市场营销环境分析方法课件

市场营销环境分析方法市场营销环境分析方法一、宏观环境诸因素分析[一]人口因素：

1、人口数量和增长率

2、人口结构

3、人口分布

4、家庭状况[二]经济因素：

1、国民经济

2、消费者收入和支出

3、横向经济联系[三]政治与法律：

1、政治环境

2、法律环境[四]社会文化因素：

1、文化和亚文化群

2、社会阶层

3、相关群体

4、家庭[五]自然环境因素[六]科学技术因素一、宏观环境诸因素分析[一]人口因素：[三]政治与法律：※企业面对宏观环境应采取的态度

1、宏观环境因素是不可控2、采取积极适应的态度3、如何才能作到积极适应企业人口因素技术社会文化经济因素自然政治法律※企业面对宏观环境应采取的态度

1、宏观环境因素是不可控三、市场营销微观环境分析『一』供应商『二』营销中介『三』消费者『四』竞争者『五』公众『六』企业内部竞争者企业供应商营销中介消费者公众企业三、市场营销微观环境分析『一』供应商竞争者企业供应商营销中介企业市场宏、微观环境综合关系竞争者企业人口因素技术社会文化经济因素自然政治法律供应商营销中介消费者公众企业企业市场宏、微观环境综合关系竞争者企业人口技术社会经济自然政第二节市场营销环境分析方法一、环境分析的程序

1、三大问题

2、环境分析法的逻辑框架二、企业内部条件分析

※公司内部审计清单（一）价值链分析（二）资源审核（三）资源效力与资源效率第二节市场营销环境分析方法一、环境分析的程序价值链是一种高层次的物流模式，由原材料作为投入资产开始，直至原料通过不同过程售给顾客为止，其中做出的所有价值增值活动都可作为价值价值链的组成部分。价值链的范畴从核心企业内部向前延伸到了供应商，向后延伸到了分销商、服务商和客户。这也形成了价值链中的作业之间、公司内部各部门之间、公司和客户以及公司和供应商之间的各种关联，使价值链中作业之间、核心企业内部部门之间、核心企业与节点企业之间以及节点企业之间存在着相互依赖关系，进而影响价值链的业绩。价值链是一种高层次的物流模式，由原材料作为投入资产开始，直至三、企业外部环境分析（一）行业素描

1、素描的内容（见P43－表2-4）回答表中的问题

2、综合分析，进行总结性描述三、企业外部环境分析（一）行业素描（二）PEST分析法P45－图2-4

（二）PEST分析法P45－图2-4

四、企业内外部环境综合分析——SWOT分析1、swot单项要素分析以明基在我国消费类笔记本电脑市场竞争中的SWOT分析为例

四、企业内外部环境综合分析——SWOT分析1、swot单项要2、swot综合分析2、swot综合分析某房地产影视广告机构营销环境分析表内部外部企业优势(S)：1、佳视品牌在房地产三维制作行业内有较高的知名度；2、企业规模、生产制作能力居同行业前列；3、历经十年，建立了较规范的生产制作流程管理体系；4、作品质和量在同行业有较强优势；5、拥有得力的业务团队和稳定的业务渠道；6、拥有一定的产品研发和市场开拓能力。企业劣势(W)：1、品牌影响行业单一、知名度面较窄，品牌核心竞争力表现不足；2、生产制作流程管理体系有待进一步完善，企业规模扩大后的管理瓶颈；3、作品的编导质量有待提高；4、市场开拓、业务渠道建设集中在东南部地区；5、缺乏较专业的市场分析研究力量。机会(O)：1、中西部地区及东部二三线（地、县级）房地产市场正在发展；2、准购房者获得信息的需求还没有满足；3、4、SO策略（增长性战略）通过业务团队和业务渠道的进一步拓展，将现有房地产三维动画制作“做大做强”；将研发成果“虚拟现实和电子沙盘”迅速稳健地推进市场；拟定“房地产网站”的构建规划。WO策略（扭转型战略）扩大佳视品牌在二三线房地产市场的知名度；进一步整合生产制作流程管理体系，保证量、质的提升需要；着力打造业务团队，进一步提升业务开拓能力；着力构建企业文化，建立品牌的核心价竞争力。威胁(T)：1、行业进入的门槛降低，新竞争者不断增加；2、三维动画在房地产宣传作品中的增长徘徊；房地产开发商传播需求中对影视作品的需求增加；3、现房时代的到来；4、政府房地产行业政策的变化；ST策略（多种经营战略）加快影视制作队伍的建设，对已有房地产客户进行“二次开发”，并尝试开发快消品市场；拟定动漫影视市场的探索工作规划。WT策略（防御型战略）加快影视制作队伍的建设，对已有房地产客户进行影视制作的“二次开发”组织专门力量研究市场状况。某房地产影视广告机构营销环境分析表内部企业优势(S)：企业第三节消费需求研究一、消费需求过程：需要指向欲望驱策动机货币需求刺激内外行为购后评价不满意满意需要第三节消费需求研究一、消费需求过程：需要指欲望二、马斯洛需要层次论[一]、内容：定义举例：身边经营生理需要[二]、特征：安全需要社会需要尊重需要

自我实现需要1、需要是由低向高级发展的；2、需要的满足具有相对性；3、需要强度的大小由低向高递减。二、马斯洛需要层次论[一]、内容：生理需三、购买动机的分类

[一]、生理动机1、维持生命动机2、保护生命动机3、延续生命动机4、发展生命动机A、什么需要引起？B、指向什么？C、举例[二]、心理动机三、购买动机的分类1、维持生命动机A、什么需要引起？[二][二]、心理动机1、情感动机

A、情绪动机

B、感情动机2、理智动机客观认识、理性分析、周密思考3、信任动机主要受潜意识的支配（是指“喜怒哀乐惧”等冲动、即景的情绪引起的购买）（是指“爱恨欲”等稳定、深刻的感情引起的购买）A、什么需要引起？B、指向什么？C、举例[二]、心理动机1、情感动机2、理智动机3、信任动机（是指“[三]、购买动机的几种表现1、求实

2、求安全

3、求廉

4、求新

5、求美

6、求名

7、求利

8、好强

9、从众10、嗜好630种核心消费特点举例实用、实惠购买慎重安全、可靠安全、售后服务价格

贫富皆有喜欢打折新、奇、特不注重实用/价格好看精神享受外观、造型炫耀对名优特的信任有利可图注意促销、碰运气争强好胜偶然性、浓厚的感情随大流大家都有，我该有了个人嗜好理智、稳定[三]、购买动机的几种表现1、求实63四、消费需求的特征：1、多样性2、发展性3、伸缩性4、层次性5、可诱性6、联系性和替代性7、情感性8、时代性内容原因举例四、消费需求的特征：1、多样性内容五、消费购买过程1、Why2、What3、When4、Where5、Who6、How确认需求收集信息评价选择购买实施购后评价六、消费购买行为分析五W一H决定实施发起者影响者决定者实施者使用者五、消费购买过程1、Why确认收集评价购买购后六、消费购买行市场营销环境分析方法课件市场营销环境分析方法市场营销环境分析方法一、宏观环境诸因素分析[一]人口因素：

1、人口数量和增长率

2、人口结构

3、人口分布

4、家庭状况[二]经济因素：

1、国民经济

2、消费者收入和支出

3、横向经济联系[三]政治与法律：

1、政治环境

2、法律环境[四]社会文化因素：

1、文化和亚文化群

2、社会阶层

3、相关群体

4、家庭[五]自然环境因素[六]科学技术因素一、宏观环境诸因素分析[一]人口因素：[三]政治与法律：※企业面对宏观环境应采取的态度

1、宏观环境因素是不可控2、采取积极适应的态度3、如何才能作到积极适应企业人口因素技术社会文化经济因素自然政治法律※企业面对宏观环境应采取的态度

1、宏观环境因素是不可控三、市场营销微观环境分析『一』供应商『二』营销中介『三』消费者『四』竞争者『五』公众『六』企业内部竞争者企业供应商营销中介消费者公众企业三、市场营销微观环境分析『一』供应商竞争者企业供应商营销中介企业市场宏、微观环境综合关系竞争者企业人口因素技术社会文化经济因素自然政治法律供应商营销中介消费者公众企业企业市场宏、微观环境综合关系竞争者企业人口技术社会经济自然政第二节市场营销环境分析方法一、环境分析的程序

1、三大问题

2、环境分析法的逻辑框架二、企业内部条件分析

※公司内部审计清单（一）价值链分析（二）资源审核（三）资源效力与资源效率第二节市场营销环境分析方法一、环境分析的程序价值链是一种高层次的物流模式，由原材料作为投入资产开始，直至原料通过不同过程售给顾客为止，其中做出的所有价值增值活动都可作为价值价值链的组成部分。价值链的范畴从核心企业内部向前延伸到了供应商，向后延伸到了分销商、服务商和客户。这也形成了价值链中的作业之间、公司内部各部门之间、公司和客户以及公司和供应商之间的各种关联，使价值链中作业之间、核心企业内部部门之间、核心企业与节点企业之间以及节点企业之间存在着相互依赖关系，进而影响价值链的业绩。价值链是一种高层次的物流模式，由原材料作为投入资产开始，直至三、企业外部环境分析（一）行业素描

1、素描的内容（见P43－表2-4）回答表中的问题

2、综合分析，进行总结性描述三、企业外部环境分析（一）行业素描（二）PEST分析法P45－图2-4

（二）PEST分析法P45－图2-4

四、企业内外部环境综合分析——SWOT分析1、swot单项要素分析以明基在我国消费类笔记本电脑市场竞争中的SWOT分析为例

四、企业内外部环境综合分析——SWOT分析1、swot单项要2、swot综合分析2、swot综合分析某房地产影视广告机构营销环境分析表内部外部企业优势(S)：1、佳视品牌在房地产三维制作行业内有较高的知名度；2、企业规模、生产制作能力居同行业前列；3、历经十年，建立了较规范的生产制作流程管理体系；4、作品质和量在同行业有较强优势；5、拥有得力的业务团队和稳定的业务渠道；6、拥有一定的产品研发和市场开拓能力。企业劣势(W)：1、品牌影响行业单一、知名度面较窄，品牌核心竞争力表现不足；2、生产制作流程管理体系有待进一步完善，企业规模扩大后的管理瓶颈；3、作品的编导质量有待提高；4、市场开拓、业务渠道建设集中在东南部地区；5、缺乏较专业的市场分析研究力量。机会(O)：1、中西部地区及东部二三线（地、县级）房地产市场正在发展；2、准购房者获得信息的需求还没有满足；3、4、SO策略（增长性战略）通过业务团队和业务渠道的进一步拓展，将现有房地产三维动画制作“做大做强”；将研发成果“虚拟现实和电子沙盘”迅速稳健地推进市场；拟定“房地产网站”的构建规划。WO策略（扭转型战略）扩大佳视品牌在二三线房地产市场的知名度；进一步整合生产制作流程管理体系，保证量、质的提升需要；着力打造业务团队，进一步提升业务开拓能力；着力构建企业文化，建立品牌的核心价竞争力。威胁(T)：1、行业进入的门槛降低，新竞争者不断增加；2、三维动画在房地产宣传作品中的增长徘徊；房地产开发商传播需求中对影视作品的需求增加；3、现房时代的到来；4、政府房地产行业政策的变化；ST策略（多种经营战略）加快影视制作队伍的建设，对已有房地产客户进行“二次开发”，并尝试开发快消品市场；拟定动漫影视市场的探索工作规划。WT策略（防御型战略）加快影视制作队伍的建设，对已有房地产客户进行影视制作的“二次开发”组织专门力量研究市场状况。某房地产影视广告机构营销环境分析表内部企业优势(S)：企业第三节消费需求研究一、消费需求过程：需要指向欲望驱策动机货币需求刺激内外行为购后评价不满意满意需要第三节消费需求研究一、消费需求过程：需要指欲望二、马斯洛需要层次论[一]、内容：定义举例：身边经营生理需要[二]、特征：安全需要社会需要尊重需要

自我实现需要1、需要是由低向高级发展的；2、需要的满足具有相对性；3、需要强度的大小由低向高递减。二、马斯洛需要层次论[一]、内容：生理需三、购买动机的分类

[一]、生理动机1、维持生命动机2、保护生命动机3、延续生命动机4、发展生命动机A、什么需要引起？B、指向什么？C、举例[二]、心理动机三、购买动机的分类1、维持生命动机A、什么需要引起？[二][二]、心理动机1、情感动机

A、情绪动机

B、感情动机2、理智动机客观认识、理性分析、周密思考3、信任动机主要受潜意识的支配（是指“喜怒哀乐惧”等冲动、即景的情绪引起的购买）（是指“爱恨欲”等稳定、深刻的感情引起的购买）A、什么需要引起？B、指向什么？C、举例[二]、心理动机1、情感动机2、理智动机3、信任动机（是指“[三]、购买动机的几种表现1