《消费心理与行为（第五版）》第1章 绪论

1第一章绪论第1节消费者心理与行为学的研究对象和内容第2节消费者心理与行为的学科性质和特征第3节消费者心理与行为的学科演进和发展第4节消费者心理与行为研究在我国的应用2第1节消费者心理与行为学的研究对象和内容3一、消费、消费者与消费者行为消费与消费者消费的概念广义的消费包括生产消费和个人消费。-生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。-个人消费指人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。通常情况下，“消费”一词狭义地专指个人消费。个人消费具有二重性消费的自然性vs.消费的社会性4一、消费、消费者与消费者行为消费与消费者消费者的概念广义：所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。狭义：从市场需求的角度界定的-现实消费者：对某种商品或服务有现实需求，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。-潜在消费者：当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。5消费心理与行为消费心理的含义在消费过程中发生的心理活动即为消费心理，又称消费者心理。消费者行为的定义

消费者行为是“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础”。消费者行为是动态的它涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用它涉及了交易的过程一、消费、消费者与消费者行为（续1）6二、消费者心理与行为的研究对象和内容消费者心理与行为概述消费者的心理活动基础消费者的购买决策与行为消费者群体心理与行为消费者心理与社会环境消费者行为与市场营销7第2节消费者心理与行为的学科性质和特征8一、消费心理与行为的学科性质和来源★消费者心理与行为的主要学科来源◎心理学◎社会心理学◎社会学和人类学◎经济学◎市场营销学9一、消费心理与行为的学科性质和来源★消费者心理与行为

的主要学科来源10二、消费者心理与行为的学科特点

学科特点综合性应用性发展性微观性11二、消费者心理与行为的学科特点

学

科学

科

焦

点实验心理学产品在感知、学习和记忆过程中的作用临床心理学产品在心理调节中的作用微观经济学/人类生态学产品在个人或家庭资源分配中的作用社会心理学产品对个人作为社会群体成员的行为的影响作用社会学产品在社会制度和群体关系中的作用宏观经济学产品在消费者与市场关系中的作用符号学/文艺评论产品在语言和视觉传播意义中的作用人口学产品在人口可测量特性中的作用历史学产品在社会变迁中的作用文化人类学产品在社会信仰和实践中的作用12第3节消费者心理与行为的学科演进和发展13一、消费者心理与行为的研究历史★消费者心理与行为研究的萌芽阶段(19世纪末—20世纪20年代)

◎凡勃伦（1899）在《有闲阶级论》(TheoryoftheLeisureClass)中,提出了炫耀性消费◎1903年,斯科特（1903）的《广告原理》◎“行为主义心理学之父”约翰·华生的刺激—反应理论(即S-R理论)14一、消费者心理与行为的研究历史★消费者心理与行为研究的起步阶段(20世纪30—50年代)

◎梅森·海尔（1950）：“家庭主妇为什么不买速溶咖啡”◎科普兰：消费者的购买动机可分为感情动机和理智动机◎盖斯特和布朗：消费者品牌忠诚度研究◎马斯洛著名的需要层次理论15一、消费者心理与行为的研究历史★消费者心理与行为研究的快步成长及成熟阶段(20世纪60—90年代)

◎1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支◎60年代中期，消费者行为学作为一门独立课程出现在美国的一些大学◎1969年,消费者研究协会(AssociationforConsumerResearch)正式成立◎消费者心理与行为研究丰产的时代16一、消费者心理与行为的研究历史★消费者心理与行为研究的广泛应用阶段(21世纪至现在)◎对消费者心理与行为的关注达到了前所未有的高度◎研究的范围大大拓展◎多学科参与研究◎研究方法体系的形成和研究成果的应用17★研究角度趋向多元化★研究参数趋向多样化★研究方法趋于定量化二、消费者心理与行为的研究趋向18第4节消费者心理与行为研究在我国的应用19★20世纪80年代中期以前：空白★20世纪80年代中期：从西方引入★近年：普及、应用和发展阶段一、消费者心理与行为在中国的发展20二、开展消费者心理与行为研究的现实意义★有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。★有助于企业根据消费者