广告学修正版概述

现代广告学★什么样的作品是好的广告？1、广告作品诉求点（主题、商品卖点）（真实、信服、准确、区别性）色彩、线条、比例、声音、画面、细节、视频广告效果好广告媒介色彩、线条、比例、声音、画面、细节、视频2、表现力图广告作品文采★广告主题寻找广告符号传递广告信息★广告主题广告符号情景画面声音第一章现代广告的价值观一、广告的科学含义★1.广告的科学含义：广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒体和活动形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理。2.不同视角的广告观：①劝说型广告观（从广告目的下定义）：广告是一种说服性的工具；广告是一种传播信息的说服艺术。②传播型广告观（从广告过程下定义）：这种广告观以公众能够理解、接受并发生共鸣为前提。因为人是有社会差异、文化差异、心理差异的，而且公众是信息解码器，他们会抵制，会过滤和反馈。③促销型广告观（从广告本质下定义）：广告是一种非面对面的促销、营销手段。“印在纸上的推销术”3.广告的分类：商业广告和非商业广告；商业广告又分为商品广告、品牌广告和促销广告；非商业广告又分为公益广告、社会广告、政府广告、政治广告和个人广告。★4.区分概念：广告主≠广告主体，广告主体≠广告主题，广告主体指的是人，广告主题指的是卖点。广告主是指为了实现自己的某种意图，特别是商业意图而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的企业或者个人。广告主体是广告活动的提议者、策划者、创意者、实施者，主要有三个方面，即广告主、广告经营者、广告发布者。「广告经营者的活动：广告设计、广告制作和广告代理」◆「填空」5.广告的传播形式：宣传媒体（大众传媒，自筹式的传播媒体）和宣传活动（面向公众的商品信息发布活动和促销活动）◆「简答」6.广告目标的内容与形式关系：促进销售维持关系促进销售维持关系推销商品推销服务推销观念消费信息的一致性消费观念的一致性消费行为的一致性消费信念的一致性从内容上看，广告的目标是促销和塑造品牌形象；从形式上看，广告的目标是促成和强化企业与公众在消费信息、消费观念、消费行为和消费信念四个层次上保持一致性，巩固公众关系，提高品牌忠诚度。「消费信息上的一致性是建立公众消费关系的基础；消费观念上的一致性是发展公众消费关系的关键；消费行为上的一致性是现代广告实现开拓市场目标的根本；消费信念上的一致性是建立公众消费关系的核心，其根本意图在于强化公众对企业品牌的忠诚度。」7.广告的业务内容：①进行广告市场调查（广告运作的前提性业务）；②制定广告运作模式（核心业务）；③实施广告宣传（基本业务）；④策划、实施促销活动（提高广告运作效果的重要业务）；⑤设计企业识别系统CIS（强化广告品牌效用的关键业务）；⑥策划整合营销传播IMC（广告运作中最高层次的业务）8.广告的功能作用：一是促销功能，二是塑造品牌形象。广告的促销功能就是提高企业的市场实力。企业实力的核心指标是销售额和利润额。◆「判断/填空」1955年，西德尼·莱维最早提出“品牌形象”概念。企业品牌形象的塑造依赖两个方面，即“做”和宣传。做：90%，宣传：10%在“做”和“宣传”的问题上，要有辩证思维：企业塑造品牌形象，既要造实（“做”）又在造名（宣传），造实先于造名，造实重于造名，造名不能急于求成。策划品牌形象重中之重的工作是夯实形象基础，但是绝对不能因此忽视广告宣传在品牌形象中的价值。9.广告的性质：广告活动是一种投资行为，意在通过最小化的投入获得最大化的收益。广告经济必然是法制经济、诚信经济。10.广告的构成要素：广告主体、广告中介、广告内容和广告客体。广告主体是广告活动的基础。传播媒体是广告信息的物质载体；宣传活动是企业向公众传递信息、施加影响的形式载体。广告内容是广告宣传的基本信息，传递的信息有企业信息、商品信息和社会信息。广告客体包括显在的消费者和潜在的消费者。信息挑选的三个原则：意图明确，特点鲜明，材料集中。二、广告经济的实质广告消费欲望消费生产销售1.广告的经济属性：广告经济是“为市场经济服务”的一种特殊经济形态。广告经济与市场经济整体存在着显著的拉动效应和互动关系。2.现代广告中，公众在心理暗示作用下，注重的是商品的社会品质「社会性，品味，地位」。3.广告经济的特色：服务性、盈利性、伦理性、法制性、文化性、信息性4.广告经济的经营机制：广告代理制广告代理制的发展，经历了媒体服务时期（售卖版面时期、媒体掮客时期）、广告服务时期、全面服务时期和整合传播时期。时间地点代表人物内容1841费城帕尔默第一家广告代理店（全国的报纸代理商）版面销售1865波士顿罗威尔广告公司媒体掮客1869艾尔父子全面的广告代理服务、全程式的广告策划服务广告服务时期30年代广告代理制在美国形成了（从广告—深入产品）70年代全面服务时期90年代舒尔茨“营销就是传播”整合传播时期5.广告代理制的内容：①广告公司的客户代理，②媒体代理，③代理佣金制：广告公司的酬金获取制度，广告业务的代理费标准为广告费的10%—15%，按国际惯例，大众传播媒体的佣金比率是15%，户外媒体的佣金比率是16.7%，新的代理交易模式—服务费制度。收取的服务费包括：广告业务直接费用、间接费用和利润。三、广告学的研究对象1.广告学产生的原因：注意力的稀缺性（信息爆炸，眼球经济）赫伯特·西蒙：随着信息的发展有价值的不是信息，而是注意力。「有价值的信息更能吸引注意力」葛洛夫说：未来的因特网之争是眼球之争。「“眼球之争”即注意力之争，争夺公众的注意力」2.「填空」广告学的研究对象：时间人物内容1901斯科特把现代广告活动和工作实践发展成为科学1904斯科特《广告原理》，提出了科学广告必须遵循的一般原则1908斯科特撰写了《广告心理学》1925克劳德·霍普金斯出版《科学广告》，推动了广告的科学化进程，标志着广告学的诞生。①广告最早出现在埃及，中国广告最早出现在北宋。我国现存最早的“准工商型广告”即“济南刘家功夫针铺广告”（最早的印刷广告）。广告业经历了三个基本的发展阶段，即以钱币、口头叫卖、实物展示为主的古代广告时期，以印刷广告为主的近代广告时期，以现代电子技术广告为主的现代广告时期。②广告的运作机制：广告主通过广告媒体，把广告信息内容转换为传播符号进行传播，同时期望公众积极认可广告所传递的信息、内容，并自觉地参与到广告宣传活动之中，按照广告所倡导的观念、模式安排自己的生活，实现广告的社会价值。广告主付费广告媒体设计制作广告主付费广告媒体设计制作广告符号广告信息表达载体传递广告媒体受众广告张力（通过最少的广告符号传递最多的广告信息）四、广告创意运作理念的持续创新1.根据广告创意运作理念，将广告分为两个阶段六个时代。两个阶段就是20世纪初至70年代的推销主义广告阶段（基本主张“广告是印在纸上的推销术”，代表人物有霍普金斯、罗瑟·瑞夫斯、艾尔·里斯等）和70年代至现在的营销传播主义广告阶段（其最新理论就是整合营销传播）。六个时代就是20世纪20—30年代的理性诉求时代、40—50年代的USP时代、50—60年代的创意革命时代、60年代的品牌印象时代、70年代的定位时代、80年代的CIS时代、90年代的IMC时代。2.常见的广告创意运作理念：创异＋创艺+创忆①AIDA理念：E.S.路易斯认为广告要想取得良好的宣传、促销效果，就必须引起公众给予注意（attention）、引导公众产生兴趣（interest）、激发公众产生消费欲望（desire）并促成公众产生相应的消费行为（action）。②USP理念：USP是指独特的销售主题。USP理念包括三项基本内容：一是每则广告必须寻找并提炼出商品能够带给公众的利益，给公众提供一个明确的概念主题；二是广告提出的主题必须独具一格，与众不同，是竞争对手没有提出的理念；三是主题内容必须具有感动公众的力量，能够有效地引起公众的注意，引导公众的消费行为，具有强大的销售力。★USP的灵活运用，当独特的销售主题定位于情感时，USP就成为了ESP「情感销售主张」。③品牌印象理念：主要内容是：1.广告最主要的目标是塑造品牌形象；2.需要广告创造品牌个性特色；3.品牌必须有个性，以便让公众获得清晰的认同和识别；4.品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果；5.最终决定市场地位的是品牌总体性格而不是商品之间微小的差异。（立足于市场导向，仅强调品牌识别功效，局限于知名度）④CIS理念：CIS「企业识别系统」20世纪50年代IBM公司率先推行了统一视觉形象为中心的CIS。三个基本构成要素：MIS、BIS和VIS。⑤R.O.I理念：威廉·伯恩巴克指出优秀广告应该具备的三项特质，即关联性（relevance）、原创性（originality）和震撼力（impact）。R.O.I.S中的S代表简洁性（simple）⑥定位理念：最早提出定位思想的是J.屈特，认为定位就是确定商品在市场上的位置，让商品在潜在公众的心理占有合适的位置，留下特定的印象。该理念主张：1.广告的目标是让某一品牌或形象在观众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点，一个认定的区域地址；2.广告宣传应根据公众消费心理，明确特定目标集中于有效的媒体上，以便在公众心理中创造出一个位置；3.广告应该创造出商品应有的独特位置，使公众难以忘记；4.广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利益信息；5.广告应该引导公众的消费指向自己的品牌。⑦品牌性格理念：主要观点有：1.品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化，即赋予品牌的生命；2.品牌个性是品牌形象的核心，是与公众沟通的最高境界；3.主张广告不仅要讲利益、讲形象，更要讲个性，塑造品牌个性。（创作的作品具有较强的性格魅力，能够巩固品牌在公众心目中的位置，但它考虑的依然是某一个品牌，不足以推动企业整体经营的发展）⑧IMC理念（整合营销传播理念）：舒尔茨认为IMC是一个业务战略过程，即制定、优化、执行并评价协调的、可测的、具有说服力的品牌传播计划。IMC分为七个步骤，即建立用户资料库→细分用户→开展接触管理→制定传播战略→明确营销目标→设计营销传播工具→确定营销传播媒体与战术的组合从本质上来讲，IMC就是通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。从运作角度来看，整合营销传播就是将与市场营销有关的一切目标与活动一元化，包括四个方面的要求：一是目标一元化，二是营销传播活动一元化，三是广告宣传一元化，四是信息符号一元化。IMC的核心内容就是公众中心论、媒体组合化、信息一元化、符号特色化和品牌忠诚度，其目标就是建立良性互利的社会关系。IGMC—全球化背景下的整合营销传播「思考全球化，执行全球化」⑨TG&AL理念：全球化策划，本土化执行⑩品牌识别理念：中心思想是立足于企业文化精髓，突出宣传企业品牌不同于竞争对手的、独特的、唯一的价值意义。该理念认为品牌是标志、是商品、是企业、是人。品牌就是标志，是指一个成功的标志能整合和强化品牌认同，增强公众的品牌印象。品牌就是商品，这是指品牌个性应该符合商品特性和属性。品牌就是企业，即强调品牌的企业属性。品牌就是人，即指品牌要人格化。◆「填空」李奥·贝纳提出，创作一则好的广告，关键在于找出商品本身固有刺激，即找出商品中“与生俱来的戏剧性”（把商品特性说得有趣）。★3.品牌印象理念、品牌性格理念和品牌识别理念的异同点：相同点：都重视广告品牌塑造功能，都主张品牌对消费者的识别功能，都强调品牌的个性。不同点：品牌印象理念中最终决定市场地位的是品牌总体性格；品牌性格理念中品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化，即赋予品牌的生命；品牌识别理念的中心思想是立足于企业文化精髓。五、现代广告的发展1.传统广告的理论观是一种“告知型”的观念。现代广告经济模式是以市场为中心、以公众为导向。市场经济的主导经营思想是市场营销观和社会营销观。在市场营销观看来，一切以市场公众需要为中心，以买方需要为导向，按需生产，以销定产。这体现了现代广告公众至上的特质。2.广告的公众观：⑴被动型公众观：「价值取向：企业满意」广告运作模式人物内容4P模式伊·杰·麦卡锡商品（product）策略、价格（price）策略、渠道（place）策略和促销（promotion）策略6P模式科特勒增加了政治力量（politicalpower）和公共关系（publicrelations）10P模式科特勒增加了细分(partitioning)、调查（probing）、优先(prioritizing)以及定位(positioning)⑵主动型公众观：「价值取向：顾客满意」广告运作模式人物内容4C模式劳特朋1.用消费者（consumer）取代商品(produce)；2.用消费成本（cost）取代价格(price)；3.用方便(convenience)取代渠道(place)；4.用沟通(communication)取代促销(promotion)★5R模式舒尔茨1.关联（relevant）；2.接受（receptivity）；3.反应（reaction）；4.关系（relation）；5.回报（return）3.广告的核心目标：塑造品牌形象。广告的运作程式趋向于整体运作，强调整体性、战略性、综合性。广告的中心内容趋向于附加形象，附加形象就是广告策划人在商品效用功能之外，根据公众心理特性，人为地为商品添加的心理形象、感觉形象。广告策划的切入点趋向于意境，传统的口号式标语→现代的意境式标语，意境成为广告作品的核心。4.广告现代化品味的强化路径：①强化广告运作的公众导向机制。AE制，属于广告客户导向模式；AP制，属于公众导向模式。②强化广告宣传媒体的科技含量。③强化广告策划思维的理论含量。④强化广告表现形式的艺术含量。⑤强化广告策划机制的文化含量。⑥强化广告发展机制的国际含量。⑦强化广告运作的全球化思维。第二章现代广告的创意艺术一、广告创意的实质与法则1.广告创意的实质：（广告创意≠纯粹的艺术创作）★创意——“旧的元素，新的组合”。创意既有构思的成分，又有创新的成分。广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需要，立足广告战略，根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。信息模型非常重要情感模型习惯信息模型自我满意模型不重要感性理性科耐创意模型（消费者对商品的关心程度）广告创意的实质：①信息模型非常重要情感模型习惯信息模型自我满意模型不重要感性理性科耐创意模型（消费者对商品的关心程度）★主题、情节和意境的关系：主题是中心，情节是框架，意境是充斥在中间的磁场。2.科耐创意模型：科耐根据消费决策出于理性思考还是感性思考、长时间思考（非常重要）还是短时间思考（不重要），设计象限创意模型。他指出，第一象限即感性——非常重要，属于感情模型；第二象限即理性——非常重要，属于信息模型；第三象限即感性——不重要，属于自我满意模型；第四象限即理性——不重要，属于习惯信息模型。★3.广告创意的法则：广告创意＝创异＋创艺＋创益「“创益”是最核心的，因为广告具有商业性」基本法则：主题突出、服务促销（具有关联性和目标性，富有促销实效）、诚实可信（即符合道德规范和法律、法规，具有可信性）、鲜明独特（即别出心裁，具有关注性）、高雅健康（符合社会道德规范）、信息显露（即通俗易懂，广告内容能被公众所理解）、形象逼真、情节生动、符合常理（即具有思维合理性，具有可受性）、富有品味（即具有较高的文化特质、艺术水准和美感色彩）、渲染情感、简洁明了、内容单纯而且集中。4.广告宣传意境的类型：划分依据内容意境所蕴含的现实性成分梦幻意境、诗化意境、写实意境意境的功效消费意境、感觉意境、联想意境、文化意境意境的时间取向眷恋意境、现实意境、憧憬意境意境的形式语词意境、情节意境、图画意境、音响意境二、优秀广告创意的基础与关键1.优秀广告创意的基础：⑴科学思维的类型：从不同角度来看，科学思维分为以下三对范畴：第一对范畴是抽象思维「逻辑思维」和形象思维「直觉思维」。第二对范畴是发散思维和聚合思维。第三对范畴是纵向思维「垂直思维法」和横向思维「水平思维法」。⑵创造性人格特征（非智力因素）⑶创新思维的特点：①鲜明的开放性，②大胆的求异性（“加一加”、“减一减”、“改一改”，检核表法），③强烈的动态性，④敏锐的洞察性，⑤丰富的想象性，⑥活跃的灵感性2.优秀广告创意的关键：广告创意成功的关键是切中公众关心点。公众关心点的常见形态：①消费性关心点，②兴趣性关心点，③情景性关心点，④新奇性关心点，⑤情感性关心点「乡情、亲情、友情、恋情和移情」三、现代广告的创意思维视角1.感性化创意法：①含义：感性化创意法就是把具有抽象意义的商品特性意念、促销活动理念、社会消费观念和人类理想境界转化为直观、具体的形象的思维过程。②技巧「需要注意的要求」：第一，妥善处理好感性化意境与理念内容的关系；第二，善于把抽象的概念、理念转化为直观形象、符合公众心理的具体图像，通过卓越的创意，让广告作品情景合理，内容浅白，含义深刻，文句简练，淋漓尽致地表现出商品的某种特性；第三，善于收集生活素材，丰富自己的感性材料，强化思维资源；第四，感性化意境要力求风格化，富有鲜明的性格色彩。2.主题化创意法：早期“好话＋美女＋商品”→现代广告“出思想、出设计、出质量”「强调主题化意境」①广告创意主题的策划：第一，开发企业所属行业的主题文化；第二，开发宣传商品的主题文化；第三，开发中外各种社会节假日的主题文化；第四，利用传统文化，开发传统文化的商用价值，寻找传统文化的基本理念作为广告创意的主题；第五，捕捉社会热点问题，开发热点话题的核心内涵，作为广告创意的主题；第六，利用促销活动的主题。②广告创意的主题化技巧：1.标题主题化；2.标语主题化；3.氛围主题化；4.项目主题化3.商品本位形象创意法「广告创意的基本方法」：⑴题材：①商品的历史形象，②商品的功能形象，③商品的利益形象，④商品知识形象与技术形象，⑤商品的感觉形象，⑥商品的品牌形象，⑦商品的市场形象，⑧商品的文化形象⑵运用技巧「具体要求」：①以商品文化为主题，②以商品信息为文稿内容，③以商品形象为构图依据，④以商品形态为造型设计素材。4.商品附加形象创意法：商品附加形象的内容：如道德形象、政治形象、爱国形象、文化形象等。只要附加的形象符合商品特性和公众消费心态，就能产生诉求力。方式：升华式和包装式。5.顾客主体创意法：运用技巧：第一，处理好商品形象与人物形象的关系。第二，处理好商品形象与品牌形象的关系。第三，处理好人物形象理想化与大众化的关系。第四，处理好生活形态与商品“道具”的关系。6.情景演示创意法：「根本用意：宣传商品」运用技巧：第一，选择的公众生活情节应该是“价值公众”的生活情景「根据公众对企业的价值，将公众分为三类：最具价值公众、最具增长性公众、负值公众」。第二，选择的公众生活情节符合商品的消费用途。第三，选择的公众生活情节要带有一定的民族文化、时代文化色彩。第四，选择的公众生活情节要具有较强的情感色彩。第五，演示公众生活情节时，既要贴切，又要富有理想色彩。第六，策划公众生活情节时，要着眼于公众利益。7.观念倡导创意法：①消费观念倡导创意法「核心是向公众传播商品消费观念」②社会观念倡导创意法（主要用于公益广告的策划）：1.恢复性倡导法，2.全新性倡导法8.时机捕捉创意法运用技巧：第一，主题的文化性；第二，内容的适宜性；第三，形式的鲜明性。四、优秀广告创意的技巧1.广告创意的方法论：①头脑风暴法「A•F•奥斯本」运作原则：风暴原则、新奇原则、数量原则、自由原则、简洁原则和综合原则。②综摄法：是一种从已知推向未知的方法，也可以说是一种主要借助类比手段形成创新思路的方法。运作机制：通过“变陌生为熟悉”和“变熟悉为陌生”的转化过程，形成创造性结论。基础是类比技法（直接类比、切身类比、象征类比和幻想类比）。③检核表法「A•F•奥斯本」：转化，适应，改变，放大，缩小，代替，重组，颠倒，组合2.优秀广告创意的思维方法：广告创意的主导模式是创造性思维。①定向突破创意方法，②同向汇合创意方法（手段：“需要”汇合和“人员”汇合），③表象创意方法，④顺向创意方法，⑤逆向创意方法，⑥侧向创意方法，⑦直觉创意法（特征：跳跃性、非规范性、非模式化），⑧发散创意方法，⑨联想创意法（相似联想、接近联想、对比联想、因果联想、挂靠联想），⑩灵感创意法，（11）新颖创意方法（超越同类，超越自我，根据时代特色），（12）奇特创意方法，A收割型广告A收割型广告B进攻型广告紧缩型广告稳定型广告CD优势劣势企业威胁机会环境SWOT分析模型第三章现代广告的策划艺术一、现代广告的策划思维1.战略化策划思维「斯提勒的SWOT分析法」2.谋略化策划思维：在广告策划中，谋略的总体运筹与策划，主要包括三个方面的内容，即“势”「谋略空间」、“时”「谋略时间」、“术”「谋略方式」。3.营销化策划思维：运用技巧：第一，策划导向营销化；第二，价值理念营销化；第三，宣传内容营销化。4.整合化策划思维：基本目标：运用各种营销手段将利益综合放大。①广告内容的规模效应，②广告媒体的规模效应，③广告宣传活动的规模效应，④广告时间的规模效应运用技巧：整合环境传播，整合行为传播，整合语言传播，整合内容传播和整合媒体传播。系列广告：就是根据商品形象特性构思出不同的广告故事构架，以连续剧方式通过一系列的广告攻势，强化公众对某种商品的印象，建立商品的独特形象。★5.商品生命化策划思维：企业生命周期：产生→壮大→衰弱商品处于不同生命周期，广告策略也相应不同。销量时间/年导入期成长期销量时间/年导入期成长期成熟期期衰退期商品生命周期模式②对于处在成长期的商品，企业可以减少投资，强化“自己盈利自己发展”的机制，同时建立防止竞争者进入市场的障碍机制，以无限提高商品的市场占有率。「成长期：增强喜好」③对于处于成熟期的商品，企业不必再进行投资，而应加大市场回收力度，在维持市场和企业占有率的基础上，增强企业的获利水平。「成熟期：完整业务拓展」④对处衰退期的商品，企业应该加速市场回收进程，并计划退出市场。「衰退期：延迟顾客厌恶」6.承诺合理化策划思维二、现代广告的策划程序★1.20世纪60年代，英国广告专家斯坦利·波利特首次提出“广告策划”。2.现代广告的策划程序：①开展广告市场调查（商品，公众和市场信息）；②进行广告目标决策；③制定广告定位策略；④拟定广告媒体策略（媒体计划）；⑤确定广告诉求策略：明确诉求对象，明确诉求符号，明确诉求信息，明确诉求方式（感性化、理性化、情感化的诉求方式）；⑥创造广告宣传意境；⑦创作广告宣传文案；⑧决定广告表现策略；⑨确定广告预算方案；⑩撰写广告策划书（前言，市场分析，广告策略，广告计划，效果预测）3.广告定位：⑴广告定位就是在广告宣传活动中，通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品味及其在竞争中的方位，促使公众树立选购该商品的稳固印象。⑵广告定位有三种基本策略：市场定位策略、商品信息定位策略和观念定位策略。⑶常用的商品信息定位策略有：利益定位、功效定位、成分定位、产地定位、种类定位、外形定位、操作定位、文化定位、价格定位、品质定位、档次定位、色彩定位、服务定位、技术定位、强势定位等。★⑷观念定位策略：就是在广告策划中，根据公众的接受心理，确定商品附加形象，宣传商品新理念所采用的一种策略，常见的有是非定位、比附定位、逆向定位、理性定位和感性定位等。从本质上讲，观念定位策略就是形象创意法，根本用意是让宣传的商品性格化，具有某种独立于商品实体之外的人格形象、文化形象。4.5W媒体计划法：在什么时间和什么地方运用哪些媒体，按照什么样的组合方式，进行什么内容的宣传。◆「名词解释」3B（ABC）符号是指美女（beauty）、婴儿（baby）和动物（beast）形象。6.广告提案：就是广告代理公司运用口头说明方式，借助多媒体技术，将广告策划的重点内容和精华直观、形象地展示出来，与广告主交流沟通，并争取其认可，谋取互动的一种形式。三、现代广告的策划艺术1.从视觉角度来看，企业品牌主要包括标志、标准色和标准字三个基本的方面。①标准字和标准色一致：达到宣传的统一色（一致性）②企业标志的常见形态有：文字符号、图案符号、几何符号③企业品牌的经营策略有：个别品牌策略、一元化品牌策略、大品牌小品牌策略、多品牌策略、多元化品牌策略。2.政府广告的策划艺术：政府广告的特点：①公共服务性，②权威性，③条理性，④宏观性，⑤理性化策划技巧：①注意内容的清晰感，②注意图案的写实化，③讲究形式上的庄严感。3.公益广告的策划艺术：公益广告是指宣传社会人文精神、树立文明观念、推广科学生活方式为主题内容的广告形式，诞生于20世纪40年代的美国。公益广告的特点：①文化性，②公益性，③教育性公益广告的策划技巧：①讲究品位性，②讲究主题化，③注意写实化，④注意热点化，⑤注意艺术化。4.评估广告宣传活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益。评估广告经济效益的各项指标中，最直观的是销售效果。5.广告产生实际效果的中心环节是宣传与实施。第四章现代广告文案的创作艺术一、广告文案的创作要求★1.广告文案：又称广告文或广告文稿，仅指广告作品的语言文字，不包括绘画、照片、色彩、布局等非文字部分。（把广告文案定位于广告的文字部分）2.广告文案的构成要素包括标题、标语、正文和随文四部分。标题是广告文案的眉目。正文是广告文案的主体部分，其内容包括商品和服务商品的信息、促销活动的内容等。标语是广告文案核心内容的提炼，特别具有广而告之的作用。随文（也称附文）用于表明厂商名称、厂址、电话、网址、邮政编码、联系人、购买方法等，用于补充说明正文的内容。3.广告文案的基本特征：①劝说性，②褒扬性，③告知性，④吸引性，⑤鼓动性，⑥商业性4.广告文案的创作要求：①主题的明确化「1.主题单一；2.标题准确；3.表白显露；4.文字适宜；5.突出利益（广告文案的主题应该突出商品给公众带来的利益，这是主题明确化的核心）」；②定位的个性化；③内容的准确化（内容的准确化主要表现为事实的准确化）；④结构的简明化（广告创作的KISS法则「keepitsweetandsimple,即让广告甜美且简洁」，就特别强调简洁，要求简明扼要，通俗易懂）；⑤语言的科学化（要求：第一，用词的准确性；第二，用词的适宜性；第三，媒体语言的特殊性）；⑥心理的鼓动性（4F法则和5I法则）；⑦风格的新奇化；⑧氛围的情趣化5.罗伯特·斯通的文案创作七部曲（实质上是强调广告文案突出商品利益）：①在标题或第一段落中允诺一种好处；②紧接着详细叙述这种好处；③确切地告诉读者将得到什么；④用事实（或客户的肯定）等来证实自己的叙述；⑤告诉读者如果他不行动将失去什么；⑥最后再次叙述购买的好处；⑦建议立刻行动。★6.广告文案创作总原则：人情练达即文章＋甜美诉求总关情＋删繁就简三秋树＋标新立异二月花广告设计原则：3B(ABC)原则如果说主题是灵魂，材料是血肉的话，那么结构则是骨架。7.广告文案的创作法则：内容核心4F法则fresh新鲜、fun乐趣、faith承诺、free自由强调鼓动性5I法则idea构想、impact冲击力、interest兴趣、information信息、impulsiveness冲动强调鼓动性植条则夫广告文案创作原则创作广告正文需要遵循五大原则，即文案的趣味性、统一性、单纯性、强调性和劝导力。8.如何强化广告文案的鼓动性？第一，宣传用语要富有动作色彩，借用祈使句的形式，直接诱发公众的参与心态和动作意识；第二，善于制造意境、梦想；第三，善于运用心理技巧，借助公众的逆反心理、名人效应和社会热点事件等，强化广告文案的鼓动性、有效性。二、广告标题的创作1.广告标题是广告文案内容的高度浓缩和概括，是广告宣传内容中心思想，广告卖点，顾客利益点。2.广告标题的特点：醒目、精练和独创。3.广告标题的功能：①表现广告意境，②渲染广告主题（广告标题具有点题功能，用高度概括的词句表达了广告宣传内容和中心思想），③引起公众注意，④促进商品销售4.广告标题的类型：⑴内容意义上的广告标题类型：直接标题、间接标题⑵形式意义上的广告标题类型：单一标题、复合标题（由引题、正题、副题组成的标题群）引题，又叫眉题，是为说明信息意义或作交代背景时用的。正题，又叫主题，一般用来点明广告主要事实。副题，又叫副标题，一般作正题内容的补充说明。复合标题的组合方式：①引题、正题和副题齐全的标题组合方式，②由引题与正题组成的标题组合方式，③由正题与副题构成的标题组合方式★引题与副题的差异：引题是为了烘托气氛，交代背景；副题是为了补充说明，进一步明了；引题是放在正题的前面，副题是放在正题的后面。5.广告标题的创作技巧：（1）直接式，（2）新闻式，（3）对比式，（4）提问式，（5）颂扬式，（6）比喻式，（7）说明式，（8）号召式，（9）抒情式，（10）庆贺式，（11）致谢式，（12）祝愿式6.广告标题的创作要求：第一，诉求单一，突出商品；第二，强调品牌，嵌入名称；第三，突出特点，别具一格；第四，相互配合，协调一致；第五，长短适宜，简洁明快（6—12字为宜）；第六，造型别致，具有视觉美感。三、广告正文的创作◆「填空」1.广告正文是广告文案的核心，是广告主题的表现。广告正文是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。2.广告正文的类型：①记叙式广告正文：“以事显理”；②描写式广告正文：“以型见长”；③抒情式广告正文：“以情感人”；④说明式广告正文：“以说告知”；⑤消息式广告正文：短小精练、时间性强、注重写实性；⑥诗歌式广告正文：既有诗的抒情性，又有诗的外在形式；⑦幽默式广告正文：食品、饮料多用幽默广告促销，药品、保险、银行服务等慎用幽默。3.广告正文的结构：一般分为导语（可有可无）、主体和结尾。⑴导语部分：又称引言、前言、总述和开头。导语的写法：①概括介绍宣传主题的基本情况和全文的主要内容，②采用提问方式开头，③采用声明方式开头，④采用陈述背景、理由的方式开头。⑵主体部分：广告正文的精华◆「简答」⑶结尾部分：广告正文的结束部分写法：①祈使式结尾法，②强调式结尾法，③服务式结尾法，④决心式结尾法，⑤祝愿式结尾法总结式、展望式、说明式、抒情式、设问式等。4.广告正文创作的基本要求：“五突出模式”，即突出创意、突出价值、突出事实、突出个性、突出简洁。四、广告标语的创作1.广告标语的特点：①精练简洁，②易念易记，③意境深远，④情意浓浓，⑤感召力强，⑥相对稳定2.广告标语的内容：一是企业层面的内容；二是商品层面的内容；三是促销活动和公共关系活动层面的内容。（具有明显的鼓动性特点）3.广告标语的类型：①号召式广告标语（说服性），②赞扬式广告标语（褒扬性），③抒情式广告标语，④标题式广告标语4.广告标语的创作技巧：（1）口语法，（2）排比法，（3）夸张法，（4）对偶法，（5）顶针法，（6）比喻法，（7）双关法，（8）反问法，（9）回环法，（10）演化法（仿词法），（11）重叠法，（12）押韵法，（13）谐音法★5.标题与标语的差别与联系：差别：①从形式上，标题有复合标题，而标语没有；标题后面有正文，而标语则没有。②标语具有鼓动性、劝说性、激励性和倡导性，而标题未必有这些性质。③标语相对稳定，而标题是经常变化的。④从概括的内容上看，标语是对企业产品的概括，标题是对文案的概括。⑤标题具有烘托性、提示性、引导性、概括性等特点。联系：①标语有时可以代替标题（标题式广告标语）；②标语与标题都要表现广告主题。第五章现代广告作品的设计艺术一、现代广告作品的设计规范（寻找广告符号，表达广告主题）1.广告作品设计的含义：广义上、狭义上的广告设计观①广义上：包含广告创意、策划和设计三个方面。（有助于强化广告作品的整体效果）②狭义上：广告设计是创作广告图画来表现广告主题思想、勾画广告意境、展现广告文案的过程，它相对于广告创意与策划而存在，其核心工作就是设计符合主题要求、具有美感，效果的广告作品，为广告宣传准备了物质条件。★（有助于突出广告设计的专业性）★2.广告图画：广告图画是广告作品中最直观的组成部分之一，是指将广告宣传内容用线条或色彩描绘在平面上而构成的形象。它是一种非文字形式的广告作品，通过图画的形状、色彩和整体画面形象地表达商品信息、促销主题。这是一种独特的表现手法，具有形象、生动的特点，具有较强的感染力，是广告作品中不可或缺的要素。3.绘画≠广告设计，广告创意≠艺术创作≠文学作品4.广告作品的美学特征：①创造意境美，②创造形式美，③创造和谐美5.如何实现广告作品的艺术化境界？第一，审美化；第二，剧情化；第三，拟人化。6.一般广告的表现形式：图画式、文字式、实物式和综合式。7.广告作品设计的原则：①科学性，②艺术性，③特色性，④突出性，⑤相关性，⑥平衡性8.配合广告宣传需要而选择的衬托性景色或底色，称为广告背景。9.从性质上讲，广告设计艺术属于商业化宣传的设计。二、平面广告作品的设计艺术1.广告图画的种类：广告照片、绘画和绘图。2.广告图画的表现手法：展示法、寓意法、对比法、夸张法、写实法、幽默法、比喻法3.广告图画设计过程中的注意事项：第一，主题突出；第二，形象生动；第三，情景交融；第四，图文并茂。★4.图与画的差别：①绘画有色彩，有线条；图只有线条，没有色彩。②画是直接反映事物的原状原貌，图是揭示事物的关系。③画更倾向于具象，图比较抽象。5.广告文案的编排技巧：第一，左右均齐的编排；第二，齐左的编排；第三，齐右的编排；第四，中间对位的编排；第五，立文编排；第六，沿图形编排；第七，自成图案编排；第八，自然段落式编排。6.广告色彩的设计艺术：⑴美国广告学家T•B•斯坦利指出色彩具有极其重要的作用。⑵三原色：红色、黄色和蓝色。⑶色相：指色彩的相貌和独立的表相特征。明度：指色彩本身的明暗程度。纯度：指每一种色彩鲜明的程度，是色素的饱和程度。三原色纯度最高，二次色较低。◆「填空」⑷色彩的配合技巧：卢基列出了13种颜色匹配的易读性等级，其中黄底黑面最高，绿底赤面最差。7.广告作品的布局艺术：⑴广告布局又称广告构图，是指在一定规格、尺寸的版面位置内，把广告作品的设计要素进行创意性编排、登记组合，加以布局安排，以取得最佳的广告宣传效果。⑵如何对广告作品进行创意性编排？首先应该遵循基本的编排规范，处理好大与小、明与暗、曲与直、动与静、横与直、虚与实、浓与淡、起与收的对比关系，讲究突出重心、图片安插和彼此呼应的科学性，以便有效地引起公众的注意。其次，应该讲究编排的技巧。⑶广告作品的布局艺术：①注重创意性编排，强化整体美感；②遵循视觉规律，突出宣传重点；③遵循美学原则，提高艺术品位⑷如何遵循视觉规律？①树立“大布局”观：读者的视线流动规律是注意力值左比右大，上比下大，中比上下大，整版注意值100%。★②寻找和制造视觉中心：人的视觉中心常常在画面自下而上5/8的区域。（面积对比、字体对比、色彩对比、方位对比、遗留空白）③创造视觉导向机制：常见技巧：目光导向、动作导向、箭头导向、性能导向、构成导向。8.平面广告作品的制作：从形式上看，平面广告主要由插图、文字、商标和色彩构成。9.杂志广告注意度最高的是封面。第六章现代广告的心理策略一、广告策划与公众心理1.广告宣传是一种心理影响活动，通过引起公众的注意、刺激公众的消费欲望来引发公众产生美好联想和购买行为，留下深刻记忆。（AIDA理念）2.公众心理过程包括认知过程、情感过程和意志过程。⑴公众心理的认知过程：是指为了弄清商品形象而产生的心理活动。公众对企业形象、商品形象的认识活动：感知、记忆、想象、思维⑵广告影响公众心理的关键环节是公众的情感过程。⑶公众心理的意志过程本质上是公众消费行为的决策过程。意志过程就是公众萌发消费欲望和完成消费行为的过程。广告宣传的根本目的是激励和维持公众的消费行为。★⑷三者的关系：公众心理的认知、情感、意志过程是相互作用、相辅相成的。认知过程是整个心理过程的起始，决定着情感过程和意志过程的行进模式、发展方向和转换速度。情感过程和意志过程反过来又促进、强化认知过程。情感过程是公众心理过程的中介环节，影响着意志过程。意志过程反过来又调节情感过程。三者相互关联，互为一体，在公众的心理活动过程中缺一不可。二、广告设计与公众心理1.从广告作品的设计角度来看，公众心理涉及的内容主要有需要心理、审美心理、色彩心理、线条心理、字体心理和图案心理等。2.广告设计与公众的需要心理⑴公众的需要心理与色调运用：商品类型宜用色调目的食品暖色系列刺激公众的消费欲望化妆品中性色调、素雅色调强调品牌美容形象女性服装和谐、柔和色调烘托温柔的女性美仪器纯色强化技术领先、稳定形象交通工具突出纯色、红色、灰色、黑色强化商品安全、快捷、地位形象⑵公众需要心理与字体选择：商品类型宜用字体纤维制品、香水、化妆品细线字体、飘逸字体香皂、糕饼、糖果圆滑字体儿童食品与玩具充满稚气的“童体”机械类、工业用品类角形字体、方头粗健字体3.广告设计与公众的审美心理人的审美心理有两种：一种是理性化审美，另一种是感性化审美。感性美表现在三个方面：第一，图案美；第二，风格美；第三，形式美。4.广告设计与公众的色彩心理⑴色彩的视觉效用：人的视觉器官在观察物体时，最初的20秒内色彩感觉占80%，而形体感觉只占20%；2分钟后色彩感觉占60%，形体感觉占40%；5分钟后两者各占一半，这种状态将持续下去。⑵色彩物理感觉心理的运用：由暖到冷的顺序是红＞橙＞黄＞绿＞紫＞黑＞蓝⑶色彩轻重感觉心理的运用：由轻到重的顺序是白＞黄＞橙＞绿＞蓝＞红＞青＞紫＞黑⑷色彩距离感觉心理的运用：由近到远的顺序是红＞黄＞橙＞紫＞绿＞蓝◆「填空」⑸色彩味觉心理的运用：白色、乳黄色和粉红色给人以甜味感，红色和浊黄色给人以辣味感，土黄色给人以涩味感，绿色和黄绿色给人以酸味感，茶色、暗绿色和黑色给人以苦味感。◆「填空」⑹色彩爱好心理的运用：牙膏药片止痛片美国人大面积的红加小部分的白黄色＞橙色＞白色最好是白色日本人大面积的白加少量的红色白色英国人儿童药品：浅色粉红色德国人不喜欢白色药片⑺色彩诱目心理的运用：（单色）红色最具有诱目效果，而白色在刺激视觉方面则比较差。在诱目效果上，红＞蓝＞黄＞绿＞白。◆「填空」⑻色彩的软硬感和面积感：暖色、亮色感觉软而柔和，而冷色、暗色感觉硬而沉着；深暗的色彩感觉面积小，浅淡、鲜艳的色彩感觉面积大。◆「填空」⑼色彩疗效心理的运用：颜色疗效红色有利：畏寒者、关节炎患者、贫血者、萎靡不振者，可以治疗抑郁症、疲劳症不利：高血压者、高热患者、出血患者、神经质的人橙色对呼吸系统有积极作用，有助于减轻疲劳感，促进甲状腺分泌黄色对消化、神经系统和肌肉组织有积极影响，促进大脑兴奋，能治疗抑郁症绿色令人心旷神怡，但也会引起失眠和情绪低落蓝色使身体正常的生理体征趋于稳定，控制感情和情绪，有助于抗感染紫罗兰色有利于消除仇恨敌意紫色能影响大脑，具有催眠作用深蓝色有麻醉的特性，可以减轻咽喉痛、牙痛、头痛和风湿痛七色光可治疗新生儿黄疸、冬季抑郁症、失眠和各种偏头痛⑽色彩禁忌心理的运用：国家地区禁忌颜色说明中国黑、白代表死亡日本黑、深灰、黑白相间、绿色不吉利中东地区粉红、紫、黄瑞典蓝黄色组代表国家色法国墨绿、黑茶、深蓝色纳粹军服色德国茶、黑、深蓝色比利时蓝色意大利黑、紫不吉利、消极巴西紫、茶、黄悲伤、不行、绝望、凶丧爱尔兰红、白、蓝、橙类似英国国旗埃及蓝恶魔新加坡及泰国等黑悲观、消极、绝望、不详、丧事5.广告设计与公众的线条心理：由于线条本身的外形变化和粗细特点，公众在线条暗示下便会有不同的心理感觉和联想，富有情感意义和象征意义，这就是公众的“线条心理”。6.广告设计与公众的图案心理：地区忌用图形说明汉族地区乌鸦、乌龟传递凶恶信息、妻子背叛丈夫之嫌日本荷花、狐狸、獾丧花、贪婪、狡诈阿拉伯国家六角星与以色列国旗图案相似伊斯兰教地区猪、熊、熊猫沙特阿拉伯酒瓶、教堂、十字架严禁在文具上印绘北非国家狗英国人像、白象、山羊大而无用、花花公子意大利菊花扫墓季节印度玫瑰花悼念用品美国蝙蝠凶神恶煞、恐怖与死亡的象征澳大利亚兔子澳洲公害德国鹅蠢女人三、现代广告的心里策略1.吸引注意策略（最基本的心理策略）：⑴注意的类型：①有意注意（与刺激物的有益性、支持性、娱乐性、刺激性有关）②无意注意（与刺激物的强度、新异程度、公众当时心态、经验以及知识水平有关）公众在接受广告信息中给予的注意，总体上讲无意注意多于有意注意。⑵吸引注意的技巧：（特别是无意注意）第一，注意的强度规律。公众接受外部信息，约85%来自视觉。声音有三个基本物理量，即频率、强度和振动。第二，注意的对比规律。第三，注意的背景规律。第四，注意的动静规律。第五，注意的需要规律。第六，注意的艺术规律。第七，注意的新奇规律。第八，注意的社会规律。2.增强记忆策略：⑴记忆一般分为三个阶段：识记、保持、再认或回忆。⑵增强记忆的技巧：第一，记忆的需要规律。第二，记忆的简化规律（★少于6个字的广告标题，公众的记忆率为34%，而多于6个字的，只有13%）。第三，记忆的形象规律。第四，记忆的适度重复规律。第五，记忆的新奇规律。第六，记忆的理解规律（先理解，后记忆）3.需求导向策略：⑴公众需要心理的特点：多样性、并列性、再生性⑵需要导向策略的技巧：第一，准确了解公众的消费需要；第二，积极诱发公众萌生合理需要；第三，及时引导公众把需要心理转化为行为动机；第四，不断刺激公众产生新的需要。4.巧用时势策略：⑴时势的特点：社会性、轰动性、深刻性、阶段性⑵时势的广告价值：引起公众的注意、强化心理影响力、提高广告品位⑶巧用时势的方式：第一，从时势中选择素材，创作与时势主题相吻合的广告作品。第二，根据时势需要发布相关的广告作品，配合时势，抓住机遇，及时进行相关主题的宣传。第三，把企业的宣传活动、主题内容融合于时势之中，使之成为解决社会热点问题的一个方面。第四，公开发表符合社会要求的意见，以时势的代言人身份出现在大众媒体之中。5.制造从众策略：公众心理具有一定的从众性。★6.创造时尚策略：⑴公众的时尚心理依赖于舆论。⑵创造时尚的技巧：第一，有效刺激公众的潜在心里需要；第二，符合公众的经济消费水平；第三，具有社会效益，能给社会带来益处，这样才能获得社会的承认和支持；第四，新颖且富有时代气息，能给观众以强烈的刺激，并利用各种大众媒体广泛传播，最大限度地推广时尚，扩大商品的消费公众队伍；第五，讲究暗示、模仿和互动心理技巧的运用，扩大时尚的影响范围；第六，注意时尚的扩散规律，延长时尚的周期。⑶时尚扩散过程中出现的五种追求者：前卫派、早期响应者、前期追随者、后期追随者和落伍者★7.标新立异策略：⑴广告设计中标新立异策略的心理依据是：喜新厌旧心理、好奇心心理和创新心理。⑵标新立异策略的基本要求：第一，主题内容上的标新立异；第二，符号形象上的标新立异；第三，宣传用词上的标新立异；第四，情节编排上的标新立异；第五，音响技术上的标新立异；第六，色彩设计上的标新立异；第七，作品编排上的标新立异；第八，宣传媒体上的标新立异；第九，基调风格上的标新立异；第十，宣传活动上的标新立异。第七章现代广告的文化策略一、文化的广告宣传效用1.现代广告需要有效地影响顾客的物质性消费心态和文化性消费心态。2.现代广告的文化环境：⑴企业之所以要把文化引入广告，借助文化形式或文化主题开展广告宣传活动，主要是因为文化在广告中具有特殊的价值效用，能够对公众行为、顾客消费生产和品牌形象塑造产生积极的影响。⑵根据文化形成的时间先后顺序，文化可以划分为三种类型：①历史传统文化（总是显现若隐若现的状态，因为传统文化在流逝→挽留之间在波动）；②现实大众文化；③未来文化⑶威恩·泰普斯特所构想出了国际商业文化环境图，包含八个项目指标，即语言、宗教、价值观、法律、教育、政治、科技与物质文化、社会构成。⑷海外文化主要包括五个方面的内容：①国际发展大势和人类社会共同面临的重大问题；②国际性的传统文化，特别是传统节日文化；③国际性的流行文化；④国际通行的规则与惯例，特别是国际性法规；⑤广告宣传目标市场国的政治、法律、经济、文化、制度、科学技术、教育、语言、宗教、价值观、社会习惯等。⑸文化对公众行为的调控、规范效能的主要表现：①思维定势作用（表现在规定着人的思维角度、思维方式、思维取向、思维结论、思维联想），②行为指令作用，③模式参照作用⑹文化最基本的内容：禁止的文化和倡导的文化。⑺文化对顾客消费的影响作用表现为激化机制。二、现代广告的跨文化传播策略1.广告跨文化传播的基本策略：文化适应策略。2.文化适应策略：就是根据传播本土化原则，在广告作品和宣传活动中有意识地遵循东道国文化，适应东道国文化，与东道国文化融为一体。它的理论是文化维模理论和传播关卡理论。①文化维模理论：文化具有维模功能，即有选择的接受、吸收外来文化。②传播关卡理论：传播者的传播行为影响公众心灵之前，必须通过三道文化关卡，依次是社会层、群体层、个体层，接受这三道文化关卡的检查式调整、修正。3.文化适应策略的核心要求：第一，广告作品适应东道主文化（①主题内容的适应，②图画形象的适应③商标图形的适应，④宣传用词的适应，⑤颜色构成的适应）；第二，广告宣传活动的适应。三、现代广告的文化品位提升策略1.文化包装策略：文化包装策略就是巧妙借用公众本土的优秀文化，来策划广告宣传活动、装饰广告作品。⑴要求：一是运用文化要素包装广告作品；二是开展富有文化内涵的广告宣传活动。⑵广告宣传活动是企业传播商品信息和促销信息的重要渠道，同样需要文化包装。⑶开展富有文化内涵的广告宣传活动的具体途径：①举办商品文化节活动；②举办社会文化主题庆典活动；③举办地方性文化艺术节；④演绎历史特殊事件；⑤开展图书、艺术品的经营服务活动；⑥开展知识营销活动；⑦举办文艺演出活动；⑧组建文化科学艺术基金会；⑨赞助文化艺术活动；⑩举办文化性仪式活动。2.文化导向策略：文化导向策略就是针对公众中存在的不良文化，在广告作品中鲜明地提出企业的理念和主张，引导公众文化的健康发展。⑴文化导向策略的科学依据是优势扩散理论。⑵企业对公众进行文化导向的手段：策划公益宣传和倡导新文化。3.文化是经济教科书，这形象地说明了文化在经济中的重要作用。4.倡导新型文化的广告宣传活动，其运作模式包括分析系统和策划系统。5.根据ISO14020标准，被禁用的广告语有：对环境安全、对环境友善、对地球无害、绿色、自然之友。第八章现代广告的宣传策略一、广告媒体的组合技巧1.广告宣传的基本途径是媒体，特别是大众传播媒体。在我国，广告费用预算的80%以上用于广告媒体。最适宜做说明型广告的媒体是报纸。2.选择广告媒体的标准：①媒体的传播特性（指媒体本身所具有的传统特性）；②媒体的效用性（指媒体的传播功能）；③媒体的投资效应（千人成本CPM，目标是“最小化投资、最大化收益”）；④媒体的符号机制；⑤媒体的属性与地位；⑥媒体的受众指标（媒体受众的数量和特性）；⑦媒体的覆盖面；⑧竞争者的媒体策略；⑨公众的媒体习惯。3.择用媒体的评估指标：⑴媒体的针对指数：①媒体与受众的相交质量参数：是指广告目标对象与媒体传播对象之间的相交程度。若相交质量参数小于1，说明媒体具有良好的广告投资价值；如果大于1，表明媒体没有广告投资效用。②覆盖率：是指接触媒体的人数占媒体定位的诉求对象阶层总人数的比例。覆盖率越高，媒体的针对性就越强。⑵视听率：是指一定时期内收视电视节目的人数或户数占覆盖域内的人数或户数的比例。⑶到达率：是指一次或多次接触媒体节目的人数或户数占覆盖域内的人数或户数的比例。⑷有效到达率：又称有效暴露频度，是指一定时期内同一媒体节目到达同一公众或者家庭、有效影响公众的数量界限，即在有效频度以上的到达率。⑸毛评点（GRP）：是一定时期内媒体节目通过媒体传播所获得的总效果，电子媒体一般用总收视率表示，是一定时期内各收视率的总和。⑹视听众暴露度：又称总接触人次，是毛评点的绝对值，是一定时期内收听、收看某一媒体节目的人数总和。视听众暴露度＝视听总数×视听率×刊播次数⑺频度：即平均收视频度，指一定时期内每个人收到同一电视节目或广播节目的平均次数。⑻频度五等分配：就是将频度按五个等级进行编排，找出最高、最低及中间情形的数值。4.在研究传播结构方面，经典理论是拉斯韦尔5W模式。1948，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》，提出5W模式，成为传播学的创始人之一。传播行为应该回答五个问题：谁传播、传播什么、通过什么渠道、向谁传播、效果如何。传播研究的基本范畴（传播学的研究内容）：控制分析、内容分析、媒体分析、对象分析和效果分析。5.把关人理论：研究传播运作机制⑴把关人的概念出于库尔特·卢因，又称守门人，是指在信息传播中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”和“抑制”行为的关键人物，一般是指记者和编辑。把关人的作用：为公众选出值得关注的事件。⑵把关人理论对广告策划的启发意义：根据把关人理论，策划广告传播活动时，应该重视新闻价值问题的研究，积极开展具有社会意义、符合优秀文化发展方向的传播活动，争取各种“把关人”的支持，借助大众传播媒体的报道扩大传播活动的影响范围。★6.公众选择3S理论：研究公众接收传播信息方面的著名的传播理论。⑴公众选择3S理论：公众接收信息时具有选择性倾向，是一个自我选择过程，主要表现为选择性注意（selectiveattention）、选择性理解（selectiveperception）和选择性记忆（selectiveretention）。⑵选择性理解的影响因素主要有需要、态度和情绪。记忆过程分为输入、储存和输出三个阶段。公众选择3S理论把公众视为信息加工的主体，而不是被动接收信息的消极对象，重点研究了认知主体的内部心理因素。⑶公众选择3S理论对广告策划的启示：根据公众选择3S理论的研究结论，在广告传播策划中，应该重视研究公众的需要，组织传播信息时积极推行公众导向模式，根据公众的个性、需要选择传播内容，从而增强广告传播的影响力。7.两级传播模式：研究传播效果的理论⑴两级传播的假设：认为信息传递是按照“媒体—意见领袖—普通受众”的模式进行。⑵在传播中，意见领袖（即舆论指导者）属于消息灵通人士或权威专家，具有极其重要的作用，影响着其他人的态度。⑶对广告策划的启示：根据两级传播模式的理论，在广告传播策划中，应该高度重视意见领袖的作用，借助意见领袖的传播力量强化企业的影响力。8.议题设置论：研究传播舆论形成方面的经典理论。——麦库姆斯提出⑴议题设置论：大众传播对某些议题的强调和这些议题在公众中受重视的程度成正比，大众传播具有选择并突出报道某种问题，从而引起大众关注的功能，突出地报道某一事件，公众就会积极议论这一事件，成为舆论。⑵基本内容：①各种传播媒体对信息具有过滤作用；②面对过多的信息，公众感到无所适从。⑶对广告策划的启示：根据议题设置论，在广告传播中，应该重视策划新闻事件，使企业及其商品与服务项目成为报道的热点，成为公众的“议题”，成为舆论关注的对象，创造出轰动效应，谋取良好的传播效果。9.双向对称模式：探讨传播者和受传者的互动关系方面的经典理论——斯科特·卡特李普和森特在《有效的公共关系》中首先提出⑴内容：传播一方面要把企业的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和信息向企业进行传播和解释。⑵目的：使企业和公众结成一种和谐的关系。10.霍夫兰说服模式：分析传播的劝服效果——卡尔·霍夫兰基本内容：态度的改变主要取决于三个方面：说服者的条件（可信度、知名度和态度）、说服的方式（赞同和反对）和问题的排列技巧（开头和最后）。二、现代广告的宣传策略1.信息加工策略：⑴广告宣传的信息加工策略，实质是优化组合宣传内容。⑵广告信息的处理技巧：①感情性；②社会性（实现广告商业目的的保障）；③共享性；④效用性；⑤文化性、拟人化、新奇化、层次化等。2.媒体宣传策略：最基本的宣传策略⑴媒体宣传策略：指的是根据媒体性质、商品定位、公众特性、、广告费用、企业战略、市场策略等，选择最恰当的宣传媒