运动服饰行业专题研究

运动服饰行业专题研究运动服饰行业诞生大市值龙头公司从国内及海外经验来看，运动服饰行业的整体市场规模在服装零售的细分子行业中相对较小，但是由于运动服饰行业的景气度更优，市场集中度更高，竞争格局更好，因此诞生了更多大市值龙头公司。截至2022年8月13日，美国耐克公司1821亿美元市值位居美国服装零售企业市值第一，中国安踏体育以2040亿元人民币位列国内服装零售企业市值首位。运动服饰市场份额天然向头部品牌集中从国内及世界服饰行业来看，运动服饰行业市场集中度在所有服装零售子行业中均处于最高水平。中国/世界2021年运动服饰CR5达58.1%/32.0%，远高于服装整体CR54.8%/5.8%。运动品牌拥有服装零售各细分子行业最长生命周期服装品牌生命周期差异主要来自于服装品牌覆盖的消费者年龄区间，以及消费者需求的变化速度。首先，运动品牌通常可以覆盖全年龄段的消费者，包括儿童和老人。其次，运动品牌的产品需求更加注重功能性，时尚属性相对较弱，这意味着运动品牌所面对的消费者需求变化相对较慢。创立新运动品牌的难度在服装零售细分子行业中最高08年奥运会之后，再也没有出现过一个有较高知名度的国产运动品牌。目前市场上面存在的，至少在某些省份还具有一些知名度的品牌中，成立时间最近的是2006年成立的阿迪王品牌。在过去十年内，我们既没有看到服装零售其它子行业的龙头公司进入运动服装的市场，也没有看到现有运动品牌龙头企业中的高管跳出来成功创立一个运动品牌。这些都印证了新创立一个运动品牌具有非常大的难度。运动品牌所面临的存货减值的风险相对较小从历史经验看，服装零售企业难以避免在某些年份会面临存货减值的风险。相对而言，运动品牌所面临的存货减值的风险较小，我们认为主要原因有二：（1）运动品牌的行业竞争格局更好，故而在面对消费者的时候拥有更强的议价能力。在服装品牌面临库存过高，需要打折清理库存的时候，不用过于担心对于品牌形象的伤害。（2）运动品牌的产品时尚性相对较弱，过季的产品的存货减值的压力没有时尚属性更强的其他服装细分子行业那么大。头部运动品牌在营销上拥有明显的规模优势运动品牌将收入的一定比例投入营销&广告费用，用于赛事和球星的赞助，以及媒体方面的广告传播。在类似的营销&广告费用比例下，头部运动品牌拥有明显的规模优势。2021年耐克、阿迪达斯的营销广告费用遥遥领先于其他运动品牌，这一巨大差异决定了头部运动品牌对于头部体育赛事资源的掌控难以撼动。同样，对于头部体育赛事来说，只有耐克、阿迪达斯头部运动品牌才能够帮助他们在全球范围内最大化的变现其影响力。消费趋势：本土品牌受益于国货崛起近年随着中国经济实力持续增强、国际地位提升，国民对于中国文化自信感增强，叠加本土品牌产品力逐步提升，消费者对于国货的关注度和认可度逐步提升。运动服饰行业来看，本土龙头安踏、李宁等品牌产品质量、设计已接近于国际龙头，叠加新疆棉事件对海外品牌的短期冲击，品牌格局正逐步向本土运动品牌倾斜。百度搜索大数据显示，近五年中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%，达境外品牌三倍，其中国产服饰品类搜索热度提升56%，增速居全品类第二。渠道改革：持续优化渠道，开设高效大店国产运动品牌近年来渠道扩张速度放缓，持续关闭亏损低效店铺，设立高效大店，以每1-2年的频率更新店铺形象，提升消费者购物体验。运动品牌在一二线城市设立旗舰店深化品牌形象。如安踏推出的冠军店、冬奥会主题品牌体验店；李宁推行高效大店策略，特步推出的九代店等，于消费者心中强化品牌形象。线上平台多极化，社交媒体快速崛起线上平台多极化：早期国内服装电商零售市场主要为阿里系平台一家独大，但近年随着京东、唯品会等平台服饰品牌官方旗舰店的设立，叠加短视频、直播的兴起，抖音、快手等平台快速崛起，线上平台呈现出多极化趋势。社交媒体快速崛起：微博、小红书等社交媒体崛起，年轻人热爱在社交平台分享运动日常/经验/装备；品牌方通过社群营销/口碑营销等方式，建立自身运动社群推广自身声量，同时也持续促进年轻人对运动的热情。纺织及制鞋业逐步向东南亚国家转移纺织及制鞋业作为劳动力密集型产业，其发展和转移受到劳动力资源、原材料配套供应、政策环境以及销售市场等多方面因素影响和制约，其中劳动力资源是最重要的因素之一，产业不断向劳动力资源丰富的国家和地区转移。目前中国仍为世界最大的纺织及制鞋国家，但产能正逐步向以越南为代表的东南亚国家转移。Nike/Adidas主要生产基地已迁至越南、印尼及柬埔寨目前Nike/Adidas鞋履主要生产基地已迁至越南和印尼，服装生产基地主要在越南、柬埔寨。同时两者在中国也保留一定的供应商产能，占比约在10%左右。鞋履：Nike在越南和印度尼西亚的工人占比约为45.5%和33.7%；Adidas在越南和印度尼西亚的工人占比约为35.9和32.6%。服装：Nike在越南和柬埔寨的工人占比约为31.4%和13.0%；Adidas在越南和柬埔寨的工人占比约为25.6和13.7%。国际运动品牌主要供应商为中国台湾、韩国企业由于1970s后中国台湾、韩国纺织与制鞋业兴起，涌现出一批诸如宝成、丰泰、TAEKWANG、清禄、儒鸿等优质制造商，同时恰逢当时正值欧美运动品牌快速扩张时期，Nike、Adidas等品牌在占领欧美市场后于1980s左右供应链和渠道开始向亚洲扩张，优质台企与韩企也于这一时间段开始积极承接运动品牌制造。如丰泰1977年开始为Nike生产运动鞋，诚展1988年与Adidas成为合作伙伴。供应链评级标准日趋严格以Nike来看，其对上游制造商实行评级制度，将指标量化为“产品质量、采购成本、交付及时性与可持续性”四个方面，并作综合评价给予制造商金银铜黄红五个评价，并以此作为订单分配的重要参考，力争实现公司青铜级合格类以上供应商数量占比达到100%的目标。运动鞋服供应链集中度较高运动鞋服供应链集中度较高，运动鞋集中度高于运动服装。Nike公司2014至2020财年公司鞋类工厂数量由150家降至122家。2021年鞋类供货占比超过10%的供应商数量为4家，合计占总供货量比重达61%；服装类供货占比CR5达51%，低于鞋类供应商集中度。品牌与供应商保持长期合作关系Adidas同样实施精简供应商的策略，并与优质供应商形成长期稳定的合作伙伴关系，公司供应商数量由2016年297家降至2021年的114家；其中2021年鞋类供应商21家，同比减少4家；服装类供应商61家，同比减少9家。Adidas倾向与供应商保持长期合作关系，2021年鞋服供应商平均合作年限分别为22.7、18.7年。21年疫情扰动全球运动供应链紧张运动鞋服产能供需存在缺口，品牌商选择短期合约供应商快速弥补产能不足，如2021年Nike供应链中未评级工厂达102家，占比17.0%。预计随着东南亚等地防疫政策转变和疫情好转，头部品牌商精简供应商趋势仍会持续。交期、品质、成本、自动化、ESG构筑核心竞争力核心竞争力来看，我们认为下游品牌商对于制造商筛选标准严格，主要看重制造商的交期、品质、成本、自动化、ESG等因素。以运动鞋品牌对首次合作制造商主要考察因素来看，主要可以分为综合考察（规模、ESG、行业经验等）、开发能力（开发人员、设备、周期、历史等）及生产能力（品质、交付、快反、精益生产等）三个方面进行考察。在经过初期考察后，品牌商也会定期对制造商进行长期动态评审考核并划分不同等级，以决定其是否纳入核心供应商，并进而考虑其订单数量。申洲国际一体化产业链缩短交期运动鞋服行业下游需求端变化较快，各年的流行形象和款式均有变化，同时运动品牌对于新品会花大量资金进行前期推广，运动鞋服产品有很强的时效性。因此，品牌端对于产品开发周期和制造周期十分看重，对于制造商的快速且按时交付能力有较高要求，也是双方长期合作的基础。制造商主要通过生产流程的管控和自动化生产来确保自身交付能力，其中制衣类企业如申洲国际通过一体化上游面料产业缩短交期，可实现一个月内快速交付，在配套齐全的情况下可实现2周内快速交付。品质管理是与品牌商长期合作之保障产品质量是消费者评价品牌的重要因素之一，故而品牌商对制造商的生产技术水平和产品质量控制标准实行严格管控，如在生产过程中派驻检验人员驻厂对生产流程全过程进行监控。优质企业主要通过生产管理、自动化水平提高、工艺流程提升、提升员工熟练度等手段来保证产品品质。另一方面，产品品质的提高会导致不良率显著降低，进而降低成本。运动制造商2000s后普遍设厂东南亚国家制鞋制衣产业不断向劳动力资源丰富的国家和地区转移，以获取更低的生产成本优势。我们梳理了鞋类制造商的海外产能布局。以头部企业来看，宝成国际、丰泰企业、清禄集团、TKG等台企、韩企成立时间较早，于1970s左右成立，1990s后中国布局，2000s后新增产能主要在东南亚地区。东南亚地区劳动力工资相对低廉东南亚地区劳动力工资相对低廉。平均工资来看，中国、印尼2021年平均工资分别为1380美元/月、200美元/月，越南2020年最低工资水平为190美元/月，且印尼而越南工资保持较快增长。平均而言，中国工资为越南工资水平的3-4倍，为印尼的5-7倍，东南亚等地在人工成本上具备较大优势。但另一方面，东南亚地区存在技术水平和能力不足、劳动效率较低等问题。2020年越南15岁以上劳动人口约5460万人，其中适龄劳动人口4830万人，但经过技能培训获得文凭或证书的劳动力占比为24.1%。运动服制造商加大面料研发投入，制鞋企业深耕开发设计运动鞋服相较于其他服饰行业对于产品功能性具有更高要求，同时产品兼具时尚属性，需要行业公司具备快速响应客户需求，并推出符合市场需求的产品。运动服制造商通过对功能性面料的研发投入，产品附加值高且品牌粘性更强。运动鞋制造商则主要通过优化开发技术，加大对产品鞋面、鞋底材料和工艺开发与创新投入，实现与品牌的深度绑定。运动鞋较制衣业流程更长且品类更多，自动化难度更高运动鞋制作流程相较于成衣制造业更长且更为复杂，自动化难度更高。运动鞋生产流程长且复杂，同时颜色、尺码、款式较多，品类繁杂，故而运动鞋制造商得自动化程度较纺织产业来说较低。其中，在部分环节如鞋底生产、鞋面裁切、缝纫等环节已可实现自动化，但部分流程自动化仍需突破。重视ESG，契合品牌商可持续发展诉求品牌商对于供应商ESG提出详细要求。Nike、Adidas皆对自身供应链制定了长期ESG目标，对上游供应商的员工待遇、环境保护和节能减排提出多项具体要求，制定了到2025年详细的ESG发展指标。行业龙头制造商在品牌商的倡导下，重视ESG的理念高度契合品牌端对于可持续发展的