广告管理-第4章广告信息决策课件

第四章广告信息决策第一节广告信息概论第二节广告主题第三节广告诉求第四节广告代言人第五节广告表现第四章广告信息决策第一节广告信息概论1第一节广告信息概论一.广告信息是广告的实质二.什么是广告信息三.广告信息生态第一节广告信息概论一.广告信息是广告的实质2一.广告信息是广告的实质从广告与消费者的关系看从广告要素看从广告定义看一.广告信息是广告的实质从广告与消费者的关系看3二.什么是广告信息(一)直接商品信息:关于商品特征的信息(二)间接商品信息:商品特征以外的信息二.什么是广告信息(一)直接商品信息:关于商品特征的信息4三.广告信息生态(一)现代广告的信息生态危机(二)广告转型与信息生态建设三.广告信息生态(一)现代广告的信息生态危机5第二节广告主题广告主题的涵义广告主题的作用确定广告主题的要求用方法—目的链确定广告主题第二节广告主题广告主题的涵义6一.广告主题的涵义广告主题是广告的中心思想，是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的基本观念。一.广告主题的涵义广告主题是广告的中心思想，是广告为达到某项7二.广告主题的作用(一)像一条红线贯穿于整个广告之中(二)在广告作品中具有统率作用(三)与消费者发生心理共鸣的关键二.广告主题的作用(一)像一条红线贯穿于整个广告之中8三.确定广告主题的要求完整统一显著易懂刺激集中稳定协调独特三.确定广告主题的要求完整统一9四.用方法—目的链确定广告主题(一)消费者理解某一品牌产品的方法—目的链(二)方法—目的链为确认广告主题提供了科学方法(三)运用方法—目的链确定广告主题应注意的问题四.用方法—目的链确定广告主题(一)消费者理解某一品牌产品的10(一)消费者理解某一产品的方法—目的链属性结果价值具体属性抽象属性功能结果心理结果工具价值终极价值抽象水平(一)消费者理解某一产品的方法—目的链属性结果价值具体抽象属11(二)方法—目的链为确认广告主题提供了科学方法广告主题广告目标信息个性消费者心理(二)方法—目的链为确认广告主题提供了科学方法广告主题广告目121.运用方法—目的链的逻辑推理，可以获得目标消费者心中有关产品的所有信息,在此基础上就能够筛选出最具代表性的、独特的、关联性强的链条作为信息个性2.某条方法—目的链上的任一抽象水平都提供了关于消费者利益点的信息层次，可以在不同抽象水平上拟定信息个性3.基于方法—目的链的分析过程是一种“由外而内”的思考方式，有利于站在消费者的立场上检验广告传播给消费者带来的认知反应，从而创造与维持对消费者有意义的信息个性4.方法—目的链指出一种比只重视产品属性和功能结果的、更高层次上的信息个性1.运用方法—目的链的逻辑推理，可以获得目标消费者心中有关产13(三)运用方法—目的链确定广告主题应注意的问题1.根据特定市场环境的状况把广告主题确定在相应的抽象水平上2.建立环环紧扣的方法—目的链，提高广告主题的相关性3.避开方法—目的链的负面效应提出广告主题4.找到强有力的、与众不同的方法—目的链提炼广告主题(三)运用方法—目的链确定广告主题应注意的问题1.根据特定141.根据特定市场环境的状况把广告主题确定在相应的抽象水平上1.根据特定市场环境的状况把广告主题确定在相应的抽象水平上152.建立环环紧扣的方法—目的链，提高广告主题的相关性具有“迪保肤”抗菌成分→帮助孩子去除日常生活中接触到的细菌→孩子更喜欢我→我是名副其实的爱心妈妈→我关照了全家2.建立环环紧扣的方法—目的链，提高广告主题的相关性具有“迪163.避开方法—目的链的负面效应提出广告主题加香料的土豆片→是烧烤调料→味道好→客人更喜欢→我是一个好主人→得到社会认同

加香料的土豆片→具有较高热量→使人发胖→我会失去吸引力→影响我的自尊

3.避开方法—目的链的负面效应提出广告主题加香料的土豆片→是17思考:帮宝适广告引出的方法—目的链好吗?以前帮宝适在广告诉求中强调一种能吸收液体的特殊的化学成分，它能够给妈妈带来方便、省时

思考:帮宝适广告引出的方法—目的链好吗?以前帮宝适在广告诉18帮宝适的方法----目的链的变化变化前:吸收液体的特殊成分→吸水性强→妈妈方便、省时、愉快→觉得没有细心呵护宝宝→我不是一个好妈妈→难以得到社会的认同变化后:吸收液体的特殊成分→吸水性强→宝宝平爽舒适→我是个好妈妈→自我满足

帮宝适的方法----目的链的变化变化前:吸收液体的特殊成分194.找到强有力的、与众不同的方法—目的链提炼广告主题请举例分析强有力的、与众不同的方法—目的链4.找到强有力的、与众不同的方法—目的链提炼广告主题请举例分20第三节广告诉求

(advertisingappeal)一.广告诉求的基本形式和影响因素二.理性广告和情感广告的识别三.消费者的卷入度与广告诉求四.广告情感表现的手法第三节广告诉求

(advertisingappeal21一、广告诉求的基本形式和影响因素（一）广告诉求的分类（二）制约广告诉求效果的因素一、广告诉求的基本形式和影响因素（一）广告诉求的分类22(一)广告诉求的分类理性诉求(rationalappeal):指提出事实根据或进行特性比较，通常是展示商品特性、用途、使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度感性诉求（EmotionalAppeal）:诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。(一)广告诉求的分类理性诉求(rationalappea23（二）制约广告诉求效果的因素1.与商品有关的因素:（1）商品的生命周期与同质化程度;（2）商品的购买风险水平;（3）商品的吸引力2.与消费者有关的因素:（1）消费者有关商品的知识和经验;（2）消费者的社会经济地位;（3）消费者的购买预期;（4）消费者的个性心理特点（二）制约广告诉求效果的因素1.与商品有关的因素:（1）商品24二、理性广告和情感广告的识别（一）根据认知因素进行识别

（二）根据情感因素进行识别

（三）混合的分类标准

二、理性广告和情感广告的识别（一）根据认知因素进行识别

25三.消费者的卷入度与广告诉求(一)消费者的广告卷入度(二)消费者的广告卷入度与相应的广告诉求(三)对广告感性化的反思三.消费者的卷入度与广告诉求(一)消费者的广告卷入度26(一)消费者的广告卷入度1.什么是广告卷入度2.影响广告卷入度的因素3.目前消费者的广告卷入度(一)消费者的广告卷入度1.什么是广告卷入度271.什么是广告卷入度

（InvolvementDegree）

广告卷入度是消费者对广告信息的认知反应程度或信息处理程度1.什么是广告卷入度

（InvolvementDegree282.影响广告卷入度的因素广告动机(M)能力(A)机会(O)中枢路径边缘路径低高2.影响广告卷入度的因素广告动机(M)能力(A)机会293.目前消费者的广告卷入度广告总体数量过多消费者的广告审美疲劳虚假广告的泛滥生活节奏的加快电视广告时间短暂现代交通的发达消费者的广告卷入度降低3.目前消费者的广告卷入度广告总体数量过多消费者的广告卷入度30(二)消费者的广告卷入度与相应的广告诉求1.高广告卷入度与理性诉求2.低广告卷入度与感性诉求(二)消费者的广告卷入度与相应的广告诉求1.高广告卷入度与31(三)对广告感性化的反思1.广告感性化的发展与表现2.对广告感性化的思考(三)对广告感性化的反思1.广告感性化的发展与表现32广告感性化的发展与表现告知广告:

Newsaboutproductorservice劝服广告观念:USP理论（uniquesellingproposition）

诱导广告观念:品牌形象理论(BrandImage)及广告定位理论(ADPositioning)

广告感性化的发展与表现告知广告:Newsaboutp33广告管理——第4章广告信息决策课件34四、广告情感表现的手法（一）温馨与抒情的情感表现（二）谐趣与幽默的情感表现（三）怪诞与恐惧的情感表现（四）性感化的情感表现四、广告情感表现的手法（一）温馨与抒情的情感表现35（一）温馨与抒情的情感表现（一）温馨与抒情的情感表现36（二）谐趣与幽默的情感表现（二）谐趣与幽默的情感表现37广告管理——第4章广告信息决策课件38（三）怪诞与恐惧的情感表现1．驱动力减弱模型（DriveReductionModel）2．平行反应模型理论（ParallelResponseModel）3．保护动机理论（ProtectionMotivationTheory）（三）怪诞与恐惧的情感表现1．驱动力减弱模型（DriveR39（四）性感化的情感表现1．性感化的情感表现2．以面孔建构美丽：两种性诉求广告说服效果的分析（四）性感化的情感表现1．性感化的情感表现401．性感化的情感表现（1）裸体表现（2）性心理传递表现（3）外在间接的性感化表现1．性感化的情感表现（1）裸体表现41（1）裸体表现（1）裸体表现42（2）性心理传递表现（2）性心理传递表现43（3）外在间接的性感化表现（3）外在间接的性感化表现442.以面孔建构美丽：两种性诉求广告说服效果的分析（1）研究假设（2）研究方法（3）结论2.以面孔建构美丽：两种性诉求广告说服效果的分析（1）研究假45（1）研究假设假设1a面孔性诉求的广告比身体性诉求能引起更好的广告态度；假设1b面孔性诉求的广告比身体性诉求能引起更好的品牌态度；假设1c面孔性诉求的广告比身体性诉求能引起更好的购买意向。（1）研究假设假设1a面孔性诉求的广告比身体性诉求能引起更好46（2）研究方法刺激：选择了六幅平面广告，分别是男用香水和男用手表，男用香水是代表与性感高度相关的产品，男用手表与性感联系较弱；每一种产品都有三款广告，代表着非性诉求，用面孔进行了性诉求，用身体进行性诉求，其中每一种诉求的两款广告为一组，共三组。（2）研究方法刺激：选择了六幅平面广告，分别是男用香水和男用47因变量：对广告本身的态度；对广告商品的品牌态度；购买意向自变量：诉求方式（非性诉求；面孔性诉求；身体性诉求）

因变量：对广告本身的态度；对广告商品的品牌态度；购买意向48（3）结论通过面孔进行性诉求的广告比通过身体进行性诉求的广告能引起更好的广告态度；通过面孔进行性诉求的广告比通过身体进行性诉求的广告能引起更好的品牌态度；通过面孔进行性诉求的广告比通过身体进行性诉求的广告能引起更好的购买意向。（3）结论通过面孔进行性诉求的广告比通过身体进行性诉求的广告49（五）人性化的情感表现（五）人性化的情感表现50第四节广告代言人广告代言人的概念与类型广告代言人的作用机理使用广告代言人的决策名人广告风险与防范第四节广告代言人广告代言人的概念与类型51一、广告代言人的概念与类型（一）广告代言人的概念

广告代言人是通过在广告中进行陈述或表现行为来支持广告或广告声明的人、物或组织。一、广告代言人的概念与类型（一）广告代52

1.个人作为广告代言人2.动物或虚拟生物(包括卡通形象)作为广告代言人3.组织或团体作为广告代言人（二）广告代言人的类型 1.个人作为广告代言人（二）广告代言人的类型53二、广告代言人的作用机理（一）特质论（二）情景论（三）符号论（四）其他研究二、广告代言人的作用机理（一）特质论54四、名人广告风险与防范（一）名人广告风险（二）名人广告十大误区（三）名人广告风险防范四、名人广告风险与防范（一）名人广告风险55

（一）名人广告风险

1、企业聘请名人的成本

2、代言其他产品的风险

3、名人私生活中对产品有负面影响的行为引致的风险

4、名人的健康风险

5、名人演艺生命蜕变的风险 （一）名人广告风险 1、企业聘请名人的成本

2、代言其他产56（二）名人广告十大误区聘请“花心”明星，模糊了产品和品牌印象明星不为目标消费者喜欢明星与品牌个性不合，不符合产品定位脸谱秀不同明星之间形象差异太大常年累月只用同一个明星做形象代言人明星在广告中谎称使用过该产品产品质量不过硬就急着请明星做广告（二）名人广告十大误区聘请“花心”明星，模糊了产品和品牌印象57（三）名人广告风险防范1.围绕品牌个性选用代言人2.契约期的“一夫一妻”制3.名人的影响力与品牌档次匹配4.名人与消费者的匹配（三）名人广告风险防范1.围绕品牌个性选用代言人58第五节广告表现一、广告表现的定义二、广告表现的要素三、广告表现的内容第五节广告表现一、广告表现的定义59一、广告表现的定义所谓广告表现，就是将广告的主题意念、创意构想，用语言文字、图像、声音等信息传递形式表达出来的过程。一、广告表现的定义所谓广告表现，就是将广告的主题意念、创意构60二、广告表现的要素（一）语言（二）构图（三）色彩（四）音响（五）点与线二、广告表现的要素（一）语言61（一）语言1.广告语言在广告中的主要作用2.影响广告语言感知的因素3.影响广告语言理解的因素（一）语言1.广告语言在广告中的主要作用62（二）构图1．构图的作用2．广告视觉表现原则（二）构图1．构图的作用63（三）色彩1．彩色广告与黑白广告的对比2．颜色的心理意义3．颜色偏好4．颜色与易读性（三）色彩1．彩色广告与黑白广告的对比64（四）音响1．辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛2．唤起人们的注意3．加强广告信息的记忆4．发挥边缘说服的作用5．娱乐听众的作用（四）音响1．辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛65三、广告表现的内容（一）信息内容（二）信息结构（三）信息源（四）信息格式三、广告表现的内容（一）信息内容66谢谢！67谢谢！67第四章广告信息决策第一节广告信息概论第二节广告主题第三节广告诉求第四节广告代言人第五节广告表现第四章广告信息决策第一节广告信息概论68第一节广告信息概论一.广告信息是广告的实质二.什么是广告信息三.广告信息生态第一节广告信息概论一.广告信息是广告的实质69一.广告信息是广告的实质从广告与消费者的关系看从广告要素看从广告定义看一.广告信息是广告的实质从广告与消费者的关系看70二.什么是广告信息(一)直接商品信息:关于商品特征的信息(二)间接商品信息:商品特征以外的信息二.什么是广告信息(一)直接商品信息:关于商品特征的信息71三.广告信息生态(一)现代广告的信息生态危机(二)广告转型与信息生态建设三.广告信息生态(一)现代广告的信息生态危机72第二节广告主题广告主题的涵义广告主题的作用确定广告主题的要求用方法—目的链确定广告主题第二节广告主题广告主题的涵义73一.广告主题的涵义广告主题是广告的中心思想，是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的基本观念。一.广告主题的涵义广告主题是广告的中心思想，是广告为达到某项74二.广告主题的作用(一)像一条红线贯穿于整个广告之中(二)在广告作品中具有统率作用(三)与消费者发生心理共鸣的关键二.广告主题的作用(一)像一条红线贯穿于整个广告之中75三.确定广告主题的要求完整统一显著易懂刺激集中稳定协调独特三.确定广告主题的要求完整统一76四.用方法—目的链确定广告主题(一)消费者理解某一品牌产品的方法—目的链(二)方法—目的链为确认广告主题提供了科学方法(三)运用方法—目的链确定广告主题应注意的问题四.用方法—目的链确定广告主题(一)消费者理解某一品牌产品的77(一)消费者理解某一产品的方法—目的链属性结果价值具体属性抽象属性功能结果心理结果工具价值终极价值抽象水平(一)消费者理解某一产品的方法—目的链属性结果价值具体抽象属78(二)方法—目的链为确认广告主题提供了科学方法广告主题广告目标信息个性消费者心理(二)方法—目的链为确认广告主题提供了科学方法广告主题广告目791.运用方法—目的链的逻辑推理，可以获得目标消费者心中有关产品的所有信息,在此基础上就能够筛选出最具代表性的、独特的、关联性强的链条作为信息个性2.某条方法—目的链上的任一抽象水平都提供了关于消费者利益点的信息层次，可以在不同抽象水平上拟定信息个性3.基于方法—目的链的分析过程是一种“由外而内”的思考方式，有利于站在消费者的立场上检验广告传播给消费者带来的认知反应，从而创造与维持对消费者有意义的信息个性4.方法—目的链指出一种比只重视产品属性和功能结果的、更高层次上的信息个性1.运用方法—目的链的逻辑推理，可以获得目标消费者心中有关产80(三)运用方法—目的链确定广告主题应注意的问题1.根据特定市场环境的状况把广告主题确定在相应的抽象水平上2.建立环环紧扣的方法—目的链，提高广告主题的相关性3.避开方法—目的链的负面效应提出广告主题4.找到强有力的、与众不同的方法—目的链提炼广告主题(三)运用方法—目的链确定广告主题应注意的问题1.根据特定811.根据特定市场环境的状况把广告主题确定在相应的抽象水平上1.根据特定市场环境的状况把广告主题确定在相应的抽象水平上822.建立环环紧扣的方法—目的链，提高广告主题的相关性具有“迪保肤”抗菌成分→帮助孩子去除日常生活中接触到的细菌→孩子更喜欢我→我是名副其实的爱心妈妈→我关照了全家2.建立环环紧扣的方法—目的链，提高广告主题的相关性具有“迪833.避开方法—目的链的负面效应提出广告主题加香料的土豆片→是烧烤调料→味道好→客人更喜欢→我是一个好主人→得到社会认同

加香料的土豆片→具有较高热量→使人发胖→我会失去吸引力→影响我的自尊

3.避开方法—目的链的负面效应提出广告主题加香料的土豆片→是84思考:帮宝适广告引出的方法—目的链好吗?以前帮宝适在广告诉求中强调一种能吸收液体的特殊的化学成分，它能够给妈妈带来方便、省时

思考:帮宝适广告引出的方法—目的链好吗?以前帮宝适在广告诉85帮宝适的方法----目的链的变化变化前:吸收液体的特殊成分→吸水性强→妈妈方便、省时、愉快→觉得没有细心呵护宝宝→我不是一个好妈妈→难以得到社会的认同变化后:吸收液体的特殊成分→吸水性强→宝宝平爽舒适→我是个好妈妈→自我满足

帮宝适的方法----目的链的变化变化前:吸收液体的特殊成分864.找到强有力的、与众不同的方法—目的链提炼广告主题请举例分析强有力的、与众不同的方法—目的链4.找到强有力的、与众不同的方法—目的链提炼广告主题请举例分87第三节广告诉求

(advertisingappeal)一.广告诉求的基本形式和影响因素二.理性广告和情感广告的识别三.消费者的卷入度与广告诉求四.广告情感表现的手法第三节广告诉求

(advertisingappeal88一、广告诉求的基本形式和影响因素（一）广告诉求的分类（二）制约广告诉求效果的因素一、广告诉求的基本形式和影响因素（一）广告诉求的分类89(一)广告诉求的分类理性诉求(rationalappeal):指提出事实根据或进行特性比较，通常是展示商品特性、用途、使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度感性诉求（EmotionalAppeal）:诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。(一)广告诉求的分类理性诉求(rationalappea90（二）制约广告诉求效果的因素1.与商品有关的因素:（1）商品的生命周期与同质化程度;（2）商品的购买风险水平;（3）商品的吸引力2.与消费者有关的因素:（1）消费者有关商品的知识和经验;（2）消费者的社会经济地位;（3）消费者的购买预期;（4）消费者的个性心理特点（二）制约广告诉求效果的因素1.与商品有关的因素:（1）商品91二、理性广告和情感广告的识别（一）根据认知因素进行识别

（二）根据情感因素进行识别

（三）混合的分类标准

二、理性广告和情感广告的识别（一）根据认知因素进行识别

92三.消费者的卷入度与广告诉求(一)消费者的广告卷入度(二)消费者的广告卷入度与相应的广告诉求(三)对广告感性化的反思三.消费者的卷入度与广告诉求(一)消费者的广告卷入度93(一)消费者的广告卷入度1.什么是广告卷入度2.影响广告卷入度的因素3.目前消费者的广告卷入度(一)消费者的广告卷入度1.什么是广告卷入度941.什么是广告卷入度

（InvolvementDegree）

广告卷入度是消费者对广告信息的认知反应程度或信息处理程度1.什么是广告卷入度

（InvolvementDegree952.影响广告卷入度的因素广告动机(M)能力(A)机会(O)中枢路径边缘路径低高2.影响广告卷入度的因素广告动机(M)能力(A)机会963.目前消费者的广告卷入度广告总体数量过多消费者的广告审美疲劳虚假广告的泛滥生活节奏的加快电视广告时间短暂现代交通的发达消费者的广告卷入度降低3.目前消费者的广告卷入度广告总体数量过多消费者的广告卷入度97(二)消费者的广告卷入度与相应的广告诉求1.高广告卷入度与理性诉求2.低广告卷入度与感性诉求(二)消费者的广告卷入度与相应的广告诉求1.高广告卷入度与98(三)对广告感性化的反思1.广告感性化的发展与表现2.对广告感性化的思考(三)对广告感性化的反思1.广告感性化的发展与表现99广告感性化的发展与表现告知广告:

Newsaboutproductorservice劝服广告观念:USP理论（uniquesellingproposition）

诱导广告观念:品牌形象理论(BrandImage)及广告定位理论(ADPositioning)

广告感性化的发展与表现告知广告:Newsaboutp100广告管理——第4章广告信息决策课件101四、广告情感表现的手法（一）温馨与抒情的情感表现（二）谐趣与幽默的情感表现（三）怪诞与恐惧的情感表现（四）性感化的情感表现四、广告情感表现的手法（一）温馨与抒情的情感表现102（一）温馨与抒情的情感表现（一）温馨与抒情的情感表现103（二）谐趣与幽默的情感表现（二）谐趣与幽默的情感表现104广告管理——第4章广告信息决策课件105（三）怪诞与恐惧的情感表现1．驱动力减弱模型（DriveReductionModel）2．平行反应模型理论（ParallelResponseModel）3．保护动机理论（ProtectionMotivationTheory）（三）怪诞与恐惧的情感表现1．驱动力减弱模型（DriveR106（四）性感化的情感表现1．性感化的情感表现2．以面孔建构美丽：两种性诉求广告说服效果的分析（四）性感化的情感表现1．性感化的情感表现1071．性感化的情感表现（1）裸体表现（2）性心理传递表现（3）外在间接的性感化表现1．性感化的情感表现（1）裸体表现108（1）裸体表现（1）裸体表现109（2）性心理传递表现（2）性心理传递表现110（3）外在间接的性感化表现（3）外在间接的性感化表现1112.以面孔建构美丽：两种性诉求广告说服效果的分析（1）研究假设（2）研究方法（3）结论2.以面孔建构美丽：两种性诉求广告说服效果的分析（1）研究假112（1）研究假设假设1a面孔性诉求的广告比身体性诉求能引起更好的广告态度；假设1b面孔性诉求的广告比身体性诉求能引起更好的品牌态度；假设1c面孔性诉求的广告比身体性诉求能引起更好的购买意向。（1）研究假设假设1a面孔性诉求的广告比身体性诉求能引起更好113（2）研究方法刺激：选择了六幅平面广告，分别是男用香水和男用手表，男用香水是代表与性感高度相关的产品，男用手表与性感联系较弱；每一种产品都有三款广告，代表着非性诉求，用面孔进行了性诉求，用身体进行性诉求，其中每一种诉求的两款广告为一组，共三组。（2）研究方法刺激：选择了六幅平面广告，分别是男用香水和男用114因变量：对广告本身的态度；对广告商品的品牌态度；购买意向自变量：诉求方式（非性诉求；面孔性诉求；身体性诉求）

因变量：对广告本身的态度；对广告商品的品牌态度；购买意向115（3）结论通过面孔进行性诉求的广告比通过身体进行性诉求的广告能引起更好的广告态度；通过面孔进行性诉求的广告比通过身体进行性诉求的广告能引起更好的品牌态度；通过面孔进行性诉求的广告比通过身体进行性诉求的广告能引起更好的购买意向。（3）结论通过面孔进行性诉求的广告比通过身体进行性诉求的广告116（五）人性化的情感表现（五）人性化的情感表现117第四节广告代言人广告代言人的概念与类型广告代言人的作用机理使用广告代言人的决策名人广告风险与防范第四节广告代言人广告代言人的概念与类型118一、广告代言人的概念与类型（一）广告代言人的概念

广告代言人是通过在广告中进行陈述或表