《李宁公司市场营销现状与对策研究（论文）》

李宁公司市场营销现状与对策研究摘要作为民族体育用品龙头企业的李宁体育用品公司，是我国体育用品的领跑者和运动服装市场的主力军，自1990年成立以来，就创造了诸多品牌，并于2008年开始了网络营销之路，经过不断的努力，使得公司在业界拥有了较高的知名度。但在发展的过程中面临着更为激烈的市场竞争，近年来，公司的整个销售业绩和市场份额还没有得到质的提升，这一问题的出现于公司市场营销存在很大的关系。鉴于此，本文将以李宁公司为例，来分析市场营销的现状，找出存在的问题，并结合公司的实际，提出几点针对性的改善对策，包括加强产品的研发力度、制定合理的价格策略、加强渠道建设、加强网络营销等，希望本文的研究可以为李宁公司提供网络营销的参考指导对策。关键词：李宁公司；互联网模式；市场营销1.李宁公司基本情况李宁体育用品有限公司是以被世人誉为“体操王子”的中国著名运动员李宁命名的运动用品生产与销售的企业，成立于1990年5月，1992年由广东山水市迁往北京市，并开始从单一的从事运动服饰生产与销售的公司转向服饰、鞋帽、器械及运动装备等多产品经营的公司，并凭借较强的研发、设计、制造、经销及零售等实力，成为我国知名的民族运动服饰品牌。在上世纪九十年代，李宁公司创造了多个销量奇迹，比如利用1990年赞助亚运会及1992年成为中国奥运代表团指定着装品牌为契机，迅速建立了自身在中国运动品牌服饰的市场地位；1995年，在在天津“中国体育用品博览会”上占据了50%的订货量；1997年开始将经营范围向全国拓展，并于1998年在广东佛山建成中国第一个运动服饰与运动鞋的设计研发中心；1999年与世界著名的ERP企业-德国SAP公司合作，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2001年与意大利及法国著名设计师签约，开始国际化战略；2004年在香港联交所主板成功上市，成为我国内地第一家体育用品上市公司[2]。这些辉煌的成绩使得李宁公司在我国运动用品市场中有着较高的知名度，市场占有率不断扩大。但随着外国运动品牌的不断入驻，李宁公司的发展面临更为激烈的市场竞争，从而出现了发展受阻的问题。尤其是电子商务的发展，李宁公司更是面临着市场洗牌的困境，为了在市场中求得生存，李宁公司不得不在2007年8月开始做电子商务，并于2008年1月成立李宁电子商务部。此后，李宁公司官网上线，并收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统。这些都使其挽救了部分销售[3]。虽然网络营销的开展时间较短，但是李宁公司的营销依然取得了一定的成绩，但运动用品市场的竞争正在白热化，要想获得可持续发展，李宁公司还需要加强营销策略的优化。2.互联网模式下李宁公司市场营销的现状分析2.1产品营销李宁公司的产品类型较多，除了经营运动服饰外，李宁还经营鞋类、服装类、配件类、球类、羽毛球器材类、明星产品类、户外运动类、网球系列、乐途产品等多种产品，这些产品没有明确的定位人群，在线下实体店和线上网络渠道中杂乱堆砌，很容易让消费者眼花缭乱。李宁公司成立了二十多年，产品类型丰富是自然的，但是产品创新的力度不足[4]。很多新产品与二十几年前的产品相差不大，甚至缺乏特色和优势，使得消费者穿上李宁品牌的服饰，有一种落伍的感觉。由于产品销售情况不理想，李宁的产品经常面临库存周转缓慢的问题，平均周转天数为高达160天，虽然网络营销在一定程度上改变了这一状态，但是库存产品在网上渠道销售，使得李宁的品牌形象受到了一定的损害。根据李宁2017年的年报数据显示，李宁品牌出现问题，营销收入下滑，不利于其品牌战略的实施，使得公司面临着较大的经营风险。2.2价格营销“李宁”虽然具有很高的品牌影响力，其价格定位一般在100元到400元之间，主要是满足二、三线城市中等收入人口的需要。李宁体育用品公司一直注重强调具有“东方特色”并且以运动休闲为主，品牌文化和内涵与耐克和阿迪达斯不同，在网络营销的开展中，价格上与实体店基本保持一致，在网站上还另外设计了一些经典款和纪念款来出售，以此提升品牌形象美誉度，在篮球足球鞋的价格方面一般都保持在500人民币左右，基本上能让国内中小城市的消费者接受，性价比比较高，同时还有一些简单款的休闲跑步鞋价格在300元左右，如果遇到了打折季价格还可以再更低廉一些，这使得很多收入较低的消费者也有能力去购买[5]。下表列举了李宁品牌与国内外其他体育运动品牌运动鞋类的价格比较:表2-1李宁品牌与其他体育运动品牌鞋类价格区间表项目耐克阿迪达斯鸿星尔克安踏李宁篮球/足球鞋400-1200元400-1400元200-500元200-500元300-700元休闲跑步鞋300-1000元300-900元200-500元200-600元200-600元通过国内外各运动品牌鞋类价格区间表我们可以看出，李宁体育用品的整体的价格方面比阿迪和耐克的价格低20%左右，同时在国内体育用品企业如鸿星尔克、安踏的高。总体上来看李宁公司的产品无论从价格上还是质量上都更突出了性价比，与国际品牌耐克阿迪相比还是有很大的价格优势。2.3渠道营销作为一家轻公司，李宁先后将产品的生产制造、IT、物流等外包给专业公司，在开展电子商务方面，没有采用多数服装品牌的自建电子商城型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。虽然网络渠道的外包可以促进渠道的规模化，在短时间内占领市场，但是不利于公司成本的降低。李宁公司的渠道营销分为线上营销和线下营销两方面[6]。在线下营销渠道中，李宁总公司采取特许经营分销策略，在华东华南华北等地区建立了几个分公司，这些公司经销商主要对一些终端经销商加强管理，并从总公司拿货，转给这些分销商。终端经销商要进行店铺选址及装修工作，总公司会对其进行定期培训，并为提供品牌信息及装饰材料。同时，李宁公司还有各种特许加盟店，并在百货商场设立销售专柜，这可以向人们直观透露李宁的品牌形象与标识，进一步提升李宁的销售额。在线上渠道拓展方面，李宁公司于2008年龄开始建立网络淘宝商城以及诸多网络直营和授权店铺，其中直营店铺有李宁官方旗舰商城、李宁淘宝旗舰店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方网站拍拍店；官方授权店铺有李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖等，还在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网中开设了不少李宁网上专卖店[7]。通过这些渠道的建设，李宁公司的铺货率得到了显著的提升。李宁公司会在网上推出一些限量款产品、明星签名产品等，这部分产品的价格较高，或者在普通的网点推出一些库存产品，这部分的产品有很大的优惠，从而满足了不同消费者的需求。开展网络营销以来，李宁公司的体育用品鞋类在市场中的占有率分别达到了36%和32，比中国本土的其他体育用品品牌的占有率高很多。2.4促销策略在促销方面，李宁公司也是不遗余力，不仅模仿“耐克”的明星策略，与一些国内外知名的运动员签约，但这些签约的运动员星光较为暗淡，在运动界不够出色，与“耐克”、“阿迪达斯”的签约运动员比起来广告效应较小。“耐克”、“阿迪达斯”通过请大牌明星来拍摄广告，使消费者产生产品专业化强的印象，吸引了一部分追求大牌明星、追求偶像的消费者购买。但李宁公司在广告明星代言策略的选择上较为谨慎，签约明星的数量严重不足，而且对运动员的选择也存在缺乏针对性的问题。“耐克”偏重于选择NBA球员，以显示其篮球鞋的专业。“阿迪达斯”偏向于选择欧洲赛场上的足球明星，以便表现公司在足球领域的强大实力[8]。“李宁”最初将旗舰产品定位在慢跑项目上，但其选择的明星则很少与跑步项目有联系，大多为体操运动员，使得公司的产品与代言的明星专业存在冲突，不利于对消费者进行充分的说服。另外，与“耐克”相比，“李宁”在明星培养上也存在一定得不足。“耐克”公司有专门对于明星潜在实力估计的评价团队，当确定有一定实力后，进行签约和专业技术上的培养，比如刘翔、姚明等，但是李宁公司不仅选择的明星代言人不合适，而且缺乏对这些签约运动员的培养，使得远动员的风格与公司产品形象存在冲突。3.互联网模式下李宁公司市场营销存在的问题3.1产品研发不足李宁公司2007年收购上海红双喜集团公司，2008年买下了乐途产品的经营特许权，才开始演唱体育用品的产品线，丰富产品的类型，从开始销售单一的运动服转向经营鞋类、服装类、配件类、球类、羽毛球器材类、明星产品类、户外运动类、网球系列、乐途产品等多种品牌，品牌宽度较大，但是不够高端，也缺乏品牌特色的体现。此外，李宁公司的产品定位不够清晰，基本上十几岁到中老年消费者都有，各种单件套装五花八门，但是缺乏归类和整理，显得产品杂乱无序，从而让很多消费者看起来不是很舒服[9]。近些年，李宁公司一直试图打造高端、时尚的品牌形象，其产品的设计风格和思路也随之一变，主打“90后”和“高科技”两张牌，但在实际应用过程中产品的创新技术研发和用户需求间的契合度不好。目前专业运动装备的核心技术专利都掌握在耐克、阿迪等国际知名品牌手中，而李宁等国内品牌仍然处于追随、模仿阶段，在产品研发和技术创新领域仍然拿不出能与国际巨头相抗衡的明星产品。这一方面是由于李宁等国内品牌自身研发能力不足，缺乏持续、大量的资金支持；另一方面现阶段专业运动装备的技术大同小异，没有哪个品牌拥有独一无二，具有绝对吸引力的技术创新产品。部分追求质量的消费者会选择耐克、阿迪达斯等，追求性价比的消费者会选择安踏等国内品牌，李宁既不具备国际知名品牌的吸引力和影响力，又丧失了自己的价格优势，会导致消费者数量出现严重下降的问题[10]。李宁网络店铺的产品长度太长，使得资金投入较为分散，缺乏销售市场的细分，从而不利于竞争优势的打造。3.2价格制定不够科学目前，李宁公司主要采取的是位数定价法、成本定价法等，就是利用消费者的心理进行定价，给消费者一种产品不贵的错觉，从而洗衣消费者的购买，但这是大多数体育用品企业采取的定价策略，定价也缺乏合理性。目前李宁的产品在全国基本上是统一售价的，只有某些优惠活动，各地区可以根据消费者的消费水平来采取针对性的折扣优惠价格，但大多数情况下，价格与质量、时新度等方面都是有关系的，如果定价偏低，那很有可能是产品过于老旧，或者质量不够好等，总值，李宁公司不会随便打折。相比耐克和阿迪达斯，李宁虽然有很高的性价比，但是过低的产品利润空间不利于公司的可持续发展。3.3缺乏渠道建设早在2008年李宁公司就设立了负责线上营销渠道的电子商务部门，通过与淘宝等第三方网络平台合作开展电商销售，拓展自己的营销渠道。但受制于实体代理商的掣肘和自身发展战略思路的限制，李宁的线上渠道发展并不顺畅，未形成影响市场格局的品牌影响力，很长一段时间里，线上渠道只不过是李宁用于处理库存产品、过季产品的一种渠道选择，久而久之，李宁在消费者心中的形象出现了下降，很多消费者认为李宁产品过时、低价、质量不高，使得李宁在互联网时代错失了一次培育新一代网购族消费者的良机[11]。此外，李宁的线下和线上渠道相互分离，各自为政，不利于品牌的建设。虽然互联网模式下，消费者更愿意选择网上购物，但李宁的线上和线下渠道存在冲突，不仅体现在价格方面，更是体现在产品定位方面，缺乏核心优势，无法满足消费者的需求。李宁体育用品公司在销售渠道中所设立的品牌直营店铺商以及代理商，看似形成了一个强有力的连锁销售体系，实际上品牌商以及代理商之间一直存在博弈；加盟商的存在导致了整个资金使用效率比较低、信息传递不畅、供应链系统相对迟缓，难以执行统一的市场促销政策，致使价格体系比较混乱，严重影响了库存风险[12]。网络营销的开展，使得品牌连锁加盟体系受到打击，线下店铺为了维护自身系统的运转，只能去选择加价，在逐步提升加价率的情况下，线上店铺就缺乏价格防御能力，此外，李宁公司的代理商也存在不稳定的情况，如果一季度的销售量没有达标，或者利润不足，代理商就会选择转型或者向更强的竞争对手倒戈，进而导致店铺转让或者关闭，这些都给李宁公司的发展带来了严重的影响。3.4缺乏网络促销良好的广告推广宣传能为公司带来无形的知名度及顾客好感度，广告做的好，产品就会消费者所熟知，当消费者需要该类产品时，就会优先想到该品牌，从而选择该品牌旗下的产品[13]。李宁公司的意志采取的是较为接地气的广告推广方式，但代言人的选择不够吸睛，这使得消费者在认同和信任李宁品牌方面存在一定的问题。目前，综艺节目较为火爆，很多体育用品企业开始赞助或者冠名一些影响力较大的节目，从而获得更多的市场占有率，但李宁公司在网站建设运营过程中一直没有和这些娱乐节目媒体网络平台进行合作，从而导致客户资源得不到有效拓展。李宁网站主要以两个栏目组成，上面一栏为李宁品牌的产品信息让访问者可以清晰地了解到李宁的品牌服装、跑步鞋、休闲鞋和羽毛球拍等主营项目，下面一栏则是篮球社区、羽毛球社区、互动社区等互动社区，运动装备有李宁的官方微博，顺应了90后热衷于玩微博、玩社区的需求，使得李宁与九零后的距离得以拉近。网站由首页、品牌团、跑步馆、休闲馆、篮球馆、乐途国际、女子会场、季节装会场和新品会场几个部分构成，网站内容框架略为繁多，但缺乏分类管理，使得产品类型显得杂乱无章，缺乏对消费者有用的内容，消费者在浏览这内容方面不仅浪费了时间，反而没有获得有价值的信息，从而无法将浏览率转化为下单率，不利于李宁网络营销有效性的提升。4.互联网模式下李宁公司市场营销的对策4.1加强产品的研发力度李宁公司需要在产品定位的基础上加强产品的研发力度，并加强产品品质建设，重新在消费者心中树立良好的品牌形象。在产品品质与国际名牌还存在较大差距的情况下，李宁需要利用自己的性价比优势，可以使自己吸引到一些对价格更为敏感的中高端消费者；在性价比优势差不多的国内品牌之中获得消费者的青睐，需要从产品的差异化方面有所突破，通过同价不同款，在价格相似的情况下，自己在细节方面更胜一筹来吸引消费者[14]。目前，李宁具有一定的资源优势，但在品牌影响力方面还存在不足的问题，网上销售网点的点击率和关注率低于同行业的耐克和阿迪达斯，对此，公司需要针对这两个强悍的品牌设计一些差异化的产品，以免与其进行正面抗衡。4.2制定合理的价格策略目前，李宁公司的产品定价在运动用品中较为平价，但是相比一般的运动品牌，其还存在着定价不合理的问题，为了使得消费者体验到产品的性价比，李宁公司需要采取如下几种定价方式，也就是针对不同的产品采取不同的定价策略。比如针对新产品，“李宁”的目标市场是中等收入的消费者，其核心的价格大多在100-500元之间，虽然与中国国内的体育品牌相比已经算是高价位的体育用品，但与“阿迪达斯”、“耐克”相比仍属于低价位。“阿迪达斯”、“耐克”的产品价格往往是“李宁”同类产品的2-3倍，这使得“李宁”定价更加“大众化”。但在新产品定价上，“阿迪达斯”、“耐克”往往根据部分消费者追求新产品“时尚、新奇”的心理，往往采用“撇指定价”，掌握市场竞争及新产品开发的主动权，为以后的降价留下足够空间。与二者相比，“李宁”的新产品定价还具应采取：“低价渗透”的定价策略，从而让消费者更容易接受。在体育用品的定价方面，李宁公司可以继续沿用以往的“避整就零”的定价方式，例如235、499等，给消费者一种价格低廉的错觉。此外，李宁公司还可以采取折扣定价的方式，用来清理公司的存货。此外，在地区定价方面，李宁公司可以根据城市消费水平的实际情况来选择商品折扣，对于消费水平较低的地区，可以多采取一些打折促销活动，在消费水平较高的城市，可以相对减少打折促销活动的频率。4.3加强渠道建设实体门店一直是李宁的重点销售渠道，但随着电子商务的发展，李宁也开始加强对电商模式的应用，并成立了自身的电子商务部，负责产品的线上营销，但线上渠道的建设缺乏规划和整合，从而与线下渠道甚至存在冲突，这些给李宁公司的产品销售带来了严重的影响。线上渠道快捷、便利、低成本的特点没有充分被利用起来，因此，需要加强渠道建设。鉴于线上渠道能更快、更经济地实现品牌的传播和扩散，李宁需要必须加强对互联网营销的重视，但也不能全盘放弃线下渠道，需要采取开放的姿态，同时兼顾线上和线下渠道。为了避免线上和线下渠道出现冲突，李宁需要去粗取精，淘汰效益欠佳的低价值门店，重视门店品质，摒弃传统的以数取胜的观念，更加重视培育金牌门店，提升单个门店的效益，从而促进整体效益的提升。4.4加强网络营销随着互联网的快速发展与普及，电子商务得到了快速的发展，一大批电商企业应运而生，这些企业的发展使得电子商务的竞争也日益加大。为了不被市场淘汰，运动用品企业也需要加强网络营销。但在具体的过程中，可以采取如下策略：首先，寻找机会。在互联网的浪潮中，李宁公司需要挖掘网民规模与人口特征之间的规律，锁定目标客户的群体，更大可能地寻找到潜在目标消费者，从而为公司开拓销售机会。其次，揭开核心机会。互联网的存在为网民提供了一种非常便捷的交流方式和网络购物的方式，消费者可以足不出户就能购买到自己喜欢的产品，李宁公司需要加强对和新机会的挖掘，改变线上产品的质量较低、过时等问题，尽量将一些时新、新上市的产品放在网上销售，改变消费者对李宁的印象。第三，确定目标客户。李宁为了扩大产品的知名度，选择了一些体操运动员作为签约代言人，这不太符合公司产品的形象，公司需要在原先的基础上，让一些人气较高的田径运动员来代言产品，从而在市场细分的情况下确定目标消费群体，可以锁定一些年轻的学生客户，并针对其设计一些潮流运动品牌，满足九零后消费者的需求。公司也不应忘记其他年龄段的消费群体，但需要针对这