价格策略第十一章讲义

价格策略第十一章讲义学习目的定价的基本原理定价目标与方法价格策略价格变动与企业对策通过本章学习你可以：了解影响定价的主要因素掌握定价的基本方法理解常用的定价策略3第一节影响价格决策的因素

市场和需求性质竞争政府营销目标营销组合策略成本外部因素内部因素

价格决策

第一节影响价格决策的因素()4一、影响价格决策的内部因素1.公司的营销目标公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种：求生存价格能补偿变动成本和部分固定成本求目标投资收益率包括：长期利润、最大当期利润、固定利润求市场占有率占统治地位最低价扩大销售求产品质量的领先地位高价格高质量企图阻止新的竞争者加入低价

第一节影响价格决策的因素(一、影响价格决策的内部因素)5

2.其他营销组合因素产品产品有独特性价格可高销售渠道不仅考虑消费者愿意支付的价格，还要考虑中间商的利益促销促销费用是价格构成的重要因素3.成本一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大，是定价的基础。

第一节影响价格决策的因素(一、影响价格决策的内部因素)6二、影响价格决策的外部因素1.市场和需求成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。2.竞争竞争者企业定价必须考虑竞争者的成本、价格用对公司本身价格变动可能作出的反应竞争环境主要是指公司所处的价格竞争环境不同，其可能对价格的控制程度也不同：市场控制价格；公司控制价格；政府控制价格。

第一节影响价格决策的因素(二、影响价格决策的外部因素)73.政府：政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上：禁止价格垄断：《价格法》第十四条第一款规定，经营者不得“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消费者的佥权益”。禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四款规定：“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。

第一节影响价格决策的因素(二、影响价格决策的外部因素)8第二节定价目标与定价方法一、定价目标生存(Survival)如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。最大当期利润(MaximumCurrentProfit)许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。最高当期收入(MaximumCurrentRevenue)有些公司建立一个最高销售收入的价格。

第二节定价目标与定价方法(一、定价目标)9最高销售成长(MaximumSalesGrowth)另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。最大市场撇脂(MaximumMarketSkimming)许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。产品质量领先(Product-QualityLeadership)一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。

第二节定价目标与定价方法(一、定价目标)10下列因素有利于制定低价：市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。

第二节定价目标与定价方法(一、定价目标)11市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：顾客的人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者进入；高价有助于树立优质产品的形象。

第二节定价目标与定价方法(一、定价目标)12二、以需求为导向的定价方法

需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：

第二节定价目标与定价方法(二、以需求为导向的定价方法)131.理解价值定价法企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。理解价值(又称感受价值、认知价值)指买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的成本决定的。如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，而售价高达数百法郎。其原因就是名牌效应。2.区分需求定价法又称差别定价法。是在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。具体差别如下：

第二节定价目标与定价方法(二、以需求为导向的定价方法)141)同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。3)同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。4)同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。采用这种定价方法应具务一定条件，第一，市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异；第二企业不致因为细分市场而增加开支；第三，采用差别定价不会招致消费者的误解或反感。

第二节定价目标与定价方法(二、以需求为导向的定价方法)15三、竞争导向定价法竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。具体有：1.随行就市定价法即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。

第二节定价目标与定价方法(三、竞争导向定价法)162.追随定价法即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。如同行业中实力最强、影响最大的企业的单位产品定价为15元，本企业可根据产品、需求的具体情况将本商品的倦意定价定在14-14.9元之间。此方法可避免本企业之间的正面价格竞争。

第二节定价目标与定价方法(三、竞争导向定价法)173.盈亏平衡定价法

又称收支平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点

损益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格-单位可变成本)当企业的产量达到损益平衡点产品时，企业不盈也不亐，收支平衡，保本经营。保本价计算公式如下：

保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本如果企业把价格定在保本定价点上，则只能收回成本，不能盈利；若高于保本定价便可获利，获利水平取决于高于保本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。

第二节定价目标与定价方法(三、竞争导向定价法)18四、成本导向定价法

成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称“成本加成定价法”。如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。例如：某零售店经营某种手表，其进货价为120元/只，加成率为50%，则每只手表的零售价格为120×(1+50%)=180元，毛利为60元。

第二节定价目标与定价方法(四、成本导向定价法)19

这种方法的优点在于所定价格如能被接受，则可保证企业全部成本得到补偿；计算方便；在成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳定。缺点在于不能反映市场需求状况和竞争状况。

第二节定价目标与定价方法(四、成本导向定价法)201.完全成本加成法即以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润和税金来制定价格。完全成本在生产企业是单位生产成本与销售费用之和，在商业企业则是进价与流通费用之和，所以利润部分则分别按产品产量(或销量、成本或销售价格)的一定比例计算。常用的是外加法，也称顺加法。

商品售价=完全成本×(1+成本加成率)西方国家的加成率一般在15-60%之间，经营稳定、风险小的加成率低，需求变化快、经营风险大或损耗大的加成率则高。

第二节定价目标与定价方法(四、成本导向定价法)21也可用资金利润率、销售利润率计算。成本利润率=要求提供的总利润/商品总成本×100%如某企业投资200万元，要求按年资金利润率30%，全年提供60万元利润。该企业年产某产品40万个，总成本为300万元，产品生产率10%，则：单位成本=300/40=7.5元成本利润率=60/300×100%=20%单位产品售价=［7.5×(1+20%)］/(1-10%)=10元

第二节定价目标与定价方法(四、成本导向定价法)222.边际成本加成法此方法是短期决策的常用方法，用以下公式计算边际成本：边际成本=(增加一单位产品后的总成本-原来的总成本)/(增加一单位产品后的产量-原来的产量)=总成本增量/产量增量进一步计算产品定价为：单位产品定价=［(原产品产量×原销售价格)+边际成本］/现定生产量

第二节定价目标与定价方法(四、成本导向定价法)23第三节价格策略一、新产品定价策略1.撇脂定价策略2.渗透定价策略3.中间定价策略

第三节价格策略(一、新产品定价策略)24二、商品阶段定价策略1.试销期定价策略2.畅销期定价策略3.饱和期定价策略4.滞销期定价策略

第三节价格策略(二、商品阶段定价策略)25三、折扣定价策略1.数量折扣2.季节折扣3.现金折扣4.业务折扣

第三节价格策略(三、折扣定价策略)26四、心理定价策略1.组合定价策略2.尾数定价策略3.整数定价策略4.期望与习惯定价策略5.安全定价策略6.特价定价策略(招徕定价)

第三节价格策略(四、心理定价策略)27五、相关商品定价策略1.互补商品定价策略2.替代商品定价策略

第三节价格策略(五、相关商品定价策略)28六、地理定价策略1.对各个相对独立市场分别定价2.对异地买主提供收费或服务措施3.向异地经销商企业提供价格支持和保证

第三节价格策略(六、地理定价策略)29七、差别定价顾客细分定价(Customer-SegmentPricing)：在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。产品式样定价(Product-FormPricing)形象定价(ImagePricing)地点定价(LocationPricing)时间定价(TimePricing)

第三节价格策略(七、差别定价策略)30八、产品组合定价产品线定价法(Product-LinePricing)

选择特色定价法(Optional-FeaturePricing)附带产品定价法(Captive-ProductPricing)

两段定价法(Two-PartPricing)副产品定价法(ByproductPricing)

捆绑定价法(Product-BundlingPricing)

第三节价格策略(八、产品组合定价策略)31九、促销定价牺牲品定价(Loss-LeaderPricing)

特别事件定价(Special-EventPricing)现金回扣券(CashRebates)低息贷款(Low-InterestFinancing)较长的付款条款(Long-TermPayment)保证和服务合同(WarrantiesandServiceContracts)心理折价(PsychologicalDiscounting)

第三节价格策略(一、促销定价)32第四节价格变动与企业对策发动价格变更和对它的反应发动降价(InitiatingPriceCuts)发动提价(InitiatingPriceIncreases)价格变化的反应(ReactiontoPriceChange)对竞争者价格变化的反应(RespondingtoCompetitor´sPriceChanges)

第四节价格变动与企业对策()33一、发动降价

(initiatingPriceCuts)有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。过多的生产能力。面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。

以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。在经济衰退时期不得不降价。

第四节价格变动与企业对策()34低质量误区（low-QualityTrap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。浅钱袋误区(Shallow-PocketsTrap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。

第四节价格变动与企业对策()35二、发动提价

InitiatingPriceIncreases在提价前后的利润

提价前提价后价格10美元10.10美元(提价1%)销售单位100个100个收入1,000美元1,010美元成本-970美元-970美元利润30美元40美元(利润增长33.3%)

第四节价格变动与企业对策()36以下是常用的几种调价方法：

采用延缓报价(AdoptionofDelayedQuotationPricing)使用价格自动调整条款(UseofEscalatorClauses)分别处理产品与服务的价目(UnbundlingofGoodsandServices)减少折扣(ReductionofDiscounts)

第四节价格变动与企业对策()37可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种：压缩产品产量，价格不变。使用便宜的材料或配方做代用品。减少或者改变产品特点，降低成本。（西尔斯公司简化了许多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争。）改变或者减少服务项目。（取消安装、送货或长期保修。）使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。缩小产品的尺寸、规格和型号。创造新的经济的品牌或使用无品牌产品（如西友的无印商品）。

第四节价格变动与企业对策()38三、价格变化的反应

ReactiontoPriceChanges任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。顾客的反应(Customers´ReactiontoPriceChanges)

竞争者的反应(Competitors´ReactiontoPriceChanges)

第四节价格变动与企业对策()39四、对竞争者价格变化的反应

RespondingtoCompetitors´PriceChanges

同质的产品市场(Homogeneous-ProductMarket)（降价或提价）异质的产品市场(Nonhomogeneous-ProductMarket)（对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大）

第四节价格变动与企业对策()40在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题：为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？

第四节