建议方案-后期产品定位思考2015年5月

莱蒙·水榭山

后期产品定位思考

2015年5月前言2015年，政府多次政策出台，诱发了部分恐涨心理，催生出了一波成交高峰，但大杭州市场供过于求压力并未改善，市场走稳仍有待政策接力。而作为新政最受益的高端市场，从成交结构来看，高端产品需求释放并不明显，困局未解。本报告从水榭山项目本体出发，结合市场和客户心理变化，从问题点中探究原因和机会，并通过论证分析，对后期产品开发方向作出建议。思维导图第一步:发现问题本案的基本概况和销售瓶颈第二步:探究问题市场、客户心理的变化第三步:机会分析竞争系数研究第五步:各类产品可行性分析各类产品可行性分析附:本案现阶段营销难点销售瓶颈多方面原因分析第四步:机会论证案例1：玲珑墅案例2：青枫墅园产品论证、核心价值考量本案基本概况和瓶颈Part11、区域——富阳概况杭州下辖县级市，常驻人口规模83.5万人，人均GDP约1.3万美元富阳与杭州毗邻,根据2013年富阳市统计公报显示，户籍人口65.9万人，流动人口17.6万人，常住共计83.5万人，与杭州市区人口（含萧山、余杭区）相比，仅占其常住人口的约1/10。从第六次人口普查数据对比，富阳流动人口增量明显。2007-2013年,富阳人均GDP持续走高，2013年人均GDP约1.3万美元，排名大杭州第6。环山：铜产业，随着近期经济下滑，私营企业经济效益下滑。春江：造纸业，富阳的传统产业，企业超过1000家，目前企业经济效益下滑。城区周边：以通信电缆业为主，富阳传统支柱产业，目前已走下坡路上官：球拍产业，生产羽毛球拍、网球拍、乒乓拍、沙滩拍等，企业超过500家大源：造纸、印刷、五金、机械制造等1、区域——周边产业东洲：微电机、高效节能配件、高压开关配件、PSF聚脂纤维、高效物流、五金机械等为主导富阳目前正在全力推进“六个新区，十大综合体”的建设。包括东洲运动休闲新城、鹿山新城、江南新城在内的六个新城，和东大道“城市小客厅”综合体、东洲岛头城市“大阳台“综合体、科创园综合体等十个综合体，富阳城镇化水平有望大幅提高。1、区域——富阳、东洲发展规划依托杭州“旅游西进”总体规划方针，通过发展运动休闲产业，把东洲板块打造成富阳融入大杭州都市圈的桥头堡。以运动休闲产业为主导，集休闲旅游、生态人居、交通物流等产业为一体的运动休闲新城。

与相比富阳的经济总量而言，富阳房地产开发投资规模小，未来可发展空间很大，近年来与主城区交通改善，心理距离拉近，许多大牌开发企业进入，富阳的房地产开发投资额迅速增加，随着市场日趋成熟，增速亦有所放缓。2、房地产开发投资2、房地产格局银湖板块以杭州野生动物世界及午潮山森林公园为核心资源在售住宅项目7个，板块存量约10.3万方物业类型丰富，别墅、联排、公寓均有排屋总价200-800万，公寓均价5700元/平米客户来源：富阳、杭州及外地东洲板块以黄公望森林公园及富春内江为核心资源在售住宅项目5个，板块存量约9.7万方其中中大西郊半岛约占板块存量的一半排屋总价200-2000万客户来源：富阳、杭州及外地富阳市区富阳老城区，各项配套设施齐全，生活方便，物业类型以公寓为主，仅绿城富春和园有排屋在售在售住宅项目22个，板块存量约48.5万方客户来源：富阳市区及周边乡镇鹿山新区富阳新行政中心所在地，定位于富阳新的城市行政商务、文化教育及休闲居住中心在售住宅项目6个，板块存量约14.7万方主要存量是华都开发的山水系列项目物业类型丰富，别墅、联排、公寓均有排屋总价200-1800万客户来源：富阳市区及周边乡镇

之江转塘

东洲板块受降镇（银湖板块）清源五韵峰排屋12034元/平米野风山排屋12556元/平米高层5477元/平米滨江、萧山杭州主城杭州城西九龙仓雍景山未开盘莱蒙水榭山14825元/平米绿城富春玫瑰园排屋122800元/平米样板房出售拉高了成交均价。万科公望52969元/平米集中降价华立永通逸城12100元/平米在售210-240方排屋，300-500万，另有折扣优惠富阳万科君望16622元/平米3、一二级竞争关系竞争等级产品结构东洲板块一级品牌开发商中高端别墅排屋银湖板块二级中低端别墅排屋、高层备注：富春·硅谷高层4月份开盘，去化107套，均价5800元/㎡富春·硅谷排屋未推高层5800元/平米4、本案开发现状及存在问题一期二期示范区总占地面积已开发未开发430亩136亩294亩已售套数存量套数存量面积销售动作情况补充1928020925㎡青柠别院特价房，另6-2、7-2两套赠送精装修花园。一期部分已交付、二期即将交付、配套商业初成。销售现状土地开发情况现阶段问题：尝试：推出一口价特价房，去化以小面积为主，整体效果不理想。高端低密产品开发时机不对；没有配套，高密度产品开发条件不成熟。地块现状去库存压力严峻；工程质量问题；客户群诉频繁。房号面积总价房号面积总价4-120337000006-3230280000017-220325000003-1230353720010-4203240000021-2230280000017-420324000007-4230300000011-120325000002-1230300000011-420324000006-2230280000018-420324000007-2230280000022-1230337000015-3280410000021-123033700002015年水榭山成交明细市场环境和客户心理变化Part21、大杭州别排市场动销情况库存压力稍有缓解，但仍需26个月去化时间，价格趋稳，成交量有所攀升。2015年截至5月18日，大杭州别排共计成交804套，21.7万方，价格逐步稳定，成交量同比有所攀升；存量115万方稍有缓解，但按今年去化速度仍需26个月的去化周期，存销压力严峻。2、别排重点区域余杭、萧山、富阳三区中，唯独富阳市占率下滑，存销压力攀升，现状和中期市场最不乐观。近5年余杭、萧山均守住了市占率，还略有提升，唯有富阳下滑至5年来最低点。行政规划、交通要素、板块特征等多方面决定了富阳市场的区域局限性和板块价值缺失，守不住阵地。从供需关系来看，富阳成交量的下滑，导致供需关系的逆转，存销压力远大于余杭、萧山。供应成交占比差越大，存销压力越大三区供应成交占比差别排市场三区占有率三区存销比（月）余杭萧山富阳192040成交占比=该区年度成交套数/三区年度成交套数供应占比=该区年度供应套数/三区年度供应套数

成交占比供应占比

余杭萧山富阳余杭萧山富阳201169%12%19%66%10%24%201261%15%25%55%21%24%201360%15%25%57%19%23%201467%17%16%61%17%22%201569%17%14%57%13%30%高危区3、成交结构的变化成交宠儿换代，经济型排屋上位。1.5万左右单价、210-300万总价经济型排屋成为新的成交主力。富阳市场没有此类产品供应，目前仅靠恶性降价来抢占份额。2011-2015年成交结构的变化：单价段2011-2015年成交结构的变化：总价段从单价趋势来看，1-2万元单价区间占比显著提升，2-3万元单价市场占比下降，单价3万元以上高端别排市场基本稳定。从总价趋势来看，210-300万区间总价别排市场占比直线上升，成为新的成交主力。而传统集中供应总价在400-900万之间的别排，总价越高，跌幅越大。

高端排屋市场相对稳定。4、杭州客户心理距离城市副中心的辐射方向和交通规划方向直接作用于余杭、萧山各别排板块，客户心理距离大大缩短，成为购置排屋首选区域，部分还将其作为第一居所。东洲行政区域属于富阳，心理隔阂更大于实际距离，使得东洲板块依旧游离在杭州客首选居住之外，成为第二居所。东洲板块银湖板块闲林、未来科技城板块良渚板块临平板块车行时间25分钟主城中心车行时间30分钟车行时间45分钟车行时间50分钟湘湖、卧城板块车行时间30分钟车行时间25分钟余杭区萧山区富阳市商圈随着交通条件的改善，以及地铁1号线通车，2号线东南段即将通车，余杭、萧山快速融入主城。大城西、临平、滨江萧山等城市副中心纷纷崛起成型，辐射周边区域，进一步缩短了主城与余杭、萧山的心理距离。富阳依旧在杭州近郊生活圈外。5、板块价值削弱

一方面，东洲板块规划兑现不力，加之板块定位的负面影响引发的连锁反应，客户对板块发展普遍看平。另一方面，高桥、鹿山板块的价值超车，进一步削弱了板块优势。无法提供有力外在支持，促成机会爆发。富阳轻轨规划高桥东洲鹿山行政地位升级：规划上，鹿山新城，城市定位为城市行政商务、文化教育、休闲居住中心，相当于富阳版的钱江新城。

市政交通配套完善，宜居宜业氛围渐浓：随着配套的跟进，众多高端住宅、总部楼宇项目进驻。轻轨接驳地铁6号线，串联杭州主城。品牌开发商进驻：融创、九龙仓等大牌房企进驻，片区热度提升。轻轨利好：轻轨接驳地铁6号线，串联杭州及及富阳主城，实现双城生活的无缝对接。中心商业配套辐射首站：富春新天地、宝龙城市广场、银泰等商圈辐射范围内。运动休闲新城规划兑现有限：除了公路交通条件的改善外，没有利好规划短期内可实现。板块定位的负面影响：一边是高端住区，入住率低，配套缺乏，开发进度缓慢。一边是工业园区，外来人口多而复杂，配套杂乱，整体层次较低。连锁反应：交通、配套不足，外来人口流动性大，不适合开发高密度产品短期积攒人气。自然资源为项目所在板块客户重要认可点。随着一二期产品的演变和销售推进，产品力逐渐削弱，客户在空间赠送和花园面积上的认可度逐年下降。景观打造与预期差距较大，工程问题频出引发的群诉问题，连带导致品牌认可度、产品认可度的降低。价格和配套是今年仅有的2项认可度上升的的系数，特价房直接提升了客户对价格的认可程度，会所落成对本案配套提升有直接的促进作用。6、本案客户购买心理变化作为理性购置对象的排屋产品，客户更注重产品“质”和“价”的心理平衡。当下市场环境下，客户敏感点发生变化，价格关注度跃升，高性价比预期更加明显。7、小结别排市场去库存压力空前，富阳为其中重灾区。成交结构已发生转变，经济型排屋发力撬动市场。市场杭州客：余杭萧山同城化推进，成为客户购置排屋首选区域，富阳的区域抗性不减。富阳客：近郊排屋选择面宽，看平东洲。弱市下，性价比成为第一敏感点。客户心理新产品开发机会：以经济型排屋做足性价比来提升产品力，打动首置排屋客，吸引富阳、主城外溢（特别是上城、滨江、萧山）需求。市场和客户心理的转变，是存量产品产品滞销的客观因素。市场机会分析：竞争系数Part3数据说明：竞争系数=市场成交占比/供应占比，数值越大说明越供不应求。重点区域别排各面积段供求关系供应占比面积段140以下140-180180-220220-260260-300300-350350以上余杭0.5%7.5%10.5%7.7%7.2%5.0%9.5%萧山0.0%0.0%2.0%5.5%3.5%0.2%16.7%富阳0.0%0.0%1.5%10.0%1.5%5.5%5.7%成交占比面积段140以下140-180180-220220-260260-300300-350350以上余杭4.6%16.1%9.7%12.0%9.5%5.0%12.3%萧山1.4%0.0%0.3%3.3%6.1%3.2%2.6%富阳0.1%0.0%1.7%7.3%2.6%1.4%1.0%2015年重点区域各面积段供应、成交占比竞争系数竞争系数面积段140以下140-180180-220220-260260-300300-350350以上余杭9.12.20.91.61.31.01.3萧山0.00.00.10.61.712.73.6富阳0.00.01.10.71.80.30.0余杭作为大杭州成交量最大、最为成熟的市场，呈现出鲜明的特征，180方以下产品最有机会，最供不应求。萧山市场为千万豪宅集中区，大面积独栋是成交主力。富阳市场而言，排屋产品面积越小越有出货机会，供求关系越理想，180方以下为空白产品，竞争系数为0。结论：余杭区新的成交趋势鲜明，具有借鉴意思，本案后期产品定位可做参考。以区域市场供求关系和出货机会最大两项准则来判断，180方以下产品为最具机会产品。成交占比=该面积段成交套数/三区总成交套数供应占比=该面积段供应套数/三区总供应套数机会论证Part41、案例一：玲珑墅热销原因分析开盘情况2014年4月27日推玲珑墅（2013年12月27日推公寓，均价7712元/方）户型中间套130方和边套160方，可使用面积为330-700方。地上3层，地下1层（地下层高4.9米，可各做两层）。赠送情况最大约165㎡的室内赠送空间，以及最大约201㎡的庭院赠送面积。（地下赠送约68㎡的地下室和30㎡的双车位。在地上部分，二楼挑空赠送约27㎡，可隔出一个南向卧室和一个卫生间。三楼北向赠送约17.30㎡的观景露台）其他21万方，规划有高层，联排，容积率2.0；楼面价3381元/平米，景瑞物业；天长小学学区。成交面积套数均价（元）总价(亿)存量套数17458127184543.2202014年签约情况玲珑墅已于14年售罄热销原因分析城中心地段第一居所：位居临平新城中心，二十分钟车程即到武林广场，五分钟即到现临平市中心。近邻地铁1号线和余杭高铁站。周边商业、生活配套较为完善。产品优势突出：排屋中的小面积，具有稀缺性，主力总价230-280万，购置资金门槛低；周边项目大户型少，排屋产品类型有比较优势；同等面积段产品现市场上多为花园洋房、叠排，未能做到其有天有地，独立花园；地下室4.9米层高，可根据需要隔成2层，为亮点；赠送比优势明显，有竞争力；学区房优势：部分客户的小孩为适学年龄，有一定的需求；其他：高层去化良好，有一定的口碑和客户积累；交通方便，定价合适，对杭州客户有一定的吸引力；2、案例二：青枫墅园热销原因分析开盘情况2014年7月12日首推145方、178方联排，共计161套，截止9月底共计签约104套，10月份预计已新增约20套，跃居成交榜第一。（2008年高层开盘）预计11月加推20余套户型中间套145方和边套178方，地上3层，地下2层。赠送情况145方最大可扩容至410方左右(客厅一层挑空赠送20方，餐厅两层挑空赠送20，书房赠送10方，露台阳台赠送10余方，地下室赠送160-190方，地下双车位)；178方最多可扩容至531方(客厅一层挑空赠送30方，餐厅两层挑空赠送30，书房赠送12方，露台阳台赠送约10方，地下室赠送250方，地下双车位)其他45万方，规划有高层、排屋、多层，容积率0.98，楼面价800元/平米。近未来科技城。成交面积套数均价（元）总价(亿)存量套数1229177190732.34262015年签约情况热销原因分析地段价值跃升，吸收外溢需求能力增加：近西溪湿地，自然环境优越；融合未来科技城核心板块价值的提升和人口密度增加，享受科技城内产业人气及交通、商业配套，吸引主城、特别是大城西客户选此为第一居所。；产品优势突出：坡地排屋；145方总价245万左右，购置资金门槛低；边套178方总价340万左右，赠送面积大；产品面积小、功能全、总价低，独门独户，有天有地，前庭后院，拥地下双车位，具有较大优势。政策利好： 推售时间点正值余杭区限购放松；其他：青枫墅园自2008年起推售，客户积累深厚，且部分已交付入住，生活氛围渐浓。3、学区带来的机会论证玲珑墅学区：杭州排名前三公办小学——天长小学产品：玲珑墅130-160方，总价240-320万青枫墅园学区：杭师大附属小学、杭师大附属中学产品：145-178方，总价250-320万两项目均通过小面积、控总价的方式，让排屋产品达成第一居所的条件；此类客户对学区存在敏感度，好的学区附加值，让他们在改善时选择排屋。本案引入学军小学、杭师大附中，对后期产品的定位具备指导意义但前期客户构成以第二居所客户为主，普遍对学区敏感度较低因此，后期产品打造应主抓性价比、控面积控总价，才能吸引学区敏感型客户。4、东洲板块机会产品论证临平新城板块：玲珑墅130-160方总价240-320万，单价1.8-1.9万闲林未来科技城板块：青枫墅园145-178方总价250-320万，单价1.7-1.8万东洲板块：价格几何？3个板块价值系数参照统计表参考系数现状规划利好总分行政地位经济实力交通区位产业综合实力人口购买力周边辐射力产业规划交通规划临平新城板块8896776657闲林未来科技城板块5788667754东洲板块56663355394、东洲板块机会产品论证（理论计算）东洲板块单价计算：（57-54）/45=0.1万/xx=1.3万东洲板块总价计算：最低：240万/57=x/39x=170万最高：320万/54=x/39x=230万东洲板块面积计算：最小：170/1.3=130方最大：230/1.3=170方通过板块系数得出东洲板块“理论”机会产品：理论值——面积130-170方，单价1.3万/平米，总价170-230万。考虑到东洲板块内本案、逸城在售200方左右产品，现总价在220-245万之间，去化情况不及预期。一方面考虑最优的市场反响，另一方面与现有产品拉开差距，所以在此理论结果上稍作修正：修正值——面积130-160方，单价1.3万/平米，总价170-208万。（以上各项参数仅为后期产品开发提供理论依据和设计方向，实际产品以最终设计规划和经济测算为依据）与市场机会产品吻合与成交结构变化趋势吻合与成交结构变化趋势吻合5、核心价值考量玲珑墅:

“五墅归一”的稀缺属性，杭州前所未见的城中心第一居所。青枫墅园：低容积率高赠送，“墅式生活”，性价比第一居所。核心价值归纳：无疑在控总价的基础上，输出产品的优质属性和稀缺性，来提升性价比。达成第一居所的条件来转化需求，培养改善首选排屋的理念。本案产品后期产品价值参考关键词:双城、湿地公园、山水资源、高赠送、改善首选、第一居所、小而全……我们必须是稀缺的，价值无以复制的！核心价值方向:无可挑剔山水中芯墅。各类产品可行性分析Part5排屋叠排高层产品力有天有地，私家花园，赠送较高，私密性好类花园洋房，产品类不及小排屋生活配套、交通条件不成熟，客户心理认可排屋价值和性价比，提升居住品质，满足虚荣心价值怀疑，存在一定抗性无论是居住还是投资，富阳客、杭州客短期内都不会选择的区域市场表现以玲珑墅、青枫墅园为代表，市场表现突出，已推未售存量有限。今年市场表现不佳，存销压力大银湖板块野风山5400元/平米，逸城公寓6000元/平米，去化有限。容积率和价格简单理论测算容积率1.1，单价1.3万（基准）容积率1.4，单价1（持平）容积率2，单价0.6（亏损）可行性（满分5星）不推荐不推荐1、各产品类型可行性分析从市场分析和机会论证得出130-160方，200万左右经济型密拼市场机会最大，满足此参数的有排屋、叠拼两种物业类型，我们分别进行论证。为做足容积率，土地效益最大化，我们把高层的机会论证也放一起，进行对比分析。市场机会有限板块限制，条件不成熟，无利润空间

从市场机会、产品力、客户购买心理综合考虑，短期内市场不会发生根本性逆转。建议下一期产品的开发方向为：130-160经济型小联排，总价控制在200万左右。结论（以上各项参数仅为后期产品开发提供理论依据和设计方向，实际产品以最终设计规划和经济测算为依据）本案现阶段营销难点附1、存量及其问题盘点一期面积段面积总套数已售存量问题203㎡及以下15096951紧靠变压器260-285㎡26018135紧靠变电箱，小花园28518144采光差，下沉式客厅在北面大部分人不喜欢。307-323㎡307734类独栋，无水系，地下室采光差，位置差3231787类独栋，水系在房子北面，位置差343㎡3431257类独栋，产品力不如323，花园小，房间小449㎡449660-合计17414628二期面积段总套数已售存量问题205㎡24231赠送面积远低于一期203方，花园面积小，无可改造空间,相比较地下室采光较差。230㎡C（边套）381820赠送面积小，价格高，性价比不如一期产品，大部分均存在质量问题。270㎡（双拼）1257水系靠北设计客户难接受，水系朝南的有变电箱，性价比不如一期高280㎡（6联拼边套）808赠送面积小，价格高，性价比不如一期产品230㎡E16016全部是中间套，性价比不高合计984652

一期存量货值1.52亿，8467.86方二期存量货值1.98亿，12457.19方二期北水系地下室墙体断裂下沉，普遍存在漏水问题，需整改；2、其他难点工程质量问题引发的客户流失，近期已有3组客户因工程质量问题退筹。另一方面，整改不及时，客户只能推迟带看，导致购买积极性降低，客户流失。口碑转弱，直接导致老带新比例降低，来访和成交老带新比例急速下滑。设计变更方案未能及时传达到营销，加之质量问题，与客户心理预期落差大，交付难，群诉不断。质量问题客户流失口碑转弱老带新比例降低客户群诉设计变更客户投诉风险点分析期数类别户数投诉分类户数备注一期未交付38户（可交付112户）群诉客户14可交付，但因设计问题及工程问题，拒绝交付。（合院内水景、外立面石材、厨房烟道、绿化、楼间距等等）工程质量问题9问题户数中有些是处理后有新问题发生；有些是因老问题没处理好，有发生；因个人问题，不着急住7不着急住，暂不收房因变压器、设计问题62-13（地下一楼平面图与实际不符，部分细节设计问题）；14