网络营销概述课件

第6章网络营销概述6.1网络营销的概念与特点6.2网络营销的常用工具和方法6.3网络营销的层次第6章网络营销概述6.1网络营销的概念与特点16.1网络营销的概念与特点1.网络营销的定义广义:企业利用一切计算机网络进行的营销活动.狭义:专指国际互联网络营销2.网络营销的内容6.1网络营销的概念与特点1.网络营销的定义2网络营销的内容包括:1.网上消费者行为分析2.网络营销策略制定3.网上产品和服务策略4.客户关系管理5.网上价格营销策略6.网上渠道选择与直销7.网上促销与网络广告8.网络营销管理与控制返回网络营销的内容包括:1.网上消费者行为分析返回3所谓网上经营环境,是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境.包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、相关行业的网络环境等.网上经营环境的营造主要通过建立一个以营销为目的的网站,并以此为基础,通过一些具体策略对网站进行推广,从而建立并扩大与其他网站之间,以及与用户之间的关系其主要目的是为企业提升品牌形象增进顾客关系改善顾客服务开拓网上销售渠道并最终扩大销售。3.网络营销的核心思想:“营造网上经营环境”所谓网上经营环境,是指企业内部和外部与开展网上经营3.网络营4案例:亨氏(Heinz)联合有限公司

案例:亨氏(Heinz)联合有限公司5根据定义,可以得出以下认识:1.网络营销是手段而不是目的2.网络营销不是孤立的3.网络营销≠网上销售4.网络营销≠电子商务5.网络营销不是“虚拟营销”根据定义,可以得出以下认识:1.网络营销是手段而不是目的64.网络营销的特点1.时空的无限性2.表现方式丰富多彩3.信息交换的交互性4.界面友好拟人化5.市场的成长性6.销售过程的整合性7.销售方式的超前性8.信息传递的高效性9.营销成本的经济性10.营销人员的技术性返回4.网络营销的特点1.时空的无限性返回74“P”S到4“C”S的营销整合.Product–Consumer’swantandneed.Price–Cost

to

satisfyconsumer’s

wants

and

need.Place–Conveniencetobuy.Promotion–Communication4“P”S到4“C”S的营销整合86.2网络营销的常用工具企业网站——网络营销的综合性工具搜索引擎——搜索引擎营销的基本工具电子邮件——许可Email营销的基本工具其他：网络实名/通用网址、即时信息、电子书、网络日志（Blog）等6.2网络营销的常用工具企业网站——网络营销的综合性工具9企业网站的主要目的通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。企业网站的主要目的通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业10企业网站的类别信息发布型例如:www.starbucks

企业网站的类别信息发布型例如:www.starbu11具有在线产品销售功能例如:当当书店

具有在线产品销售功能例如:当当书店www.dangda12搜索引擎的基本类型纯技术型的全文检索搜索引擎，如google、AltaVista、Inktomi等经过人工审核编辑的分类目录，如yahoo，搜狐搜索引擎等搜索引擎的基本类型纯技术型的全文检索搜索引擎，如google13同一关键词在不同的搜索引擎中得到的结果往往是不同的，不仅反馈的信息数量不同，排列的位置也有所差别同一关键词在不同的搜索引擎中得到的结果往往是不同的，不仅反馈14电子邮件在网络营销中的作用企业品牌形象在线顾客服务会员通讯与电子刊物电子邮件广告网站推广产品/服务推广收集市场信息在线市场调查电子邮件在网络营销中的作用企业品牌形象15第6章网络营销概述课件16BackBack17其它网络营销工具简介1.网络实名/通用网址2.电子书3.即时信息其它网络营销工具简介1.网络实名/通用网址18通用网址类型价格注册年限备注白金通用词5000元/个/年限注册1年[白金通用词]指行业名、产品名、通用词汇等热门搜索的词汇，如：手机、电脑、广告等普通通用词5000元/个/年最高可注册5年[普通通用词]指白金通用词以外的行业名、产品名、通用词汇等，例如：变频电机、手写电脑电池等准通用词2500元/个/年最高可注册5年[准通用词]指地名＋通用词、地区+产品、地区+行业等；例如：如北京手机、上海电脑等普通通用网址500元/个/年最高可注册10年[普通通用网址]指白金通用词、普通通用词、准通用词以外的名称，例如：东方网景、占美广告预留通用网址预留通用网址：知名企业、品牌；需提交相关的证明文件批核。详情请参看返回通用网址类型价格注册年限备注白金通用词5000元/个/年限19电子书返回电子书返回20即时信息(IM)QQUC雅虎通MSN淘宝旺旺GoogleTalk返回即时信息(IM)QQMSN返回21第6章网络营销概述课件22返回返回236.3网络营销的层次层次1--企业上网宣传层次2--网上市场调研层次3--网络分销联系层次4--网上直接销售层次5--网络营销集成

6.3网络营销的层次层次1--企业上网宣传24层次1--企业上网宣传1.建立网站是企业上网宣传的前提，互联网让企业拥有一个属于自己而又面向广大上网者的媒体，而这一媒体的形成是高效率，低成本的，这是其超越传统媒体的一个特点。

企业网站由企业制定，没有传统媒体时间，版面的限制，也可以伴随企业的发展不断地实时更新，所以，企业上网宣传是网络营销的起步和基础，也是目前大部分中国企业建立网址的基本目标。层次1--企业上网宣传252.Internet作为传播媒介，其本身也存在再宣传的问题，这是由于上网要预知地址的运作机制所决定的。宣传网址的方法大致分为两类：1)传统媒介--传统广告，企业CIS，各类可接触式的宣传媒体（宣传册、产品包装、信封等等）2)Internet本身的方法--.与各种搜索引擎链接，导航台.创建中文域名.购买网络广告，图标广告，分类广告等.多址宣传等2.Internet作为传播媒介，其本身也存在再宣传的问263.网络品牌的运作和宣传方法，人们比较容易认同，但是企业家和管理者更为关心的是：效果如何？

从营销的角度看：没有落后的顾客，只有不开窍的管理者(或营销策划者)3.网络品牌的运作和宣传方法，人们比较容易认同，但是企业家和274.网络营销站点规划与建设1）规划内容：网站目标确定网站访问者的范围（人群）确定站点的结构和规划网站信息的内容企业网站的组建4.网络营销站点规划与建设282）网络营销站点的建设站点域名的申请决定申请何种域名确定企业网站域名选择网络服务商申请登记注册站点建设的准备工作选择服务器建设方式Web服务器的准备站点资料的准备站点的设计和开发(1)网站模式设计(2)网站内容设计(3)网站管理系统的开发2）网络营销站点的建设29层次2--网上市场调研1.调研市场信息，从中发现顾客需求动向，为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。网络调研(Internetsurvey)－－基于互联网而系统地进行营销信息地收集、整理、分析和研究的行为。

一般企业开展网上市场调研有两种方式：1）借助ISP(internetserviceprovider)或专业网络市场研究公司进行调研2）企业在自己的网站进行市场调研层次2--网上市场调研302.网络市场调研策略1）识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点利用电子邮件或来客登记薄来获得市场信息给予访问者奖品或免费商品吸引访问者注册从而获得其个人信息由软件自动检测访问者是否完成调查问卷2）科学地设计调查问卷目的性原则可接受性原则简明性原则匹配性原则2.网络市场调研策略313）监控在线服务4）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页。5）有针对性地跟踪目标客户6）以产品特色、网页内容的差别赢得访问顾客7）传统市场调研和电子邮件相结合8）通过产品的网上竞买掌握市场信息3）监控在线服务323.网络市场调研的方法与步骤明确问题与调研目标确定调研对象制定调研计划收集信息分析信息提交报告3.网络市场调研的方法与步骤明确问题确定制定收集分析提交334.网上直接调研－通过互联网收集原始资料访谈法观察法实验法问卷调查5.网上间接调研－又称二手资料的收集

利用网络收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。二手资料的来源渠道主要有：网站、新闻组、BBS等。4.网上直接调研－通过互联网收集原始资料34层次3--网络分销联系

企业通过互联网络构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况。这将为企业降低库存，采用实时生产方式创造了条件。而对于商业分销渠道而言，网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息和处理滞销商品的巨大空间。层次3--网络分销联系35层次四--网上直接销售

互联网是企业和客户相互面对的乐园，网上直接销售不仅是面对个体上网者的消费方式，也包含企业之间的网上直接交易。是一种高效率，低成本的市场交易方式。

目前中国国内市场环境对其有较大制约：.企业信用水平和个人信用能力较低.市场机制不健全，体系不完善.网络建设有待提高，企业应用互联网的能力有待提高.消费观念尚存在差距层次四--网上直接销售36层次5--网络营销集成

企业依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集、传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程。应用这一模式的代表有Dell、Cisco等公司。层次5--网络营销集成37第6章网络营销概述6.1网络营销的概念与特点6.2网络营销的常用工具和方法6.3网络营销的层次第6章网络营销概述6.1网络营销的概念与特点386.1网络营销的概念与特点1.网络营销的定义广义:企业利用一切计算机网络进行的营销活动.狭义:专指国际互联网络营销2.网络营销的内容6.1网络营销的概念与特点1.网络营销的定义39网络营销的内容包括:1.网上消费者行为分析2.网络营销策略制定3.网上产品和服务策略4.客户关系管理5.网上价格营销策略6.网上渠道选择与直销7.网上促销与网络广告8.网络营销管理与控制返回网络营销的内容包括:1.网上消费者行为分析返回40所谓网上经营环境,是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境.包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、相关行业的网络环境等.网上经营环境的营造主要通过建立一个以营销为目的的网站,并以此为基础,通过一些具体策略对网站进行推广,从而建立并扩大与其他网站之间,以及与用户之间的关系其主要目的是为企业提升品牌形象增进顾客关系改善顾客服务开拓网上销售渠道并最终扩大销售。3.网络营销的核心思想:“营造网上经营环境”所谓网上经营环境,是指企业内部和外部与开展网上经营3.网络营41案例:亨氏(Heinz)联合有限公司

案例:亨氏(Heinz)联合有限公司42根据定义,可以得出以下认识:1.网络营销是手段而不是目的2.网络营销不是孤立的3.网络营销≠网上销售4.网络营销≠电子商务5.网络营销不是“虚拟营销”根据定义,可以得出以下认识:1.网络营销是手段而不是目的434.网络营销的特点1.时空的无限性2.表现方式丰富多彩3.信息交换的交互性4.界面友好拟人化5.市场的成长性6.销售过程的整合性7.销售方式的超前性8.信息传递的高效性9.营销成本的经济性10.营销人员的技术性返回4.网络营销的特点1.时空的无限性返回444“P”S到4“C”S的营销整合.Product–Consumer’swantandneed.Price–Cost

to

satisfyconsumer’s

wants

and

need.Place–Conveniencetobuy.Promotion–Communication4“P”S到4“C”S的营销整合456.2网络营销的常用工具企业网站——网络营销的综合性工具搜索引擎——搜索引擎营销的基本工具电子邮件——许可Email营销的基本工具其他：网络实名/通用网址、即时信息、电子书、网络日志（Blog）等6.2网络营销的常用工具企业网站——网络营销的综合性工具46企业网站的主要目的通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。企业网站的主要目的通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业47企业网站的类别信息发布型例如:www.starbucks

企业网站的类别信息发布型例如:www.starbu48具有在线产品销售功能例如:当当书店

具有在线产品销售功能例如:当当书店www.dangda49搜索引擎的基本类型纯技术型的全文检索搜索引擎，如google、AltaVista、Inktomi等经过人工审核编辑的分类目录，如yahoo，搜狐搜索引擎等搜索引擎的基本类型纯技术型的全文检索搜索引擎，如google50同一关键词在不同的搜索引擎中得到的结果往往是不同的，不仅反馈的信息数量不同，排列的位置也有所差别同一关键词在不同的搜索引擎中得到的结果往往是不同的，不仅反馈51电子邮件在网络营销中的作用企业品牌形象在线顾客服务会员通讯与电子刊物电子邮件广告网站推广产品/服务推广收集市场信息在线市场调查电子邮件在网络营销中的作用企业品牌形象52第6章网络营销概述课件53BackBack54其它网络营销工具简介1.网络实名/通用网址2.电子书3.即时信息其它网络营销工具简介1.网络实名/通用网址55通用网址类型价格注册年限备注白金通用词5000元/个/年限注册1年[白金通用词]指行业名、产品名、通用词汇等热门搜索的词汇，如：手机、电脑、广告等普通通用词5000元/个/年最高可注册5年[普通通用词]指白金通用词以外的行业名、产品名、通用词汇等，例如：变频电机、手写电脑电池等准通用词2500元/个/年最高可注册5年[准通用词]指地名＋通用词、地区+产品、地区+行业等；例如：如北京手机、上海电脑等普通通用网址500元/个/年最高可注册10年[普通通用网址]指白金通用词、普通通用词、准通用词以外的名称，例如：东方网景、占美广告预留通用网址预留通用网址：知名企业、品牌；需提交相关的证明文件批核。详情请参看返回通用网址类型价格注册年限备注白金通用词5000元/个/年限56电子书返回电子书返回57即时信息(IM)QQUC雅虎通MSN淘宝旺旺GoogleTalk返回即时信息(IM)QQMSN返回58第6章网络营销概述课件59返回返回606.3网络营销的层次层次1--企业上网宣传层次2--网上市场调研层次3--网络分销联系层次4--网上直接销售层次5--网络营销集成

6.3网络营销的层次层次1--企业上网宣传61层次1--企业上网宣传1.建立网站是企业上网宣传的前提，互联网让企业拥有一个属于自己而又面向广大上网者的媒体，而这一媒体的形成是高效率，低成本的，这是其超越传统媒体的一个特点。

企业网站由企业制定，没有传统媒体时间，版面的限制，也可以伴随企业的发展不断地实时更新，所以，企业上网宣传是网络营销的起步和基础，也是目前大部分中国企业建立网址的基本目标。层次1--企业上网宣传622.Internet作为传播媒介，其本身也存在再宣传的问题，这是由于上网要预知地址的运作机制所决定的。宣传网址的方法大致分为两类：1)传统媒介--传统广告，企业CIS，各类可接触式的宣传媒体（宣传册、产品包装、信封等等）2)Internet本身的方法--.与各种搜索引擎链接，导航台.创建中文域名.购买网络广告，图标广告，分类广告等.多址宣传等2.Internet作为传播媒介，其本身也存在再宣传的问633.网络品牌的运作和宣传方法，人们比较容易认同，但是企业家和管理者更为关心的是：效果如何？

从营销的角度看：没有落后的顾客，只有不开窍的管理者(或营销策划者)3.网络品牌的运作和宣传方法，人们比较容易认同，但是企业家和644.网络营销站点规划与建设1）规划内容：网站目标确定网站访问者的范围（人群）确定站点的结构和规划网站信息的内容企业网站的组建4.网络营销站点规划与建设652）网络营销站点的建设站点域名的申请决定申请何种域名确定企业网站域名选择网络服务商申请登记注册站点建设的准备工作选择服务器建设方式Web服务器的准备站点资料的准备站点的设计和开发(1)网站模式设计(2)网站内容设计(3)网站管理系统的开发2）网络营销站点的建设66层次2--网上市场调研1.调研市场信息，从中发现顾客需求动向，为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。网络调研(Internetsurvey)－－基于互联网而系统地进行营销信息地收集、整理、分析和研究的行为。

一般企业开展网上市场调研有两种方式：1）借助ISP(internetserviceprovider)或专业网络市场研究公司进行调研2）企业在自己的网站进行市场调研层次2--网上市场调研672.网络市场调研策略1）识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点利用电子邮件或来客登记薄来获得市场信息给予访问者奖品或免费商品吸引访问者注册从而获得其个人信息由软件自动检测访问者是否完成调查问卷2）科学地设计