传媒行业研究及年度策略

传媒行业研究及年度策略1.2022年行业复盘：科技创新略感乏力，A+H传媒板块短期回调1.1.科技创新略感乏力，A+H传媒板块短期回调受经济周期轮动影响，加上科技创新进入疲软期，A+H均出现短期回调。A股方面，传媒板块自年初起一路下跌，截至11月17日，跌幅达-25.83%，在31个行业中排第30位，涨跌幅强于创业板指（-28.19%），弱于沪深300（-22.70%）、万得全A（-16.65%）和上证综指（-14.41%）。聚焦于A股子板块来看，年初至今各子板块均有所回调，相比之下电视广播、出版防御属性较好。2022年初至今A股传媒各子板块中，电视广播（-1.36%）、出版（-6.50%）受疫情、经济周期轮动影响相对较小，跌幅相对较小。影视院线（-11.75%）、广告营销（-22.26%）、游戏（-27.72%）和数字媒体（-37.67%）有较大跌幅。从A股传媒个股涨跌幅来看，2022年初至今，出版板块相对抗跌，近期AIGC相关赛道的公司涨幅较多。2022/1/1-11/17,福石控股（+102.96%）、贵广网络（+93.00%）、三五互联（+53.01%）涨幅超过50%，内蒙新华

（-56.88%）、芒果超媒（-53.45%）、世纪华通（-50.30%）跌幅超过50%。近期游戏、电影板块活跃，相关公司涨幅较多。而从港股市场来看，传媒板块年初至今跌幅达33.48%。港股受外围宏观经济影响较大，2022年初至今，香港传媒指数下跌33.48%，不及恒生指数（-13.30%），与恒生科技指数（-31.48%）接近。近期港股受流动性和政策边际改善的刺激，表现有所回暖。具体到互联网龙头公司，恒生科技指数成份股年初至今大多出现回调。主要受国外宏观因素影响，虽近期有所回暖，但除携程集团-S（+22.43%）外，其余互联网个股2022年初至今均呈下跌态势，其中阅文集团（-43.47%），小米集团-W（-45.50%），哔哩哔哩-W（-66.09%）等企业跌幅超过40%。1.2.A+H互联网传媒板块市盈率已降至较低水平A股传媒板块整体PE（TTM）在全部行业中处于相对低位。回顾历史PE（TTM）水平，传媒板块整体PE（TTM）在2015Q2达到峰值（150x）后回落，到2019Q3（20x）摸底后开始回升，在2020Q2达到48x后持续下降至今。目前，A股传媒板块整体PE（TTM）为20.82x，位于历史较低水平，接近2019Q3的历史低位，在31个行业中排第17位，低于创业板35.87x的整体PE，高于沪深300（10.36x）与万得全A（13.42x）。从子版块来看，A股传媒中，出版、游戏和电视广播板块PE较低。根据2022年11月17日收盘价，出版、游戏和电视广播行业PE分别为11.53x/22.81x/22.21x，估值相对较低。影视院线处于疫情后恢复中，PE为37.86x。H股传媒板块整体PE为14倍左右，自年初以来呈现持续下降趋势。根据2022年11月17日收盘价，H股传媒PE为14.19x，低于恒生科技整体17.58x的PE。同时，自年初以来H股传媒整体PE已从40x降至14x左右。1.3.基金重仓：2022Q3传媒基金重仓占比继续降低2022年Q3A+H传媒板块重仓持股比例为1.50%。在一级行业中，电力设备、食品饮料为公募基金重仓持股前两名，重仓股票持股市值占比分别为17.59%、15.07%。A+H传媒行业重仓股票持股市值占比为1.50%，在31个一级行业中排12位，重股总市值为343.95亿元。季度对比来看，近五个季度传媒行业公募基金重股总市值略有下降。近五个季度A+H传媒板块公募基金重仓总市值占比最高为2021Q4的2.73%，其后占比呈现下降趋势，22Q3传媒行业公募基金重仓总市值占比为1.50%。具体到个股层面，腾讯控股为2022Q3传媒行业公募基金重仓市值最高的公司。2022Q3公募基金重仓市值前五的公司分别为腾讯控股、快手W、分众传媒、芒果超媒、三七互娱，其中腾讯控股尽管单季度重仓略有下调，但整体重仓总市值依旧高达177.78亿元。1.4.传媒业绩同比改善，游戏、出版表现相对优异22Q1-Q3传媒整体业绩略有承压，Q3同比改善。22Q1-Q3传媒行业实现营业收入3523.09亿元，同比下滑6.8%，实现归母净利润312.72亿元，同比下滑26.2%。其中Q3单季度实现营业收入1206.1亿元，同比下滑4.2%，实现归母净利润73.67亿元，同比下滑36.8%。从细分板块来看，游戏、出版增长稳健，影视院线、电视广播等仍存压力。22Q1-Q3游戏/出版分别实现营业收入781.63亿元/786.79亿元，分别同比增长2.6%/3.0%，业绩展现较强韧性。受到疫情反复影响，影视院线、广告营销、电视广播、数字媒体业绩承压。22Q1—Q3实现业绩同比增长的公司数量占比达36.05%，未来这一比例有望回升。22Q1—Q3传媒行业归母净利润实现同比增长的公司数量为53家，占比达36.05%，其中Q3实现同比增长的公司数量为63家，占比达42.86%。从细分板块来看，游戏板块中22Q1-Q3业绩实现同比增长的公司数最多（13家），其次是出版（9家）、营销（7家）。随着疫情逐步得到控制，传媒行业景气度有望回升。从龙头公司来看，三七互娱、完美世界增长强劲，芒果超媒、分众传媒

受疫情冲击较大。游戏板块龙头公司中，三七互娱积极开拓多元海外市场，2022H1实现海外营业收入30.33亿元，同比增长48.33%，创历史新高，报告期内多款游戏保持在畅销榜前列，因地制宜策略成效显著；

完美世界同比实现大幅增长主因上年同期公司优化部分海外项目产生亏损，同时报告期内梦幻新诛仙幻塔完美世界：诸神之战等核心产品贡献了良好业绩增量。与之相比，芒果超媒、分众传媒的广告营销业务受疫情冲击较大，未来有望随经济修复迎来同比改善。除了游戏龙头以外，部分板块亦涌现出业绩爆发性强的公司。游戏板块相对优异，涌现出较多业绩亮眼的公司，例如恺英网络经营与治理走上正轨，在重整管理团队的同时前瞻性布局VR游戏，22Q1—Q3归母净利润同比增长82%至9.14亿元。此外，尽管疫情对消费需求及广告投放冲击较大，麦达数字、引力传媒等广告营销及数字媒体公司逆势录得可观增长。2.2023年行业前瞻：VR拐点渐近，体育产业望迎来加速发展期展望2023年，我们分别推荐线上和线下两个主线，线上是以VR为入口的下一代互联网内容创新，线下是以智能健身和户外运动引领的体育浪潮，文娱消费的复苏亦值得关注。线上来看，从1994年开始，中国以PC为入口的互联网从接入到内容繁荣大概用了15年，而移动互联网从2010年左右3G网络兴起到流量巅峰用了10年，我们认为以VR为入口的下一代互联网有望在更短的时间成熟。近期新一代VR头显发布以及虚拟现实多场景应用政策出台更需要内容生态的“百家争鸣”，诸多形式的应用有望持续问世，相关公司将从中受益。而在这个过程中，新巨头将诞生，移动互联网的头部玩家也将具备先发优势。从移动互联网向下一代生态的发展并非替代而是传承，在延续现有交互方式的基础上，设备和内容的推陈出新将创造全新的沟通形式，拥有流量、IP、技术和经验积累的移动互联网时期的佼佼者也将为下一代互联网的发展添砖加瓦。线下来看，群众对健康的关注正在引领运动类型的创新。户外运动的边界在以跑步和球类等传统运动的基础上不断拓展，骑行、航空、冰雪、越野、康养等多种类型的户外运动参与者持续增加，其创造的市场规模成为中国体育产业的核心组成部分。同时，技术的进步促进智能健身兴起，借助App和健身器材的联动，用户足不出户就能进行专业且高效的体育活动，而VR等设备的成熟更为运动增加了趣味性。户外运动和智能健身创造的行业空间有望使诸多公司受益。此外，文娱消费的复苏趋势正在确立，影院、游戏厅等核心场景客流量增加有望带动产业链向好。2.1.互联网进入存量博弈，垂类应用异军突起2.1.1.互联网流量触顶，短视频流量增长最快中国网民规模已达10.5亿人，人均每周上网时长接近30小时。根据CNNIC的数据，2022年6月中国网民规模已达10.5亿人，互联网普及率接近75%，同期，手机网民规模超过10亿人，从量的层面来看，互联网流量基本见顶。而从使用时长来看，除2020年疫情期间人均每周上网时长超过30小时外，2018年至今人均每周上网时长基本维持在27-30小时，在剔除睡眠时长后，约占每人25%的清醒时间。从2018年至今，用户规模增长最快的应用类型为短视频。根据CNNIC的数据，截止2022年6月，在用户规模超过7亿人的应用类型中，2018-2022年用户增量前三的应用类型为短视频、网络直播、网络支付，其中网络支付具有较强工具属性，网络直播的新增量来自于电商平台和短视频平台的直播电商，而短视频平台具备一定的综合应用属性，因此，我们认为近4年促进互联网增长的边际在于短视频。而在时长方面，短视频也是占比提升最快的应用类型。根据QuestMobile的数据，短视频用户总时长占比从2020年12月的21.0%提升至2022年6月的28.0%，增长7pct，是增速最快的应用类型。用户规模和时长的领先为短视频平台从事更多业务提供了流量基础。公司方面，腾讯、阿里巴巴的去重用户数均已超过10亿人，头部企业主要挖掘存量用户。根据QuestMobile的数据，2022年6月腾讯控股和阿里巴巴的去重用户数分别为11.2亿人和10.5亿人，考虑到两家公司的应用主要面向中国网民，在中国10.5亿网民的现状下，腾讯和阿里的国内流量基本触顶，百度集团和抖音集团在中国网民中亦有很高的渗透率。在流量红利消退的背景下，挖掘用户垂类需求成为多家公司的共识。2.1.2.圈层文化，兴趣使然，垂类应用崛起在互联网流量触顶的同时，新的App深耕各类兴趣文化，多种应用异军突起。其中，最具代表性的是社区类App，佼佼者为哔哩哔哩和小红书。根据QuestMobile的数据，哔哩哔哩和小红书在2019Q1均为MAU不足1亿人的应用，但前者以二次元为根基，后者以女性消费推荐为锚，至2022Q3已实现MAU2亿和1.7亿的成绩，显示出特定领域的高粘性。而在另外的兴趣领域，也有小龙头的崛起。以健身App为例，随着全民健身的推进和群众对健康要求的提高，运动的场景限制进一步弱化，健身App应运而生。在该类人群中，Keep收到的关注度最高，根据QuestMobile的数据，2022年5月Keep的MAU近3,000万人，同比增长超过10%，大幅领先于其他App。类似深耕特定兴趣圈层的垂类应用在圈层扩圈的同时亦能获得许多自然流量。若在健身应用领域深挖，会发现更为垂直的App也有较多的用户量。作为主打广场舞的应用，糖豆深受中老年用户的喜爱。根据QuestMobile的数据，2022年8月糖豆App在50岁以上群体的MAU占比约为50%，达到312万人，且在该群体内远远领先于“健身之王”Keep。向更垂直的领域挖掘，会有更多细分需求被发掘。此外，部分垂类应用在特定群体中有较高的“必需”需求，亦能收获很多流量。根据QuestMobile的数据，00后用户在教育学习类App中占比较高，网易有道词典和作业帮的该群体MAU用户规模均超千万人，学习通、学小易也有较高的流量。总体来看，我们认为基于兴趣、年龄、特定需求而诞生的垂类应用，或是互联网流量巅峰的背景下，流量增速较快的新赛道。2.2.VR出货量或加速，内容有望迎来拐点2.2.1.政策相继出台，虚拟现实产业向3500亿进发多部委相继出台支持虚拟现实产业发展的政策文件，引导产业健康良性发展。自2018年工信部出台关于加快推进虚拟现实产业发展的指导意见以来，中国虚拟现实产业的发展即有了明确的目标，后续多个文件对虚拟现实与各个产业结合作出了指导。2022年11月，工信部等五部委发布虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022-2026年），文件中明确表示“到2026年，虚拟现实在经济社会重要行业领域实现规模化应用，中国虚拟现实产业总体规模（含相关硬件、软件、应用等）超过3,500亿元，虚拟现实终端销量超过2,500万台。”这是首次在政策文件中对虚拟现实产业市场规模和终端销量给予明确目标，也为产业上下游发展注入强心剂。2.2.2.领军企业密集发布新品，VR望突破主机天花板轻量化Pancake方案、裸手识别、全彩VST等为VR/MR新品所代表的重要技术趋势。自7月末以来，海内外大厂陆续发布硬件新品，其中YVR2、PICO4、QuestPro、苹果

MR均采用Pancake光学方案，重量相应有所变轻，佩戴舒适度有望改善。交互方式亦向更加用户友好的方向进化，PICO4、QuestPro、PSVR2、苹果MR将支持裸手识别、面部识别及眼球追踪，有望优化用户交互体验。在透视功能扩展方面，PICO4、QuestPro、苹果MR将采用VST方案实现全彩透视，其中QuestPro、苹果MR有望基于此拓展更多AR使用场景，从而向生产力工具迈进。游戏主机市场已发展成熟，全球年度出货量保持在4000万台左右。根据JackSoslow数据，2017-2021年间三大主机品牌合计出货量保持在4000万台左右，其中2020年疫情期间出货量达到4630万台高峰。从具体品牌来看，索尼PS、微软Xbox因硬件产品周期等因素而略有下滑，便携性更强的任天堂Switch则是在塞尔达传说：旷野之息健身环大冒险等爆款游戏带动下迅速增长。由于家庭娱乐习惯差异，欧美用户较中国大陆用户而言更偏好主机。根据观研数据，2021年全球主机用户数达4.1亿人，其中欧洲、北美、中国大陆分别为2亿、1.6亿、821万人；全球主机（含软硬件）市场规模达2867亿元，其中欧洲、北美、中国大陆分别为949亿、1301亿、26亿元。中国大陆市场与欧美市场差异悬殊主要系主机渗透率有限所致，国内市场手游迅速流行，主机游戏未能有效触达用户。凭借更丰富的内容形式、更低的售价、更强的便携性，VR设备销量有望突破主机4000万台的天花板。与主机相比，VR不再局限于游戏，而是基于沉浸式特征向视频、直播、健身、社交等更多内容形式延伸，丰富度显著提升。硬件方面，VR一体机2000-3000元的售价显著低于传统家用主机3500-4000元的售价，并且无需电源供电、无需连接显示器，突破了家用主机的场景限制。从主机三大品牌间的横向比较来看，售价更低、更轻便、使用场景更多的Switch也更受欢迎，2021年Switch2080万台的出货量远高于PS的1370万台、Xbox的800万台，可见大众对于定价低且便携的硬件接受度更高。因此我们认为，VR设备有望凭借更丰富的内容、更低的售价、更强的便携性覆盖更广泛的用户群体，其年度销量有望突破主机4000万台的天花板。2.2.3.Quest2确立全球VR拐点，PICO4推动下国内VR拐点渐近2021年全球VR出货量突破千万台大关，2022年有望同比增长33.6%至1375万台。全球VR旗舰型产品Quest2于2020年10月发售，在其带领下VR市场焕发新机，根据WellsennXR数据，2021年全球VR出货量达1029万台，同比增长72.4%，22H1出货量达505万台，同比增长27.2%，2022全年出货量有望同比增长33.6%至1375万台。Quest2的发售不仅焕活VR硬件市场，亦推动内容生态迎来盈利拐点。根据roadtoVR数据，在2020年10月Quest2发售后，Quest平台累计内容收入由不到2亿美元增至2022年1月的10亿美元，从月度数据来看，每月平均内容收入亦由此前的1500万美元左右增至2022年1月的5000万美元左右。根据MetaGDC大会数据，近两年Quest平台上实现可观收入的内容应用数量显著增加，累计创收金额突破100万美元的应用数由2020年9月的38款增至2022年2月的123款，其中7款应用累计收入突破2000万美元。PICO4采用Pancake光学方案显著减少体积、减轻重量，多项参数优于MetaQuest2且售价更低。根据发布会信息，PICO4将采用轻量化Pancake方案，与Neo3相比光学清晰度提升接近86%，体积减少43%，厚度减少接近40%，头显（不含电池与绑带）重量也因此由395g降至295g。与MetaQuest2相比，PICO4不仅采用Pancake光学方案，在视场角、分辨率及电池容量等方面亦表现更优，而售价相对更低，更具性价比。2022年国内VR出货量有望超300万台，2025年有望突破千万台拐点，虚拟现实终端销量在2026年有望超过2,500万台，行业规模突破3,500亿元。根据IDC于年初发布的报告，2021年中国VR出货量约143万台，同比增长近100%，2022年有望超过300万台，2025年有望超过1,000万台。而从整体虚拟现实终端来看，根据虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022-2026年），到2026年，中国虚拟现实产业总体规模（含相关硬件、软件、应用等）超过3,500亿元，虚拟现实终端销量超过2,500万台。2.2.4.Meta重点发力游戏，PICO更偏好视频流及健身依托海外市场庞大的主机玩家基础，Meta重点发力游戏内容。经过20余年的市场培育，索尼PS、微软Xbox及任天堂Switch在海外发达国家已积累庞大的粉丝规模，根据ESA数据统计，69%美国家庭拥有至少一台游戏主机。鉴于海外用户对家用设备及主机游戏的接受度较高，Meta在拓展内容生态时重点聚焦游戏，自2019年以来收购6个VR游戏/云游戏工作室，如爆款VR游戏BeatSaber的开发商BeatGames、热门VR射击游戏Onward的开发商DownpourInteractive。国内用户更偏好视频流及线上健身，同时视频流也是字节的内容强项，因此PICO以此为内容生态的切入口。国内泛娱乐市场中，视频流用户远多于游戏用户，游戏用户中手游玩家远多于主机玩家，用户偏好与海外差异较大。此外，在家庭场景健身普及、线上服务依赖增强等多因素推动下，中国线上健身群体持续扩大且增速远高于线下健身群体，根据灼识咨询数据，2021年中国线上健身MAU数同比增长14.3%至1.38亿人，而线下健身会员数仅4110万人，VR或打开健身全新场景。PICO与Meta的内容布局差异在C端体现为，PICO体育类游戏及观影应用更受欢迎。根据VR陀螺统计，22H1Quest平台累计收入排名TOP10游戏合计创收超4亿美元，其品类包括体育、休闲、冒险、射击、动作等。与Quest覆盖全品类游戏相比，PICO在体育类游戏及观影应用上的营销力度更为明显，根据PICOVR助手数据，TOP10付费应用中五款为体育类游戏，TOP10免费应用中包括PICO视频、爱奇艺、Veer三款观影应用。2.3.线下消费逐步复苏，文娱景气度有望提升2.3.1.线下VR体验馆或为VR设备触达大众的重要渠道与家用场景相比，线下VR体验馆门槛更低、感官体验更为丰富。线下VR体验馆的低门槛体现在两方面：1）消费门槛更低，线下单次体验成本在100元左右，而家用VR头显售价通常在2000元以上；2）学习门槛更低，对于新手而言VR操作难度较高，线下门店店员可提供协助佩戴、调试设备、指导操作等服务。除了门槛更低以外，线下VR体验馆通过更丰富的VR配件完善感官体验，而家用VR头显仅能还原视觉及听觉。以2022年5月STEPVR发布的元宇宙登入门产品“国承1号”

为例，该产品集成了万向跑步机、Pancake头显、动捕手套、震动马甲等多项VR配件，从而实现视觉、听觉、触觉、前庭感觉在虚拟世界中的真实还原，未来随着产品迭代升级，嗅觉的缺失亦将得以弥补。与网吧类比，线下VR体验馆或为大众接触VR的第一站。VR终端发展路径与PC相似，初期PC购买及室内放置成本较高，大众对于PC功能的认知也较模糊，因此直接购买PC的意愿较低，网吧便成为进行市场教育、培养用户基础的过渡渠道。当下VR设备价格已降至消费级，但大众对其功能的认知仍不充分，线下VR体验馆或扮演类似于网吧的渠道角色。根据门店面积大小、内容类型差异，可将线下VR体验馆划分为三类，目前大多分布于一二线城市主流商圈。线下VR体验店可分为中岛体验店、大型空间综合体验店和大型VR娱乐主题乐园三类：1）中岛体验店通常包含2-3台一体式乘坐型设备，内容以VR观影为主，单次体验时长在10-15分钟，价格区间在40-60元，常见于商场中庭与边铺，代表品牌如乐客VR已在全球范围内开设7000多家门店。2）大型空间综合体验店面积通常为100-150平方米，价格区间在150-200元，由于活动空间较大，其提供的VR内容也更为丰富，包含密室逃脱、IP剧情类游戏、健身射击类游戏等，代表品牌如沉浸世界采用全软包防撞空间设计以便于玩家走动，内容端亦开发仙剑奇侠传等知名IP互动游戏。3）大型VR娱乐主题乐园面积通常超过1000平方米，价格区间在200-400元，代表品牌未来战场及其背后的STEPVR团队通过自研的超大空间激光定位技术及动捕技术，实现大场地内虚拟世界和现实动作同步，从而支持PVP多人竞技对抗。2020年以来VR体验馆再获融资，门店扩张提速明显。VR线下体验馆的融资进度以2016年与2020年为节点，与VR行业景气度紧密相关。三类门店的代表品牌均在2016年左右获得初始融资，2020年以来，以沉浸世界和STEPVR为代表的大空间线下体验店融资规模增加，投资者对于线下场景中大空间、重交互、强体验的门店更加认可大，此类门店持续提速扩张。截至2021年末，沉浸世界已在全国30多个城市落地近百个VR空间，为当前入驻商业体最多的大空间VR品牌；未来战场2020年内扩店30余家，截至2021年8月，全国门店已超过100家。2.3.2.VR+剧本杀、密室再造文娱体验，提升门店坪效、增强吸引力剧本杀、密室逃脱已成为最受年轻人喜爱的一类线下娱乐方式，随疫情形势恢复而展现出较强弹性。剧本杀、密室逃脱等线下娱乐活动因其形式新颖、参与感强、兼顾社交属性的特点深受当下年轻人追捧。根据艾媒咨询数据，2021H1中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中，剧本杀以36.1%的占比排名第三，仅次于看电影和运动健身，密室逃脱在2020年

“95后”最喜欢娱乐方式中排名第四。2021年剧本杀、密室逃脱市场规模分别为170.2亿元、101.2亿元，同比增速分别达45%、29.2%，展现较强的弹性，行业长期呈增长趋势。对于店家而言，剧本杀、密室逃脱存在坪效较低、密闭空间具有安全隐患等问题。传统剧本杀、密室逃脱门店通常包含3-4个游玩主题，占地面积约为300-400平方米。为塑造沉浸式体验，门店至多容纳10人同时游玩，单次体验时长超过1小时，坪效较低。同时，由于门店面积较小、空间密闭，存在疏散通道不足、消防设施覆盖不完全等安全隐患。此外，装修营造的沉浸式氛围是一大卖点，因此门店需定期重新装修以吸引消费者复购，由此产生的成本较高。对于消费者而言，剧本杀、密室逃脱存在内容参差不齐、玩法单一等问题。根据艾媒咨询数据，多数玩家认为剧本杀、密室逃脱行业的问题集中于内容端，玩法单一、剧本同质化严重、盗版剧本猖獗等问题频现，游戏类型丰富度及内容亟待升级。VR的应用有望在一定程度上解决店家及消费者的痛点，并在场景搭建上焕然一新。剧本杀、密室逃脱的VR化是多人协作类解谜游戏的一大发展方向，其优势在于：1）游戏场景丰富，为消费者带来更沉浸逼真的游戏体验，同时解决传统门店“换景难”问题，有望支持自由切换场景与剧情；2）通过VR头显及配件实现空间折叠，从而达到坪效最大化；

3）无需再通过密闭空间营造氛围，避免由此带来的安全隐患。4）完善剧本发行与销售渠道，解决纸质剧本盗版泛滥问题。2.3.3.线下游艺厅展现较强复苏弹性，环比改善趋势有望延续上半年一线城市受疫情冲击较大，对汤姆熊等头部游艺厅造成一定影响。汤姆熊、风云再起均为国内头部游艺厅品牌，其中前者主要分布于一二线城市，后者主要分布于二三线城市。根据久谦咨询数据，2020年疫情之后风云再起在营门店数量迅速恢复并保持稳定，而汤姆熊在2020年关停约10家二线城市门店，在2022年关停约7家一线城市门店，疫情反复对其经营情况产生一定负面影响。但随着疫情形势逐步好转，以华立科技为代表的游艺服务商展现较强的业绩弹性。华立科技上半年营业收入为2.58亿元，同比增长仅3%，而随着疫情形势逐步好转，Q3单季度实现营业收入2.08亿元，同比增长46.2%，业绩弹性较强。由于租赁成本、折旧摊销等固定成本基本不变，而线下游艺厅需随疫情变化做出营业调整，公司归母净利润仍存压力。动漫卡片销售最具爆发性，未来有望随公司扩充IP、加强投放而持续增长。上半年动漫卡片销售收入为5761万元，同比下滑29.5%，Q3单季度实现收入7036万元，同比增长120.5%，在此带动下前三季度实现12.7%同比增长。随着奥特曼、宝可梦等老IP持续上新，我的世界等新IP陆续扩充，以及公司不断加大卡片设备投放力度，动漫卡片销售收入有望持续高增。此外，公司游乐场运营业务亦随疫情好转而恢复，上半年实现收入4638万元，同比下滑1.26%，Q3单季度实现收入3258万元，在此带动下前三季度实现7.3%同比增长。2.4.竞技赛事高潮迭起，技术推动健身变革，体育产业渐入佳境2.4.1.体育产业向五万亿进发，体育消费驶入快车道在政策支持，科技助力，场景拓展，模式创新，赛事激励等多重利好因素的推动下，中国体育产业总规模朝着2025年5万亿元的目标进发。根据国家统计局和国家体育总局的数据，2019年中国体育产业总规模达2.95万亿元，2020年虽受疫情影响同比有所下滑，但基本完成了“十三五”规划制定的目标。而根据“十四五”规划的目标，2025年中国体育产业总规模将达5万亿元，五年增长规模绝对值超过2万亿元，将创造出更多的产业空间。同时，在全民健身的推动下，21世纪第三个十年有望新增近亿人的经常锻炼人数。根据国家体育总局的判定标准，经常参加体育锻炼的人定义为“每周参加体育锻炼频度3次及以上，每次体育锻炼持续时间30分钟及以上，每次体育锻炼的运动强度达到中等及以上的人”。该标准下2015年人数为3.99亿人，2020年为4.35亿人，5年间增加3,600万人。而参考“健康中国”2030规划纲要，2030年中国经常参加体育锻炼的人数计划达5.3亿人，十年间预计增加近亿人，且有望带动更多的群众从不锻炼或很少锻炼发展至主动参与锻炼。持续增长的群众运动基础也能激发更多的行业创新。从体育产业结构变化和体育消费层面来看，多元化的产业格局正在形成。根据国家统计局的数据，2019年之前体育用品及相关产品制造是中国体育产业的主要支撑，但在2019年开始，体育服务业成为体育产业的支柱，占比超过50%，说明中国正在向附加值更高的方向转型。而在2020年，中国人均体育消费支出达1330.4元，较2014年的926.0元增长明显，其中，成年人人均体育消费支出由2014年的968.4元增长至2020年的1758.2元，成为中国体育消费的主力军。从体育娱乐用品零售额和场馆建设角度来看，近年来亦有较好的表现。根据国家统计局的数据，2021年中国体育娱乐用品零售额突破千亿达1059.7亿元，同比增长37%。体育场馆增加25.8万个，增幅为7%，其中篮球馆、全民健身路径和乒乓球馆等群众基础较好的运动场馆数量较多。但2021年中国人均体育场地面积仅2.4平方米，远低于日本、韩国等周边国家，健身场所建设仍有较大提升空间。再从中央和国务院发布的纲领性文件来看，在体育产业总规模，参加体育锻炼人数和体育强国建设目标等方面给予了明确的指引。自2014年国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见开始，2025年体育产业总规模超过5万亿元的目标即被写入文件，此后提出2030年经常参加体育锻炼的人数达到5.3亿人，2050年全面建成社会主义现代化体育强国，并将体育认定为实现中华民族伟大复兴的标志性事业。体育产业在政策的支持下有望迎来加速发展。2.4.2.热点赛事激发全民观赛热情，新渠道促进体育消费成潮流自2022年四季度开始，全球体育赛事进入密集期，世界杯、亚洲杯、亚运会、奥运会等世界顶级赛会或中国运动员参与的赛事相继开场。重大体育赛事更易激发全民观赛热情，以2018年俄罗斯世界杯为例，根据FIFA的报告，全球共有35.72亿人观看世界杯，耗时达346.6亿小时。亚洲球迷的观赛热情最为高涨，在这其中，中国观众贡献了空前的播放量。中国共6.56亿人观看了2018年世界杯，花费时长高达43.7亿小时，网络播放量为134亿次。同时，参考2022年北京冬奥会观众观赛方式，互联网渠道发挥重要作用，短视频成为传播赛事信息的关键媒介。根据清华大学的研究，超过40%的用户通过移动互联网关注北京冬奥会，而互联网渠道中短视频是最常使用的媒介。对比北京夏奥会，移动互联网扩大了传播声量，提升了信息传播的效率和互动频率，即使在工作日，群众也能在午休等休息时间高效获取赛事资讯，通过回复评论或者发朋友圈等形式参与赛事讨论，激发对体育的热情，未来或更多的观看和参与各类运动。重要赛事叠加观赛渠道变化的同时，也伴随着营销场景的迭代，以短视频为代表的直播电商有望成为拉动体育消费的关键方式。重大赛事期间各大运动品牌通常会加强营销力度，这其中直播带货较短的转化路径将成为拉动体育消费的重要渠道。根据QuestMobile的统计，2022年7月运动品牌在抖音的销售额主要由直播间贡献，其中鸿星尔克、特步、安踏、李宁直播销售额占比均超过了70%。重大赛事期间运动品牌的冠名赞助和联动营销有望进一步推升直播间的销售额。2.4.3