其它损失。通过以上的分析，我们可以得到下列结论。速冻食品行业具有较高的进入障碍，行业内部竞争激烈，供应商具有较强的讨价还价能力。3.2.2主要竞争者分析走高端路线的湾仔码头和龙凤。在四个龙头企业中，就数三全跟思念的产品定位、产品种类、产品价格、产品品牌知名度等最为接近。总的来讲，两者竞争势均力敌。1、两者相同点（1）占地优势三全与思念总部都位于河南郑州，我国最大的劳动力输出地之一及最大的粮食和生猪生产基地，物资丰富且质优价廉，还背靠着我国中部最大的铁路枢纽。（2）产品结构相似都具有覆盖全国主要省市的冷链网络；产量都比较大，高档产品占的比例比较小。同时在不同的市场采用了相适应的策略。在一级市场推广中高端产品，二级市场重点做现在有产品的延伸及中端产品的扩展，县乡市场，集中在中低端产品上。（3）市场覆盖率经过近几年的迅速扩张，三全和思念的产品基本上覆盖了全国所有的一线市场与重点的二线市场，覆盖了全国所有的省、自治区和直辖市以及90%的地级市、70%的县级市；思念也已覆盖了全国20个以上的省市。2、两者不同点（1）占地优势西北是三全的主要优势地区，三全在西北四省和云南省市场占有率都超过50%；而思念在华中地区，珠三角地区的占有率较高。（2）产能上，思念食品大于三全，思念食品现有产能已经较为充分。三全正在努力设计产能。（3）创新能力两者的创新强度不同，虽然两者都是速冻行业龙头企业，但是三全在这方面明显优于思念产。三全不仅在技术上创新，在产品上创新，还在营销渠道等上面进行一系列的创新。同时也为创新投入了大量的人力、物力和财力。（4）营销方式三全采取了“二级控制、四级分销”渠道模式，大大增加了营销深度。三全还为了梳理销售渠道、更好的控制经销商，通过新建和收购参股地方经销商的方式控制了多家销售公司，在重点地区实行了直销制度，能够对销售采用强有力的控制，但是极大地提高了成本。而思念采用的是较传统的销售渠道，较大的减少了成本，但是也有一定的风险。3.2.3竞争成功的关键因素分析在速冻食品行业中，思念跟三全产品结构，市场定位等最为相似的两个企业，同时所具备的规模也相当，在当前的新竞争环境下，两者都以最大努力占领市场。通过以上分析，我们可以看到思念和三全各有各的优势，也具有共同的有利条件，但是最终三全能在行业中取得首要地位，原因不外乎以下几点：1、创新是三全不断取得成功的源泉三全一直以来为了能够在技术上、工艺上、产品种类上取得成功，大胆地引进新技术进行生产尝试，积极引进先进的一直以为都积极吸取人才，建立研究中心，且它的研究不是孤立的，还与相关的一些大学在项目上有密切的合作。可以说是花了巨额投入了创新中，不仅研究了新工艺降低产生产成本还积极开发与众不同的产品。2、营销方式三全采取了营销方式相对于行业的其它企业，远远加大了营销深度，不同于传统的营销方式。虽然通过新建和收购地方经销商的方式加大了企业的成本，但是对于目前积极扩大市场占有率的大前提下，这样比其它企业具有更加稳固的渠道，同时也能够更加深入地了解当地情况，有利于信息整合和反馈，以便企业能够在最短的时间内研发出适合当地的产品。3.2.4机会和威胁分析1、机会中国速冻食品行业未来发展空间巨大。一是我国经济的快速发展，消费者收入不断增加，为速冻食品的消费提供了良好的经济基础；二是县乡和农村市场的开拓提供了更为广阔的消费空间；如自2005年开始为了发展农村，改善农民生活，政府开始全面推进“万村千乡”工程，在农村建立连锁农家超市，这为速冻食品公司摆放冷柜等冷链设备提供了便利。三是业务市场的容量持续扩大；随着人民生活水平提高、生活节奏加快、"外食人群"的增多，餐饮业尤其是快餐业迅速发展。以餐饮和团体伙食为主要市场的业务市场正成为速冻食品生产企业新的拓展领域。很多餐饮业配餐的配送方式，目前正借助速冻米面食品行业工业化之力，形成自己的发展优势。速冻米面食品行业与餐饮业正形成更加紧密的关系。国际市场上，60%以上的冷冻冷藏食品用于餐饮业，日本70%的速冻食品用于快餐（快餐/速食店、公共场所等餐饮）与团体伙食（商务、学生、军队/旅途/会议/医院、食堂供餐等），而在我国，速冻食品目前大部分供应超市零售，业务市场比例尚不到5%，但都已经开始越来越重视这一块巨大的新市场。四是社会节奏日益加快、妇女的工作人数比例增加、家庭中老人和孩子的逐渐增多等因素，使人们对于饮食的要求倾向于简单化和方便化。当前，随着经济稳步回升，我国食品企业面临着重要的发展机遇期。外塑品牌形象、内强管理素质将是速冻食品企业未来相当长一个时期内重要的发展战略方向。在对外品牌强化和内部管理提升的双重压力下，速冻食品市场将面临着更剧烈的洗牌，市场占有率将进一步向大品牌集中。3.3.2威胁（1）行业竞争激烈当前，行业内的速冻企业的竞争密度大，竞争较激烈。同时，随着业务市场的扩大，速冻食品行业又出现了一个很大的发展空间，不管是定位在哪个层次的企业，面对当前的竞争环境都尽全力地扩大产能增大市场占有率。竞争出现了一个新的高潮。（2）顾客砍价能力增加由于随着各企业对于先进技术的引进，从而形成在技术创新和产品创新上又出现了没有太大差异，企业想做到产品差异化的难度提高了，产品同质化，价格同质化，营销渠道同质化，使得顾客在选择产品的时候并没有因为转换品牌而承受更多的转换成本。企业需要做更多的努力去吸引顾客。（3）原材料价格上升带来的成本压力为了改善农民收入，国家进行了一系列政策制定增加农产品收入，在一定程度上大大的提高了农产品的价格。而速冻食品的原材料，如面粉、蔬菜、肉类、水产品等也大幅度的提价，对于本来就是利润空间有限的速冻食品行业来说容易造成成本上的压力。（4）通货膨胀，物价持续上升对于高收入群体来说是微乎其微的，但是对于低收入的群体来说就有影响了。居民在收入不高的情况下还要安排养老、医疗、购房、子女上学及嫁娶等预期消费，这样居民的即期消费能力就十分有限，承受物价上涨的能力较弱。当然在此情况下，对于速冻食品的消费也只能是较低端商品的消费，对于高端产品的扩大品牌都是不利的。内部环境分析4.1公司简介郑州三全食品股份有限公司是一家以生产速冻食品为主的股份制企业。中国第一颗速冻汤圆、第一只速冻粽子都出自三全，自公司成立以来始终坚持“全面的质量管理、全新的生产工艺、全方位的优质服务”，短短数年，三全公司发展成为现今拥有几十条现代化的生产线及几万吨低温冷库的大型速冻食品生产企业。现有员工2万多人。公司的主要产品以汤圆、水饺、粽子、面点、米饭为主的中式速冻及常温食品。目前，在全国各地有35个营销分支机构和400多家经销商，形成密集和完善的营销网络。正是有了这样一个高效的营销网络，三全的每一个新产品在七天之内就可以遍布全国各地的终端市场。根据内贸部的统计资料显示，三全食品在全国市场占有率位居同行业第一，产品进店率在95%以上，全国各地的大卖场、超市、便利店都能买到三全的产品。凭借着先进的生产设备、一流的生产技术、规范科学的管理、过硬的产品质量，在全国速冻食品行业已连续数年雄居市场占有率之榜首。三全食品公司官网三全食品公司凭着质量和服务优先原则，多次得到国家相关机构颁布的荣誉称号，同时也受到广大消费都的好评。三全食品公司官网4.1.2公司所处行业的发展趋势和面临的市场竞争格局中国速冻食品行业未来发展空间巨大。一是我国经济的快速发展，消费者收入不断增加，为速冻食品的消费提供了良好的经济基础；二是县乡和农村市场的开拓提供了更为广阔的消费空间；三是业务市场的容量持续扩大；四是社会节奏日益加快、妇女的工作人数比例增加、家庭中老人和孩子的逐渐增多等因素，使人们对于饮食的要求倾向于简单化和方便化。当前，随着经济稳步上升，我国速冻食品企业正面临着重要的发展机遇。外塑品牌形象、内强管理素质将是速冻食品企业未来相当长一个时期内重要的发展战略方向。在对外品牌强化和内部管理提升的双重压力下，速冻食品市场将面临着更剧烈的洗牌，市场占有率将进一步向大品牌集中。从行业内各品牌的市场占有率看，截至2010年12月31日，三全、思念、湾仔码头、龙凤四个主要品牌的市场占有率超过60%，我公司的市场占有率连续多年雄踞行业首位，已达到了27.34%。中国商业联合会中华全国商业信息中心4.2资源与能力分析4.2.1有形资源1、生产基地规模上市之后，公司不仅加快了产能的快速扩张，也逐步完成了生产基地在重点区域的布局：华东基地→西南基地→华南基地→华北基地。三全公司目前在郑州、广州、成都、苏州等地建有标准化生产基地拟在天津建设三全食品华北基地。三全食品华北基地项目用地面积约278亩，投资总额为6亿元人民币，分为两期建设。一期项目总投资3亿元，其中：建设投资约2.85亿元，流动资金1476.68万元；设计产能9万吨/年。西南地区是三全食品重要销售市场之一，由于三全食品的主要生产基地在中原一带,长途运输给销售带来诸多不便,也增加了企业的物流成本,所以在当地投资设厂。该基地占地约为150亩,其中固定资产投资部分不低于3.5亿元。2、公司具备的设备和工艺发展十几年以为，三全拥有了全新的生产工艺、一流的生产技术、先进的生产设备，三全公司已发展成为现今拥有几十条现代化的生产线及20万吨低温冷库的大型速冻食品生产企业，4.2.2无形资源1、品牌资源（1）在消费者中信誉良好。在经营过程中，三全一直把食品安全作为一项良心工程进行经营，一直非常重视产品的质量控制，建立起一系列的质量管理体系。三全为保证“不合格的原料不投产，不合格的产品不出厂，不合格的半成品不使用”从源头上控制食品安全，采购的原料经过导导的检验才可以流入生产线，员工进入车间也经过了消毒和清洗等。甚至更详尽，如每一批饺子馅料必须要在半小时内用完。因此，才生产出高质量安全无损健康的食品，在消费者群体中也树立起了良好的信誉和好评。（2）“三全”品牌被中国品牌研究院认定为速冻食品行业的标志性品牌，连续多年入选“中国500最具价值品牌”，同时获得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”等荣誉称号。2、技术性资源（1）专门成立了研究机构和引进专业人才。当前，三全食品依托公司的“国家认定企业技术中心”和行业内唯一一家“博士后科研工作站”以及“河南省速冻食品加工工程技术研究中心”，形成了成套工程技术研发中心、产品技术研发中心和制造工艺技术研发中心三个技术研发层次，搭建起国家级标准化实验室、信息化平台、标准技术平台。同时积极引进优秀的海内外人才参与食品的研究和开发。目前企业具有的专业技术人员有51人，其中博士后2人、博士5人、硕士13人、高级工程师3名。这些机构的建立及人才的引进目的是为了了加强研发力量，深入研究市场，丰富产品结构，不断推出和储备适合客户需要、引领市场需求并具有较强竞争力的新产品，有效地解决速冻行业多项关键技术问题，提升整个速冻行业的技术水平。（2）新技术新工艺领先行业。该公司速冻产品、常温产品的工艺技术水平、装备水平、检测能力在国内均处于行业领先地位，部分已达到国际先进水平，并拥有10多项技术专利和多项行业核心技术，被国家发展改革委员会、国家税务总局、海关总署评定为“国家级企业技术中心”。三全公司在行业中率先采用机械化生产水饺和汤圆，代替了原有的全手工作业，同时还投入巨资，引进日本研制开发的高科技盒装米饭工业生产线用以生产方便米饭，实现了产品的工业化生产和产品的常温流通，确保产品货架期可达到半年到一年。3、创新能力三全研究机构负责新产品新技术新工艺的研究、食品安全与无公害标准检测及标准化制定，如今已完成国家级、省级速冻食品课题20多项。自成立以为相继为公司提供了多个新型产品。过去，三全公司率先发明了速冻汤圆、速冻粽子，现在，在三全推出的“状元”系列上，提出了采用“颗粒状馅”的概念，同时引用了膳食的新想法，使得馅料在健康上更加符合当代人的膳食要求。三全公司从不停下创新的脚步，仍然积极引进先进的技术，引进人才，不断为创新加入技术和人力的支持，这也是三全之所以居于速冻食品行业龙头老大地位的原因，也是三全不断创造新增长点的原因。4.2.3公司能力分析1、市场营销能力（1）采用广告推广品牌三全食品公司是在中央电视台发布我国第一个速冻食品电视广告，“三全凌汤圆味美香甜甜”广告语享誉全国。同时，选用影视明星蒋雯丽为公司形象代言人，获得了消费者的普遍认可；聘请小S成为公司状元产品的形象代言人，在行业中率先使用双代言人进行形象宣传。这些举措有力地提升了公司的品牌形象，也提升了公众对冷冻食品行业的认识，成效十分明显。（2）强大的营销渠道“二级控制、四级分销”渠道模式，挖掘营销深度，领先竞争对手，确保未来新建产能顺畅释放，促成业绩高成长17三全食品，二级控制四级分销力促高成长。“二级控制”：渠道分两个级别进行控制，亦即第一级为公司营销中心管市场、实现对子公司的控制；第二级为子分公司管渠道、实现对经销商的控制，“二级控制”与“四级分销”17三全食品，二级控制四级分销力促高成长（3）别致的市场扩张策略以“点”带“面”、步步为营“阵地战”。“点”：子分公司直营机构；“面”：省级及跨省际市场。以“点”带“面”：通过“点”控制当地市场、然后进行周边市场渗透。“阵地战”：每个“点”都是“根据地”，通过以“点”带“面”，将销售区域扩展到省级市场层面，乃至进一步将相邻几个省份连起来，形成跨省际市场，把渠道流量做起来，然后配套生产，即在销售呈规模时建生产厂，进一步提高市场控制权和地位，实现螺旋式上升的良性循环。总体来说，就是先打通跨区域渠道；再跟进产能，顺畅实现步步为营“阵地战”。通过这种渠道营销方式，三全建立了覆盖全国的销售网络，产品的市场占有率在行业中处于首要地位。

（4）营销网络密集在全国各地有35个营销分支机构、近千家经销商和十几万个门店，覆盖全国（除台湾以外）的所有省、自治区和直辖市，90%以上地级市场、80%以上县级市场，产品进店率95%以上，市场占有率超过27%，连续多年全国领先。正是有了这样一个高效的营销网络，三全公司的每一个新产品在7天之内就可以遍布全国各地的终端市场。4.2.4优势和劣势1、优势（1）公司依托产品、品牌、渠道和技术等方面的优势，在国内的市场占有率连续多年位居行业第一。公司经过多年的品牌培育，在消费者中树立了良好的信誉，赢得了消费者的普遍信赖和认可，拥有了庞大的具有相当品牌忠诚度的顾客。（2）占尽地利一是河南是中国最大的劳动力输出地之一。速冻食品加工业属于劳动密集型产业，对劳动力需求很大。河南省农村劳动力过剩且成本较低，在国际市场竞争中，使我国速冻米面食品行业具备较大的竞争优势。

二是河南是中国最大的粮食和生猪生产基地之一。速冻食品生产所需的面、米、肉、蛋、蔬菜等原料均可由省内提供，不仅储备丰富，且质优价廉。充足的原料供应是速冻米面食品行业发展的坚实的基础。

三是河南郑州是我国中部最大的铁路枢纽，所以公司物流便利。

四是河南是人口大省，目前已经发展成为速冻米面食品的主要区域销售市场和我国的速冻米面食品产业中心。从我国速冻米面食品企业的地域分布来看，河南、上海、广东三地企业的销售比例占到全国的70%。河南境内规模以上速冻生产企业最多时100余家。通过集群效应，河南省速冻米面食品产业规模迅速扩大，在全国的市场拓展上，河南企业的销售额占到全国的40%，河南已成为名符其实的速冻米面食品产业中心。三全作为河南速冻米面食品行业的领头羊，在行业协作和整合方面将发挥优势。（3）传送产品效率高全国性销售网络公司目前已形成立足河南行销全国的格局。公司在各大中心城市设立分公司、子公司，在不设分、子公司的省市大力发展区域经销商，由公司派出业务团队进行市场管理和业务指导。截至2007年6月30日，公司有从事销售的8家分公司、19家子公司以及近千家经销商和近6万个零售终端共同组成遍布全国各省、市、县的销售渠道和网络，能够保证公司产品在7天之内就可以迅速推广到全国各地的终端市场。（4）创新能力强产品开发速度和质量明显优于同行业的其它企业。三全的创新不仅体现在产品的创新还体现在营销渠道和产品推广上的创新。2、劣势公司的成本居高不下，而具体原因如下所述：（1）随着我国经济的发展，国家对农业生产的重视等因素，我国的农产品的价格大都有了大幅度的提升，这就直接给速冻食品行业带来了巨大的成本压力。同时，随着我国经济的逐渐复苏，通货膨胀的压力也在增加，这就有可能导致公司主要原材料价格的上涨，从而给公司带来较大的成本压力。公司主要原材料为肉类、面粉、糯米粉、蔬菜、芝麻、花生等农副产品，如果在通货膨胀的压力下价格有异常波动，将会直接影响公司的生产成本和盈利水平。因此，公司存在由于主要原材料价格发生变动而导致的经营业绩波动的风险。（2）公司在技术创新，新产品开发研制上投入了大量的资金本。速冻食品行业的有品种相对单调，技术创新方面并没有太多的差异，产品品质质量都差不多，这就导致了速冻食品的产品价格差距不大，消费者在选择的过程中不会因为放弃选择某种产品而会出现明显的得失情况，总而言之，速冻食品的利润是不存在太多的获得空间的，因为公司在极力引进先进生产技术和引进高素质专业人才的过程中必然会对产品的成本上造成一定的压力。（3）为了梳理销售渠道、更好的控制经销商，公司通过新建和收购参股地方经销商的方式控制了多家销售公司，在重点地区实行了直销制度。这将子公司的销售和管理费用计入总公司的费用，使得三全食品的销售费用率较高。同时，不利于在新市场的开发和当地人脉资源的获取。（4）产能方面，一直是三全公司极力完成的目标之一。在三四线销售地，往往由于产品生产能力的制约，从面导致供不应求的状态，为此公司将部分业务采取外协的形式，但是通常用是市场需求解决了质量方面却不能得到很好的控制，使得产品的质量呈现参差不齐，这必然会使产品品牌在顾客中失去民心。战略的选择5.1根据SWOT分析，三全公司选择的战略以上各章对三全食品公司面临的外部宏观环境、行业竞争环境以及对自身的资源和能力进行了详细的分析，这些都是为了企业根据自身的状况来确定企业的竞争战略，寻找提高企业竞争能力的途径。将企业的机会和威胁及优势和劣势如表5-1：表5-1：三全公司SWOT分析优势（S）S1技术创新能力强，引用行业先进的技术S2营销能力强，创造了覆盖面广的销售网络S3具有规模经济S4产品质量好劣势（）成本高：原材料价格上升技术投入成本管理费用机会（O）O1业务市场的扩大O2在同行中信誉良好O3政府政策支持SO战略1、集中技术优势，继续创建高端品牌2、利用资源优势，扩大新兴业务市场的占有率WO战略1、根据特定细分市场实行集中化战略2、在特定竞争领域实行差异化竞争威胁（T）T1行业竞争激烈T2供应商讨价还价能力T4通货膨胀ST战略加强质量管理，树立品牌形象整合自己的的资源，实行集中差异化利用规模经济，在目标市场扩大份额WT战略1、通过优化公司的结构，提高管理效率，尽可能地压缩成本2、利用产业集群，降低产品创新成本SO选择：1、集中技术优势，继续创建高端品牌2、利用资源优势，扩大新兴业务市场的占有率ST选择：1、加强质量管理，树立品牌形象2、整合自己的的资源，实行集中差异化3、利用规模经济，在目标市场扩大份额WO选择：1、根据特定细分市场实行集中化战略2、在特定竞争领实行差异化竞争WT选择：1、通过优化公司的结构，提高管理效率，尽可能地压缩成本2、利用产业集群，降低产品创新成本根据三全食品的“高端战略”意愿和业务市场的扩大，同时结合SWOT分析。得出结论，三全在未来五年有必要采用集中战略——集中低成本和集中差异化。根据不同的细分市场采用相应的战略，打造可以与“湾仔码头”一样的品牌及扩张新兴业务市场的占有率。5.2集中战略的具体方向三全的业务主要有几个板块：水饺、汤圆、常温食品、粽子、面食，而“状元水饺”更是这几年竭力打造的高端产品系列。根据对环境、竞争对手和自身能力的分析，三全公司的上差异化表现在原材料的差异化程度上。众所周知，速冻食品行业的产品有价格同质，产品同质等特别，要想在口味或种类上实现突破是不太可能的，同时对于速冻食品这种技术含量较低的行业，一旦出现新的产品，尾随着即会蜂涌而至，企业只能以原材料出发，抓住现在代的生活观和消费观，将营养、安全、健康等做为评估的主要标准加进了生产中，如状元水饺中的翡翠荠菜猪肉，口味清新，药用价值高。医学证明，荠菜有清热解毒、明目利肝、止血降压、抗癌的作用。阳光牛肉番茄，采用新疆产无公害番茄，其生长周期长，日照充足，所以风味独特，酸甜可口。状元水饺只用本地的小叶韭菜，施用农家土肥，自然生长，风味独特，味道十足。同时，三全还根据不同地方的饮食习惯的不同，以地区为一个板块，研制产品。如东北虾仁韭菜：韭菜和虾仁都具有温补的功效，经常食用，可强身健体，是食疗佳品。东北酸菜猪肉：使用天然发酵醇香浓郁的酸白菜，其富含的乳酸菌不仅有助肠胃消化，更带来地道的东北风味，再加以爽滑的粉条，香鲜提味的大葱，为您调配出清新爽口，东北味十足的馅料三全食品创新。当然这些无疑也要依赖三全企业自身对于原材料的严格的监督机制，加上优于行业的先进的技术支持，才有可能实现这一差异化。三全食品创新粽子季节性消费特征更为明显，但近年来在华东和华南的一些城市，居民逐渐将粽子作为早点和日常充饥的点心食品。便利店、小吃店以及车站等公共场所都可见熟食粽子销售，粽子成为日常消费食品存在巨大空间。预计未来3到5年，粽子将会发展成同汤圆一样，不再完全依赖节日消费的传统“节日食品”。因为技术含量不高，种类品种也容易趋向同质化，三全应该以现代人的膳食观念融入产品开发和创新中。三全致力于打造高端产品系列，就必将找到一个不同于行业其它企业的突破口进行创新，目前“状元水饺”系列己取得良好的成绩，企业为了更好地发展必然会将目光转向其它有发展前景的产品，而这些产品都可以朝着企业目前所走的创新路线——良好膳食的想法进行更多的创新。公司战略的实施通过以上分析，三全公司的竞争战略框架已经清晰的摆在我们面前。/但是战略决策的目标要想实现，必须通过战略实施。战略实施时在企业组织架构下，通过组织协作的协同效应，从而更加有效地实现企业的战略意图。（1）管理架构创新，保证主导力量。首先，三全敏锐地意识到过去十年速冻行业是抢滩式的快速增长，公司的企业管理、产品升级在迅速扩张中出现不均衡，作为行业的领头羊，三全率先升级管理架构，为实现产品和产业升级作准备。2005年，三全向界内宣布已经完成从产品线到管理架构等方面的全线升级。过去企业生产、销售、研发等部门条块分割，信息在各环节滞留时间长，贻误商机，为此，三全建立事业部机制：建立了快速成反应决策机制，保证从市场反馈到新产品研发成功只需要15天的时间，使信息从市场反馈过来时，下游的生产、研发部门就能提前介入，决策科学快捷；建立一系列规范化操作流程，从细节开始，真正关注消费者的切身感受。从营销的意义上讲，这个从产品线到管理架构的全线升级的过程，为三全建造了产业更新和信息转换的平台，使其能够快速、合理地控制和调配资源，有目的地进行建设、推广和改进工作，从而在根本上整合并形成了三全在其行业中的主导力量，奠定了其长远发展的基础。（2）通过管理架构的创新实现生产管理能力的提升。生产管理的加强对于公司实施集中低成本战略是一个重要的保证，构造成本优势需要从价值链的角度，进行全面的成本管理。企业成本由以下几个大项构