竞争性市场营销战略培训课程

第九章竞争性市场营销战略1/3/20231第九章市场竞争战略第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略本章结构提示1/3/20232学习目标掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。1/3/20233第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式1/3/20234一、识别竞争者从现代市场经济实践来看，一个企业很可能被潜在竞争者而不是被当前的主要竞争者吃掉。通常可从产业和市场两个方面来识别。（一）产业竞争观念从产业方面来看，提供同一类产品或可替代产品的企业，构成一种产业。（二）市场竞争观念从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。1/3/20235二、影响竞争的5种力量美国管理学家迈克尔波特认为有5种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。潜在竞争力量：卖方密度、产品差异、进入难度同行业现有竞争力量：完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断买方竞争力量供货者竞争力量替代品竞争力量：愿望竞争力量、平行竞争力量、产品形式与品牌竞争力量1/3/20236

三、分析竞争者和确定竞争对象（一）识别竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。1/3/20237（二）分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。1/3/20238（三）评估竞争中的能力核心能力成长发展能力快速反应能力适应变化能力持久力1/3/20239（四）预测竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者1/3/202310（五））确定定竞争争对象象1.强强竞竞争者者与弱弱竞争争者2.近近竞竞争者者与远远竞争争者3.““好好”竞竞争者者与““坏””竞争争者12/25/202211营销技技能用游击击式的的营销销调研研智智胜竞竞争者者［1］行业目目录、、年报报、手手册和和其他他出版版物都都是获获得数数据的的重要要途径径。然然而，，仅仅仅依靠靠这些些获取取信息息的途途径是是远远远不够够的。。专家家们指指出，，采用用如下下8种种技能能能使使一个个公司司保持持竞争争优势势：1.密密切切注视视你所所在行行业的的一些些小公公司及及相关关行业业。2.追追踪踪专利利权的的运用用。3.追追寻寻行业业专家家的工工作变变化或或其他他活动动。12/25/202212营销技技能用游击击式的的营销销调研研智智胜竞竞争者者［2］4.了了解解新的的特许许经营营协议议。5.监监视视商业业合同同或商商业联联盟的的缔结结。6.找找出出一些些有助助于竞竞争且且能降降低成成本的的商业业活动动。7.追追踪踪价格格的变变化。。8.了了解解一些些能改改变商商业环环境的的社会会变化化、消消费者者的品品位和和偏好好的变变化。。12/25/202213第二节节市市场场竞争争的基基本战战略迈克尔尔波特特在1980年年出版版的《《竞争争战略略》一书中中提出出了3种基基本竞竞争战战略：一、成成本领领先战战略二、差差异化化战略略三、重重点集集中战战略12/25/202214第三节节不不同市市场地地位企企业竞竞争战战略一、竞竞争性性地位位的分分析二、市市场领领导者者战略略三、市市场挑挑战者者战略略四、市市场追追随者者战略略五、市市场利利基者者战略略12/25/202215一、竞竞争性性地位位的分分析［［1］］根据企企业的的在目目标市市场上上所起起的作作用，，可将将企业业竞争争性地地位划划分为为：1.市场领领导者者(MarketLeader)：指指在相相关产产品的的市场场上占占有率率最高高的企企业。。2.市场挑挑战者者(MarketChallenger)：指指在相相关产产品市市场上上处于于次要要地位位但又又具备备向市市场领领导者者发动动全面面或局局部攻攻击的的企业业。12/25/202216一、竞竞争性性地位位的分分析［［2］］3.市场跟跟随者者(MarketFollower)：指指在相相关产产品市市场上上处于于中间间状态态，并并力图图保持持其市市场占占有率率不至至于下下降的的企业业。4.市场利利基者者(MarketNicher)：指指专心心关注注相关关产品品市场场上大大企业业不感感兴趣趣的某某些细细小部部分的的小企企业。。又叫叫市场场补缺缺者。。12/25/202217假设设的的市市场场结结构构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场场份份额额12/25/202218二、、市市场场领领导导者者战战略略12/25/202219案例例宝洁洁公公司司的的战战略略了解解顾顾客客长期期展展望望产品品创创新新质量量战战略略产品品线线扩扩展展战战略略品牌牌扩扩展展战战略略多品品牌牌战战略略大量量广广告告和和媒媒体体先先锋锋积极极进进取取的的销销售售队队伍伍有效效的的销销售售促促进进顽强强的的竞竞争争制造造效效率率和和成成本本削削减减品牌牌管管理理系系统统资料料来来源源：：菲菲利利普普··科科特特勒勒．．营营销销管管理理．．第第285~286页页．．北北京京：：中中国国人人民民大大学学出出版版社社，，2001.7。。12/25/202220三、、市市场场挑挑战战者者战战略略确定定战战略略目目标标与与竞竞争争对对手手选择择市市场场挑挑战战者者战战略略12/25/202221确定定战战略略目目标标与与竞竞争争对对手手1.攻攻击击市市场场领领导导者者。。2.攻攻击击规规模模相相同同但但经经营营不不佳佳、、资资金金不不足足的的公公司司。。3.攻攻击击规规模模较较小小、、经经营营不不善善、、资资金金缺缺乏乏的的公公司司。。12/25/202222市场场挑挑战战者者战战略略选择择挑挑战战战战略略应应遵遵循循““密密集集原原则则””，，即即把把优优势势兵兵力力集集中中在在关关键键的的时时刻刻和和地地点点。。1.正正面面进进攻攻；；2.侧侧翼翼进进攻攻；；3.包包抄抄进进攻攻；；4.迂迂回回进进攻攻；；5.游游击击进进攻攻。。12/25/202223四、、市市场场追追随随者者战战略略1．．紧密密跟跟随随者者，指指在在各各个个细细分分市市场场和和产产品品、、价价格格、、广广告告等等营营销销组组合合战战略略方方面面模模仿仿市市场场领领导导者者，，完完全全不不进进行行任任何何创创新新的的公公司司。。2．．距离离跟跟随随者者，指指在在基基本本方方面面模模仿仿领领导导者者，，但但是是在在包包装装、、广广告告和和价价格格上上又又保保持持一一定定差差异异的的公公司司。。3．选择跟跟随者者，指在在某些些方面面紧跟跟市场场领导导者，，在某某些方方面又又自行行其是是的公公司。。12/25/202224五、市市场利利基者者战略略理想利利基市市场的的特征征市场利利基者者战略略12/25/202225理想利利基市市场的的特征征1.具具有有一定定的规规模和和购买买力，，能够够盈利利。2.具具备备发展展潜力力。3.强强大大的公公司对对这一一市场场不感感兴趣趣。4.本本公公司具具备向向这一一市场场提供供优质质产品品和服服务的的资源源和能能力。。5.本本公公司在在顾客客中建建立了了良好好的声声誉，，能够够抵御御竞争争者入入侵。。12/25/202226市场利利基者者战略略最终用用户专专业化化垂直专专业化化顾客规规模专专业化化特殊顾顾客专专业化化地理市市场专专业化化产品或或产品品线专专业化化产品特特色专专业化化客户订订单专专业化化质量/价格格专业业化服务专专业化化销