嘉里粮油金龙鱼经营案例3

嘉里粮油（金龙鱼）经营案例

国家内贸部公布的调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌１０年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，它的市场份额超过第二名到第十名的总和。在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。从１９９４年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高５倍；是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高８倍。仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。如果再加上其他１３个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。２０００年，中国小包装食用油的总销售额约为１００个亿，而董事总经理李福官带领的嘉里军团就占掉其中的４０个亿。取得如此辉煌业绩，虽然和嘉里粮油拥有资金实力雄厚的企业背景有关（编者注：嘉里粮油是著名的郭兄弟集团属下企业。郭兄弟集团创立于１９４９年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。嘉里这一名称则成为郭兄弟集团在中国业务的标志），但成功最主要的还是靠嘉里粮油敏锐的市场预见性，正确的市场营销方略。嘉里粮油的主力品牌金龙鱼开创了中国小包装食用油的历史，属典型的“制造市场”类产品。其多品牌策略（金龙鱼及其属下１６个品牌鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等），采用了灵活多变的市场运作方法，针对不同市场，有的放矢，取得了胜利。１发现市场：

现在感觉很正常的事情，在最开始的时候却不容易被人接受，开拓市场需要风险投入和发现机会。

★发现市场空白。在１０年前，几乎谁也不敢想像中国小包装油有这么大的市场。嘉里粮油董事总经理李福官介绍，嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业★用“福利油”进入市场。现在大家都感觉很正常的事情，在１０年前，却不容易被人接受，１９９０年，面对市场上几乎不存在小包装食用油的局面，改变人们的生活习惯是很难的事情，李福官向董事会提交报告：准备用三年时间，投入２０００万的资金敲开中国小包装食用油市场大门。一年下来，销量达３０００吨。通过思考和调查，他们发现，中国企事业单位逢年过节，有发“福利”用品的习惯，这是中国的特色，而正是这个特色，使小包装食用油得到了推广和普及。

２品牌设计：

在外包装上，金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵，把包装纸图案设计都做得极为精致。“在整个食品货架上，它是最显眼的。”

★设计符合中国人传统习惯。从一开始，李福官就祭起品牌大旗，要让他的小包装食用油有一个响亮的品牌名称。在东南亚，金龙鱼是幸运、高贵的象征。人们发现这是个就在手边的好名字：中国味特浓，三个字合起来很美，分拆开来都是中国的吉祥如意字。在外包装上，金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵，把瓶贴包装图案设计都做得极为精致。“在整个食品货架上，它是最显眼的。”

这样，金龙鱼不仅在名称上采用了中国人喜闻乐见的龙和鱼，而且在色彩上采用了红色和黄色，甚至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。这些定位使金龙鱼小包装油因为有浓浓的中国特色而容易被接受。

３多品牌策略：

与其等待竞争对手瓜分市场份额，不如自己设置竞争对手；根据市场需求打造不同品牌，使嘉里粮油占有的市场越来越大，并遏制了竞争对手的发展。

★自己设置竞争对手。当市场被启动后，用不了多长时间，就会有竞争对手进入，这似乎已成为市场规律。金龙鱼同样面临这样的情况，当金龙鱼逐渐旺销之后，竞争品牌马上跟进，产品市场的另一个规律是，一个品牌不可能完全垄断市场，金龙鱼面临着发展的问题。金龙鱼的策略是：与其让竞争对手瓜分市场，还不如自己设置竞争对手。于是从金龙鱼开始，逐渐出现了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等品牌。

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★根据需求创造特色品牌，最大限度地扩大市场份额。金龙鱼是一个多品种的品牌产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多品种，这样作市场推广，虽然有自己不同的品质区别，但却容易在专业性上给予竞争品牌机会，如竞争品牌在宣传上强调自己是更加专业“花生油”的品牌，就容易打击金龙鱼品牌。在这种考虑下，嘉里实施了多品牌策略，如制造出“元宝”是专业的豆油品牌、“鲤鱼”是专业的菜油品牌、“胡姬花”是专业的花生油品牌等。经营这些专业品牌单设品牌经理，在市场上同金龙鱼是竞争关系，但在总体市场计划上却有不同的任务。

４品牌维护：

成功的品牌需要发展，品牌维护是相当重要的，金龙鱼理念由“温暖亲情·金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”以及专业品牌“胡姬花”就是在市场摔打中不断完善的例子。

★品牌理念的提出：“温情”让品牌深入人心。金龙鱼在研究中国的传统消费模式中发现，一种新的消费模式首先是以家庭为基础被接受的。所以在塑造品牌形象中，金龙鱼首先为品牌设立“温暖大家庭”的品牌支点，以温情家庭打动中国消费者，力图建立另一种消费模式。在金龙鱼的外包装上也采用符合中国老百姓传统心理的红色和黄色组合。在中国食用油市场的低产业化程度和巨大的市场需求面前，这一品牌信息的传播为“嘉里”带来了丰厚的利润回报。金龙鱼的品牌形象自此以富贵、喜庆形象深入中国老百姓心中。

★品牌理念的提升：“健康”形象赋予品牌新的活力。进入新的世纪，嘉里粮油日前正式宣布将进军高档油——粟米油市场，展开“新世纪健康进军”计划。２１世纪是健康的世纪。在我国，随着社会经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，人们对生活消费品的质量要求也相应提高。作为中国小包装食用油概念的最早传播者，十年来，金龙鱼食用油不仅完成了人们小包装食用油的启蒙教育，而且用它的发展改变了一代人的用油观念，使小包装油开始进入千家万户。如今，随着“金龙鱼的大家庭”这一概念的深入人心，金龙鱼的品牌已经超越单纯的品牌概念，并逐渐形成了自己的文化特色，伴随着“健康生活金龙鱼”的新理念，深深地扎根于中国的大市场之中。

。★★嘉里里旗下下的一一个个个性品品牌胡胡姬花花在品品牌经经营初初期也也曾经经出现现过诸诸多问问题：：如品品牌视视觉识识别系系统混混乱等等，通通过分分析，，公司司认为为，胡胡姬花花是个个已有有几年年市场场积淀淀的品品牌，，产品品标签签及字字体等等已经经注册册并得得到市市场的的认可可，在在重塑塑品牌牌形象象的过过程中中，必必须让让市场场很快快接受受新形形象，，维持持市场场良性性态势势，同同时，，在前前期必必须综综合考考虑市市场推推广、、工厂厂生产产、成成本等等问题题。★品牌牌创新新。２２００００年年５月月，公公司决决定在在中秋秋前推推出胡胡姬花花特香香纯正正花生生油，，原纯纯花生生油逐逐渐淡淡出市市场。。在品品牌设设计方方面，，作了了如下下改变变：标标识的的底色色用白白色和和细线线，在在众多多食用用油品品牌中中独树树一帜帜，高高贵脱脱俗，，适合合花生生油消消费者者的心心理定定位；；不改改变胡胡姬花花三个个专属属文字字的尺尺寸和和字体体，标标识的的面积积要扩扩大，，增加加视觉觉冲击击力；；标识识的底底部用用淡黄黄渐变变过渡渡，增增加标标识的的立体体感；；在标标识右右下角角加上上几颗颗硕大大的花花生，，突出出品牌牌专属属性。。在使使用背背景颜颜色时时产生生了各各种意意见，，最后后，决决定使使用搭搭车策策略（（当时时欧洲洲杯赛赛事正正酣，，橙色色军团团荷兰兰队所所向披披靡，，故决决定用用橙色色），，用橙橙色作作为标标识颜颜色，，加强强视觉觉冲击击力，，为了了突出出这种种力度度，将将瓶盖盖也换换成了了橙色色。★增增加加信信息息。。胡胡姬姬花花旧旧标标识识面面积积太太小小，，产产品品及及品品牌牌信信息息输输出出不不足足，，并并且且容容易易翘翘边边，，公公司司决决定定扩扩大大标标识识，，增增加加信信息息输输出出载载体体，，具具有有做做法法是是：：分分析析消消费费者者，，通通过过分分析析将将消消费费者者对对花花生生油油的的关关注注分分成成两两类类，，感感官官关关注注和和营营养养关关注注。。大大部部分分购购油油者者对对花花生生油油的的质质量量都都不不是是行行家家，，在在瞬瞬间间决决定定购购买买时时，，感感官官判判断断起起了了主主要要作作用用，，为为此此，，公公司司总总结结了了““优优劣劣花花生生油油感感官官鉴鉴别别法法””，，对对另另一一部部分分注注重重营营养养价价值值的的消消费费者者，，制制定定了了““胡胡姬姬花花营营养养成成份份构构成成表表””。。将将这这两两个个信信息息都都印印在在标标识识上上。。★特色色促销销。花花生油油对比比色拉拉油在在销售售上更更具节节日特特点，，公司司对市市场上上畅销销的礼礼盒进进行了了相关关研究究：绿绿、红红两色色的礼礼盒在在食用用油行行业具具有较较广泛泛的消消费群群认同同，但但却缺缺少将将礼盒盒的名名称给给予寓寓意的的举动动，为为此，，胡姬姬花新新礼盒盒以““花””为媒媒：设设计了了“花花好月月圆””、““花香香四季季”、、“锦锦上添添花””等礼礼盒名名称。。色彩彩上沿沿用成成功色色彩，，并且且加用用金色色与血血红色色设计计差异异化，，达到到了极极好的的市场场效果果。另另外，，“橙橙色计计划””也是是新品品成功功的一一个重重要因因素，，“橙橙色计计划””主要要是ＶＶＩ的的成功功，如如橙色色的３３０００平方方米巨巨幅广广告，，橙色色的街街道横横幅，，橙色色的升升空气气球，，橙色色的巨巨型瓶瓶模等等。品品牌的的改造造和促促销的的创新新，使使２０００００年７７月份份胡姬姬花同同比增增长４４１％％５整合合营销销：各各个个竞争争品牌牌如今今发起起强大大攻势势，公公司品品牌和和价格格优势势越来来越小小，面面对如如此市市场状状况，，金龙龙鱼实实施了了以下下营销销策略略。★★经经销商商实行行“一一夫一一妻制制”。。多品品牌策策略扩扩大了了金龙龙鱼的的市场场份额额，这这和嘉嘉里粮粮油整整套独独特的的经销销商制制度也也是不不能分分开的的，汕汕头某某经销销商称称之为为“一一夫一一妻制制”，，即每每个经经销商商只能能代理理金龙龙鱼系系列食食用油油品牌牌，而而不能能既做做金龙龙鱼，，又做做其他他竞争争品牌牌的产产品，，金龙龙鱼在在该地地区只只选择择一个个经销销商。。这种种经销销体制制，使使企业业和代代理商商获得得了双双赢的的结果果，许许多以以前的的小经经销商商，通通过多多年和和金龙龙鱼的的合作作，如如今已已有了了自己己的办办公楼楼，千千万级级经销销商出出现了了很多多。如如今，，嘉里里粮油油这样样的代代理制制度已已经推推广到到了中中国的的每一一个重重要地地区，，全国国有６６０００多家家经销销商在在同嘉嘉里粮粮油共共创事事业。。★强强化化深深度度分分销销。。深深度度分分销销概概念念是是许许多多现现代代大大型型企企业业广广泛泛采采用用的的一一种种营营销销手手段段，，饮饮料料、、香香烟烟等等行行业业对对此此做做得得都都很很到到位位，，如如可可以以在在中中国国任任何何一一个个城城市市或或乡乡村村的的商商店店里里买买到到可可乐乐、、瓶瓶装装水水、、香香烟烟等等，，但但却却不不一一定定在在这这些些地地方方买买到到油油，，这这就就是是深深度度分分销销需需要要加加强强的的地地方方。。有有人人说说买买到到油油的的渠渠道道只只能能在在粮粮油油行行业业，，真真的的如如此此吗吗？？那那么么水水果果批批发发、、水水产产批批发发、、蔬蔬菜菜批批发发、、饮饮料料批批发发…………这这些些渠渠道道对对食食用用油油的的销销售售有有没没有有帮帮助助？？这这确确实实值值得得思思考考。。当当巧巧办办法法没没有有时时，，就就应应该该用用脚脚踏踏实实地地的的土土办办法法去去做做，，努努力力提提高高铺铺市市率率，，这这一一指指标标同同市市场场占占有有率率一一样样重重要要。。★推进组合合式促销。。很多企业业在销售中中都会遇到到这样的情情况，在一一个城市中中的零售卖卖场作促销销，由于价价格太低，，导致批发发商中间利利润太低，，无法销售售，形成矛矛盾状态；；还有一种种情况是促促销时同竞竞争品牌相相遇，会形形成两败俱俱伤的结果果，这是对对促销概念念运用上不不能很好整整合造成的的。１．分渠道道组合促销销。销售人人员在设计计策划零售售促销时力力度较大，，尤其是面面临竞争时时，会直接接或间接地地影响到批批发网络正正常运行。。要知道零零售与批发发是产品生生存发展的的两条腿，，缺一不可可，因此促促销价格一一定要进行行整体考虑虑，要因地地制宜地采采用有效方方法，合理理地制定促促销计划。。２．．多多品品牌牌策策略略应应积积极极运运用用优优势势，，提提高高整整体体销销售售额额。。就就像像常常说说的的道道理理一一样样，，一一支支筷筷子子容容易易折折断断，，但但一一把把筷筷子子就就不不容容易易折折断断。。金金龙龙鱼鱼有有１１６６个个品品牌牌的的油油品品品品种种，，那那么么在在具具体体操操作作中中就就可可能能出出现现相相互互竞竞争争的的问问题题，，这这样样优优势势就就会会变变为为劣劣势势，，金金龙龙鱼鱼鼓鼓励励将将公公司司所所有有品品牌牌看看成成一一个个整整体体，，而而不不人人为为地地将将市市场场区区别别对对待待，，有有机机地地将将主主力力品品牌牌与与专专业业品品牌牌相相结结合合，，发发挥挥整整体体优优势势，，争争取取达达到到最最好好的的效效果果，，有有效效的的整整合合可可以以做做到到：：占占据据陈陈列列优优势势、、占占据据油油品品优优势势、、占占据据规规格格优优势势、、争争取取不不同同消消费费层层目目标标顾顾客客。。３．重视卖卖场陈列。。人靠衣裳裳，马靠鞍鞍，消费者者走进商店店，对于产产品的第一一印象是很很重要的，，但竞争对对手也非常常重视卖场场陈列，尤尤其每到节节假日，卖卖场的堆头头、ＤＭ、、陈列架等等更为抢手手，所有产产品都在争争抢，所以以要把卖场场促销工作作提前做，，事先做好好策划，并并同各卖场场签订协议议，到销售售旺季也就就从容不迫迫了。６渠道管理理：星星级级计划的实实施，加强强了营销管管理，目前前金龙鱼沈沈阳办事处处正在推广广实施。★★推出星星级计划。。１．根据据市场状况况制定星级级计划评定定标准，其其中，销量量、陈列是是基本元素素。其他方方面根据各各地业务代代表的具体体情况制定定。２．联合经经销商对终终端客户的的资料及当当月公司产产品销售情情况整理后后，各地业业务代表通通过拜访、、考评，将将市场上的的所有客户户按星级标标准划分为为相应等级级，填制星星级计划考考核表，明明确工作方方向。３．．通过市场场工作的跟跟踪检查（（业务员至至经销商业业务员，办办事处主管管至业务员员），确保保星级计划划的填报质质量，保证证正确、及及时地掌握握通路状况况及竞争品品牌状况。。４．各业业务代表在在月初提出出月度工作作目标即星星级提升计计划。５．．各业务代代表针对当当月的星级级提升计划划，监督经经销商业务务员对通路路中所有销销售网点做做到定人、、定域、定定点、定期期、定时的的细致化服服务与管理理。６．每每月末对当当月工作情情况作整理理，通过考考证明确本本月客户升升级、降级级情况，提提供最新客客户星级资资料，同时时制定下月月工作目标标。７评评价价：：是是引引领领行行业业发发展展的的龙龙头头企企业业★★一一家家媒媒体体如如此此评评论论金金龙龙鱼鱼：：““在在业业内内人人士士中中，，没没有有人人会会否否定定金金龙龙鱼鱼在在业业内内的的龙龙头头企企业业位位置置。。甚甚至至可可以以说说，，在在小小包包装装食食用用油油市市场场里里，，金金龙龙鱼鱼想想要要超超越越的的已已不不是是其其他他企企业业的的竞竞争争对对手手，，而而是是一一个个还还不不很很规规范范的的整整体体社社会会环环境境。。””这这就就是是金金龙龙鱼鱼的的力力量量，，李李福福官官手手中中捏捏着着一一张张王王牌牌和和十十六六张张好好牌牌，，不不断断洗洗出出新新花花样样，，使使嘉嘉里里在在市市场场上上更更具具战战斗斗力力。。金金龙龙鱼鱼的的成成功功大大大大推推动动了了中中国国小小包包装装食食用用油油的的发发展展，，而而对对市市场场的的运运筹筹帷帷幄幄则则使使嘉嘉里里粮粮油油牢牢牢牢占占据据了了市市场场的的核核心心位位置置。。我我们们可可以以预预见见，，金金龙龙鱼鱼在在中中国国未未来来的的食食用用油油