茂名荔枝网上销售分析报告

鲜荔枝网上销售分析报告为了满足消费者不同层次需求，规范茂名电商网上销售荔枝的行为，提升茂名市荔枝知名度，落实市政府领导对荔枝网上销售的工作指示，笔者深入高州、电白、茂南等荔枝产区，先后走访市水果局、种植户、收购批发和零售商户，对今年茂名鲜荔枝网上销售和发展现状进行摸底调查，同时客观分析不同电商平台（阿里系（淘宝天猫）、京东系、顺丰优选）鲜荔枝销售特点，探究电商平台鲜荔枝销售的共性，以期为生产者、销售商的营销策略提供启示，提高其收入与竞争优势，从而促进茂名荔枝产业的持续健康发展。一、茂名荔枝产销现状茂名是全国荔枝第一市，荔枝产业在全市农业和农村经济中具有举足轻重的地位，荔枝面积和产量约占全省的一半、全国的四分之一，是茂名农民增收的支柱产业。据了解，2017年全市荔枝种植面积约为139万亩产量52.82万吨；2018年丰产，突破55万吨。高州市、电白区、茂南区均为茂名荔枝的主产区，主要种植品种有黑叶、白腊、白糖罂、妃子笑、桂味、糯米糍等。（一）荔枝销售近年来供过于求形成买方市场1、周边地区扩大生产，荔枝货源充足。特别是20世纪90年代中期以来，地处低纬度地区的海南省和湛江市，认真借鉴茂名荔枝生产基地规模化的成功经验，从茂名产区大量引进白糖罂、妃子笑等优质品种和专业技术人才，大规模建设早熟优质荔枝生产基地。到2000年，海南荔枝栽培面积达40万亩，每年产量逾10万吨；湛江荔枝栽培面积达10万多亩，每年产量超5万吨。同时福建、四川等省也有部分生产。再加上荔枝成熟期相对集中，收获期内产量大，保鲜技术差，出现供大于求，形成买方市场。2、茂名荔枝的省外市场拓展速度慢，国夕卜销售渠道窄，市场单一。茂名荔枝销售多是靠省外客商收购外销的传统方式，没有稳固的销售网络系统，驾驭市场的能力极低，加之近几年网上鲜荔枝销售品质有所下降等原因，销向省外的大量减少，产品出现过剩。特别是近几年海南、湛江等地荔枝晚熟，采果日期几乎跟茂名地区重叠，造成销售外省果实供过于求。（二）果园生产管理标准化水平低，品牌意识缺乏，品种结构调整不及时1、荔枝优质品种所占比例仍少扁种结构搭配不合理，未及时进行调整，未增加早熟和晚熟优质荔枝品种所占比例，以错开与省外荔枝重叠的采果期。2、茂名荔枝种植生产大多数处于分散状态，分散种植生产的农户标准化生产管理未普及，与标准化程度较高的大果园相比，技术创新能力薄弱，产品品质有所欠缺，与此同时缺乏营销概念，在目标市场、分销渠道、消费者需求等方面认识不深，往往造成〃名果贱卖〃的现象，严重打击果农生产积极性。3、茂名水果龙头企业少、规模小，建立和保护品牌意识不强，在各种不同电商平台宣传力度不够扁牌影响力小。如质优果靓的茂名荔枝响誉全国，但是由于宣传策划、品牌培育尚欠力度，以致市场优势和品牌优势未能全面发挥。（三）以初（粗）加工为主，深加工发展不足目前茂名荔枝加工仍然以初（粗）加工为主，加工设备落后，现代化生产线少、且规模小，增值空间不大。粗放式的经营模式使茂名荔枝的后加工在市场上没有竞争力，而且对产品的加工程度不高，附加值低且不便于储藏和运输等，这些都严重影响了茂名荔枝后加工效益的提高。滞后的加工不利于茂名水果价格杠杆的调节能力发挥，不利于茂名水果销售价格的平稳和上升，也不利于水果电商的全面发展。二、不同电商平台鲜荔枝销售的共性根据生鲜电商平台的特点与市场影响力，笔者选取淘宝天猫、京东，顺丰优选3个电商平台作为研究对象，由于各平台中网店数据量庞大，本次调查使用了爬虫技术对各网站数据进行了检索与收集。数据收集时间为2019年7月，共爬取了淘宝天猫平台中销售鲜荔枝店铺225家，京东平台销售鲜荔枝店铺74家，顺丰优选平台销售鲜荔枝店铺14家，共计313个样本。（一）电商平台中鲜荔枝价格特征选取淘宝天猫平台、京东平台和顺丰优选平台销售生鲜荔枝的共有品种为研究对象，对比同期线下价格，结果见表3。由表3可知，相比于京东平台和顺丰优选平台，在销售相同荔枝品种时，淘宝天猫平台的价格均为最低，且价格悬殊最大，而顺丰优选平台销售的荔枝均价都高于其他两个平台，同种荔枝的价格差异相对比较小，对比同期线下生鲜荔枝的价格，发现顺丰优选的价格增值是最多的，其次是京东平台，再次是淘宝天猫平台。同时，在3个平台中，均价最高的荔枝品种均为糯米糍。分析其原因可能有两点：一是顺丰优选平台本身定位较高，走中高端路线，因此该平台中的荔枝售价较高；二是淘宝天猫平台由于面对的消费群体层次不齐，因此同种荔枝的售价相差较大。对于线下销售和线上销售价格差值较大的原因，可能是线上销售对生鲜荔枝的物流处理和冷链贮运能力要求更高，需投入的成本也更高，因此，同种荔枝线上销售的价格远高于线下同期的售价。表1不同电商平台鲜荔枝销售价格特征（元/kg）荔枝品种电商平台最高价最低价均价同期线下价格价格差价桂味淘宝天猫399.633.683.929.7254.18京东199.211.698.629.7268.88顺丰优选124.599.6115.729.7285.98糯米糍淘宝天猫383.219.597.053.9843.02京东212.044.5125.953.9871.92顺丰优选164.5119.7143.053.9889.02（二）电商平台鲜荔枝物流配送公司特征根据电商平台鲜荔枝物流配送公司数据，如表2显示，在3个电商平台中，淘宝天猫、京东平台在使用;令链物流运输时采用的均为第三方冷链物流，顺丰优选平台采用的为自建令链物流。在淘宝天猫以及京东平台中合作最多的物流配送公司均是顺丰速运，各占有效样本的95.4%.91%源因或是顺丰速运能满足消费者对鲜荔枝的安全性、及时性的要求。顺丰优选平台中，鲜荔枝的配送均使用顺丰速递，原因是顺丰优选和顺丰速递本身就属于同一集团，两者相互协作，实现双赢。由表2可知，在淘宝天猫平台、京东平台、顺丰优选平台在生鲜荔枝销售过程中，主要使用的物流配送公司为顺丰速运，有127家、占总样本的95.5%；其次,物流配送公司为EMS的有5家、占有效样本的3.75%；合作的物流配送公司最少的为圆通、仅占总样本的0.75%。将顺丰速运作为主要物流配送公司的原因可能是顺丰速运的令链配送系统成熟且时效性更高，可以达到同城今日达甚至是跨省次日达，这符合生鲜荔枝在食用时顾客所追求的新鲜度这一重要指标。综上所述，对于生鲜荔枝电商而言，无论选择自建冷链物流还是选择第三方令链物流，均是在保证生鲜荔枝的安全性和及时性的前提下，选择运输成本最低的物流合作企业。物流配送公司淘宝天猫京东平台顺丰优选平台合计数量频率数量频率数量频率数量频率顺丰速运10377.4107.51410.512795.5EMS43.0010.750053.75圆通10.75000010.75未作具体说明117630180（三）电商平台鲜荔枝营销语言特征样本数据显示，在淘宝天猫平台和京东平台中，卖家在销售鲜荔枝时，〃新鲜〃一词使用的频率均为最高，其中淘宝天猫平台中有215家店铺，京东平台的61家店铺，分别占有效样本的95.6%和82.4%。在顺丰优选平台中，营销语言为〃荔枝产地〃的出现频率最高，占有效样本的100%。不同电商平台在销售生鲜荔枝时，使用的营销词类别主要集中体现在：描写新鲜度中的〃新鲜〃〃现摘〃〃现摘现发〃等词；销售鲜荔枝时使用的荔枝产地描述词主要体现在各地区的荔枝，会出现〃广州荔枝〃〃茂名荔枝〃等描述词；描述生鲜荔枝的产品特征的营销词语主要为〃特色〃〃精品〃〃精选〃〃预售〃等词语；描写生鲜荔枝物流的词汇主要集中于〃空运〃〃包邮〃〃顺丰包邮〃；还有部分荔枝销售商使用〃甜〃来描述所售荔枝的口感。综上所述，不同的电商平台生鲜荔枝销售商在销售荔枝时使用的营销词汇主要集中于荔枝的新鲜度、产地、口感、特征以及物流运输情况，基本没有描述产品的品牌，可见消费者在选购生鲜荔枝时，荔枝的品牌特征并不是主要的选择指标。三、对称与建议结合茂名荔枝产销现状以及电商平台鲜荔枝销售的特征，针对生鲜荔枝生产者、销售商提出以下建议，以期提高生鲜荔枝销售商的收入与竞争优势，促进荔枝产业的持续健康发展。（一）重视与电商平台的合作。相比于荔枝产品自身的品牌，消费者在选购鲜荔枝时，更注重电商平台的品牌。因此，在打造荔枝品牌时应重视与电商平台的合作，并重视对其供应链的管理。且在进行鲜荔枝电商销售时，销售商应根据不同电商平台而制定鲜荔枝销售价格，以提高荔枝生产者、销售商的收入。（二）重视与荔枝产区的合作及错位竞争。鲜荔枝销售的品种相对集中，且当鲜荔枝大量上市时，价格竞争将成为生产者和销售商的主要的竞争手段，不利于荔枝产业的良性发展。因此，对产区的区域管理较为重要，这就要求荔枝行业组织协调产区荔枝种植规划，以协调不同品种生鲜荔枝上市时间，以减轻在荔枝大量上市期间，产区销售压力大的现状，从而增加荔枝种植户、销售商的收益，促进荔枝产业持续健康发展。（三）重视与生鲜物流企业的深度合作。冷链物流是荔枝电商的基本保障，同时也是荔枝电商的瓶颈环节。生鲜物流企业对荔枝电商具有非常重要的推动作用，但目前我国冷链的发展状况仍然无法满足我国高速发展的生鲜电商的要求，因此，令链技术水平与效率的提升直接影响到荔枝电商未来发展的方向与价值增值的空间。建立农产品物流体系，或与生鲜物流企业的深度合作有利于荔枝产业链的价值增值。（四）打造荔枝品牌。电商平台中所销售的荔枝很少拥有自己的品牌，多凭借电商平台来销售荔枝，亟待打造荔枝品牌，树立品牌销售意识。通过重视区域公用品牌的建设、严格把控荔枝质量、坚持创新，丰富文化内涵、加强价值链整合同时整合营销传播的理念。创建更多、更好的荔