顾客价值与顾客满意课件

顾客价值与顾客满意第2章顾客价值与顾客满意第2章学习目标理解顾客的含义，正确认识顾客对企业生存和发展的意义掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容理解维系顾客和关系营销的理论，了解关系营销的基本类型和策略了解实施关系营销的具体过程学习目标理解顾客的含义，正确认识顾客对企业生存和发展的意义22.1顾客让渡价值在全球生产能力过剩，市场竞争日趋激烈的现代社会中，企业界和学术界对顾客的认识已提升到前所未有的高度。施乐公司：

顾客是我们存在的理由。摩托罗拉公司：

外部顾客是公司的衣食父母；顾客的需求就是公司的机会；竭诚为顾客服务是公司矢志不渝的经营原则。TCL公司：为顾客创造价值！格兰仕公司：努力，让顾客感动！彼得•德鲁克：

一个公司的首要任务是创造顾客。2.1顾客让渡价值在全球生产能力过剩，市场竞争日趋激烈的现代3顾客的定义国际标准化组织（ISO）将顾客分成两类：外部顾客（ExternalCustomer）和内部顾客（InternalCustomer）。

外部顾客包括：最终消费者、使用者、受益者或采购方。内部顾客包括：股东、经营者、员工。通常指的顾客是指外部顾客，没有顾客就没有企业的生存机会；顾客越多，顾客关系越巩固，企业的生存能力越强。顾客的定义国际标准化组织（ISO）将顾客分成两类：外部顾客（4顾客让渡价值理论

顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值（TotalCustomerValue）指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（ProductValue）、服务价值（ServiceValue）、人员价值（PersonalValue）和形象价值（ImageValue）等。

顾客总成本（TotalCustomerCost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（MonetaryCost）、时间成本（TimeCost）、精神成本（MentalCost）和体力成本（PhysicalCost）等。顾客让渡价值理论顾客让渡价值（CustomerDeliv5顾客让渡价值理论深刻地解释了企业如何为顾客提供让渡价值，同时也为企业为提高顾客让渡价值提供了基本的途径。顾客让渡价值理论深刻地解释了企业如何为顾客提供让渡价值，同时6产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值的构成产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神7顾客总价值产品价值：由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。产品价值是顾客需要的中心内容和选购产品时考虑的首要因素。服务价值：指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。服务可分为售前、售中和售后服务。人员价值：指企业员工的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量所产生的价值。形象价值：指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

顾客总价值产品价值：由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因8顾客总成本货币成本：包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成本时间成本：指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间折合而成的代价体力成本精力成本（EnergyCost）：指顾客购买和使用产品时在精神和体力方面的耗费，包括精神成本和体力成本顾客总成本货币成本：包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成9顾客让渡价值理论的运用

总体谋划在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。

在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。

在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本，但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。

区分需求成本与利润分析顾客让渡价值理论的运用总体谋划10第二节顾客满意企业的生存和长期发展，必须建立在顾客满意的基础上。20世纪80年代后期，一些跨国公司陆续导入顾客满意战略（CS，CustomerSatisfaction）。日本汽车业首先引入和推行CS战略，大大增强了国际竞争能力，取得了丰硕的成果。随后，日、美等国的电脑制造业、通讯业、航空服务业、旅游业、银行和证券等服务性行业都纷纷引入顾客满意战略。在我国，上海宝钢集团于1995年下半年推出了顾客满意战略，紧紧围绕质量、交货期、服务、价格、创新、环境六大要素制定了目标和对策、有效地增强了竞争实力和提高了整体管理水平。还有海尔集团、北京正大饲料有限公司、沈阳金杯汽车公司、顺德格兰仕集团等企业也推行了CS战略。第二节顾客满意企业的生存和长期发展，必须建立在顾顾客满意的概念

顾客满意是顾客感觉状态的水平，是效果与期望之间的函数，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。

三种状态效果<期望，顾客不满意。企业在顾客心目中留下了不好的印象，除非企业今后的产品或服务有了明显进步，否则顾客将不再购买该公司的产品或服务效果=期望，顾客感到满意，认为自己的选择是对的，企业在顾客心目中留下了好印象。如果竞争对手没有给顾客更多的利益时，顾客将继续购买该公司的产品或服务

效果>期望，顾客感到十分满意，企业在顾客心目中留下了很好的印象。顾客很可能再次购买该公司的产品和服务，还可能向其他人推荐、宣传。

顾客满意的概念顾客满意是顾客感觉状态的水平，是效果与期望之12顾客满意战略

CS战略：以顾客满意为中心，统筹企业的生产经营活动，通过使顾客满意来实现企业经营目标的经营战略。

CS战略的要求：在调查和预测顾客需求的基础上，开发顾客满意的产品。产品价格与顾客接受能力相适应。销售网点的建立要方便顾客。售后服务要细致周到。顾客满意战略CS战略：以顾客满意为中心，统筹企业的生产经营13外部顾客与内部顾客的关系

CS战略将顾客的含义延伸到企业内部，顾客满意包括外部顾客满意和内部顾客满意。在外部顾客满意与内部顾客满意之间发生矛盾时，一般应当以外部顾客满意为主导，因为如果外部的顾客不满意，企业很难有机会去弥补的。CS战略的顾客观是：以外部顾客满意为标准，促使内部员工积极参与，努力工作，从各方面提高工作质量，促进整体素质的提高。外部顾客与内部顾客的关系CS战略将顾客的含义延伸到企业内部14古典营销理论和企业营销实践的重心都放在了吸引新顾客的策略上，而没有关注如何维系顾客。而当今的企业则竭尽全力地留住顾客。这基于这样一个事实，吸引新顾客的成本远远高于保持现有顾客的成本。麦当劳的经验是：开发一个新顾客的成本是保留一老顾客的5倍，而流失一位顾客的损失，只有争取10位新客户才能弥补。“满意的顾客是最好的广告，满意的顾客是最好的推销员”。据摩托罗拉公司的调查，多一个满意的顾客，有可能带来8个新顾客；多一个不满意的顾客，可能减少25个顾客。古典营销理论和企业营销实践的重心都放在了吸引新顾客的策略上，15第三节关系营销在商品供过于求的年代，顾客有很多供应商可供选择，产品或服务稍不合意就不购买，即使买了第一次也不会再买第二次。因此，企业感到了顾客流失的严重后果。如果不采取有效的措施保留顾客，降低顾客流失率（CustomerDefectionRate），企业将无法生存。关系营销正是适应保留顾客的需要而产生的一种新的理念和新的营销方式。

第三节关系营销在商品供过于求的年代，顾客有很多关系营销的含义

关系营销指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客（如顾客、供应商、分销商）建立长期的令人满意的关系的活动。该定义来自于菲利浦·科特勒。

关系营销的四类对象顾客伙伴关系。顾客是企业产品的购买者。供应商关系。供应商指企业所需资源的提供者。横向伙伴关系。横向伙伴指与企业无业务关系但是对企业业务活动产生影响的个人和组织。内部伙伴关系。指企业内部各职能部门之间和员工之间关系。关系营销的含义关系营销指为了保持长期的优先权和业务经营而与17关系营销与交易营销的区别传统的以实现短期交换为目的的市场营销被称为“交易营销”

关系营销与交易营销的差异：目标不同:单次交易与长期交易观念不同：单方利益与双方利益手段不同：售前营销与售后关系关系营销与交易营销的区别传统的以实现短期交换为目的的市场营销18关系营销实施过程（1）明确营销目标（2）市场结构分析包括顾客分析、竞争者分析、分销商分析和产品分析

（3）选择目标市场（4）确定关系层次（5）提供所需利益向顾客提供的利益有三种：财务利益、社交利益、结构性利益（6）策划营销策略人员联系、频繁营销规划、俱乐部营销规划(ClubMarketing)

（7）执行营销策略（8）改善营销规划关系营销实施过程（1）明确营销目标19企业与顾客之间的关系

基本型。推销员售出商品后不再与顾客接触。反应型。推销员售出商品，并鼓励顾客，如有问题或不满意就与公司联系。可靠型。推销员售出商品后就给顾客打电话，了解对商品的看法和有关改进的建议，帮助解决使用中可能发生的问题。主动型。推销员售出商品后经常与顾客联系，讨论改进产品用途和开发新产品的建议，帮助解决使用中出现的问题。伙伴型。公司在商品售出后一直与顾客在一起，以找到影响顾客花钱的方式或帮助顾客更好行动的途径。企业与顾客之间的关系基本型。推销员售出商品后不再与顾客接触20不同层次的关系营销利润顾客与分销商数量高中低顾客／分销商很多可靠型反应型最基本的或反应型顾客／分销商一般主动型可靠型反应型顾客／分销商少伙伴型主动型可靠型不同层次的关系营销利润21关系营销的策略人员联系：指通过人员与顾客的密切交流增进和强化关系频繁营销策划：设计向经常购买或大量购买的顾客提供奖励的规划俱乐部营销规划：指建立俱乐部，吸收购买一定数量的产品的顾客成为会员顾客化营销：及时洞悉顾客的需求，通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求数据库营销：分析与顾客有关的各种数据资料，制定相应的策略。关系营销的策略人员联系：指通过人员与顾客的密切交流增进和强化22大众营销与“一对一”对比大众营销一对一营销大众营销一对一营销一般顾客单个顾客大众促销单独激励顾客匿名顾客形象化单项信息传播双向信息交流标准产品顾客化产品规模经济范围经济大量生产顾客化生产分享市场分额分享顾客大量分销单独分销面对所有顾客面对赢利顾客大众广告单独广告顾客吸引顾客保留大众营销与“一对一”对比大众营销一对一营销大众营销一对一营销23顾客价值与顾客满意第2章顾客价值与顾客满意第2章学习目标理解顾客的含义，正确认识顾客对企业生存和发展的意义掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容理解维系顾客和关系营销的理论，了解关系营销的基本类型和策略了解实施关系营销的具体过程学习目标理解顾客的含义，正确认识顾客对企业生存和发展的意义252.1顾客让渡价值在全球生产能力过剩，市场竞争日趋激烈的现代社会中，企业界和学术界对顾客的认识已提升到前所未有的高度。施乐公司：

顾客是我们存在的理由。摩托罗拉公司：

外部顾客是公司的衣食父母；顾客的需求就是公司的机会；竭诚为顾客服务是公司矢志不渝的经营原则。TCL公司：为顾客创造价值！格兰仕公司：努力，让顾客感动！彼得•德鲁克：

一个公司的首要任务是创造顾客。2.1顾客让渡价值在全球生产能力过剩，市场竞争日趋激烈的现代26顾客的定义国际标准化组织（ISO）将顾客分成两类：外部顾客（ExternalCustomer）和内部顾客（InternalCustomer）。

外部顾客包括：最终消费者、使用者、受益者或采购方。内部顾客包括：股东、经营者、员工。通常指的顾客是指外部顾客，没有顾客就没有企业的生存机会；顾客越多，顾客关系越巩固，企业的生存能力越强。顾客的定义国际标准化组织（ISO）将顾客分成两类：外部顾客（27顾客让渡价值理论

顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值（TotalCustomerValue）指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（ProductValue）、服务价值（ServiceValue）、人员价值（PersonalValue）和形象价值（ImageValue）等。

顾客总成本（TotalCustomerCost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（MonetaryCost）、时间成本（TimeCost）、精神成本（MentalCost）和体力成本（PhysicalCost）等。顾客让渡价值理论顾客让渡价值（CustomerDeliv28顾客让渡价值理论深刻地解释了企业如何为顾客提供让渡价值，同时也为企业为提高顾客让渡价值提供了基本的途径。顾客让渡价值理论深刻地解释了企业如何为顾客提供让渡价值，同时29产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值的构成产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神30顾客总价值产品价值：由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。产品价值是顾客需要的中心内容和选购产品时考虑的首要因素。服务价值：指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。服务可分为售前、售中和售后服务。人员价值：指企业员工的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量所产生的价值。形象价值：指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

顾客总价值产品价值：由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因31顾客总成本货币成本：包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成本时间成本：指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间折合而成的代价体力成本精力成本（EnergyCost）：指顾客购买和使用产品时在精神和体力方面的耗费，包括精神成本和体力成本顾客总成本货币成本：包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成32顾客让渡价值理论的运用

总体谋划在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。

在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。

在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本，但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。

区分需求成本与利润分析顾客让渡价值理论的运用总体谋划33第二节顾客满意企业的生存和长期发展，必须建立在顾客满意的基础上。20世纪80年代后期，一些跨国公司陆续导入顾客满意战略（CS，CustomerSatisfaction）。日本汽车业首先引入和推行CS战略，大大增强了国际竞争能力，取得了丰硕的成果。随后，日、美等国的电脑制造业、通讯业、航空服务业、旅游业、银行和证券等服务性行业都纷纷引入顾客满意战略。在我国，上海宝钢集团于1995年下半年推出了顾客满意战略，紧紧围绕质量、交货期、服务、价格、创新、环境六大要素制定了目标和对策、有效地增强了竞争实力和提高了整体管理水平。还有海尔集团、北京正大饲料有限公司、沈阳金杯汽车公司、顺德格兰仕集团等企业也推行了CS战略。第二节顾客满意企业的生存和长期发展，必须建立在顾顾客满意的概念

顾客满意是顾客感觉状态的水平，是效果与期望之间的函数，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。

三种状态效果<期望，顾客不满意。企业在顾客心目中留下了不好的印象，除非企业今后的产品或服务有了明显进步，否则顾客将不再购买该公司的产品或服务效果=期望，顾客感到满意，认为自己的选择是对的，企业在顾客心目中留下了好印象。如果竞争对手没有给顾客更多的利益时，顾客将继续购买该公司的产品或服务

效果>期望，顾客感到十分满意，企业在顾客心目中留下了很好的印象。顾客很可能再次购买该公司的产品和服务，还可能向其他人推荐、宣传。

顾客满意的概念顾客满意是顾客感觉状态的水平，是效果与期望之35顾客满意战略

CS战略：以顾客满意为中心，统筹企业的生产经营活动，通过使顾客满意来实现企业经营目标的经营战略。

CS战略的要求：在调查和预测顾客需求的基础上，开发顾客满意的产品。产品价格与顾客接受能力相适应。销售网点的建立要方便顾客。售后服务要细致周到。顾客满意战略CS战略：以顾客满意为中心，统筹企业的生产经营36外部顾客与内部顾客的关系

CS战略将顾客的含义延伸到企业内部，顾客满意包括外部顾客满意和内部顾客满意。在外部顾客满意与内部顾客满意之间发生矛盾时，一般应当以外部顾客满意为主导，因为如果外部的顾客不满意，企业很难有机会去弥补的。CS战略的顾客观是：以外部顾客满意为标准，促使内部员工积极参与，努力工作，从各方面提高工作质量，促进整体素质的提高。外部顾客与内部顾客的关系CS战略将顾客的含义延伸到企业内部37古典营销理论和企业营销实践的重心都放在了吸引新顾客的策略上，而没有关注如何维系顾客。而当今的企业则竭尽全力地留住顾客。这基于这样一个事实，吸引新顾客的成本远远高于保持现有顾客的成本。麦当劳的经验是：开发一个新顾客的成本是保留一老顾客的5倍，而流失一位顾客的损失，只有争取10位新客户才能弥补。“满意的顾客是最好的广告，满意的顾客是最好的推销员”。据摩托罗拉公司的调查，多一个满意的顾客，有可能带来8个新顾客；多一个不满意的顾客，可能减少25个顾客。古典营销理论和企业营销实践的重心都放在了吸引新顾客的策略上，38第三节关系营销在商品供过于求的年代，顾客有很多供应商可供选择，产品或服务稍不合意就不购买，即使买了第一次也不会再买第二次。因此，企业感到了顾客流失的严重后果。如果不采取有效的措施保留顾客，降低顾客流失率（CustomerDefectionRate），企业将无法生存。关系营销正是适应保留顾客的需要而产生的一种新的理念和新的营销方式。

第三节关系营销在商品供过于求的年代，顾客有很多关系营销的含义

关系营销指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客（如顾客、供应商、分销商）建立长期的令人满意的关系的活动。该定义来自于菲利浦·科特勒。

关系营销的四类对象顾客伙伴关系。顾客是企业产品的购买者。供应商关系。供应商指企业所需资源的提供者。横向伙伴关系。横向伙伴指与企业无业务关系但是对企业业务活动产生影响的个人和组织。内部伙伴关系。指企业内部各职能部门之间和员工之间关系。关系营销的含义关系营销指为了保持长期的优先权和业务经营而与40关系营销与交易营销的区别传统的以实现短期交换为目的的市场营销被称为“交易营销”

关系营销与交易营销的差异：目标不同:单次交易与长期交易观念不同：单方利益与双方利益手段不同：售前营销与售后关系关系营销与交易营销的区别传统的以实现短期交换为目的的市场营销41关系营销实施过程（1）明确营销目标（2）市场结构分析包括顾客分析、竞争者分析、分销商分析和产品分析