消费者动机及购买决策

第三讲消费者购买动机及购买决策

一、消费者的需求与动机二、消费者购买行为心理三、消费者购买决策心理一、消费者的需求与动机消费者的购买行为是整个消费活动中的重要环节。消费者的需求与动机是推动消费行为的动力，而消费者的购买决策是保证购买行为取得满意效果的重要心理活动。（一）消费者的需要1．需要的概念需要是个体在一定条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必须的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。简言之，需要就是人对某种目标的渴求与欲望。（衣食住行）2．需要的类型及内容（1）按起源分：①自然性需要：即生理需要、本能需要。是人的基本生存需要。（衣食住行）②社会性需要：即后天需要、心理需要、发展需要。是在特定的社会历史条件下个人对社会生活的需要，是个体追求发展的需要。属于高级需要。（道德、文化、知识、爱情、社会地位、威望、成就）（2）按对象分：①物质需要：指人们在社会生活中对各种物质资料的需要。包括自然性和社会性需要。②精神需要：指人们对智力、道德、审美、理想等发展方面的需要，多为社会性需要，对观念对象的需要。（某些精神是用金钱买不到的）。（3）发展规律分①生存需要：人类最基本的特征。指为维持生命而产生的对基本生活资料和性的欲求以及保健安全的需要。②活动需要：指身体活动的需要，如自由活动、体育锻炼、生产劳动的需要。③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所作为。3．需要的特征（1）多样性（2）发展性（3）周期性（4）伸缩性（5）诱导性4．需要的发展变化规律（1）需要的产生必须指向某种具体事物，同时需要具备一定的条件。（2）已有的需要决定了人们新的需要的内容。（有了计算机，还需要软件等）（3）需要呈周期性变化。（4）需要的变化取决于社会环境的变化。5．消费者需求行为的变化趋势（1）流行化消费（2）商品大众化（3）消费趋向品牌化（4）消费者倾向感性消费（二）消费者的购买动机1．动机的概念动机：是引起和维持个体活动并使之朝向一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生和结果产生的原因。购买动机：为满足一定需要，引起人们购买行为的愿望或意念，是直接驱使消费者进行购买活动的一种内在动力。2．动机的产生动机在需要的基础上产生，是激励人们活动的内在动力。动机＝需要＋目标＋实现目标的可能性。动机的形成还受到环境压力影响，环境压力包括群体压力，社会舆论和竞争。3．动机的功能（1）始动功能（2）指向或选择功能（3）维持功能（4）调整和反馈功能4．消费者购买动机的类型（1）生理性购买动机是消费者为了维持和延续生存的需要而产生的购买动机，又叫本能动机或生理动机。（2）心理性购买动机是由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。①情绪动机由人的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、惧等情绪引起的购买动机。（过节张灯结彩、购买年货，是喜庆的情绪推动了购买行为）②情感动机由道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。③理智动机是在人们对商品的客观认识基础上经过分析比较而产生的动机。（货比三家）④惠顾动机兼有理智动机和情感动机的特征，是建立在以往消费经验的基础上，对特定商品或品牌产生信任和偏爱而形成的购买动机。（3）社会性购买动机是消费者由于所处社会的自然条件、生活条件和各种社会因素的影响，而产生的为满足社会性需要而购买商品的动机。主要受到社会文化、风俗、阶层和群体的影响和制约。5．消费者的具体购买动机由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件，需要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往是具体的。（1）求实购买动机一种追求商品和服务的实用价值为主要目的的购买动机。（2）求新、求异购买动机是消费者追求时尚、新奇、刺激、个性为主的消费方式。（3）求美购买动机追起商品的美感和艺术价值为目标，注重商品的造型、色彩、款式、艺术价值、重视商品的风格和个性。（4）求名购买动机通过购买名牌和高高档商品、借以显示和提高自己身份、地位、品味而形成的购买动机。（5）从众购买动机模仿性动机，是以在购买某些商品方面要求与别人保持同一步调为主要特征的购买动机。（6）求癖购买动机为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影、钓鱼、集邮、收藏等）（7）求便购买动机人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机。（24小时便利店、电视购物、网上购物、自选市场）二、消费者购买行为心理（一）消费行为概述（二）消费者购买行为心理类型（一）消费行为概述1．消费行为的含义是消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动。（1）消费行为具有时间特征具体表现为时代性、季节性和节日性。（2）消费行为具有周期性的特征人们的消费习惯、爱好习惯，在历史发展中常表现周期轮回的特征。如过去的时尚在明天市场上又会流行，尤其是在服装市场。（3）消费行为具有相关性特征一种商品的消费往往带着对其他相关商品的需要，呈链式反应，形成“消费链”。消费需求的正相关：一种消费品需求量增加会导致相关系列消费品需求上升。如购买计算机后，还要买软件。消费需求的负相关：一种消费需要的增长导致另外一种需要的下降。如对鱼、虾的需求增加，会相应减少对猪肉等需求的下降。2．消费行为的变化趋势分析（1）生活消费单纯由量的满足逐渐转向对质的追求。（2）从注重物质消费转向注重精神消费（3）从注重现实消费逐渐转向注重长远消费（4）家务劳动趋向社会化。（5）消费模式由趋同型向个性化转变。3．消费行为的影响因素（1）经济因素主要指消费者的购买力。消费者的收入水平是影响消费者选择购买商品的最根本因素。（2）社会文化因素社会文化因素影响人们价值观念从而影响消费观念。（3）市场环境因素商品供给状况、商品的功能属性、购物环境都是刺激和影响消费者购买行为的客观因素。（4）心理因素消费者的个性特征直接影响消费者的需要。4．消费行为模式行为主义心理学创始人，约翰·华生，“刺激－反应”模式。消费行为模式：刺激→消费者的心理活动过程→购买活动。（二）消费者购买行为心理类型1．根据消费者的购买态度与要求划分（1）习惯型：依靠过去的购买经验和消费习惯进行购买。（2）理智型：清醒、理智、观察、分析比较后进行购买。（3）经济型：计划、货比三家后进行购买。（4）随意型：无明确目的，缺乏消费经验，不苛求、不挑剔，随意的购买。（5）冲动型：易受广告、推销人员的影响很容易、很快就进行购买。（6）疑虑型：多疑、不轻易相信，三思而后行后进行购买。2．根据消费者购买目标的选定程度分（1）全确定型：目的明确、对所购商品在价格、质量等都有具体要求，只有商场有货，就会毫不犹豫购买。（2）半确定型：虽然确定了购买目的，但不具体，不明确，仍然要反复比较、判断，直至满意后才购买。（3）不确定型：消费者在进入商店、发生购买行为前，没有任何明确的购买目标。三、消费者购买决策心理（一）消费者购买决策概述（二）消费者决策过程（一）消费者购买决策概述1．购买决策的概念是消费者为满足某种需要而实施选择、评价、判断、决定的一系列心理活动。2．购买决策内容（1）购买原因：为什么要购买？（2）购买目标：买什么？（3）购买方式：怎么买？（4）购买地点：去哪儿买？（5）购买时间：何时买？（6）购买频率：隔多长时间购买一次？3．购买决策方式（1）个人决策指消费者个人依据信息和经验，凭借个人能力作出的购买决定。（2）家庭决策指对重大购买行为由家庭成员共同协商，凭借集体的智慧和经验作出决策的方式。（3）社会协商决策指消费者在购买决策过程中通过社会化的渠道搜集信息、参考他人意见、凭借社会化的经验和智慧作出决策的方式。4．购买决策类型（1）战略性决策和策略性决策①战略性决策：消费者对未来商品购买的长期规划性决策。（家用电脑、装修等大宗支出）②策略性决策：实施战略目标所采取的手段。（2）常规性决策和非常规决策①常规性决策：消费者经常和例行的购买决策。②非常规决策：偶然发生货首次出现的需要进行决策。（外出旅游）（3）最优决策和满意决策①最优决策：追求在理想条件下的最优目标。②满意决策：在现实条件下求得相对满意的购买结果的决策。（4）确定型决策、风险型决策和不确定型决策①确定型决策：一个方案只有一个结果，决策时已经把握了问题和解决的方式，没有不确定的因素，没有选择性。②风险型决策：由于存在某些不可控因素，解决一个问题的方案可能③不确定型决策：出现几种不同结果，甚至出现不良后果。（二）消费者决策过程1．确认问题（初始阶段）主要是确认需求2．寻求信息，寻找解决问题的方案收集商品信息3．方案评估（1）最大限度满足（2）比较满意标准（3）最小遗憾标准（4）风险最小标准4．作出决策5．实施方案（行动阶段）6．信息反馈（评价阶段）十分不满意、不满意、满意、十分满意（三）风险知觉与消费者决策1．风险知觉由于诸多不确定因素导致人们在决策时常感到的风险存在。2．风险知觉的种类（1）生理风险：由于对商品缺乏了解，特别是新产品的安全性，性能、适用性不能把握而产生的安全健康的疑虑。（2）功能风险：消费者购买时担心新产品的性能和品质达不到期望水平，而产生购买疑虑。（3）资金风险：消费者的支付能力是有限的，消费者需求得不到最大程度满足，都会使消费者的金钱遭到损失。（4）心理风险：购买到劣质产品使经济受到损失，会对心理产生挫折感，使消费者产生购后的遗憾，还可能导致自卑心理的产生。4.消费者避免风险的常见办法

1）广泛搜集信息

2）建