产品数据分析课件

ContentsPage目录页—1—

第一章

行业分析第二章

客户数据分析第三章

产品数据分析第四章

运营数据分析Contents目—1—第一章行业分析第二章1ContentsPage目录页—2—

第一章行业分析一、行业数据采集二、市场需求调研三、产业链分析四、细分市场分析五、市场生命周期分析六、行业竞争分析第二章客户数据分析一、客户数据收集二、客户画像三、客户行为分析四、客户价值分析五、精准营销与效果评估Contents目—2—第一章行业分析2ContentsPage目录页—3—

第三章产品数据分析一、竞争对手分析

二、用户特征分析三、产品需求分析四、产品生命周期分析五、用户体验分析第四章

运营数据分析一、销售数据分析 二、推广数据分析三、客服绩效分析Contents目—3—第三章产品数据分析3第三章产品数据分析什么是产品数据分析？产品数据分析包括竞争对手分析、用户特征分析、产品需求分析、产品生命周期分析和用户体验分析等内容，通过对竞争对手、用户特征、产品需求、产品生命周期、用户体验等各个环节分析，对产品开发及市场走向进行预测与建议。第三章产品数据分析什么是产品数据分析？第三章产品数据分析一、竞争对手分析（一）竞争对手分析的目的通过对竞争对手的分析，尽可能帮助公司决策者和管理层从公司的战略发展入手，了解对手的竞争态势，为公司的战略选择、制定、服务提供信息支持。为公司持续发展和提高行业竞争能力提供信息保障。并据此适当制定出相应竞争策略。通过对竞争对手的分析，能为公司提供竞争指导策略，如回避策略、竞争策略、跟随策略等。（二）竞争对手分析的内容1.识别企业的竞争对手从行业的角度来看，企业的竞争对手有现有厂商、潜在加入者、替代品厂商。从市场方面看，企业的竞争对手有品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者、消费竞争者。2.识别竞争对手的目标与战略根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体的难易程度不同。一般小型企业适于进入投资和声誉都较低的群体，因为这类群体交易打入；而实力雄厚的大型企业则可考虑进入竞争性强的群体。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。第三章产品数据分析一、竞争对手分析第三章产品数据分析3.评估竞争对手的优势和劣势产品：竞争企业产品在市场上的地位；产品的适销性；以及产品系列的宽度与深度。0102销售渠道：竞争企业销售渠道的广度与深度；销售渠道的效率与实力；销售渠道的服务能力。03市场营销：竞争企业市场营销组合的水平；市场调研与新产品开发的能力；销售队伍的培训与技能。04生产与经营：竞争企业的生产规模与生产成本水平；设施与设备的技术先进性；专利；生产能力扩展等。研发能力：竞争企业内部在产品、基础研究、仿制等方面的研究与开发能力；研究与开发人员的创造性等方面的素质与技能。0506资金实力：竞争企业的资金结构；筹资能力；现金流量；资信度；财务比率；财务管理能力。07组织：竞争企业组织成员价值观的一致性与目标的明确性；组织对环境因素变化的适应性与反应程度；组织成员的素质。08管理能力：竞争企业管理者的领导素质与激励能力；协调能力；管理者的专业知识；管理决策的灵活性、适应性、前瞻性。第三章产品数据分析3.评估竞争对手的优势和劣势产品：竞争第三章产品数据分析4.评估竞争对手的反应模式1.迟钝型竞争者2.选择型竞争者3.强烈反应型竞争者4.不规则型竞争者第三章产品数据分析4.评估竞争对手的反应模式1.迟钝型竞第三章产品数据分析（三）竞争对手分析的方法竞争对手分析的方法有波特五力模型、SWOT模型、普赖斯科特模型、三维分析法等。下面以传统零售业为例，介绍SWOT分析的过程。SS1.我们最擅长什么？是产品设计开发？渠道布局？营销手段？还是价格杀手？S2.我们在成本、技术、定位和营运上有什么优势吗？S3.我们是否有其他零售商不具有或做不到的东西？例如有的零售商有企事业单位发放购物券优势。S4.我们的顾客为什么到我们这儿来购物？我们的供应商为什么支持我们？S5.我们成功的原因何在？WW1.我们最不擅长做什么？产品、渠道、营销还是成本控制？W2.其他零售商或品牌商在那些方面做得比我们好？W3.为什么有些老顾客离开了我们？我们的员工为什么离开我们？W4.我们最近失败的案例是什么？为什么失败？W5.在企业组织结构中我们的短板在哪儿？OO1.外部在产品开发、渠道布局、营销规划和成本控制方面我们还有什么机会？O2.如何吸引到新的顾客？如何做到与众不同？O3.在外部因素中和公司短期、中期规划目标的机会点有哪些？O4.竞争对手的短板是否是我们的机会吗？O5.行业未来的发展如何？是否可以异业联盟？TT1.经济走势、行业发展、政策规则是否会不利于企业的发展T2.竞争对手最近的计划是什么？是否会有潜在竞争对手出现？行业内最近倒闭的企业是什么原因？T3.企业最近的威胁来自于哪儿？有办法规避吗？T4.上下游的客户中是否有不和谐的地方？资源状况如何？T5.舆情是否不利于公司发展？第三章产品数据分析（三）竞争对手分析的方法SS1.我们第三章产品数据分析二、用户特征分析（一）用户特征分析的目的通过用户生活形态分群的方法，按照用户的价值观和生活形态特征，对用户进行分群，形成具有典型性的细分群组，并且总结提炼出该群组用户的一般特征，清晰定位目标市场与目标用户群体，指导产品开发和创新。主要解决目标用户是谁，市场预期容量有多大的问题。在设计内容过程中，一切围绕着客户，以客户为中心，了解客户的需求，采集客户的特征信息，，并倾听他们的想法或与他们需求的和使用方式内容相关问题。根据研究目的，确定典型用户特征的分析内容，做好用户关于年龄、地域、消费能力、消费偏好等数据收集与整理，赋予不同的人群标签。 第三章产品数据分析二、用户特征分析第三章产品数据分析（二）用户特征分析的内容与步骤2.收集用户的信息考虑网站的使命。让网站用户填写简短的问卷。观察用户，倾听用户的心声。对使用（或可能使用）网站用户进行访谈，使用如下访谈：情景访谈、关键事件访谈对现有内容进行可用性测试1.列出主要用户患者、健康、保健师、研究人员家长、老师、学生乘客、飞行员、机械师、机场工作人员经常购买游戏装备的人，偶尔购买游戏装备的人当地客户、外来游客购物者，浏览者4.关键短语或语录如：你希望我在编写网站内容时牢记你们的哪些信息？客户甲：请牢记我很忙！客户乙：我不关心内容的组织结构，我只想找到我要的信息。客户丙：我喜欢看图片，如果没有图片不够吸引，我就会去其他网站。3.列出每个用户的关键特征关键短语或语录经验和专业知识性情价值观技术水平社会及文化背景人口统计学信息（年龄等）第三章产品数据分析（二）用户特征分析的内容与步骤2.收集第三章产品数据分析6.性情在一些情况下，人们的性情是非常重要的用户特征：充满热情的、急躁的、愤怒的、着迷的、紧张的、有压力的等等……5.经验和专业知识考虑用户在知识领域和网站操作经验和专业知识。例如：对于游戏交易网站来说：经常购买的人：可能对交易网站非常熟悉，顺利完成交易不是最终的目的，客户想找到同比商品最廉价、信用最高的商品。偶尔购买的人：可能对交易网站不是很熟悉，仅仅想满足如何能够快速购买所需商品。8.技术水平网站用户在什么样的分别率下进行工作的？他们的网速有多快?网站连接是否稳定？在决定网站内容之前应该充分了解这些信息。7.价值观掌握用户关注的问题或许有助于你决定网站该包含哪些内容以及该内容强调哪些信息。客户甲：价格对我很重要，我需要知道购买价格费用客户乙：我需要信用高点的商品客户丙：我需要有图的商品信息第三章产品数据分析6.性情在一些情况下，人们的性情是非常第三章产品数据分析10.人口统计学信息（年龄等）年龄可能对网站有所影响。如果是特定年龄编写内容的话，如青少年，那么年龄影响设计风格和写作风格。但是年龄不是统计学的全部信息，相同的年龄段用户之间也有很大的差别，网站经验、网站的感觉（态度）、视力等方面的差别。在网站设计的时候应该是满足所有不同人的（易用性）。9.社会及文化背景另外还应该知道用户查看网站内容的时间和地点：自己1个人还是和其他人在一起？打算每天在类似你这样的网站搜索很长时间吗？你是在什么地方上的家中，单位？所有这些特征都很重要，在决定网站内容和内容表达方式时应加以考虑。第三章产品数据分析10.人口统计学信息（年龄等）年龄可能第三章产品数据分析三、产品需求分析（一）产品需求分析内容根据典型用户特征分析结果，收集用户对产品需求的偏好。通过整理分析需求偏好，提出产品开发的价格区间、功能卖点、产品创新、包装等建议，通过产品的不断升级和迭代，树立用户对产品及品牌持久的粘性。（二）产品需求分析的步骤1.需求采集在实际项目中，采集需求的主要方式有自身产品定位、用户调研、竞品分析、用户画像、用户反馈、产品销售数据等。第三章产品数据分析三、产品需求分析第三章产品数据分析2.需求分类功能类需求、设计类需求、运营类需求、数据类需求；也可细分为如下图：3.需求分析从用户提出的需求出发，找到用户内心真正的渴望，再转化为产品需求的过程。筛选不合理需求，挖掘用户目标，匹配产品定，定义优先级。4.需求评审有了确切的需求方案，之后进行可行性评审。这一步必不可少。出现的「落不了地」和「频繁更改」的问题，要着重在这个步骤里解决。可行性评审上，完成的是对需求的大致评估，主要包括：需求本身的可行性、替代方案、涉及的产品或技术环节、成本估算。第三章产品数据分析2.需求分类3.需求分析第三章产品数据分析四、产品生命周期分析（一）产品生命周期的含义产品生命周期（productlifecycle），简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。第三章产品数据分析四、产品生命周期分析第三章产品数据分析1.投入期新产品投入市场，便进入投入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。3.饱和期市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。2.成长期这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。4.衰退期随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。（二）产品生命周期的阶段第三章产品数据分析1.投入期新产品投入市场，便进入投入期第三章产品数据分析（三）各产品生命阶段的营销策略介绍期快速渗透策略缓慢渗透策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略成长期改变宣传重点适时降价改善产品品质寻新找细分市场成熟期产品调整市场营销组合调整市场调整衰退期收缩策略放弃策略继续策略集中策略第三章产品数据分析（三）各产品生命阶段的营销策略介绍期快第三章产品数据分析五、用户体验分析（一）用户体验的含义用户体验（UserExperience，简称UE/UX）是用户在使用产品过程中建立起来的一种主观感受。通俗来讲就是“这个东西好不好用，用起来方不方便”。ISO9241-210标准将用户体验定义为“人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应。即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。”该说明还列出三个影响用户体验的因素：系统，用户和使用环境。对于一个界定明确的用户群体来讲，其用户体验的共性是能够经由良好设计实验来认识到。第三章产品数据分析五、用户体验分析第三章产品数据分析（二）用户体验的分析内容1有效性2易用性3满意度（三）用户体验的分析方法访谈法观察法启发式评估用户体验地图定性分析定量分析第三章产品数据分析（二）用户体验的分析内容1有效性2易用ContentsPage目录页—20—

第一章

行业分析第二章

客户数据分析第三章

产品数据分析第四章

运营数据分析Contents目—1—第一章行业分析第二章20ContentsPage目录页—21—

第一章行业分析一、行业数据采集二、市场需求调研三、产业链分析四、细分市场分析五、市场生命周期分析六、行业竞争分析第二章客户数据分析一、客户数据收集二、客户画像三、客户行为分析四、客户价值分析五、精准营销与效果评估Contents目—2—第一章行业分析21ContentsPage目录页—22—

第三章产品数据分析一、竞争对手分析

二、用户特征分析三、产品需求分析四、产品生命周期分析五、用户体验分析第四章

运营数据分析一、销售数据分析 二、推广数据分析三、客服绩效分析Contents目—3—第三章产品数据分析22第三章产品数据分析什么是产品数据分析？产品数据分析包括竞争对手分析、用户特征分析、产品需求分析、产品生命周期分析和用户体验分析等内容，通过对竞争对手、用户特征、产品需求、产品生命周期、用户体验等各个环节分析，对产品开发及市场走向进行预测与建议。第三章产品数据分析什么是产品数据分析？第三章产品数据分析一、竞争对手分析（一）竞争对手分析的目的通过对竞争对手的分析，尽可能帮助公司决策者和管理层从公司的战略发展入手，了解对手的竞争态势，为公司的战略选择、制定、服务提供信息支持。为公司持续发展和提高行业竞争能力提供信息保障。并据此适当制定出相应竞争策略。通过对竞争对手的分析，能为公司提供竞争指导策略，如回避策略、竞争策略、跟随策略等。（二）竞争对手分析的内容1.识别企业的竞争对手从行业的角度来看，企业的竞争对手有现有厂商、潜在加入者、替代品厂商。从市场方面看，企业的竞争对手有品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者、消费竞争者。2.识别竞争对手的目标与战略根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体的难易程度不同。一般小型企业适于进入投资和声誉都较低的群体，因为这类群体交易打入；而实力雄厚的大型企业则可考虑进入竞争性强的群体。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。第三章产品数据分析一、竞争对手分析第三章产品数据分析3.评估竞争对手的优势和劣势产品：竞争企业产品在市场上的地位；产品的适销性；以及产品系列的宽度与深度。0102销售渠道：竞争企业销售渠道的广度与深度；销售渠道的效率与实力；销售渠道的服务能力。03市场营销：竞争企业市场营销组合的水平；市场调研与新产品开发的能力；销售队伍的培训与技能。04生产与经营：竞争企业的生产规模与生产成本水平；设施与设备的技术先进性；专利；生产能力扩展等。研发能力：竞争企业内部在产品、基础研究、仿制等方面的研究与开发能力；研究与开发人员的创造性等方面的素质与技能。0506资金实力：竞争企业的资金结构；筹资能力；现金流量；资信度；财务比率；财务管理能力。07组织：竞争企业组织成员价值观的一致性与目标的明确性；组织对环境因素变化的适应性与反应程度；组织成员的素质。08管理能力：竞争企业管理者的领导素质与激励能力；协调能力；管理者的专业知识；管理决策的灵活性、适应性、前瞻性。第三章产品数据分析3.评估竞争对手的优势和劣势产品：竞争第三章产品数据分析4.评估竞争对手的反应模式1.迟钝型竞争者2.选择型竞争者3.强烈反应型竞争者4.不规则型竞争者第三章产品数据分析4.评估竞争对手的反应模式1.迟钝型竞第三章产品数据分析（三）竞争对手分析的方法竞争对手分析的方法有波特五力模型、SWOT模型、普赖斯科特模型、三维分析法等。下面以传统零售业为例，介绍SWOT分析的过程。SS1.我们最擅长什么？是产品设计开发？渠道布局？营销手段？还是价格杀手？S2.我们在成本、技术、定位和营运上有什么优势吗？S3.我们是否有其他零售商不具有或做不到的东西？例如有的零售商有企事业单位发放购物券优势。S4.我们的顾客为什么到我们这儿来购物？我们的供应商为什么支持我们？S5.我们成功的原因何在？WW1.我们最不擅长做什么？产品、渠道、营销还是成本控制？W2.其他零售商或品牌商在那些方面做得比我们好？W3.为什么有些老顾客离开了我们？我们的员工为什么离开我们？W4.我们最近失败的案例是什么？为什么失败？W5.在企业组织结构中我们的短板在哪儿？OO1.外部在产品开发、渠道布局、营销规划和成本控制方面我们还有什么机会？O2.如何吸引到新的顾客？如何做到与众不同？O3.在外部因素中和公司短期、中期规划目标的机会点有哪些？O4.竞争对手的短板是否是我们的机会吗？O5.行业未来的发展如何？是否可以异业联盟？TT1.经济走势、行业发展、政策规则是否会不利于企业的发展T2.竞争对手最近的计划是什么？是否会有潜在竞争对手出现？行业内最近倒闭的企业是什么原因？T3.企业最近的威胁来自于哪儿？有办法规避吗？T4.上下游的客户中是否有不和谐的地方？资源状况如何？T5.舆情是否不利于公司发展？第三章产品数据分析（三）竞争对手分析的方法SS1.我们第三章产品数据分析二、用户特征分析（一）用户特征分析的目的通过用户生活形态分群的方法，按照用户的价值观和生活形态特征，对用户进行分群，形成具有典型性的细分群组，并且总结提炼出该群组用户的一般特征，清晰定位目标市场与目标用户群体，指导产品开发和创新。主要解决目标用户是谁，市场预期容量有多大的问题。在设计内容过程中，一切围绕着客户，以客户为中心，了解客户的需求，采集客户的特征信息，，并倾听他们的想法或与他们需求的和使用方式内容相关问题。根据研究目的，确定典型用户特征的分析内容，做好用户关于年龄、地域、消费能力、消费偏好等数据收集与整理，赋予不同的人群标签。 第三章产品数据分析二、用户特征分析第三章产品数据分析（二）用户特征分析的内容与步骤2.收集用户的信息考虑网站的使命。让网站用户填写简短的问卷。观察用户，倾听用户的心声。对使用（或可能使用）网站用户进行访谈，使用如下访谈：情景访谈、关键事件访谈对现有内容进行可用性测试1.列出主要用户患者、健康、保健师、研究人员家长、老师、学生乘客、飞行员、机械师、机场工作人员经常购买游戏装备的人，偶尔购买游戏装备的人当地客户、外来游客购物者，浏览者4.关键短语或语录如：你希望我在编写网站内容时牢记你们的哪些信息？客户甲：请牢记我很忙！客户乙：我不关心内容的组织结构，我只想找到我要的信息。客户丙：我喜欢看图片，如果没有图片不够吸引，我就会去其他网站。3.列出每个用户的关键特征关键短语或语录经验和专业知识性情价值观技术水平社会及文化背景人口统计学信息（年龄等）第三章产品数据分析（二）用户特征分析的内容与步骤2.收集第三章产品数据分析6.性情在一些情况下，人们的性情是非常重要的用户特征：充满热情的、急躁的、愤怒的、着迷的、紧张的、有压力的等等……5.经验和专业知识考虑用户在知识领域和网站操作经验和专业知识。例如：对于游戏交易网站来说：经常购买的人：可能对交易网站非常熟悉，顺利完成交易不是最终的目的，客户想找到同比商品最廉价、信用最高的商品。偶尔购买的人：可能对交易网站不是很熟悉，仅仅想满足如何能够快速购买所需商品。8.技术水平网站用户在什么样的分别率下进行工作的？他们的网速有多快?网站连接是否稳定？在决定网站内容之前应该充分了解这些信息。7.价值观掌握用户关注的问题或许有助于你决定网站该包含哪些内容以及该内容强调哪些信息。客户甲：价格对我很重要，我需要知道购买价格费用客户乙：我需要信用高点的商品客户丙：我需要有图的商品信息第三章产品数据分析6.性情在一些情况下，人们的性情是非常第三章产品数据分析10.人口统计学信息（年龄等）年龄可能对网站有所影响。如果是特定年龄编写内容的话，如青少年，那么年龄影响设计风格和写作风格。但是年龄不是统计学的全部信息，相同的年龄段用户之间也有很大的差别，网站经验、网站的感觉（态度）、视力等方面的差别。在网站设计的时候应该是满足所有不同人的（易用性）。9.社会及文化背景另外还应该知道用户查看网站内容的时间和地点：自己1个人还是和其他人在一起？打算每天在类似你这样的网站搜索很长时间吗？你是在什么地方上的家中，单位？所有这些特征都很重要，在决定网站内容和内容表达方式时应加以考虑。第三章产品数据分析10.人口统计学信息（年龄等）年龄可能第三章产品数据分析三、产品需求分析（一）产品需求分析内容根据典型用户特征分析结果，收集用户对产品需求的偏好。通过整理分析需求偏好，提出产品开发的价格区间、功能卖点、产品创新、包装等建议，通过产品的不断升级和迭代，树立用户对产品及品牌持久的粘性。（二）产品需求分析的步骤1.需求采集在实际项目中，采集需求的主要方式有自身产品定位、用户调研、竞品分析、用户画像、用户反馈、产品销售数据等。第三章产品数据分析三、产品需求分析第三章产品数据分析2.需求分类功能类需求、设计类需求、运营类需求、数据类需求；也可细分为如下图：3.需求分析从用户提出的需求出发，找到用户内心真正的渴望，再转化为产品需求的过程。筛选不合理需求，挖掘用户目标，匹配产品定，定义优先级。4.需求评审有了确切的需求方案，之后进行可行性评审。这一步必不可少。出现的「落不了地」和「频繁更改」的问题，要着重在这个步骤里解决。可行性评审上，完成的是对需求的大致评估，主要包括：需求本身的可行性、替代方案、涉及的产品或技术环节、成本估算。第三章产品数据分析2.需求分类3.需求分析第三章产品数据分析四、产品生命周期分析（一）产品生命周期的含义产品生命周期（productlifecycle），简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场