金钱可堆砌出营销神(DOC6)

a.y@:金钱可堆砌出营销神一、重金收购健力宝1984年4月，健力宝饮料问世，成为第一个中国制造的运动饮料。健力宝伴随着1984年在洛杉矶举行的第23届奥运会迅速走向世界，产品进入亚、欧、美等20多个国家和地区。健力宝自创立以来，就一直与体育、运动、全民健身、中国人走向世界、国家繁荣富强等联系在一起，是中国人自己的知名品牌，曾经有很长一段时间的辉煌。但是，在潮流和时尚不断变换的今天，健力宝渐渐地被遗忘了。可口可乐、百事可乐渐渐充斥着中国的饮料市场，很多年轻人根本就不知道健力宝曾经被誉为“中国魔水”。而健力宝在与两乐的竞争中节节败退，再加上本身的内部管理问题和落后的营销战略，使得健力宝最后只能固守着早已不堪一击的尊严。2002年1月，健力宝将被收购的新闻沸沸扬扬，15日，浙江国际信托投资公司出资3.6亿元购得健力宝80%的股权，新掌门人为“凯地系”的张海。当时，张海承诺将尽快“完成年产量100万吨、销售额100亿元”的目标。二、大把烧钱搞营销2002年5月，健力宝全力推出子品牌“第五季”。“第五季”是健力宝刚刚完成资本重组和领导层转变之后，带着八方所望的核心力作。崭新的包装、崭新的概念、崭新的广告，足可见张海出手之不凡，资本运作之神速。这一次，健力宝将目标指向中国健康休闲饮料的新标准，并且以游戏规则制定者的身份，角逐硝烟四起的饮料市场。但是，第五季并没有像它的口号所说的那样“现在正流行”，自从2002年世界杯以后，第五季曾经一度掀起波澜，但是，在竞争激烈，强手如林的软饮料市场，没有独特卖点，又缺乏核心优势的第五季，仅仅靠大把烧钱，就想堆出一个销售额100亿元的神话，似乎有点太过自信了。在时机上，“第五季”刚好赶上2002年世界杯足球赛期间推出，尤其是当时张海以3100万元拿下央视世界杯独家转播权，以广告开路，借助万众瞩目的平台，在饮料销售旺季东山再起。只可惜，在广告正鼓动大家“现在流行第五季”的时候，市场上却鲜少见到“第五季”的真颜。一帮奇形怪状的男男女女，群魔乱舞一番之后，打出“现在流行第五季”的口号。第五季是什么?没有人知道，更不知道这是一家软饮料企业、这是当年让国人备感骄傲的健力宝公司的最新出品!“第五季”到底是什么?这是第五季的广告播出后人们所疑惑的问题。消费者不知道它是一种软饮料，而且是一种口感还不错的软饮料，经销商也不知道这个广告是什么东西。健力宝很不幸地错过了6、7月份饮料市场的旺季，直到2002年11月份才见它蹒跚地走向市场，开始进入经销渠道。虽然人们对第五季广告的好奇使它一度成为饮料市场的新宠。但是，铺货率不高，想要流行实在太难。“第五季”在品牌策略上意欲以一个抽象概念——游离于春夏秋冬四季之外的时空概念“第五季”涵盖产品，使品牌的涵盖力更强。可以看到，从第五季的品牌定位到品牌策略，第五季都采取了很多突破常规的做法。而且，第五季把消费者定位在城市的年轻一族，它的品牌个性特点：轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚；而产品品类则集饮料之大全，有水系列、碳酸饮料系列、茶饮料系列、果汁饮料系列，总共四大类产品、15种口味、5种包装、21个规格。从定位上来说，第五季的品牌定位针对城市青少年群体，提供时尚休闲饮品系列，塑造自我、叛逆、轻松、梦幻、时尚的品牌性格。这种定位是模仿百事可乐的挑战者策略，可以说，对于毫无核心优势，又面对众多强势品牌的第五季，只能以这样一种形象来拉拢少数派的同情。在宣传投人上，第五季不惜花重金请来日本年轻一族的时尚代表歌星滨崎步作为自己的代言人。可见，“第五季”实际上已经担当起了健力宝饮料品牌形象重新定位的历史使命，而且也确实帮助健力宝走出了“营销荒漠”的尴尬，仅半年时间，“第五季”就赢得了超过6个亿的销售额。但问题是，第五季毕竟是健力宝的子品牌，其初衷是借用健力宝的品牌，以子品牌的方式，建立起自己的知名度，并且由此帮助健力宝走出营销困境，以提升健力宝在饮料市场的地位。通过世界杯期间的广告轰炸，第五季的这一品牌构想很容易就实现了，甚至可以说是家喻户晓。但问题也接踵而至，在消费者的意识里，第五季和健力宝并没有明晰的从属关系，而且第五季试图替代健力宝。可见，第五季非但没有对健力宝起到支持和互补的作用，反而是互相抵触。不管是品牌的识别还是市场销售，第五季和健力宝之间的品牌内涵没有丝毫内在联系而是大相径庭，一个代表健康、运动、经典和怀旧，一个代表时尚、自我、叛逆和梦幻。所以，最后健力宝宝贵的品牌资源没有得到延续，“第五季”也没有继承健力宝的血脉。在零售终端能见到第五季的地方，往往难以见到健力宝，就可见第五季和健力宝品牌销售上的冲突之处。由于健力宝在中国青年和中年人群中拥有广泛的品牌支持者，第五季把这部分数量庞大的支持者抛弃一边，不能不说是一种遗憾。第五季带着一种“冲刺100亿”的功利目标杀向市场，一开始就犯了品牌形象塑造与公关造势的大忌。广告与媒体造势，可以制造知名度，也可以让企业追求利润，而不是消费者价值的庸俗形象广为人知。与迪斯尼“带给千百万人快乐”、莫里斯烟草“捍卫个人自由选择的权利”、健伍“制造消费者买得起的音响”等企业的形象塑造相比，当第五季“完成年产量100万吨、销售额100亿元”的口号见诸报端，被网络广为转载之时，留给消费者的到底是何种印象，其品牌形象之高下，不言自明。第五季对于“广告高空轰炸、渠道地面进攻”的套路可谓相当熟练。除了初期频频的重磅广告轰炸之外，第五季也大把撒钱，开始雄心勃勃的“地面部队”建设计划。第五季一方面在全国开设了120个业务代表处，想自己直接做渠道和终端，经销商只需送货和收款;另一方面又大投广告拉来很多经销商，意图在全国建设5000家品牌旗舰店。而其所谓的“第五季旗舰店”，多为街道小店，管理落后，形象低劣，销售能力有限，无论对销售力的提升还是对品牌形象的传递，都是一大败笔。同时这两种通路模式往往不可避免地导致混乱，也可以看出第五季在大把烧钱之后，银根开始出现紧缩的困境。在营销手段上，健力宝虽然进行了一次大换血，但依旧没有跳出“用一条广告就能建立一个品牌”的误区。电视广告虽然是一种有效的传播手段，但也不可能全面地传递品牌信息。一个品牌要真正丰满起来，还需要各种媒体、活动的配合，要尽量使产品和品牌的宣传，更加有效地贴近目标群体的生活，成为情感上被目标消费群信任、形象上对其有感召力的品牌。同时，在健力宝生产线基础上冒起来的第五季，对健力宝的品牌资产也进行了无情地舍弃。在世界杯期间推出的“第五季”广告中，人们已经看不到健力宝的影子:一群活力四射地跳着街舞的各种肤色的动感青年，手掌上“第五季”的字样随镜头不停切换。第五季似乎在刻意模糊健力宝的“体育饮料”概念，转而塑造一种“时尚饮品”。从内容上来看，第五季似乎达到了时尚、另类、反叛的信息传递，但是，其口号“现在流行第五季”却又道出第五季的流行与庸俗的矛盾。不知那些真正追求另类与反叛的青少年消费者，到底会怎么看待“第五季”。从对卖点的跟踪来看，在运动场所附近的饮料专柜，康师傅、统一、可口可乐与百事可乐仍然是人们的首选。而在生活区，各种功能饮品以及统一、康师傅、两乐仍然主导前列，第五季并没有赢得年轻一族的支持。在竞争策略上，第五季也没有对市场上的诸多强势品牌给予充分的重视。面对第五季的广告冲击，强势品牌如可口可乐、百事可乐的可乐饮品，不仅增强广告攻势，更推出新口味来营造声势;统一和康师傅茶饮料则围绕“凉爽刺激”大打明星牌，同时组织多种口味的果汁饮料，来保持在终端上的强势阵容。第五季一下子推出15种口味，在广告宣传上也没有一个主打阵容，在卖场终端更是上柜者寥寥无几。一个品牌的崛起，广告是手段，消费者的热情支持和踊跃购买，才是其常盛不衰的根基。建立在大把钞票基础上的第五季，很快就面临了资金不足的尴尬。三、第五季关键启示