见证品牌的创立

我在Q牌男装的日一见证一个品牌的创建。Q原来是一个皮具品牌，在国内有较高的知名度，2003年，C总伙同几位股东买下Q品牌服饰类的经营权，为期10年，计划先做男装，后开发女装。C总及几位股东均是做衬衫起家的，做的是加工与批发业务，品牌运作除了C总有两年经营经验外，其它三位股东均无此方面的经验。所以实际操作中基本是C总的一言堂形式。品牌使用权签约成功后，公司总部设在浙江Y市，原因是公司几位老总都是Y市人，熟悉当地各种环境。由于Y市给大众的印象只是一个日用品批发基地，是价廉/低档的代名词。所以公司未能免俗，与许多品牌一样，在深圳注册了一个公司，对外宣传上一律采用深圳Q公司，Y市的公司只以营销分公司的名义存在。我在公司筹建初期即到了Q公司，当时是在公司常务副总家中办公，对于总部设在Y市，我很不看好，强烈建议公司设在杭州。主要原因是Y市没有服饰品牌生长的土壤，人才需要外地招聘、产品需要外埠加工、信息闭塞、交通不便，一切都不能就地解决，全部依赖外埠操作。后来就连搞个像样的服饰秀，也要到广州请人马班子。更不要说招商时代理商听到营销公司设在Y市的负面反应了，因为圈内人都知道“总部在深圳/营销公司在Y市”的实质内容。总之，Y市除了人际关系对公司有利一点外，其它的对Q品牌的发展都存在着较大的阻碍。但是公司高层没有采纳我的意见，唯一的理由是对杭州不熟悉。后来的事实证明，总部设在Y市，可以说是一个相当大的失误，且不说信息闭塞给企业带来的发展阻隔，也不说Y市对招商带来的负面影响，单说咼额的运输/差旅费用、频繁的外埠招聘费用，金额就大的惊人！确切的说，除了广告宣传外，Q品牌的运作成本费是同行业中最高的。古人云：成大事者，天时、地利、人和缺一不可，触品牌在开始运作时就尽失地利优势，诚为可惜！根据C总的计划，2003年8月份前，营销部与产品开发部的主要工作就是围绕品牌定位进行调研，同时选择落实外协生产厂家，11月份召开品牌发布会/招商会，2004年春季产品正式上市。当时公司出于各种因素的考虑，营销部不设总监，由其中的一位股东担任营销副总，下设五大片区经理，由片区经理负责本区域的前期调研及招商工作。在理论上，这个人事架构是比较理想的，因为空着总监的位置，公司又明确表示，该岗位从大区经理中选拔，可以说是很好的调动了工作人员的积极性，同时因为分区运作，运营风险可以大幅度降低，最坏的打算是东边不亮西边亮，总有一两个市场会招商成功的。但是在实际操作时却遇到了难题，由于营销副总对品牌运作根本不知，外行领导内行，五大片区立马就成了散沙。首先是市场调研的内容无法汇总，五位区域经理的市场调研结果都不一样，有的建议公司将产品项目定位在商务男装，有的建议做纯休闲产品，有的说价格定位要低，有的说品牌就要高价位，主攻商场。我当时也是区域经理，负责西北线的运作，当时我的调研结果是：时尚休闲男装将是近几年的主要发展方向，男士着装方式将受女性的消费方式所影响，会越来越讲究个性、讲究时尚。所以我当时提出产品开发向“马克华菲”学习，另外考虑到公司的产品开发实力及消费需求，我建议公司的产品组合以时尚休闲与传统商务男装相结合的形态出现，两者的比重约在40%：60%之间，价格中低档（向福建品牌学习），以二三级市场为主体（全文附后）。后来连续开了几天的讨论会，最后还是以C总自己的想法给品牌定了性，以商务休闲男装为主流，穿插纯休闲产品，价位中高档。其次是招商手法不统一，各说各的好，公司也不知谁的好，结果四大区各干各的（调研结束后，撤了一个区域经理，改为四大区）。根据我以往的经验，最成功的招商手法是让代理商自己心动，优惠政策只是起了很小的作用，只要让代理商看到钱景了，什么都好说，所以我的感觉是造势比什么都管用。在市场调研以后的三个月里，我都没有出差行销，因为在市场调研的同时，各地的比较好的服饰代理商我都有拜访，并建立了初步的友谊。在这三个月里，我只是礼节性的电话回访和寄邀请函。结果未等招商会召开，郑州客户在10月份就与我签约了，并交纳了公司目前为止所收的最高额度的保证金（20万）。现在回想过程其实很简单，一是他看到了我在郑州联系了很多客户，怕机会错失，所以先下手为强。二是他与C总以前有打过交道，我在与他交流时，他曾多次讲到以前C总操作的K品牌的许多缺点，可以说有些义愤填膺的样子，说以后再也不跟浙江人打交道了，浙江人太狡猾，对Q牌是坚决不做了。我当时讲了一句话颇让他心动，我说“C总为什么中途放弃那个品牌，因为当时他不是最大决策者，有许多事想得到做不到，现在C总做Q牌，以前K牌所拥有的优点肯定会保持下去，至于缺点也铁定会避免，因为没有人会让相同的错误连犯两遍，新创建的品牌肯定会比旧品牌上一个高度，不然C总从K公司出来干嘛呢？”。三是初次见面就与他干了半斤白酒，双方谈的都比较投机，建立了良好的个人关系。另外再谈到保证金时，他说我原来与C总做K牌时，只有5万保证金，你却要收我20万？实在太高，坚决不行。我说你是我公司成立后的第一个签约客户，是今后的加盟者样板，你要带个好头；二是因为你与C总是朋友，保证金放在公司和放你自己家一样，何况据我了解，在郑州市场上你L哥绝对是前三甲的大人物，如果只收你5万保证金，还不如公司免收保证金，没得侮辱了你的面子。第三个因素是，你即然是我司第一个签约的客户，那就一定要成为我司的第一重要客户，你现在支持公司，公司再怎么忘恩负义，也不会忘了开国元勋。其实品牌真正操作起来，公司扶持有否还是很关键的。听我这么一说，该客户很开心，很爽快的就签应了。（我的谈判法则一：专攻你所担心的和你所喜欢的，打心理战，让客户自己说服自己。）。临到订货会前三天，我发觉大事不妙，新疆与兰州客户一个都不来，这下子我要为自己的懒惰与骄傲付出代价了。急忙找原因，却原来是Q牌裤子在当地恶性处理（在我司未成立前，Q牌总公司曾将品牌授予他人做裤业，与我司签约后，裤子的操作权归我公司,由于未到最后截止期限，市场上还是有产品在流通）Q品牌在当地名声一落千丈，意向客户纷纷找理由谢绝。没有办法了，只好自己找台阶下。接下来重心只有陕西与山东市场了，安徽与江苏市场原先就未找到合适的客户，这次只接到一些终端的散客。2003年11月23日，品牌发布会暨招商会正式召开，Q牌男装正式成立。公司搞的很隆重，请了中央一些比较高级的官员来现场指导，请了咨询公司的讲师上课，形象代言人也来了，又请了广东一家文化传播公司负责服饰秀。会议地点安排在邻近Y市的一家度假山庄，我片区山东的意向客户来了四五拨，陕西的客户来了三拨，郑州的客户因为已签约，所以他带了十几位下面的经销商过来。在这里插个小插曲，山东一女性客户没细看邀请柬上的地址，就直接带了属下的营销经理、物流经理直飞深圳了，我呢在电话里也没说到会议的地址，等她到了深圳，一看没人接机，打电话给我才知道是一个恼人的误会。又急急忙忙赶到杭州，再搭公司接送车到酒店已经气的脸都发青了。更气的是她诚心诚意过来了，我竟然与与另外一个客户签了约。当时我是千万瞒住，等她回济南后才让同事打电话告知，现在想起来实在是对不住她。会议安排先是第一天晚上的欢迎酒会，给各位意向客户接风洗尘。酒会上其它三个片区的经理特意的将同一个市场的意向客户叉开座位，严格保密。而我相反，有意无意的将同一个区的意向客户坐在一起，还生怕不认识，逐个介绍一番才罢休，这顿饭吃的实在是很尴尬。但是起的效果却是很好的，因为第二天下午上培训课的时候，就有好几位客户要与我谈谈，我很清楚，我的造势成功了。（我的谈判法则二：招商洽谈一定要充分利用各种手段进行造势，在外部环境中给客户形成压力和动力。）第二天上午先开品牌文化研讨会，然后是形象代言人签约秀，模特走秀，下午营销政策说明会，讲师造势，然后是参观公司，答谢晚宴，时间安排非常紧。吃过晚饭，山东Z先生与陕西L先生就在我的商务房门前等我了，这两个客户是我比较看好的，尤其是陕西的L先生，为人厚重、实在，同时又具有相当高的商业头脑，是个非常理想的代理商，后来证明我的判断是对的，因为现在L先生是Q公司最好的代理商,C总对他的一些建议几乎是言听计从。而山东的Z先生则是天生的商人，他与L先生一见面，则如胶似漆的跟着，用他的说法是，如果L先生做Q牌，他也就做Q牌。可以说,这是相当高的谈判手法，用两个市场压你，来争取最有利的合作条件。这不，他们两个—起上门来找我谈判，同时面对两个客户，在招商来说是最大忌的，你一言我一句的，很难成功。写到这里，我想如果大家有兴趣的话，一起讨论一下：该以什么样的手段与他俩谈判呢“另外我有一点是要反对的，就是说Q牌是个新品牌的问题。要我说，Q牌是个知名品牌，是个好品牌，起码全国各地有相当多的人知道Q牌。当然，对于服饰来说，Q牌是个新军，但是还是有消费基础的，Q牌皮具在全国的年销量是7个多亿，这7个多亿产值的消费者如果知道Q牌新推出了服饰产品，相信都会过来看一看，我想你们也是冲着Q牌的名声来的，不然你们不会到Y市来。对我公司来说，要推一个新品牌，品牌投资成本只要2000元注册一个商标即可，如果Q牌品牌不好，我们为什么每年要花巨资白送给Q牌总公司呢？”陕西L先生马上说道：“这倒是的，Q牌皮具在西安年销售可以做到3000多万，我就是冲着这个牌子来的，品牌是好的，就是不知道消费者认不认可服饰这块的产品。”Z先生也点头称是，说公司一定要加大广告宣传。我说“广告是要投的，但不是现在，公司会在明年3-5月重点投放，因为对于Q牌来说，品牌形象与知名度/美誉度是现成的，我们的宣传重心只是告知消费者Q牌推出服饰产品。我们这次开订货会，全国客商来了200多人，招商可以说很成功，这你们也看到的,在广告宣传方面公司只在服饰报上登了两个1/4版，招商工作开展的很轻松。相信你们今后的招商也很简单，因为Q牌的品牌优势在这里。”代理商加盟一个品牌最担心的其实是他成否成功招收下级经销商，他们所说的广告宣传99%都是从招商的角度考虑的。（我的谈判法则七：避重就轻，广描蓝图，对客户的承诺千万不能具体到数据。场面忽然之间就冷了下来，因为大部分的话题谈完了，双方都在思考，我觉得是到了敲一下重鼓的时候了，我要拆开他俩的统一战线。（我的谈判法则八：千万不能让客户结成战略联盟，拆开他们的最好方法是“利”字，古语说得好“商人重利轻别离嘛”。）重新分烟，点燃。然后一字一顿的说：“公司的政策你们都知道了，我也不多说，我唯一的决定权是可以灵活掌控保证金，还有就是销售指标，现在我说个数，你们考虑一下,陕西年销售指标500万，保证金15万，山东销售指标800万，保证金25万，我依次从东减到西，你们中间的郑州销售指标是600万，保证金20万。”。这一句话好比重磅炸弹，风云突变，山东的Z先生有点蒙了！？激动的跳起来说“我山东为什么要25万？你公司的政策上不是说10万吗？你给我讲理由，什么理由我收我山东25万？张经理呀！你不能这样对我的……”（我的谈判法则九：激动的代名词是冲动，在适当的时候可以刺激一下对手，对手越不理智，场面对你越有利。）我正想回答，恰好手机响了，一接电话说：“不好意思，其它客户等我的时间太长了，我去一下，马上回来，等会我们再细说”。Z先生想拉着我，又有点不好意思，只好说快去快回呀，我等着你。出了商务房直奔608房，这是山东那位女客户下属营销经理的房间，进去后发现一屋的人都在等着我，唉！实在惭愧，当时我是恨无分身之术呀。坐了十来分钟，我简单的介绍了公司的政策/条件，明确提出了25万保证金的要求。我发现她与Z先生的脸色一模一样，一听到25万，一双秀目立马变成环眼了。然后我很有礼节的退出，说你们一路劳累，早点休息，明天早上去公司我们再作详谈。离了608,本来我可以去商务房的，但走到门口又折了个弯，心想，或许让LZ二位多等一下会更有好处，于是又去走访了几位客户，重复608的流程，消磨了半个小时后，再次回到商务房。现在轮到Z先生给我发烟了，在生意场上就是奇怪，你可以从发烟的行为看出谁处于下风，陷落被动。Z先生首先发话：“张经理，你说我山东为什么要25万？你公司的政策上不是说10万吗？你给我讲理由，什么理由我收我山东25万？”虽然话说的很缓，但是我还是透过他的双眸看到他内心的激动，这个时候的他，已经忘了产品存在的问题，价格问题，广告问题等等一些谈判内容，脑子里只有这个25万的保证金，还有就是山东为什么比陕西多了整整10万。再看陕西的L先生，一付不急不躁的样子，好像还有一丝庆幸的感觉，我知道，这个25万起作用了。因为在L先生的心中，已经留下了一个比较划算的/或是比山东便宜多了的感觉，可以肯定的说，他已经初步接受了陕西15万保证金的条件。我说：“我们先不讨论这个保证金的高低问题，我先谈谈公司关于保证金的政策和我个人的想法，在这个保证金上我是有自己的小算盘的。首先公司只给了我一个下限，就是不要低于10万，但我为什么要开的这么高呢？这对我个人来说，没有一点好处，相反的你们可能还说我为人不地道……”，Z先生马上摇手说：“没有这回事，你是为了工作,这我们都理解。”“保证金额度收取的参考依据有三点。”我说：“一是根据市场类别/份额的大小，在我这个区域，山东是首富（我原先负责西北线，后来中原区经理撤职，我接管了山东、郑州、江苏与安徽市场），是最好做的服装市场，所以你的保证金最高。而陕西呢，除了西安/宝鸡/榆林/咸阳几个地方市场好做一点外，其它几个市场都不理想，所以陕西的保证金最低。”，L先生马上附合说：“对对对！陕西市场确实不好做，和其它几个市场差远了。”（我谈判法则十：当有两个客户同时在谈时，要有抑有扬，有宽有紧，有咼有低，错位谈判）Z先生连忙说：“我山东也很难做，你想想看，山东有多少品牌？而且批发市场这么乱,济南有，淄博有，即墨有，山东真是乱得很穷的很，张经理呀，你说山东好，你是看走眼了。”我说：“山东与陕西河南是我这个区的最重点市场，我曾经详细的考察，在山东我待了八天，陕西七天，你没去过陕西，山东与其它几个地方相比真的是不知道要好多少。所以我坚持一点，就是山东的指标和保证金最高，河南第二，陕西次之，这次兰州与新疆客户我没有邀请，因为公司给我的年度销售指标2000万，你们两个市场加上郑州就可以给我完成，我多面撒网还不如重点做好几个市场，产值一样完成，你们说是不是？当然假设有客户这次过来，新疆我定的是300万销售额和10万保证金，而兰州我只需要收取5万就可以，因为兰州太小了。我这个人做事喜欢直来直去，我现在把所有的底都拿出来给你们交待，我觉得做事先做人，双方的合作一定要开诚布公，有话现在先说完，先小人后君子，先把你们诓进来，再一步步拉紧政策的做法不是我的本性所为。”一番话说的两位客户连连点头。（我的谈判法则^一：招商洽谈只能七分真三分假，务实忌虚，起码要给客户留一个诚实可性的印象，否则玩完。当时有一位区域经理，自恃口才一流，没把谁放在眼里，说只要有客户跟我谈，谈不成功的是不可能的，除非我不让他做云云，很得老总赏识，结果这次订货会一家也没谈成功。晚上8点时信誓旦旦，第二天早上痛哭流涕，把几位老总气的直要吐血。）“第二点是根据我预测的市场拓展进度来衡量的，山东明年开20家专卖店有没有问题？”我问。Z先生回答“这个很难说，市场拓展很难预料，经销商要看产品要看政策,现在品牌又这么多，不好做。”，话音未落，我连忙将他一军：“如果山东一年开不了20家店，那真不能做了，因为你明摆着亏钱。”Z先生一听急了（自从我说了对陕西与山东的政策后，他有点晕乎了，马上中招）说：“那是，如果做不了20家店那是肯定要亏的，像我做的那个品牌从今年8月做到现在都有20多家店了。这一点你放心，张经理呀！招商对我来说不是问题，但是要我现在保证20家店，那我也说不上来，只能做到哪算哪。”。我笑笑，说：“我现在不是要你保证，而是从客观的角度来分析明年开20家店有没有问题。”。“那应该是没有问题的，从理论上讲这是可以做到的。”他可能发现刚才自己有点急躁，说话的语气缓了下来。我说：“即然20家没有问题，那我们来谈谈25万保证金的合理性，为什么是25万呢？因为我是按25家店计算的，保证金一家店一万。我公司对经销商收取的保证金是2万元一家，公司也强制性的要求代理商发展下属终端时要收取保证金，你们收取2万元一家可能有难度，但是1万元一家的水平必须保住。如果这样算的话，你交的25万保证金你只是替下属经销商代付一下而已，这钱都是下线经销商出的。而陕西市场我定的计划是15家店，所以我收15万，L总你认为我这个开店计划是否合理？”这时我就改问L总了，因为他钱定能接受我这个拓展计划。果然，L先生说了：“陕西1年开15家店的难度不大，因为我自己就有4个门市，再开十几家没什么问题，就是我那里穷，很多经销商不愿意多交保证金，就是收了保证金，最多也是5000元。所以希望公司在保证金这方面能少收一点就少收一点。”听话听音，我知道他已经接受了15万保证金的条件，只不过还是希望我能让一点。Z先生立即就接上了L先生的话题：“公司收取保证金好收，我们代理商收就难了，像L总说的，经销商最多给你个5000元了不起了。”，由是我反问他：“你收了5000元的保证金能对下面的客户起制约作用吗？”。他笑着说：“啊呀！张经理呀，你不知道我们的实际情况，只有经销商制约我们，哪有我们制约他们的，那一个经销商不欠钱进货的呀……”我打断了他的谈话，说道：“经销商欠钱进货，不是他们没钱，而是你们代理商自己养成的，政策不能坚持，你怎么做都没用，可能明天经销商过来说不做了，除非你给他让利。像收保证金一样，你能收5000元，其实就能收取10000元，经销商跟你合作，不是说你收不收保证金，而在于品牌产品/价格是否能接受。所以今后Q牌的经销商，你收取的保证金最底下限不能低于10000元，因为你也说了，收5000元保证金根本不能对经销商起牵制作用，那么保证金也失去意义了。”短暂的沉默，抽烟，喝茶。我继续我的话题：“第三个理由是公司内部的问题，是我与区域经理间竞争的问题。这次订货会我估计会有12个省代理签约成功，我这个片区4个，另外一个是江苏，但是江苏我不放重点，因为我精力有限，我只全身心做山东河南陕西市场。跟两位说句实在话，我是个野心很大的人，凡事要么不做，要做就是最好。现在我的理想值是我区域的客户是全国最好的客户，我要把前三位的名额都争取过来。这么多客户，说实在的，公司不可以一碗水端平，政策肯定有侧重。早在公司做营销计划的时候，就明确04年只扶持5家省代理。怎么来定这5家？现在大家都是初次合作，凭的就是各代理商投入的大小，现在很明朗的一点，我区域的保证金额度是最咼的，我料定其它三个区的保证金额度不会超过12万，这个数字一对比，你们说公司的政策会向谁头上倾斜？”我顿了顿，他俩都没说话，我只好继续：“一个市场做的成功与否，千万不能忽视公司的扶持政策，最简单的例子，旺季时谁的货先配发？畅销款先给谁？都直接影响到你们的生意好坏，所以我们要削尖了脑袋往公司重点客户名单里钻，我待过很多公司，没听说过不是重点客户而生意做的很好的。”。言尽于此了，我不再说话。（我的谈判法则十二：要注意什么时候结束，语多必失。）冷场。他们两个都不说话，因为我的这番话他们是认可的，但是认可我的观点也就默认了保证金的额度，所以他们都不说话。半枝烟的时间过去，我决定先搞定L先生，就问他：“你这里没什么问题的话，我们要不现在就签约，因为刚才我出去时C总有交待，其它区的客户都在今晚签约了，营销副总在酒店现场办公，今天要把协议搞妥，明天就可以安静的订货了。”。L先生一愣，然后看了看Z先生，Z先生说L总你自己看着办，我还要考虑一下。Z先生就说了，我这里没什么问题，今天签约也行，你刚才讲的都很有道理，就是产品方面我明天想和C总交流一下。我说这是肯定的，明天C总一定在公司恭候大驾！本来他今晚就该过来的，但是有中央领导在，他必须作陪，我这里代他向两位道歉了，我边说边从公文包里拿出了合同。Z先生看着我填完第一份协议书，忍不住了，说道：“张经理呀，我还是不甘心，凭什么你要收我25万的保证金，你西安的合同等会签，要做我俩一起做，你这样单独放我在一边是不行的。”。我停下笔，略作思考状，说：“要不这样，你如果嫌保证金太高，我收你10万的保证金,但是要把胶东半岛划出来。”话音未落，