全聚德研究报告

全聚德研究报告1、全聚德：百年老字号，中华第一吃1.1、匠心传承宝贵技艺，资本加持推动规模化发展中华餐饮老字号，品牌资源稀缺。全聚德品牌起源于1864年北京城内一家干鲜果铺，改营烤鸭后名声逐渐打响，经历近一个世纪的沉淀与发展，成为名噪京城的饭庄。新中国成立以来，全聚德成为中华饮食的代表，外事宴请场合的重要名片。1993年开始，全聚德逐渐建立起标准化、规模化的运营体系，在国内外推广加盟连锁，引入多个老字号品牌，扩张菜系版图，并于2004年划归首旅集团，2007年成功上市以资本推动快速发展。2017年以来，全聚德调整发展战略，加快提质增效，积极拥抱新零售，并不断拓展品牌外延，在行业变革中寻找新的发展机遇。囊括多项非遗技艺，全聚德烤鸭享誉盛名。全聚德烤鸭的制作历经宰烫、制鸭坯、烤制、片鸭四大工序，其中烤制环节最为关键，运用宫廷挂炉鸭技法，以果木为燃料，以明火烤制，整个过程耗时近一小时，途中需经过多次翻转。通过这种技法烤出来的鸭子，不同于路边的普通烤鸭，能做到皮脆肉嫩，果香四溢。全聚德的烤鸭凭借其口感及百年老店品牌加成，已成为北京城的一张美食名片。受益于国内旅游业高景气度的加持，全聚德业绩快速增长。首旅集团总计持有43.67%股份，是公司实际控制人。首旅集团是大型国有资本运营公司，旗下有全聚德、王府井、首旅酒店等多家上市公司。自2004年，全聚德划入首旅集团以来，首旅集团一直是公司大股东及实际控制人。公司规模不断扩张，并于2007年成功登陆A股。除首旅集团外，其余股东多为个人持股，持股比例分别不超过2%。子公司及对公司净利润影响达10%以上的参股公司有从事餐饮业务的新疆全聚德、上海全聚德、聚德华天，以及从事食品加工和销售业务的全聚德仿膳食品公司和全聚德三元金星食品公司。餐饮贡献超七成营收，已形成全聚德品牌为龙头，多品牌协同发展的品牌格局。餐饮板块以全聚德品牌为核心，2021年餐饮业务营收占比达73.8%，国内外门店总数达109家。公司拥有全聚德、仿膳饭庄、丰泽园、四川饭店四家老字号品牌，分别主打烤鸭、宫廷御膳、鲁菜、川菜，截止2022年6月门店数分别为99/1/5/4家。公司食品加工销售主要是生产和销售全聚德真空包装烤鸭、熟食、仿膳糕点等传统面食。1.2、消费升级拉动需求增长，政策助力老字号焕发活力中国餐饮行业疫情之下保持韧性，正餐市占率占比较高，老字号品牌具有稀缺性。2012-2019年餐饮行业进入稳定发展期，CAGR约为10.5%，整体韧性较强。2020年疫情冲击导致餐饮行业收入同比下降15.4%。进入2021年，随着国内疫情逐渐稳定，餐饮行业韧性凸显，业绩表现快速回暖，2021年餐饮收入同比增长18.6%至4.69万亿元，超19年同期水平。传统正餐因其客单价较高以及宴请属性较强，市占率在各细分赛道中位居第一。中国餐饮企业中老字号经过时间沉淀具有较高的品牌壁垒并传承制作技法，具有一定的稀缺性。政府出台系列促进政策，老字号创新转型成为趋势。近年来，对于老字号品牌保护和非遗传承愈发受到社会关注。中央、地方政府出台系列政策引导传统老字号建设、创新，焕发活力。2022年3月，商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见颁布，内容涵盖加大老字号保护力度、健全老字号传承体系、激发老字号创新活力、培育老字号发展动能等四方面，提出了包括保护知识产权、促进集聚发展、优化金融服务、引导机制改革等13项具体措施。“传承”、“创新”成为老字号品牌主要标签，预计将来在政策助力下进入新的发展阶段。国潮、年轻化IP成为餐饮新风潮，老字号凭借品牌积淀占据优势。90后群体生长在中国经济高速发展，物质条件不断丰盈的时期，其消费观念、消费习惯与80后风格迥异，拥有较强的民族自豪感和消费力。根据辰智餐饮大数据，2022年Q1中国90后、95后餐饮消费者占比已超过50%。越来越多传统餐饮品牌瞄准年轻消费群体，部分老字号餐饮企业发扬品牌历史文化优势，打造“古风国潮”、“场景沉浸”式的门店环境，推出年轻化的IP形象。在菜品方面推陈出新，以新颖的外观与命名打磨重塑传统菜品，获得良好的市场反响。疫情加速催化“宅经济”，餐饮外卖渠道渗透率提升。疫情对堂食的限制使得外卖在餐饮行业中的占比快速提升。截止到2021年年底，中国外卖用户规模达5.4亿人，外卖收入的占比达到餐饮总收入的21.4%。外卖的渗透率的快速提升得益于疫情对供需两端的双重挤压。用户出于安全因素主动或被动地减少堂食，选择外卖的频率增加，且形成的消费习惯在疫情缓解后仍会一定程度保留。疫情期间线下餐饮企业更加注重对外卖渠道的建设维护，推出“一人食”外卖套餐，以弥补线下堂食受限带来的收入损失。1.3、疫后需求复苏可期，基本面有望迎来反转2021年营收端同比增长21.0%，2022年H1疫情反复业绩承压。2020年以来，新冠疫情使线下餐饮开业受阻以及旅游客流量大幅减小，公司营收阶段性承压。2021年疫情缓和，营收端呈现良好恢复态势，公司全年实现营收9.48亿元，同比增长21.0%。从利润端来看，由于餐饮行业人力、租金均具备一定刚性，归母净利仍然是亏损状态但同比减亏，2021年公司实现归母净利润-1.57亿元，上年同期为-2.62亿元。2022年上半年受京沪等地疫情反复影响，直营门店停业32家，所有门店平均停业42天，对半年度业绩造成较大冲击，2022年H1归母净亏损为1.53亿元，同比下降259.3%。我们预计随2022下半年疫情缓和及公司经营效率不断提高，盈利能力将有所改善，预制菜业务也有望贡献利润增量。21年盈利能力边际改善，22年H1受到核心地区疫情封控影响较大，预计盈利能力弹性较大。2020年起，国内疫情反复致使线下客流承压，公司积极推进多渠道引流及促销活动，毛利率受到一定不利影响。此外，公司执行新收入准则，将与提供餐饮服务直接相关的履约成本调整至营业成本，毛利率变化较大。2021年国内疫情有所缓和，公司实现全年毛利率2.6%，同比回升11.8pct，边际改善明显。从核心盈利指标看，2021年公司实现ROE/ROA为-15.4%/-9.6%，分别同比回升6.2/5.5pcts，盈利能力边际改善。22H1公司ROE/ROA分别为-17.6%/-9.6%，受疫情影响盈利能力环比小幅下降，预计随着后续疫情缓和以及门店升级装修告一段落，新门店逐步开业经营趋于正常化，盈利能力改善弹性较大。期间费用率控制良好，疫情期间成本费用有所收缩。2020年，公司销售费用同比下降90%，主因公司执行新收入准则，部分原计入销售费用的项目计入营业成本，若排除新收入准则影响，20年公司销售费用同比下降24%，主因疫情期间公司压缩成本费用所致。2022年H1，公司销售费用率4.8%，同比提升0.7pcts，管理费用率20.5%，同比提升3.5pcts。疫情期间管理费用率、销售费用率小幅提升，主因营收增速受阻所致。2021年利息费用由负转正，主因新租赁准则下租赁负债产生的利息费用计入财务费用所致。2、多举措助力品牌升级，开启集团发展新序章2.1、布局全国门店网络，创意餐厅体验升级逐步拓宽目标客群，布局全国门店网络。全聚德最早成名于北京城，早期门店目标客户主要为外地进京游客。从营收贡献来看，华北地区是消费主力军，2021年华北地区实现营收6.36亿元，占营收比67.13%。近年来，集团升级门店战略，将目标客户逐渐向“外地进京游客-北京本地顾客-外地本地顾客”方向调整，在江苏、上海、湖北、宁夏、青海、新疆等京外地区展店，逐渐形成覆盖全国的门店网络。严格把控菜品质量传承百年老字号，门店升级融入现代风格扩大受众面。全聚德门店主打的宴请正餐具有较高的菜品口味和服务品质要求，而加盟店往往难以完全满足，相较之下，直营店能高效地把控菜品质量，并及时根据消费者的评价做出调整。近年来全聚德直营门店占比逐渐提升。此外，全聚德在门店的风格点定位上也做出调整，融合现代风格，贴合年轻消费者喜好。2022年1月新开业的全聚德北京佳亿店定位商务宴请与家庭聚会，在装潢方面既包含中式的古典风格，又融合了现代吧台元素。同时，公司还运用了全新的VIS视觉识别系统，在门店空间设计、烤鸭明档、领导人题词、包厢名牌等环境元素上突出了全聚德品牌的产品特色和文化内涵。王府井门店升级功能性更强，“宫囍龙凤呈祥”主题餐厅与故宫合作挖掘婚庆市场。7月4日，全聚德举行“158周年食力焕新发布会庆典活动”，于庆典上发布“宫囍”与“中华一绝”两大创意餐厅项目。其中，“全聚德宫囍龙凤呈祥”主题餐厅由全聚德与故宫合作打造，力求将全聚德非遗传承技艺与“宫囍龙凤呈祥”文化元素及当代艺术完美融合，新增换装、故宫文创产品，挖掘典型的婚庆市场。和平门门店改造后更具吸引高端消费者的能力。“中华一绝”宴请餐厅整体装修设计延续“新京式”风格，打造“空中四合院”，通过服务人员的演绎展现京城特色，让食客沉浸式体验老北京的文化生活。两大项目以“文化”为内核，“空间”、“产品”为载体，为顾客带来全新的品牌感知。前门店铺开发“全聚德-中轴食礼”新模式，为消费者打造现场制售的新体验。公司前门店占地面积较小，店铺客流量相对较低，公司基于前门店铺的特点，打造现场制售模式，临街窗口售卖真空烤鸭，店铺内售卖堂食烤鸭，力求打造即吃即走的体验店模式，全方位满足消费者不同的需求。我们认为公司创意餐厅突出了品牌文化和北京韵味，使得门店功能更丰富，吸引的客群具有针对性，我们认为有望进一步提升品牌对游客的吸引力和本地食客的认可度。2.2、立足烤鸭特色菜品，推陈出新迭代升级全聚德聚焦于鸭类菜品，在烤鸭品类上已形成较强品牌力。近年来，四季民福、京味斋、九门轩等烤鸭企业不断涌现，全聚德立足先发优势，菜品特色相较同行更为鲜明。与新进入者大董和四季民福相比，在大众点评TOP10菜品中，全聚德有7种是鸭类菜品，大董为2种，四季民福仅有3种。且菜品价格和客单价方面，全聚德定位亲民、适中，处于大董与四季民福之间。菜品结构调整，推陈出新走年轻化、亲民路线，提升菜品的丰富度与标准化程度。2020年全聚德执行三项改革措施：1）除部分特殊场景外，全面取消服务费；2）在保证鸭源质量的同时，下调烤鸭价格，约40%的烤鸭类品价格下调幅度达到15%，走多渠道、年轻化和亲民路线；3）调整北京地区菜单，进行进一步升级，推出创新菜品。通过不断推出新菜吸引顾客再次光顾，同时调整菜品结构来保障毛利率稳定。公司承诺未来将每年两次推出新菜单，为消费者奉上味蕾的惊喜。2022年4月，公司推出“春江水暖”、“碧潭清影”

等春夏新菜，以及“春田花花幼儿园”等创新饮品，满足年轻化、多元化消费者的饮食需求。2.3、卡通IP打造品牌形象，新营销扩大消费圈层推出卡通IP+数字化产品，年轻化营销锁定新消费圈层。全聚德于157周年活动上推出全新IP形象“萌宝鸭”，受到年轻消费者喜爱。公司进一步丰富“萌宝鸭”IP内容，延伸打造品牌文化传播新项目“萌宝星厨直播间”，通过动漫短视频的形式，讲述美食美味的秘密，实现好看、好玩、好吃的优质艺术作品，让更多年轻群体可以近距离体验非遗文化。同时全聚德于今年周年庆上启动“数字藏品”发售仪式，藏品包括1款“百年炉火”

视频和6款萌宝鸭造型盲盒。将全聚德品牌文化以年轻化、数字化的体验方式传递给广大受众，提升了品牌在年轻消费者心目中的认可度。源研究豹豹青春宇宙，申万宏源研究直播+短视频营销，与线下渠道形成联动。全聚德积极拓展线上营销渠道。通过发布短视频输出内容，以“菜品测评”、“探店体验”、“创意短剧”等栏目为品牌账号积累人气，并通过直播销售线下团购消费券、烤鸭套餐与爆款单品组合，带动产品消费与线下门店消费。线上营销渠道与线下渠道的形成联动，为线下门店消费拓客引流，并为预制菜等食品产品打开销路，帮助公司更好地透视各类商品的受欢迎程度，同时拓宽公司的“餐饮”

和“食品”业务。3、食品餐饮双轮驱动，预制菜带来成长机遇3.1、瞄准预制菜蓝海，新业务助力成长预制菜行业空间广阔，供需双方共同推动行业高速增长。据艾媒咨询，2021年预制菜行业规模达3459亿元，处于快速成长阶段。当前行业以B端为主，占比约70%左右，C端持续放量。随着餐饮行业连锁化提升和外卖快速发展，对供应链的标准化改造成为行业刚需；家庭的小型化、工作节奏的加快，使得C端爆发了针对预制菜的需求。预制菜本身具有轻烹饪的特征，符合新一代消费人群的核心需求。公司发挥旗下品牌优势，打造多元预制菜矩阵，食品产能不断释放。公司利用餐饮优势，对各预制菜品牌定位明晰。全聚德品牌定位“做精做足烤鸭产品”、丰泽园品牌定位于“贴近民生的熟食产品”、川老大品牌定位于“经典川菜，大众消费”。自21年10月至22年6月，全聚德推出的手工片制烤鸭礼盒预制产品累计销售5.2万份，4月公司推出

“单人份”手工片制烤鸭礼盒，主推线上渠道。公司通过将手工片制烤鸭礼盒替代真空包装食品，最大程度还原堂食风味。全聚德仿膳在春节期间曾经推出了多款年夜饭预制菜礼盒，丰泽园也已研发出十多款常温熟食。川老大品牌冷冻预制菜产品已于22年4月下旬上市，截止6月累计销售1.7万件。公司正在进一步推动菜品的食品化研发和工业化生产，已经设立了全聚德仿膳食品公司和全聚德三元金星食品公司两大生产基地，目前已形成肉类产品、面食类产品、调味品、鸭熟食四大产品系列和年产500万只鸭坯的生产线。3.2、中央厨房铸标准，线上渠道铺销路中央厨房为企业塑造低成本、标准化的产品线流程。中央厨房采用巨大的操作间，产品线的各个环节均有专人负责，半成品和调好的调料一起，用冷藏车配送，全部直营店实行统一采购和配送。其优势在于：1）节约后厨面积，降低租金成本；2）降低原材料损耗与食材成本。在中央厨房内，搭建标准化的产品加工流水线，并由央厨统一执行采购订货和配送，实现备菜的工业化；3）提高出品效率。标准化的产品线，一方面提高加工效率，另一方面还能提高配送效率，降低企业的运货成本。不断提升中央厨房产品线标准化程度，提高供应链周转效率。全聚德早在2014年就着手为中央厨房的建设进行募资，是餐饮行业内较早引入中央厨房的企业。公司央厨主要服务于餐饮业务，将批发的菜品运送至单独区域加工成半成品，包括清洗、切配、包装，然后再通过公司自有配送中心配货至全城。目前，公司主要有两家食品加工公司，一是全聚德仿膳食品基地，主要用于餐饮菜品的加工；以及全聚德三元金星，主要用于熟食食品的生产。为解决公司在连锁化扩张中遇到的问题，近年来，公司不仅从菜品制作方面，而且从菜品生产加工流程方面入手提升标准化程度，实现产品线标准操作程序SOP、出品形象统一。加大研发投入提升菜品标准化程度，拓展线上渠道发力烤鸭、糕点以及各类预制菜销售。烤鸭的制作流程多，工艺复杂，耗时长，很难实现标准化生产，因此传统菜品与连锁化扩张需求错配。近年来，公司持续加大研发投入，致力于提升菜品标准化程度；公司积极拓展电商销售渠道，发力烤鸭、仿膳糕点等食品销售。在天猫烤鸭产品TOP5中，公司有2项产品上榜。同时，公司也十分注重利用全聚德品牌引流糕点、卤味零食等标准化食品。在今年春节前，公司与盒马联名，相继推出佛跳墙、聚美味、德团圆三款预制菜，深受年轻消费者的喜爱。未来，公司将继续发力线上食品板块，不断创新季节限定食品，以迎合年轻消费者的口味。外卖平台推出多款套餐饭，价格更亲民，菜品逐渐大众化。公司过往餐厅和菜品定位比较高端，客单价高。但是随着餐饮竞争逐渐激烈，快餐式运营模式成为餐饮盈利的保障，再加之疫情的冲击，公司积极调整产品定价和品牌定位。下调菜品单价，取消服务费，并结合现有外卖平台优势，推出价格更亲民的烤鸭套餐和大众化的套餐饭。在线下渠道增长乏力的困境下，较其他烤鸭类餐饮企业，公司率先入驻外卖平台，销量较为可观，全聚德

双井店月销量达到3562单。3.3、拓展团膳业务，完善餐饮版图团膳赛道方兴未艾，市场前景广阔。团膳又称为团餐，是专业的餐饮公司为企业、学校、工厂、园区、写字楼等提供食堂承包，快餐配送，人工托管等团体就餐的服务，具有人均成本低、标准化高、可复制性强等特点。根据新思界产业研究中心发布的2022-2026年中国团膳市场可行性研究报告，2016-2021年，中国团膳市场规模从1.0万亿元增长至1.8万亿元左右，CAGR为14.5%。同时，团膳在整个餐饮行业的占比也不断提升，2021年占比达到35.6%。竞争格局小而分散，资本聚焦催化行业发展。2020年中国百强团膳企业团体膳食收入为1026亿元，市场份额占比仅为6.7%，行业份额较为分散。根据中国饭店协会统计的数据，美国团膳行业CR10为80%、日本和韩国约为60%。相较国外成熟市场，中国