网络营销产品策略简介课件

第六章网络营销产品策略6.1网络营销组合6.2网络营销产品概述6.3网络营销的产品开发策略6.4网络营销的品牌策略与服务策略第六章网络营销产品策略6.1网络营销组合1【开篇案例】

---中移动与中联通网络营销产品策略

【开篇案例】

---中移动与中联通网络营销产品策略

2作业题1.更新中移动与中国联通以及中国电信的数据资料。以中移动的动感地带市场攻势的分析为例，对中国联通的定位，产品与服务，以及核心竞争力进行分析。2.要求：分析两网站的页面，寻找你所进行的诉求点，并结合页面来分析。3.最后作出总结：两个公司优劣势的比较并对其前景预测，以及你所得到的启示。作业题1.更新中移动与中国联通以及中国电信的数据资料。以中移36.1网络营销组合6.1.1市场营销组合的概念它是公司对其产品商业化而进行资源配置的关键性概念，是公司用来在目标市场实现营销目标的一整套营销工具。这个概念由美国著名学者、密歇根州立大学的麦卡锡教授于20世纪60年代提出。他将这些工具或手段归纳为四个因素，简称为4P，这就是产品（Product）、价格（Price）、分销地点（Place）和促销（Promotion）。4P概括了营销组合的最基本、最核心的4个要素。6.1网络营销组合6.1.1市场营销组合的概念46.1.2网络营销中的营销组合在网络营销中，也存在着相似的概念，我们称为“网上营销组合”。传统的4个要素都由于新技术而产生了变化。最基本的区别在于：传统的市场营销组合的4P是分离的，比如，分销和促销由不同的部门负责，对消费者来说，对它们的接触地点也是不同的。但在网上营销组合中，4P可以完美地结合，一气呵成地进行到底。6.1.2网络营销中的营销组合在网络营销中，也存在着相似的5网络营销组合的特点：

一、附加信息的产品

网络营销改变了传统产品的概念构成。其特点是信息成为产品的附加价值。具体和常见的做法是：直接从网上订货，提供个人化的产品目录，向用户推荐文章或其他内容，发行电子刊物，获得产品的评价，获得某一专题的广泛知识，像亚马逊、Dell等提供的产品都是这样的例子。网络营销组合的特点：一、附加信息的产品6二、动态价格

传统营销在价格定位上采用“线段式复杂思维”，这叫做“线段价格”，是机械分割的，属非系统思考，现渐渐失去了威力。网络营销在价格定位上采用的是“动态式复杂的思维”，这称为“动态价格”或“浮动价格”，它是采用整体互动思维，属系统思考，也越来越多地被人们所接受。二、动态价格传统营销在价格定位上采用“线段式复杂思维”，这7现在，越来越多的企业通过电子邮件进行议价；在自己的网站上设立“价格讨论区”，并在网上通过智能化议价系统直接议价；或者通过其他平台进行竞价、拍卖等等。“价格动态化不仅是市场的反映，实际上也是厂家、中间商、消费者的需要，大家都能各取所需”。现在，越来越多的企业通过电子邮件进行议价；在自己的网站上设立8三、增值分销

在网上营销组合中，互联网起到了分销商的作用，大大降低了中间商的价值，可以担当在全球范围内的分销，而且比传统渠道成本低。同时，网上营销改变了传统渠道的性质，从销售导向改变为服务导向。三、增值分销

在网上营销组合中，互联网起到了分销商的作用9因此，以互联网为载体的直复营销并非完全丢弃了渠道，而是转变了增值代理（VAR），主要做服务和增值工作。据IDG的数据证实，戴尔电脑每年总收入的10%来自渠道VAR。因此，以互联网为载体的直复营销并非完全丢弃了渠道，而是转变了10四、互动促销

网上促销不再像传统促销那样以提供说服和激励为手段，而是以内容和服务为根本。网上促销的流行做法应该是，围绕产品或服务一系列深度的知识和信息服务，提供相关内容网站的链接服务，吸引用户注册成为网站虚拟社区的一员，分享其中的资源。四、互动促销网上促销不再像传统促销那样以提供说服和激励为手11例如，在美国Reebok公司的站点上，提供了有关日益流行的多功能体育训练的丰富信息，包括气功、体操、太极等，及女性在健美中心经常参加的体育训练、各类人参加何种训练的专业建议、各种体育训练的专题指导、对著名教练的采访、体育训练活动和聚会的安排等信息，而这些内容都是当地报纸上找不到的。例如，在美国Reebok公司的站点上，提供了有关日益流行的多12五、合作与结盟

营销领域的深刻变革还体现在，通过互联网，以中心厂商为核心，将下游经销商、上游原料和零配件供应商及金融、银行等结算机构整合在一起，构成一个大经营体系，及时、有效地调度资源，以迅速适应市场的变化。在这样一个大经营体系中，分布各地的下游经销商在通过网络订货和付款的同时，将市场需求趋势及销售、服务状态及时通过网络反馈给制造商；五、合作与结盟营销领域的深刻变革还体现在，通过互联网，以中13制造商及时调整新产品的开发与生产计划，改善售后服务；与此同时，制造商又将生产计划、原料及零配件的需求情况及订货单传送给上游供应商。上、中、下游企业通过互联网共享计划、技术、产品及市场需求信息，整体配合成一个“动态反应链”，从而达到有效降低经营成本、优化资源组合、减少库存、紧跟市场、最大程度满足顾客需要的经营效果。制造商及时调整新产品的开发与生产计划，改善售后服务；与此同时14网络营销组合的整体方针：4P’s4C’sP127的图示与说明。网络营销组合的整体方针：4P’s4C’s156.2网络营销产品概述6.2.1传统营销产品的概念6.2网络营销产品概述6.2.1传统营销产品的概念166.2.2网络营销产品的整体概念6.2.2网络营销产品的整体概念176.2.3网络营销产品分类图表：有形产品与无形产品有形产品无形产品便利产品：日用品，冲动购买品，急需品数字类产品：计算机软件类产品选购产品：香水等服务类产品：一般服务产品/信息服务产品特殊产品：个人计算机等6.2.3网络营销产品分类图表：有形产品与无形产品有形产品18（一）、个人或家用消费品1、便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面2、选购品：如服装；运动鞋；家用电器3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴4、非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险／墓地（一）、个人或家用消费品19（个人或家用）消费品营销策略营销方面考虑消费品类型便利品选购品特殊品非渴求品消费者购买行为频繁购买，无需计划，很少比较，习惯购买不常购买，需要计划，品牌偏好及忠诚度高，通常比较计划性极强，品牌偏好及忠诚度高，强调比较品牌人们很少了解（或了解后兴趣甚少或无兴趣）价格价格低价格中上价格高时价分销渠道广泛、方便；销售网点多有选择的渠道销售网点少有选择的渠道销售网点少不确定促销方法广泛促销；销售渠道很宽，尽最大可能铺货窄渠道；专业化销售；广告很重要展示会；广告，推广会；专业化销售；销售渠道更窄人员推销（个人或家用）消费品营销策略营销方面考虑消20（二）、产业用品1、材料与部件：完全转化为制造商产成品的那类产品

原材料；半制成品—搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种布料；

部件—汽车上的发动机、轮胎、玻璃2、资本项目：用于帮助生产或管理的产品

装备—厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械）

附属设备—可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用车）或工具（手提电钻）

办公设备（商用电脑；商用空调；办公自动化设备）3、供应品与服务；

供应品—低值易耗品（办公用品）

服务—维修服务、财务审计、管理咨询（二）、产业用品21产业用品营销策略材料与部件：价格与质量最为重要；电视广告不重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销为较优的方法资本项目：价格与质量与服务最为重要；电视广告便不重要，但对办公用品则显得重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销与适当的销售网点并存物资与服务：价格与服务最为重要；服务产品电视广告重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；行业推荐与上门推销更佳产业用品营销策略材料与部件：价格与质量最为重要；电视广告不重22产品分类的其他划分：产品分类的其他划分：23网络营销产品策略的变化

在网络营销的环境下，产品策略中信息因素所占的比重越来越多。传统的产品策略开始发生变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。产品的概念已由传统的实体或物质的产品转变为现代的产品概念。产品=实物+服务

网络营销产品策略的变化

在网络营销的环境下，产品策略中24就是说，企业售出的不光是一些物质型的产品，而是一种综合服务的理念。这包括以下几个方面内容：(1)直接消费市场或生产资料市场中的各类产品(商品)(2)产品的售后服务或纯服务(虚体或无形)产品(3)产品形象、产品文化和后续产品的标准系列化(4)围绕消费者需求的新产品开发策略就是说，企业售出的不光是一些物质型的产品，而是一种综合服务的25如何对网络产品进行层次区分？网络产品是基于网站平台的实体产品和资讯产品的总和。实体产品或服务是企业进行网络营销的基础，资讯产品衍生于实体产品，网站产品则是承载以上两者的平台。三者的关系如图：如何对网络产品进行层次区分？网络产品是基于网站平台的实体产品26网络营销产品策略简介课件27网络营销产品策略简介课件28企业主导型网站内容丰富，针对性很强。例如：娃哈哈网站企业主导型网站内容丰富，针对性很强。29咨讯主导型以提供资讯为核心内容的网站的总称。全面咨讯型：新浪，百度等。专业咨讯型：999健康网，佳能一族摄影网咨讯主导型以提供资讯为核心内容的网站的总称。30产品主导型也称销售主导型。设计的目的就是直接销售实体产品。B2B、B2C、C2C、C2B例如：海尔物流网站，易趣网站产品主导型也称销售主导型。设计的目的就是直接销售实体产品。316.2.4网络营销产品组合策略产品线是指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品组合是指一个企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三个因素，即产品组合的广度、深度和关联度。这三个因素的不同构成不同的产品组合。链接：产品组合的广度、深度及关联性6.2.4网络营销产品组合策略产品线是指在技术和结构上密32产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。由于产品组合的广度、深度和密度同销售业绩有密切的关系，因此，在网络营销中，确定经营哪些产品或服务，明确产品之间的相互关系，是企业产品组合策略的主要内容。产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争331扩大产品组合策略

该策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。这将有利于综合利用企业资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能力；有利于满足客户的多种需求，进入和占领多个细介市场。但扩大产品组合策略要求企业具有多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源条件要求较高。1扩大产品组合策略

该策略也称全线全面型策略，即扩展34例如亚马逊书店

在稳稳占领了图书这个主营商品市场后，开始增加新的经营品种，其业务范围已经从图书和音像制品成功地拓展到其他利润丰厚的商品中去。1998年11月，亚马逊书店开通音像和礼品商店，商品从游戏盘、索尼随身听到手表和芭比娃娃，无所不有。1998年底，亚马逊书店以2.8亿美元购并了加州和波士顿的两家拥有网络新技术的公司，以协助其扩展网络营销业务。例如亚马逊书店在稳稳占领了图书这个主营商品市场后，开始增加352缩减产品组合策略缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称市场专业型策略。该策略有利于企业减少资金占用，加速资金周转；有利于广告促销、分销渠道等的目标集中，提高营销效率。

2缩减产品组合策略缩减产品组合策略指降低产品组合的363产品延伸策略每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有向上延伸(由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品)、向下延伸(由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品)和双向延伸(由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品)三种。3产品延伸策略每一个企业所经营的产品都有其特定的市37(1)向上延伸可提高企业及现有产品的声望。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。如现在大多数软件商都承诺用户可以享受免费的软件升级服务，我国一些软件公司就是通过自己的网站向用户提供免费的升级软件。(1)向上延伸可提高企业及现有产品的声望。消费者购买商品，不38(2)向下延伸可吸引受经济条件限制的消费者，扩大企业的市场规模。总资产和年销售额都曾创造过世界第一的美国通用汽车公司的网站上不仅销售新车，同时还提供旧车交易。对购二手车者，可进人标有“经GM认可确保质量的二手车”字样的网页进行选择。此举如今已被其他厂商以及日本、新西兰、新加坡等国的汽车经销商或网络公司仿效，纷纷利用网站进行旧车交易。(2)向下延伸可吸引受经济条件限制的消费者，扩大企业的市场规39另外，随着网上金融服务体系的逐步建立，网络银行的业务也会由传统的银行业务，延伸到电信、税务、水电、交通等行业，完成诸如代收电话费、传呼费、水电费、税费、交通罚款等代理业务。另外，随着网上金融服务体系的逐步建立，网络银行的业务也会由传40(3)原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，采取双向延伸策略，可使企业同时获得上述两种延伸所产生的效果。对于开展网络营销的企业来说，产品不但包括要出售的货物，还包括各种服务、各种商业过程以及可增值的信息，因此双向延伸也不仅仅是增加传统意义上的高档或低档产品，而是要在产品的各个组成部分中进行延伸。(3)原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，采取双向延41如企业可以为每个产品的客户制定一种相应的服务方案，包括送货服务方式、安装和培训服务以及维修服务等，以增加服务的价值；为所有客户提供一系列可增值的信息，如供应商的生产能力、产品前景预测、产品设计、保修、交易和送货条款等。通过这些延伸达到提高产品的附加值和市场占有率的目的。如企业可以为每个产品的客户制定一种相应的服务方案，包括送货服42从今后的发展趋势来看，适合于网络营销的产品，不在于其形态、价格的高低或送货方式，而主要依据两个方面：即网上交易的难易程度和网络营销对该产品的附加价值大小。从今后的发展趋势来看，适合于网络营销的产品，不在于其形态、价43某些商品或服务，由于其自身的特点，运用传统的经营方式，交易过程复杂、成本高、消费者获得全面的信息比较困难，或产品信息不对称性问题较突出，如购房、购车、查询金融信息等，这类商品或服务献比较适合网络营销方式；某些商品或服务，由于其自身的特点，运用传统的经营方式，交易过44而有些商品和服务，运用传统方式营销很简单，如书籍、计算机软件、视听产品、订票服务等，若将这类商品和服务搬到网上，就必须设法增加这些商品的附加价值，如提供更多的选择品种、更低的价格、可靠的质量以及良好的信誉等，这样才能吸引消费者。而有些商品和服务，运用传统方式营销很简单，如书籍、计算机软件456.2.5在选择网络营销产品考虑的因素产品的目标顾客群产品本身的特性：问：便利产品，选购产品与特殊产品中最适合在网络上销售的是哪一个？列出先后顺序。企业的物流配送能力6.2.5在选择网络营销产品考虑的因素产品的目标顾客群466.3网络营销的产品开发策略一、新产品的概念和分类

新产品，泛指与以前的产品在结构上、性能参数上、外观上完全不同的产品。从市场营销的观点看，最主要的区别在于产品的使用价值上有别于以前的老产品，即能满足市场不断增长的新需求的产品。6.3网络营销的产品开发策略一、新产品的概念和分类47新产品可以分为以下几种类型：(1)全新产品。是指国内外或本地区从未生产过，首次试制的新产品，这一类新产品开发难度最大。(2)换代新产品。指在原有产品的基础上，为满足市场新的需要采用新技术、新材料、新结构制造的产品。(3)改进新产品。指在现有产品的基础上，改进参数性能，变化规格、型号和花色、款式，以满足不同市场需要的产品。(4)本企业新产品。是指本企业仿照市场上的已有产品，做了部分改进而推上市场的产品。新产品可以分为以下几种类型：(1)全新产48二、开发新产品的意义和方向

开发新产品，是繁荣市场的需要，同时也是企业竞争取胜的重要因素。近年来，由于科学技术的突飞猛进，新技术、新工艺的不断涌现，产品市场寿命越来越短，更新换代的速度大大加快。同时，消费者需求也在不断变化，所以在市场竞争中，企业如果墨守成规，产品就没有销路。因此，发展市场需要的新产品，就成为企业生存与发展的关键。二、开发新产品的意义和方向开发新产品，是繁荣49(一)开发新产品的作用

第一，开发新产品，避免产品线老化，从而使企业能适应市场变化和增长的需求，更好地为经济建设和人民生活服务。第二，开发新产品，不断推陈出新，既推动了社会生产的发展，又增加了商品的品种和数量，使市场日益丰富多彩。第三，开发新产品，有利于充分利用企业的资源和生产能力，提高经济效益。第四，开发新产品，有利于新市场的开拓，有利于提高企业的声誉，扩大销售量，提高竞争能力。从而既可满足市场需要，又增加了企业的盈利。(一)开发新产品的作用

第一，开发新产品，避50(二)开发新产品的方向根据市场的变化和消费者的需求，今后新产品开发的方向，主要表现在：多能化微型化简化多样化节约能源和原材料(二)开发新产品的方向根据市场的变化和消费51(1)多能化把产品的性能和使用范围扩大，这是扩大产品销路的好办法。例如，在录音机市场上，收录两用、高低音两个或四个喇叭的收录两用机，性能多、成本较低、价格合适，深受消费者欢迎；集信息储存、音乐欣赏等功能于一体的MP3等。(2)微型化使产品在性能不变或稍有增加的情况下，尽可能使产品轻一点，体积小一些。如“随身听”“笔记本电脑”等。(1)多能化52(3)简化这是指产品在不影响性能的前提下，结构简化，零部件系列化、通用化、标准化，结构简单，操作使用方便。（4）多样化这是指利用企业现有人力、物力，综合利用原材料，将产品结构稍加改变，生产多型号产品，满足市场上多种用途的需要。（5）节约能源和原材料节约能源和原材料，且不污染环境，不对社会造成公害，符合国家对环境保护的要求。(3)简化53三、开发新产品的困难和条件(一)开发新产品的困难1.创新不易2.需求变化的多样性3.环境的制约4.费用昂贵，失败率高三、开发新产品的困难和条件(一)开发新产品的困难54研制新产品要花费很多的费用，失败率较高。一项研究报告指出，新产品的失败率中消费品为40%，工业品为20%，而服务业为18%。随着科学技术的发展，新产品的市场寿命周期也大为缩短。所以，许多企业对新产品开发望而生畏。为此，必须提高技术水平，加强技术力量，及时掌握有关新技术的科技信息，尽力节约费用，克服畏难情绪，积极而慎重地研制和开发新产品。研制新产品要花费很多的费用，失败率较高。一项研究报告指出，新55(二)开发新产品的条件(1)市场需求充分。(2)产品要有特色，有新的性能和用途；(3)企业要有发展新产品的能力；(4)要符合国家政策及法规规定，如对环境无污染、节约能源等；(5)要有经济效益。(二)开发新产品的条件(1)市场需求充分。56以上五点必须全面衡量，其中最重要的是第一点。因为新产品的开发，首先要考虑市场的需求，特别是消费者接受的可能性。在下列情况下，哪些新产品容易被消费者接受呢?(1)相对优点，对其优点越大越明显，越容易被普遍接受。(2)新产品能与消费者的习惯相适应，就容易被人们接受。市场需求充分最重要！以上五点必须全面衡量，其中最重要的是第一点。因为新产品的开发57(3)新产品的结构和使用方法越简便易行，被消费者接受的过程就越短。(4)其分割性越大，被消费者接受的过程越快。(5)新产品应允许消费者试用，待满意后再做购买决策。(6)对新产品的特点和使用方法的介绍，应当简单明了。(3)新产品的结构和使用方法越简便易行，被消费者接受的过程就586.4网络营销的品牌策略与服务策略6.4.1网络营销的品牌与品牌价值一、品牌与品牌价值定义：是产品质量、信誉和可靠程度的象征。是由品牌名称、品牌标识和商标组成。价值：6.4网络营销的品牌策略与服务策略6.4.1网络营销的品牌59二、网络营销的品牌与价值网络对企业品牌的影响？网络营销的品牌----域名的功能将域名与品牌合一，就将建立企业产品、服务、整体形象的标志，起着标识与引导的作用。二、网络营销的品牌与价值网络对企业品牌的影响？60对于开展网络营销的企业来说，域名是企业在网上电子市场中的一种标识，是企业在网上的联系地址。域名与企业或产品名称、商标等无直接关系，而且Internet域名管理机构没有赋予域名以法律上的意义，但由于域名在Internet上是唯一的，任何一家企业注册在先，其他企业就无法在注册同样域名，这样，域名实际上就与商标、企业标识物有了相类似的意义，所以有人把域名地址称为“网络商标”。对于开展网络营销的企业来说，域名是企业在网上电子市场中的一种61有极高的商业价值。美国IT行业认为：域名及传统商业世界中6大商业资源（公司法人，营业执照，注册商标，产品名牌，公司名称和销售地点）于一体，具有很高的商业价值。域名为客户提供了类似电话号码的索引功能。有极高的商业价值。美国IT行业认为：域62由于域名和企业名称一致，企业的形象在用户中的定位和知名度是水到渠成，胜过企业的专门形象策略和计划。事实上，域名已经是企业形象的一部分，是企业在网上的形象化身。企业商标的知名度和域名知名度在Internet上是统一和一致的，域名作为企业的商标资源，与企业传统商标一样，其商业价值是不言而喻的。企业必须认识到域名这一商标资源的潜在价值和商机，以及该资源对企业发展带来的影响。

由于域名和企业名称一致，企业的形象在用户中的定位和知名度是水636.4.2网络营销品牌管理策略域名管理网站管理客户关系管理品牌形象管理6.4.2网络营销品牌管理策略域名管理64域名商标的开发与管理(1)域名商标的命名。构成：采用分层次方法命名。服务器名，公司机构域名，地区及机构性质和国家级机构性质等。一般3-4层。举例：域名商标的开发与管理(1)域名商标的命名。65除要遵守有关国际标准外，从发挥域名商业价值的角度，还应考虑到下面几个方面：（命名的原则）与企业已有商标或企业名称具有相关性。简单易记易用。国际性。英语为宜。多个域名。除要遵守有关国际标准外，从发挥域名商业价值的角度，还应66由于域名命名的限制和申请者众多，极易出现申请类似的域名，减弱域名的识别和独占性，导致用户的错误识别，因此企业一般可同时申请多个类似相关的域名以保护自已，另外，为便于用户识别不同服务，也可以申请类似但又有区别的域名，如微软公司的和就提供不同内容服务。

由于域名命名的限制和申请者众多，极易出现申请类似的域名，减弱67(2)域名的申请注册。域名的申请注册必须向授权组织申请。随着Internet的发展，原来由Internet单独受理域名申请，现已发展为多个申请注册中心。如中国互联网络信息中心(CNNIC)可办理国内企业申请国际通用顶级域名.com、.org和.net等或国家顶级域名.cn下的注册。申请：国际上InterNIC一级域名（3部分）/我国CNNIC二级域名（4部分）(2)域名的申请注册。域名的申请注册必须向授权组织申请。随68为体现一个企业的国籍，企业根据需要在本国顶级域名下申请注册是值得提倡的，如国内企业可以在.cn下注册，这样即使发生冲突也可以在国内得到妥善解决。如果是国际性企业则应在国际通用顶级域名下申请注册，以体现企业的国际性。由于注册域名体现时间优先原则和国际性，可能会碰到域名抢注之类的棘手问题，因此企业可根据规模和发展需要提前申请注册以保护自己未来收益。为体现一个企业的国籍，企业根据需要在本国顶级域名下申请注册是69另外，如果企业暂时不想注册上网，可以利用申请时的60天域名公开期和对有争议的域名将不得批准的规定，定期上网检索并及时向有抢注问题的域名提出异议，以保护企业的商标名及未来收益不被侵害。

另外，如果企业暂时不想注册上网，可以利用申请时的60天域名公70案例：域名抢注\域名纠纷/域名管理案（美国）匡威公司诉北京国网信息有限责任公司计算机网络域名纠纷

原告：（美国）匡威公司，住所地美利坚合众国马萨诸塞州北安多尔一高街01845号。法定代表人杰克•博伊斯，首席执行官。案例：域名抢注\域名纠纷/域名管理案（美国）匡威公司诉北京国71被告：北京国网信息有限责任公司，住所地北京市东城区东中街29号（东环广场B座5层N1室）。法定代表人赵惠川。

诉讼请求：请求判令被告立即停止使用并注销“”域名，并承担本案的诉讼费用。

网络营销产品策略简介课件72案由：

原告匡威公司（旧译康沃斯公司）创建于1908年，拥有商标“CONVERSE”的注册商标专用权，经过90多年的发展，“CONVERSE”已经成为世界运动鞋类和服装领域的著名品牌，在全球90多个国家通过约9000家经销商向顾客销售，在中国各大中城市先后建立了190多家专卖店和专柜。

被告北京国网信息有限责任公司抢先于2000年2月23日注册了“”并使用了该域名，但被告使用该域名的网站为网络类，与服装运动鞋类无关。案由：

原告匡威公司（旧译康沃斯公司）创建于1908年，拥73判决结果：法院判决书认为：我国与美国均属《保护工业产权巴黎公约》的成员国，在其正当权益在中国受到侵害时，匡威公司有权依照该公约规定向中国法院提起诉讼，中国法院将依据有关法律和公约的规定进行审理。匡威公司是中国注册的“CONVERSE”商标的权利人，其对该商标享有的注册商标专用权应受中国法律保护。

判决结果：法院判决书认为：我国与美国均属《保护工业产权巴黎公74国网公司在无正当理由的情况下，将匡威公司的注册商标“CONVERSE”注册为自己的域名并加以使用，可能造成与匡威公司所提供的产品或服务的混淆，并可能导致社会公众误认为该域名的持有者与匡威公司存在某种联系，引起公众对其出处的混淆，误导网络用户访问其网站。该行为无偿占有了匡威公司的商业信誉，损害了其权益，具有主观恶意。国网公司在无正当理由的情况下，将匡威公司的注册商标“CONV75根据《最高人民法院关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》的规定，国网公司注册、使用“CONVERSE”域名的行为对匡威公司的注册商标专用权构成了侵害，属不正当竞争行为，应依法承担停止侵权的法律责任。匡威公司的诉讼请求依法成立，本院予以支持。根据《最高人民法院关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用76综上，依据《中华人民共和国民法通则》第四条、《中华人民共和国不正当竞争法》第二条第一款以及《最高人民法院关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第四条、第五条、第八条之规定，判决如下：

自本判决生效之日起三十日内，北京国网信息有限责任公司停止使用、注销“”域名。综上，依据《中华人民共和国民法通则》第四条、《中华人民共和国77(3)域名商标的管理。要充分发挥域名的商标特性，保证域名使用和提高访问度，必须注意以下几点：信息服务的定位。内容的多样性。信息的动态性。速度问题。(3)域名商标的管理。要充分发挥域名的商标特性，保证域名使78据Zona的研究，电子商务必须遵守“8秒规则”，因为用户等待网页下载的时间最多是8秒。根据心理测试，计算机对用户的响应速度若不超过3秒时，用户感觉不到等待，如果不超过6秒用户感觉到计算机停顿了一下，如果超过10秒用户就可能感到烦躁，一般将会去选择另一站点。因此，网站的首页一般应设计简洁，以便用户可以很快看到内容，不致感觉等待太久。

据Zona的研究，电子商务必须遵守“8秒规则”，因为用户等待79信息内容的国际性。成本效益分析。加强对域名使用带来的效益核算分析，以便确定企业下一步发展目标，不至于因投资不够延误城名带来的商机。由于企业上网动机和目的不一样，很难制定出标准的测算方法，但企业可根据上网前后的营销成本进行比较分析。信息内容的国际性。80如美国迪来公司将直邮和利用网站促销商品软件的有关数据进行对比，结果显示：上网促销活动的成本只有直邮的30%，产生的销售线索比原先增加50%；其中75%的销售线索被认定合格，而直邮合格率为18%；由于线索的收集是在计算机上进行的，后期管理费又节省70%，因此公司认定网上销售提高了效率，降低了成本，需加大力度发展。

如美国迪来公司将直邮和利用网站促销商品软件的有关数据进行对比816.4.3网络营销品牌建设的策略（1）借鉴传统品牌营销方式，向传统媒体投放广告是重要的手段。（2）借助专业的品牌管理策划人员

1998年，世界最大的电子邮件出版发行商Mercurymail更名为InfoBeat，为树立InfoBeat成为个人信息分发领导者的形象，专门聘请了P&G公司一位有22年产品包装经验的资深策划人员进行策划。6.4.3网络营销品牌建设的策略（1）借鉴传统品牌营销方式82(3)借助原有的品牌优势

(4)以自己的经营特色创建品牌

Amazon是电子商务的一面旗帜，其成功有多方面的因素，但其核心策略是以服务和广告迅速创出品牌，并产生品牌效应，进而占领市场。凭着这种品牌效应，Amazon扩大售书之外的营业范围，销售礼品、CD和录像带，并在CD的销售方面超过对手，成为网上最大的CD销售商。(3)借助原有的品牌优势

(4)以自己的经营特色创建品牌

83Amazon的经验提示人们:要注重培养品牌。在网站建设的初期，规模宁可小些，但要有自己的经营特色，以形成品牌和品牌效应。Amazon的经验提示人们:要注重培养品牌。在网站建设的初期846.4.4网络营销的服务策略建立完善的数据库系统。以消费者为中心充分考虑所有服务。提供自动网络服务系统。如：自动应答的电子邮件回复系统。建立网上顾客论坛。为用户提供完善的信息服务。“网络展览厅”6.4.4网络营销的服务策略建立完善的数据库系统。以消费者85本章的重点问题：如何理解网络营销中的营销组合？其特点？网络营销产品的整体概念是指什么？网络营销产品组合策略有哪些？在选择网络营销产品考虑的因素有哪些？网络营销的品牌的定义？域名的功能？选择设计域名注意的问题？网络营销的品牌建设的策略有哪些？网络营销的服务策略有哪些？本章的重点问题：如何理解网络营销中的营销组合？其特点？86【案例】强生网络产品策略分析强生公司产品发展史强生网站产品的内容与特色1网络产品的策划2网络产品的主体及创意3实体产品的推出4强生咨讯产品5其他网络咨询产品

【案例】强生网络产品策略分析强生公司产品发展史87【课后作业题】针对某公司的案例，请分析其网络产品的层次。总结该公司是如何借助互联网开展新产品的开发的？请注明要点并配合事例说明。【课后作业题】88谢谢观看

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欢迎交流8935、功与失每个人都有一不的理想，这种理想决定着他的努力判断的方向。就在这个意义上，我从来不把安逸和享乐看做是生活目的的本身----这种基础，我叫它猪栏的理想。照亮我的道路，并且不断地给我新的勇气去愉快地正视生活的理想，是善、美、真。---爱因斯坦（美国）无论何时，不管怎样，我也绝不允许自己有一点灰心丧气。---爱迪生（美国）

对我来说，信念意味着不担心。---杜威（美国）

希望贯穿一切，临死也不会抛弃我们。---波普（美国）

希望永远在人的胸膛汹涌。人要经常感觉不是现在幸福，而是就要幸福了。---波普（美国）

毫无理想而又优柔寡断是一种可悲的心理。---培根（英国败的岭，可以用这五个字来表达----我没有时间。---富兰克林（美国）

马云语：今天很残酷，明天更残酷，后天会很美好，但绝大多数人都死在明天晚上。马云语：今天很残酷，明天更残酷，后天会很美好，但绝大多数人都死在明天晚上。

想要有空余时间，就不要浪费时间。---富兰克林（美国）

忽视当前一刹那的人，等于虚掷了他所有的一切。---富兰克林（美国）

时间不可空过，惟用之于有益的工作；一切无益的行动，应该完全制止。---富兰克林（美国）

如果说时间是最宝贵的东西，那么浪费时间就是最大的挥霍

你热爱生命吗？那么别浪费时间，也别和不值得交往的人来往.陈帅佛语

懒鬼起来吧！别再浪费时间，将来在坟墓内有足够的时间让你睡的。---富兰克林（美国）

人生太短暂了，事情是这样的多，能不兼程而进吗？---爱迪生（美国）真正的敏捷是一件很有价值的事。因为时间是衡量事业的标准，一如金钱是衡量货物的标准；所在在做事我有两个忠实的助手，企业在市场竞争中输赢的关键在于其核心竞争力的强弱，而实现核心竞争力更新的惟一途径就是创新。

一项权威的调查显示：与缺乏创新的企业相比，成功创新的企业能获得20％甚至更高的成长率；如果企业80％的收入来自新产品开发并坚持下去，五年內市值就能增加一倍；全球83％的高级经理人深信，自己企业今后的发展将更依赖创新。

23、不创新，就灭亡

——福特公司创始人亨利?福特

24、可持续竞争的惟一优势来自于超过竞争对手的创新能力

——著名管理顾问詹姆斯?莫尔斯

25、创新是做大公司的惟一之路

——管理大师杰弗里

26、顾客是重要的创新来源

——管理学家汤姆?彼得斯

27、创新是惟一的出路，淘汰自己，否则竞争将淘汰我们

——英特尔公司总裁安迪?格罗夫

28、创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造

——哈佛大学教授西奥多?莱维特

29、创新就是创造一种资源

——管理大师彼得?杜拉克

第五章管理就是沟通、沟通再沟通P69

松下幸之助关于管理有句名言：“企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通。”管理离不开沟通，沟通已渗透于管理的各个方面。正如人体内的血液循环一样，如果没有沟通的话，企业就会趋于死亡。

30、管理就是沟通、沟通再沟通

——通用电器公司总裁杰克?韦尔奇

31、沟通是管理的浓缩

——沃尔玛公司总裁萨姆?沃尔顿

32、管理者的最基本能力：有效沟通

——英国管理学家L?威尔德

33、不善于倾听不同的声音，是管理者最大的疏忽

——美国女企业家玛丽?凯

34、企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通

——日本经营之神松下幸之助

第六章管理就是决策P81

美国著名管理学家赫伯特?西蒙指出：“决策是管理的心脏，管理是由一系列决策组成的，管理就是决策。”

35、管理就是决策

——美国著名管理学家赫伯特?西蒙

36、世界上每100家破产倒闭的大企业中，85%是因为企业管理者的决策不慎造成的

——世界著名的咨询公司——美国兰德公司

37、正确的决策来自众人的智慧

——美国社会学家T?戴伊

38、一个成功的决策，等于90%的信息加上10%的直觉

——美国企业家S?M?沃尔森

39、犹豫不决固然可以免去一些做错事的可能，但也失去了成功的机会

——美籍华裔企业家王安博士

40、在没出现不同意见之前，不做出任何决策

——美国通用汽车公司总裁艾尔弗雷德?斯隆

41、不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里

——美国经济学家托宾

42、一次良好的撤退，应和一次伟大的胜利一样受到奖赏

——瑞士军事理论家菲米尼

43、抓住时机并快速决策是现代企业成功的关键

——美斯坦大学教授艾森哈特

44、决不能在没有选择的情况下，作出重大决策

——美国克莱斯勒汽车公司总裁李?艾柯卡

45、如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。

——联想集团总裁柳传志

第七章爱你的员工吧，他会百倍地爱你的企业P109

法国企业界有一句名言：“爱你的员工吧，他会百倍地爱你的企业。”这一管理学的新观念，已经越来越深入人心，而且被越来越多的企业管理者所接受。实践使他们懂得，没有什么比关心员工、热爱员工更能调动他们的积极性、提高工作效率了。

46、爱你的员工吧，他会百倍地爱你的企业

——法国企业界名言

47、管理是一种严肃的爱

——美国国际农机商用公司董事长西洛斯?梅考克

48、以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多

——美国西南航空公司总裁赫伯?凯莱赫

49、感情投资是在所有投资中，花费最少，回报率最高的投资一个是我的耐心，另一个就是我的双手。——[法]蒙田

36、无论什么时候，不管遇到什么情况，我绝不允许自己有一点点灰心丧气。——爱迪生

37、下苦功，三个字，一个叫下，一个叫苦，一个叫功，一定要振作精神，下苦功。——毛泽东

38、向着某一天终于要达到的那个终极目标迈步还不够，还要把每一步骤看成目标，使它作为步骤而起作用。——歌德

39、学而时习之，不亦说乎？——孔子《论语·学而》

40、要从容地着手去做一件事，但一旦开始，就要坚持到底。——比阿斯

41、要在这个世界上获得成功，就必须坚持到底：至死都不能放手。——伏尔泰

42、一个人只要强烈地坚持不懈地追求，他就能达到目的。——司汤达

43、一个人做事，在动手之前，当然要详慎考虑；但是计划或方针已定之后，就要认定目标前进，不可再有迟疑不决的态度，这就是坚毅的态度。——邹韬奋

44、一日一钱，十日十钱。绳锯木断，水滴石穿。——班固

45、有罪是符合人性的，但长期坚持不改就是魔鬼——乔叟

46、欲速而不达。——孔丘《论语》

47、只要持之以恒，知识丰富了，终能发现其奥秘。——杨振宁

48、只要功夫深，铁杵磨成针。——中国谚语

49、只有毅力才会使我们成功，而毅力的来源又在于毫不动摇，坚决采取为达到成功所需要的手段。[俄]车尔尼雪夫斯基

35、功与失每个人都有一不的理想，这种理想决定着他的努力判断90第六章网络营销产品策略6.1网络营销组合6.2网络营销产品概述6.3网络营销的产品开发策略6.4网络营销的品牌策略与服务策略第六章网络营销产品策略6.1网络营销组合91【开篇案例】

---中移动与中联通网络营销产品策略

【开篇案例】

---中移动与中联通网络营销产品策略

92作业题1.更新中移动与中国联通以及中国电信的数据资料。以中移动的动感地带市场攻势的分析为例，对中国联通的定位，产品与服务，以及核心竞争力进行分析。2.要求：分析两网站的页面，寻找你所进行的诉求点，并结合页面来分析。3.最后作出总结：两个公司优劣势的比较并对其前景预测，以及你所得到的启示。作业题1.更新中移动与中国联通以及中国电信的数据资料。以中移936.1网络营销组合6.1.1市场营销组合的概念它是公司对其产品商业化而进行资源配置的关键性概念，是公司用来在目标市场实现营销目标的一整套营销工具。这个概念由美国著名学者、密歇根州立大学的麦卡锡教授于20世纪60年代提出。他将这些工具或手段归纳为四个因素，简称为4P，这就是产品（Product）、价格（Price）、分销地点（Place）和促销（Promotion）。4P概括了营销组合的最基本、最核心的4个要素。6.1网络营销组合6.1.1市场营销组合的概念946.1.2网络营销中的营销组合在网络营销中，也存在着相似的概念，我们称为“网上营销组合”。传统的4个要素都由于新技术而产生了变化。最基本的区别在于：传统的市场营销组合的4P是分离的，比如，分销和促销由不同的部门负责，对消费者来说，对它们的接触地点也是不同的。但在网上营销组合中，4P可以完美地结合，一气呵成地进行到底。6.1.2网络营销中的营销组合在网络营销中，也存在着相似的95网络营销组合的特点：

一、附加信息的产品

网络营销改变了传统产品的概念构成。其特点是信息成为产品的附加价值。具体和常见的做法是：直接从网上订货，提供个人化的产品目录，向用户推荐文章或其他内容，发行电子刊物，获得产品的评价，获得某一专题的广泛知识，像亚马逊、Dell等提供的产品都是这样的例子。网络营销组合的特点：一、附加信息的产品96二、动态价格

传统营销在价格定位上采用“线段式复杂思维”，这叫做“线段价格”，是机械分割的，属非系统思考，现渐渐失去了威力。网络营销在价格定位上采用的是“动态式复杂的思维”，这称为“动态价格”或“浮动价格”，它是采用整体互动思维，属系统思考，也越来越多地被人们所接受。二、动态价格传统营销在价格定位上采用“线段式复杂思维”，这97现在，越来越多的企业通过电子邮件进行议价；在自己的网站上设立“价格讨论区”，并在网上通过智能化议价系统直接议价；或者通过其他平台进行竞价、拍卖等等。“价格动态化不仅是市场的反映，实际上也是厂家、中间商、消费者的需要，大家都能各取所需”。现在，越来越多的企业通过电子邮件进行议价；在自己的网站上设立98三、增值分销

在网上营销组合中，互联网起到了分销商的作用，大大降低了中间商的价值，可以担当在全球范围内的分销，而且比传统渠道成本低。同时，网上营销改变了传统渠道的性质，从销售导向改变为服务导向。三、增值分销

在网上营销组合中，互联网起到了分销商的作用99因此，以互联网为载体的直复营销并非完全丢弃了渠道，而是转变了增值代理（VAR），主要做服务和增值工作。据IDG的数据证实，戴尔电脑每年总收入的10%来自渠道VAR。因此，以互联网为载体的直复营销并非完全丢弃了渠道，而是转变了100四、互动促销

网上促销不再像传统促销那样以提供说服和激励为手段，而是以内容和服务为根本。网上促销的流行做法应该是，围绕产品或服务一系列深度的知识和信息服务，提供相关内容网站的链接服务，吸引用户注册成为网站虚拟社区的一员，分享其中的资源。四、互动促销网上促销不再像传统促销那样以提供说服和激励为手101例如，在美国Reebok公司的站点上，提供了有关日益流行的多功能体育训练的丰富信息，包括气功、体操、太极等，及女性在健美中心经常参加的体育训练、各类人参加何种训练的专业建议、各种体育训练的专题指导、对著名教练的采访、体育训练活动和聚会的安排等信息，而这些内容都是当地报纸上找不到的。例如，在美国Reebok公司的站点上，提供了有关日益流行的多102五、合作与结盟

营销领域的深刻变革还体现在，通过互联网，以中心厂商为核心，将下游经销商、上游原料和零配件供应商及金融、银行等结算机构整合在一起，构成一个大经营体系，及时、有效地调度资源，以迅速适应市场的变化。在这样一个大经营体系中，分布各地的下游经销商在通过网络订货和付款的同时，将市场需求趋势及销售、服务状态及时通过网络反馈给制造商；五、合作与结盟营销领域的深刻变革还体现在，通过互联网，以中103制造商及时调整新产品的开发与生产计划，改善售后服务；与此同时，制造商又将生产计划、原料及零配件的需求情况及订货单传送给上游供应商。上、中、下游企业通过互联网共享计划、技术、产品及市场需求信息，整体配合成一个“动态反应链”，从而达到有效降低经营成本、优化资源组合、减少库存、紧跟市场、最大程度满足顾客需要的经营效果。制造商及时调整新产品的开发与生产计划，改善售后服务；与此同时104网络营销组合的整体方针：4P’s4C’sP127的图示与说明。网络营销组合的整体方针：4P’s4C’s1056.2网络营销产品概述6.2.1传统营销产品的概念6.2网络营销产品概述6.2.1传统营销产品的概念1066.2.2网络营销产品的整体概念6.2.2网络营销产品的整体概念1076.2.3网络营销产品分类图表：有形产品与无形产品有形产品无形产品便利产品：日用品，冲动购买品，急需品数字类产品：计算机软件类产品选购产品：香水等服务类产品：一般服务产品/信息服务产品特殊产品：个人计算机等6.2.3网络营销产品分类图表：有形产品与无形产品有形产品108（一）、个人或家用消费品1、便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面2、选购品：如服装；运动鞋；家用电器3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴4、非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险／墓地（一）、个人或家用消费品109（个人或家用）消费品营销策略营销方面考虑消费品类型便利品选购品特殊品非渴求品消费者购买行为频繁购买，无需计划，很少比较，习惯购买不常购买，需要计划，品牌偏好及忠诚度高，通常比较计划性极强，品牌偏好及忠诚度高，强调比较品牌人们很少了解（或了解后兴趣甚少或无兴趣）价格价格低价格中上价格高时价分销渠道广泛、方便；销售网点多有选择的渠道销售网点少有选择的渠道销售网点少不确定促销方法广泛促销；销售渠道很宽，尽最大可能铺货窄渠道；专业化销售；广告很重要展示会；广告，推广会；专业化销售；销售渠道更窄人员推销（个人或家用）消费品营销策略营销方面考虑消110（二）、产业用品1、材料与部件：完全转化为制造商产成品的那类产品

原材料；半制成品—搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种布料；

部件—汽车上的发动机、轮胎、玻璃2、资本项目：用于帮助生产或管理的产品

装备—厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械）

附属设备—可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用车）或工具（手提电钻）

办公设备（商用电脑；商用空调；办公自动化设备）3、供应品与服务；

供应品—低值易耗品（办公用品）

服务—维修服务、财务审计、管理咨询（二）、产业用品111产业用品营销策略材料与部件：价格与质量最为重要；电视广告不重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销为较优的方法资本项目：价格与质量与服务最为重要；电视广告便不重要，但对办公用品则显得重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销与适当的销售网点并存物资与服务：价格与服务最为重要；服务产品电视广告重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；行业推荐与上门推销更佳产业用品营销策略材料与部件：价格与质量最为重要；电视广告不重112产品分类的其他划分：产品分类的其他划分：113网络营销产品策略的变化

在网络营销的环境下，产品策略中信息因素所占的比重越来越多。传统的产品策略开始发生变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。产品的概念已由传统的实体或物质的产品转变为现代的产品概念。产品=实物+服务

网络营销产品策略的变化

在网络营销的环境下，产品策略中114就是说，企业售出的不光是一些物质型的产品，而是一种综合服务的理念。这包括以下几个方面内容：(1)直接消费市场或生产资料市场中的各类产品(商品)(2)产品的售后服务或纯服务(虚体或无形)产品(3)产品形象、产品文化和后续产品的标准系列化(4)围绕消费者需求的新产品开发策略就是说，企业售出的不光是一些物质型的产品，而是一种综合服务的115如何对网络产品进行层次区分？网络产品是基于网站平台的实体产品和资讯产品的总和。实体产品或服务是企业进行网络营销的基础，资讯产品衍生于实体产品，网站产品则是承载以上两者的平台。三者的关系如图：如何对网络产品进行层次区分？网络产品是基于网站平台的实体产品116网络营销产品策略简介课件117网络营销产品策略简介课件118企业主导型网站内容丰富，针对性很强。例如：娃哈哈网站企业主导型网站内容丰富，针对性很强。119咨讯主导型以提供资讯为核心内容的网站的总称。全面咨讯型：新浪，百度等。专业咨讯型：999健康网，佳能一族摄影网咨讯主导型以提供资讯为核心内容的网站的总称。120产品主导型也称销售主导型。设计的目的就是直接销售实体产品。B2B、B2C、C2C、C2B例如：海尔物流网站，易趣网站产品主导型也称销售主导型。设计的目的就是直接销售实体产品。1216.2.4网络营销产品组合策略产品线是指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品组合是指一个企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三个因素，即产品组合的广度、深度和关联度。这三个因素的不同构成不同的产品组合。链接：产品组合的广度、深度及关联性6.2.4网络营销产品组合策略产品线是指在技术和结构上密122产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。由于产品组合的广度、深度和密度同销售业绩有密切的关系，因此，在网络营销中，确定经营哪些产品或服务，明确产品之间的相互关系，是企业产品组合策略的主要内容。产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争1231扩大产品组合策略

该策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。这将有利于综合利用企业资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能力；有利于满足客户的多种需求，进入和占领多个细介市场。但扩大产品组合策略要求企业具有多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源条件要求较高。1扩大产品组合策略

该策略也称全线全面型策略，即扩展124例如亚马逊书店

在稳稳占领了图书这个主营商品市场后，开始增加新的经营品种，其业务范围已经从图书和音像制品成功地拓展到其他利润丰厚的商品中去。1998年11月，亚马逊书店开通音像和礼品商店，商品从游戏盘、索尼随身听到手表和芭比娃娃，无所不有。1998年底，亚马逊书店以2.8亿美元购并了加州和波士顿的两家拥有网络新技术的公司，以协助其扩展网络营销业务。例如亚马逊书店在稳稳占领了图书这个主营商品市场后，开始增加1252缩减产品组合策略缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称市场专业型策略。该策略有利于企业减少资金占用，加速资金周转；有利于广告促销、分销渠道等的目标集中，提高营销效率。

2缩减产品组合策略缩减产品组合策略指降低产品组合的1263产品延伸策略每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有向上延伸(由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品)、向下延伸(由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品)和双向延伸(由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品)三种。3产品延伸策略每一个企业所经营的产品都有其特定的市127(1)向上延伸可提高企业及现有产品的声望。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。如现在大多数软件商都承诺用户可以享受免费的软件升级服务，我国一些软件公司就是通过自己的网站向用户提供免费的升级软件。(1)向上延伸可提高企业及现有产品的声望。消费者购买商品，不128(2)向下延伸可吸引受经济条件限制的消费者，扩大企业的市场规模。总资产和年销售额都曾创造过世界第一的美国通用汽车公司的网站上不仅销售新车，同时还提供旧车交易。对购二手车者，可进人标有“经GM认可确保质量的二手车”字样的网页进行选择。此举如今已被其他厂商以及日本、新西兰、新加坡等国的汽车经销商或网络公司仿效，纷纷利用网站进行旧车交易。(2)向下延伸可吸引受经济条件限制的消费者，扩大企业的市场规129另外，随着网上金融服务体系的逐步建立，网络银行的业务也会由传统的银行业务，延伸到电信、税务、水电、交通等行业，完成诸如代收电话费、传呼费、水电费、税费、交通罚款等代理业务。另外，随着网上金融服务体系的逐步建立，网络银行的业务也会由传130(3)原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，采取双向延伸策略，可使企业同时获得上述两种延伸所产生的效果。对于开展网络营销的企业来说，产品不但包括要出售的货物，还包括各种服务、各种商业过程以及可增值的信息，因此双向延伸也不仅仅是增加传统意义上的高档或低档产品，而是要在产品的各个组成部分中进行延伸。(3)原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，采取双向延131如企业可以为每个产品的客户制定一种相应的服务方案，包括送货服务方式、安装和培训服务以及维修服务等，以增加服务的价值；为所有客户提供一系列可增值的信息，如供应商的生产能力、产品前景预测、产品设计、保修、交易和送货条款等。通过这些延伸达到提高产品的附加值和市场占有率的目的。如企业可以为每个产品的客户制定一种相应的服务方案，包括送货服132从今后的发展趋势来看，适合于网络营销的产品，不在于其形态、价格的高低或送货方式，而主要依据两个方面：即网上交易的难易程度和网络营销对该产品的附加价值大小。从今后的发展趋势来看，适合于网络营销的产品，不在于其形态、价133某些商品或服务，由于其自身的特点，运用传统的经营方式，交易过程复杂、成本高、消费者获得全面的信息比较困难，或产品信息不对称性问题较突出，如购房、购车、查询金融信息等，这类商品或服务献比较适合网络营销方式；某些商品或服务，由于其自身的特点，运用传统的经营方式，交易过134而有些商品和服务，运用传统方式营销很简单，如书籍、计算机软件、视听产品、订票服务等，若将这类商品和服务搬到网上，就必须设法增加这些商品的附加价值，如提供更多的选择品种、更低的价格、可靠的质量以及良好的信誉等，这样才能吸引消费者。而有些商品和服务，运用传统方式营销很简单，如书籍、计算机软件1356.2.5在选择网络营销产品考虑的因素产品的目标顾客群产品本身的特性：问：便利产品，选购产品与特殊产品中最适合在网络上销售的是哪一个？列出先后顺序。企业的物流配送能力6.2.5在选择网络营销产品考虑的因素产品的目标顾客群1366.3网络营销的产品开发策略一、新产品的概念和分类

新产品，泛指与以前的产品在结构上、性能参数上、外观上完全不同的产品。从市场营销的观点看，最主要的区别在于产品的使用价值上有别于以前的老产品，即能满足市场不断增长的新需求的产品。6.3网络营销的产品开发策略一、新产品的概念和分类137新产品可以分为以下几种类型：(1)全新产品。是指国内外或本地区从未生产过，首次试制的新产品，这一类新产品开发难度最大。(2)换代新产品。指在原有产品的基础上，为满足市场新的需要采用新技术、新材料、新结构制造的产品。(3)改进新产品。指在现有产品的基础上，改进参数性能，变化规格、型号和花色、款式，以满足不同市场需要的产品。(4)本企业新产品。是指本企业仿照市场上的已有产品，做了部分改进而推上市场的产品。新产品可以分为以下几种类型：(1)全新产138二、开发新产品的意义和方向

开发新产品，是繁荣市场的需要，同时也是企业竞争取胜的重要因素。近年来，由于科学技术的突飞猛进，新技术、新工艺的不断涌现，产品市场寿命越来越短，更新换代的速度大大加快。同时，消费者需求也在不断变化，所以在市场竞争中，企业如果墨守成规，产品就没有销路。因此，发展市场需要的新产品，就成为企业生存与发展的关键。二、开发新产品的意义和方向开发新产品，是繁荣139(一)开发新产品的作用

第一，开发新产品，避免产品线老化，从而使企业能适应市场变化和增长的需求，更好地为经济建设和人民生活服务。第二，开发新产品，不断推陈出新，既推动了社会生产的发展，又增加了商品的品种和数量，使市场日益丰富多彩。第三，开发新产品，有利于充分利用企业的资源和生产能力，提高经济效益。第四，开发新产品，有利于新市场的开拓，有利于提高企业的声誉，扩大销售量，提高竞争能力。从而既可满足市场需要，又增加了企业的盈利。(一)开发新产品的作用

第一，开发新产品，避140(二)开发新产品的方向根据市场的变化和消费者的需求，今后新产品开发的方向，主要表现在：多能化微型化简化多样化节约能源和原材料(二)开发新产品的方向根据市场的变化和消费141(1)多能化把产品的性能和使用范围扩大，这是扩大产品销路的好办法。例如，在录音机市场上，收录两用、高低音两个或四个喇叭的收录两用机，性能多、成本较低、价格合适，深受消费者欢迎；集信息储存、音乐欣赏等功能于一体的MP3等。(2)微型化使产品在性能不变或稍有增加的情况下，尽可能使产品轻一点，体积小一些。如“随身听”“笔记本电脑”等。(1)多能化142(3)简化这是指产品在不影响性能的前提下，结构简化，零部件系列化、通用化、标准化，结构简单，操作使用方便。（4）多样化这是指利用企业现有人力、物力，综合利用原材料，将产品结构稍加改变，生产多型号产品，满足市场上多种用途的需要。（5）节约能源和原材料节约能源和原材料，且不污染环境，不对社会造成公害，符合国家对环境保护的要求。(3)简化143三、开发新产品的困难和条件(一)开发新产品的困难1.创新不易2.需求变化的多样性3.环境的制约4.费用昂贵，失败率高三、开发新产品的困难和条件(一)开发新产品的困难144研制新产品要花费很多的费用，失败率较高。一项研究报告指出，新产品的失败率中消费品为40%，工业品为20%，而服务业为18%。随着科学技术的发展，新产品的市场寿命周期也大为缩短。所以，许多企业对新产品开发望而生畏。为此，必须提高技术水平，加强技术力量，及时掌握有关新技术的科技信息，尽力节约费用，克服畏难情绪，积极而慎重地研制和开发新产品。研制新产品要花费很多的费用，失败率较高。一项研究报告指出，新145(二)开发新产品的条件(1)市场需求充分。(2)产品要有特色，有新的性能和用途；(3)企业要有发展新产品的能力；(4)要符合国家政策及法规规定，如对环境无污染、节约能源等；(5)要有经济效益。(二)开发新产品的条件(1)市场需求充分。146以上五点必须全面衡量，其中最重要的是第一点。因为新产品的开发，首先要考虑市场的需求，特别是消费者接受的可能性。在下列情况下，哪些新产品容易被消费者接受呢?(1)相对优点，对其优点越大越明显，越容易被普遍接受。(2)新产品能与消费者的习惯相适应，就容易被人们接受。市场需求充分最重要！以上五点必须全面衡量，其中最重要的是第一点。因为新产品的开发147(3)新产品的结构和使用方法越简便易行，被消费者接受的过程就越短。(4)其分割性越大，被消费者接受的过程越快。(5)新产品应允许消费者试用，待满意后再做购买决策。(6)对新产品的特点和使用方法的介绍，应当简单明了。(3)新产品的结构和使用方法越简便易行，被消费者接受的过程就1486.4网络营销的品牌策略与服务策略6.4.1网络营销的品牌与品牌价值一、品牌与品牌价值定义：是产品质量、信誉和可靠程度的象征。是由品牌名称、品牌标识和商标组成。价值：6.4网络营销的品牌策略与服务策略6.4.1网络营销的品牌149二、网络营销的品牌与价值网络对企业品牌的影响？网络营销的品牌----域名的功能将域名与品牌合一，就将建立企业产品、服务、整体形象的标志，起着标识与引导的作用。二、网络营销的品牌与价值网络对企业品牌的影响？150对于开展网络营销的企业来说，域名是企业在网上电子市场中的一种标识，是企业在网上的联系地址。域名与企业或产品名称、商标等无直接关系，而且Internet域名管理机构没有赋予域名以法律上的意义，但由于域名在Internet上是唯一的，任何一家企业注册在先，其他企业就无法在注册同样域名，这样，域名实际上就与商标、企业标识物有了相类似的意义，所以有人把域名地址称为“网络商标”。对于开展网络营销的企业来说，域名是企业在网上电子市场中的一种151有极高的商业价值。美国IT行业认为：域名及传统商业世界中6大商业资源（公司法人，营业执照，注册商标，产品名牌，公司名称和销售地点）于一体，具有很高的商业价值。域名为客户提供了类似电话号码的索引功能。有极高的商业价值。美国IT行业认为：域152由于域名和企业名称一致，企业的形象在用户中的定位和知名度是水到渠成，胜过企业的专门形象策略和计划。事实上，域名已经是企业形象的一部分，是企业在网上的形象化身。企业商标的知名度和域名知名度在Internet上是统一和一致的，域名作为企业的商标资源，与企业传统商标一样，其商业价值是不言而喻的。企业必须认识到域名这一商标资源的潜在价值和商机，以及该资源对企业发展带来的影响。

由于域名和企业名称一致，企业的形象在用户中的定位和知名度是水1536.4.2网络营销品牌管理策略域名管理网站管理客户关系管理品牌形象管理6.4.2网络营销品牌管理策略域名管理154域名商标的开发与管理(1)域名商标的命名。构成：采用分层次方法命名。服务器名，公司机构域名，地区及机构性质和国家级机构性质等。一般3-4层。举例：域名商标的开发与管理(1)域名商标的命名。155除要遵守有关国际标准外，从发挥域名商业价值的角度，还应考虑到下面几个方面：（命名的原则）与企业已有商标或企业名称具有相