营销调研与调研策划概述课件

营销调研

初小湄营销调研初小湄案例1“可口面对百事的挑战”2案例1220世纪70年代末至80年代初，传统软饮料巨人可口可乐的市场份额受到后起之秀百事可乐的剧烈侵蚀。可口可乐迅速反击，于1982年出台了著名的“堪萨斯调查计划”。在这次市场调查中，出动了2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷，请顾客现场作答。例如：有一个问题是：可口可乐配方中将增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？另一个问题为：可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？

320世纪70年代末至80年代初，传统软饮料巨人可口可乐的根据调查结果：只有10－12%的顾客对新口味表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新口味。1984年9月，他们终于拿出了样品。这种新饮料比原来更甜、汽泡更少，它的口感柔和且略带粘感。可口可乐企业组织了品尝测试，在不告知品尝者饮料品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意。测试结果，顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。而以前的历次品尝测试中，总是百事可乐打败可口可乐。4根据调查结果：只有10－12%的顾客对新口味表示不安，而课程结构营销调研概述调研策划程序调研策划技术调研结果的表述访问员管理5课程结构营销调研概述5营销调研概述

营销调研概述营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果，从而把握目标市场的变化规律，为营销决策提供可靠依据的调查研究活动7营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业营销调研策划的要素构成与相互关系要素构成内容各要素之间的关系调查主体调查主体是整个营销调研策划活动的具体组织者、操作者，他们主要负责营销调研活动的设计、组织工作，同时还承担市场信息的搜集、整理、汇总和分析等任务调查宿体提出营销调研的任务和要求；调查主体根据这些任务和要求设计出营销调研方案，并向调查客体进行调查；调查客体向调配主体提供有关的市场信息；最后，调查主体再对所获取的信息进行整理、分析，得出调查结果，并把调查结果反馈给调查宿体；调查宿体根据调查结果，加以通盘考虑后作出决策调查客体调查客体是指营销调研策划过程中的相应调查对象调查宿体调查宿体是调查结果的使用者8营销调研策划的要素构成与相互关系要素构成内容各要素之间的关系调查客体的权利完全是自愿的匿名权要受到严格保护能够轻易检查调查主体的身份和真实性9调查客体的权利完全是自愿的9调查主体的职责不能作出有损于市场调查行业声誉的举动不得对其或对其所在机构的技能、经验作不切实际的表述不得对其他研究者作出不公正的批评在节约费用并保证质量的前提下设计研究按与客户合同中的规定去实施调查必须确保对调查记录的保密不得有意散布没有得到数据充分支持的调查结果准备必要的技术信息，以说明发布的调查结果的有效性不得同时从事非市场调查活动，例如：数据库营销活动10调查主体的职责10研究者与客户的相互权利和职责研究者不得泄漏客户的身份研究者必须向客户告知分包商的身份研究者不得将调查中得到的数据和发现泄漏给第三方客户无权知道被访者的姓名及地址客户不得将研究者的方案和报价泄漏给任何第三方研究者必须向客户提供调查项目实施的技术细节客户公布调查结果时仍必须事先咨询研究者，以确保调查结果不会被误导11研究者与客户的相互权利和职责研究者不得泄漏客户的身份11营销调研的作用案例2：一家鞋业企业派它的高级财务职员到一个非洲国家去了解企业的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这个职员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，因此，企业的鞋在这里没有市场”鞋业企业总经理决定派最好的销售人员到这个国家，对此进行仔细调查。一星期后，销售人员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业企业总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说;“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产有我们从未尝过的最甜的菠萝。

12营销调研的作用案例2：12营销调研的作用案例2：我估计鞋的潜在销售最很大，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款20%的利润。我认为，我们应该毫不犹豫地去干。13营销调研的作用案例2：13营销调研的作用案例3：美国可口可乐企业在进入中东市场时，仍采用一贯的红色包装，然而却遭到阿拉伯国家人民的一致反对。后经过缜密细致的调查，才知道红颜色与伊斯兰的教义相违背，犯了忌讳。得知这个情况后，可口可乐企业马上换了包装，变红颜色为绿颜色，同时又进行了一系列的公关活动，终于成功地进入了中东市场。奇喜饮料企业推出一种具有绿色概念的新饮料－果蔬汁，想以“绿色”和“健康”概念取胜。但由于前期调查人员在作市调时忽略了消费者对饮料口味的感受，公确定消费者普遍认为他们最看重的饮料没有污染，其次是饮料的文化口味和有利于健康和健美（不引发肥胖）等，在消费者缺位的14营销调研的作用案例3：14营销调研的作用案例3：情况下新产品就匆匆被推向市场，结果只有以市场惨败匆匆收场。尽管该产品非常完美＿低糖、不含防腐剂且能保鲜，既“健康”又“绿色”，还与“活力无限”的理念相符，但是它失败了，因为基石不稳，大厦倾也。15营销调研的作用案例3：15营销调研的作用案例4：以生产牛仔裤闻名世界的李维企业设有专门的机构负责市场调查。在调查时应用心理学、统计学等知识和手段，按不同国别，分析消费者的心理和经济情况的变化、环境的影响、市场竞争条件和时尚趋势等，并据此制订出销售、生产计划。1974年企业对原联邦德国市场的调查表明，多数顾客首先要求合身，企业随即派人在该国各学校和工厂进行全身测验，一种颜色的裤子就定出了45种尺寸，因而扩大了销路。企业根据市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦的服装，故把合身、耐穿、价廉、时髦作为产品的主要目标，从而产品长期打入了美国青年人的市场。近年来16营销调研的作用案例4：16营销调研的作用案例4：在市场调查中，企业了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，企业经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使妇女服装的销售额不断上升。如此，虽然在美国及国际服装市场相当激烈，但李维企业靠分类市场调查，他们制订的生产和销售计划同市场上的实际销售量只差1%－3%。17营销调研的作用案例4：17营销调研的基本类型按主体分类企业的营销调研政府部门的营销调研社会组织的营销调研个人的营销调研18营销调研的基本类型按主体分类18营销调研的基本类型按营销调研的范围进行分类专题性的营销调研综合性的营销调研19营销调研的基本类型按营销调研的范围进行分类19营销调研的基本类型按营销调研的功能进行分类探测性调研描述性调研因果性调研预测性调研20营销调研的基本类型按营销调研的功能进行分类20营销调研的内容市场营销因素调研政治法律环境调研经济环境调研人口环境调研技术环境调研地理环境调研社会文化环境调研同行竞争对手调研同行竞争产品调研21营销调研的内容市场营销因素调研21营销调研的内容市场营销实务调研消费者调研产品调研价格调研22营销调研的内容市场营销实务调研22营销调研的内容市场营销实务－促销调研推销调研营业推广调研公关活动调研广告活动调研23营销调研的内容市场营销实务－促销调研23营销调研的内容市场营销实务－分销调研分销管理调研经销商调研零售店调研企业内部环境调研24营销调研的内容市场营销实务－分销调研24营销调研的内容企业内部环境调研分销管理调研经销商调研零售店调研25营销调研的内容企业内部环境调研25调研策划程序

调研策划程序营销调研策划程序一、确定问题和调研目标二、制定调研计划三、实施调研计划四、信息分析五、编写调研报告六、实施反馈追踪调查27营销调研策划程序一、确定问题和调研目标27确定问题和调研目标一、界定调研范围二、明确调研的主题三、确定调研的目标28确定问题和调研目标一、界定调研范围28分析问题的角度分析企业现况，企业面临的营销问题是什么？在诸多市场影响力中，哪些值得调查分析？在未来之日，企业希望的市场情况是什么？29分析问题的角度分析企业现况，企业面临的营销问题是什么？29某电脑企业的调研目标客户需要企业送货上门的主要原因是什么？哪些客户最有可能需要提供送货服务？这一服务能使企业客户增加多少？这一举措能为企业的形象产生多少有长期意义的影响？与其他工作相比，送货服务的重要性如何？30某电脑企业的调研目标客户需要企业送货上门的主要原因是什么？分析后得到的好处市场焦点问题明朗化后，可以协助拟定市场调查架构可明确了解企业借由市场调查所拟达成的目标达成目标所采取的营销策略因而现行31分析后得到的好处市场焦点问题明朗化后，可以协助拟定市场调查郑州天一公司生产出一种新型的采暖设备供应市场，由于产品新颖颇受市场欢迎，有供不应求的现象，故考虑建立新厂以增加供应能力。但是，对于这个计划是否恰当，公司管理层面临这样几个问题：1.因为是新产品，企业的内部资料搜集不够，无法提供分析2.若借消费者调查以确定该产品是处于成长期或进行成熟期，又将以何种指标来判断呢？可能的指标有：32郑州天一公司生产出一种新型的采暖设备供应市场，由于产品本产品的消费者有多少？购买者比例有多少？购买者满意度如何？重复购买率如何？消费者的家庭结构怎样？对采暖新设备的选择有何特殊要求？新产品扩散途径有哪些？市场调研者与产品营销负责人为这些测定指标沟通后，他们决定依靠消费者购买的调查来正确了解消费者购买需求动向，进而决定是否增加新厂，或者现状。因此，新型采暖设备的消费者购买调查的重点在于：1.寻找最合适的测定指标来测定产品处于成长期或成熟期？2.本调查应采取叙述性调查还是假设检定调查？或者两者兼具？33本产品的消费者有多少？33制定调研计划确定资料来源选择调研方法设计调研工具决定抽样计划确定接触方式确定人员与费用34制定调研计划确定资料来源34几种主要的接触方式内容优点缺点邮寄调查表能避开被访问者不愿面谈或其反应可能受访问者偏见的影响或曲解的情况回收率一般较低或较迟电话访问这种访问能够在调查人不明确问题是矛以澄清访问时间须短促，不能过多涉及个人问题，以免引起被访问者疑心人员面谈能够提出较多的问题，可用个人观察来补充访问的不足之处成本较高，需比其他方法有较多的管理计划和监督，易受访问人员的偏见或曲解的影响在线访问方便、普遍局限性较大35几种主要的接触方式内容优点缺点邮寄调查表能避开被访问者不愿企业个人调查实施办法第一条调查的要项调查计划的建立包括调查时间、调查目的、调查对象、调查方法调查具体策略的检查分析调查资料收集出具调查报告书第二条个人调查的实行对于个人调查的实行，各调查员如果发问不关联的话，回答者将会做各种不同想法上的判断。问题的规格必须做到统一。本方法规定如下：1.调查监督员和调查员召开协调会议，将调查的目的、调查法、问题事项、回答、调查书回收时间等协议，并对各调查进行统一行动。36企业个人调查实施办法第一条调查的要项36企业个人调查实施办法2.调查员：调查员应对问题内容作好理解，决定问题顺序。研究员应对问题内容作好理解，决定问题顺序。准备调查用的印刷品。实际调查时，要做不看问题书，也能很通顺地将问题问完。3.以上各项准备完成后，才能在实际中实行，其方法依下列各要领：接近方法问题的方式对方如果说得太离题时，应将其拉回主题上面，并注意说话技巧37企业个人调查实施办法2.调查员：37企业个人调查实施办法不和对方争论如果是对问题作了不适当的回答时，自己判断其话的态度、真实性等，而移向下一个问题“不知道”的回答在任何调查中都占有10%左右，这是很普通的事，但却可判断教育的普及程度、具备常识程度等，不可轻率地处理如果有模棱两可的回答时，应引导其“在原则上同意吗？”等的回答如果是使用卡片的情况，在对方书写时不可凝视，使对方能在正常情况下顺利地写完，并且时间定为10分钟左右第三条记录的处理38企业个人调查实施办法不和对方争论38企业个人调查实施办法1.不希望作记录而不愿作回答的人，应向对方说明回答是绝对保守秘密的，取得其理解2.如果因记录还是拒绝回答的时候，就应该放弃记录而将其记在脑子里，一旦对方离去后，速作记录3.如果对作记录不反对的话，可以将问题收拿出，表示调查员并不会加入自身意见，而将其回答依样记入4.选择性回答的记录处理及自由性回答的记录处理。前者的问题应向对方说明其宗旨，取得理解后，再要求回答。后者可自由作答。5.确实听取所说的话，并迅速确实地记录。6.避免漏掉记录。7.个人的自身事项如性别、职业种类、年龄、生活条件、家庭关系、教育程度、贼产关系等，要作好记录，并严守秘密。39企业个人调查实施办法1.不希望作记录而不愿作回答的人，应向对企业个人调查实施办法8.面谈结束后，应表示谢意，抱歉占用了对方宝贵的时间，并保证绝对保密，并希望对方将来能再协助。9.整理工作：整理回答卷整理调查对象表做当日的报告书，向调查监督者提示第四条调查员的资格1.忠实的工作2.人品3.忍耐4.宽容5.有正确的判断和理解力40企业个人调查实施办法8.面谈结束后，应表示谢意，抱歉占用了对企业个人调查实施办法第五条经费预算1.策划费与设计费2.抽样设计费3.问卷设计费4.问卷印刷、装订费5.调查费、培训费、交通费、劳务费、资料收集复印费、礼品费、其他费用6.数据编录费7.计算机数据处理费、数据统计分析费8.调查报告撰写费9.组织管理费、办公费用10.其他费用41企业个人调查实施办法第五条经费预算41某市“小灵通”调查策划方案一、项目背景近几年来，该市的通信业一直呈现着持续、稳定、高速的发展趋势，随着人们生活水平的提高的高速发展的信息时代的到来，小灵通、手机等已成为上至政府官员、企业老板，下至农民、学生的生活中的“必需品”。但是，随着消费者对通信市场的进一步认识，由过去的感性消费逐步改变为理性消费的时代，根据这种发展趋势，该市A企业于2005年11月及进推出了“小灵通”，但是“小灵通”能否达到稳定市场和满足于市场的发展，我们就有必要对市场进行详细、科学的研究分析，要挖掘出通信市场的空白点和缺值点，使通信服务由单纯的竞争转向综合化、个性化市场发展，只有这样才能有助于调整“小灵通”的整体营销策略，才能巩固目前的市场、挖掘新市场。受A企业委托，我们设计了本调研策划方案。42某市“小灵通”调查策划方案一、项目背景42某市“小灵通”调查策划方案二、调查目的1.了解目前消费者对“小灵通”网络的认识程度2.了解目前“小灵通”网络存在的优势和不足3.了解目标消费群的生活习惯，制定投其所好的促销活动和广告宣传策略4.了解潜在市场的容量三、调查内容1.市场份额2.对“小灵通”的认知程度3.网络服务方面的需求4.潜在市场分类及容量、各类潜在用户所占的份额5.了解购买的影响因素和心理活动43某市“小灵通”调查策划方案二、调查目的43某市“小灵通”调查策划方案四、调查设计1.调查范围：该市2.样本量：400个（现实用户200个，潜在用户200个）3.调查对象：18－55岁之间，在最近的三个月没有接受过任何形式的调查家庭成员没有在电视台、电台、报社、杂志社、广告企业、市场咨询企业、调研企业、移动通信相关的营运商、生产商、经销商、维修单位等工作一年内可能购买的潜在用户五、样本抽样方法1.采取定性研究和定量研究相结合的方式进行2.定性研究采取小组座谈的方式进行3.定量研究采取定点街访的方式进行44某市“小灵通”调查策划方案四、调查设计44某市“小灵通”调查策划方案六、调查操作流程1.抽样的设计2.抽样员、访问员的挑选和培训3.项目培训4.访问实施（问卷审核、问卷复核）5.试访6.模拟访问7.问卷汇总、统计8.报告撰写9.调研结束七、调查时间安排（略）45某市“小灵通”调查策划方案六、调查操作流程45某市“小灵通”调查策划方案八、撰写报告（略）九、费用预算（略）46某市“小灵通”调查策划方案八、撰写报告（略）46实施调研计划进行访问考核工作47实施调研计划进行访问47信息分析分类编校整理制表鉴定48信息分析分类48编校人员应解决的问题有无错误的回答有无疏漏回答有无不一致的回答有无所问非所答有无不确切、不充分的回答49编校人员应解决的问题有无错误的回答49良好营销调研的七大特征科学方法创新方法多种方法模型和数据的互赖性信息的价值成本比有益的怀疑论道德营销50良好营销调研的七大特征科学方法50调研策划技术

调研策划技术日本在20世纪60年代通过间接调研取得了我国大庆油田的位置、产量等重要情报。他们从《XX画报》上看到铁人王进喜的照片，判断出大庆就在东北地区，并根据某报关于工人从火车站将设备人拉肩扛运到钻进现场和王进喜在马家窑的言论的报道，弄清了大庆油田的确切位置。从王进喜出席人大会议判定大庆出油了，之后又根据《XX日报》上一幅钻塔的照片，推算出了油田的产油能力。在此基础上，日本人又估算出我国将在随后的几年内急需进口大量设备，并按照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中一举击败了欧美各国的竞争对手，使其设备顺利地打入中国市场。52日本在20世纪60年代通过间接调研取得了我国大庆油田的位常用的调研方法间接资料调研法访问调研法观察法实验调研法问卷调研法焦点小组访谈法53常用的调研方法间接资料调研法53间接资料调研法内部资料来源业务资料－订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录产、库存动态记录、合同签订及执行情况、业务员访问报告等54间接资料调研法内部资料来源54间接资料调研法内部资料来源统计资料－各类统计报表、生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料财务资料－各种财务、会计核算和分析资料，包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等55间接资料调研法内部资料来源55间接资料调研法内部资料来源企业积累的其他资料－剪报、各种调研报告、经验总结、消费者意见反映、企业制作的专门审计报告、同业卷宗及有关照片和录像等56间接资料调研法内部资料来源56间接资料调研法2.外部资料来源统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合中会提供的市场信息和有关行业的情况国内、外有关的书籍、报刊、杂志提供的文献资料各级政府公布的有关市场的政策法规，以及热潮部门的有关经济案例有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明、专利资料及商品价目表等各地电台、电视台提供的有关市场信息各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息57间接资料调研法2.外部资料来源57间接资料调研法2.外部资料来源国内、外各种博览会、展销会、交易会、订货会等信息互联网与市场信息网络提供的信息研究机构、高等学府发表的学术论文和调查报告其他途径获得的信息58间接资料调研法2.外部资料来源58间接资料调研法的优缺点优点花费费用和时间较少间接资料调研可以不受时间和空间的限制，可以收集到比直接调研法更为广泛的多方面资料由于该方法收集的资料都是书面形式的，因此不受调研人员和被调研者主观因素的干扰，反映的信息内容更为真实、客观59间接资料调研法的优缺点优点59间接资料调研法的优缺点缺点随时间推移和市场环境的变化，间接数据资料会出现时效性问题文献内容很难与调研人员实际从事的调研活动要求相一致，尚需要进一步加工处理由于间接资料的分析工作常需要使用难度较大的数量分析技术，这在一定程度上降低了其利用率60间接资料调研法的优缺点缺点60访问调研法面谈访问法邮寄访问法电话访问法留置问卷访问法61访问调研法面谈访问法61面谈访问调查的优缺点优点简单、灵活，可随机提出问题被调研者可充分发表意见，利于获取较深入、有用的信息调研表回收率高，可提高调研结果的可信度62面谈访问调查的优缺点优点62面谈访问调查的优缺点缺点成本高、时间长范围有限调研结果容易受到调研者的素质、调研问题的性质和被调研者的合作态度的影响63面谈访问调查的优缺点缺点63邮寄访问调查的优缺点优点扩大调查范围增加样本容量减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理被访问者避免一陌生人而引起的情绪波动被访问者有充足的时间填写问卷可以对较敏感或隐私问题进行调查64邮寄访问调查的优缺点优点64面谈访问调查的优缺点缺点问卷加收率低信息反馈时间长，影响收集资料的时效要求被访者有较好的文字表达能力问卷的内容和题不能太困难难以甄别被访者是否符合条件对调查内容要求较高，其必须能很快引起被访者的兴趣65面谈访问调查的优缺点缺点65电话访问调查的优缺点优点调查时间和费用较经济答案回收快速可访问广泛的样本受访员影响较少资料收集成本低数据处理成本极低方便控制答题与答项顺序，随机轮换66电话访问调查的优缺点优点66面谈访问调查的优缺点缺点抽样容易失去代表性无法展示实体产品访问时间短，意见较有限受访者易有抗拒心理不能让受访者看卡片、图片或实物，不利于了解及记忆不便于进行追踪研究不易搜集到在临场观察中所能获得的相关资料67面谈访问调查的优缺点缺点67某生产化妆品等日用化学品的著名厂家，为了听取用户意见，推出了免费电话向消费者征询意见。他们在产品包装上标明该企业各分厂的800个电话号码，顾客可以随时就产品质量问题打电话反映情况，费用全部记在企业帐上。企业则对所在来电给予回复，并视情况奖励。仅2001年，该公司就接到近25万个顾客电话，从中得到启发而开发出的新产品的销售额近1亿元，而公司的电话费支付过600万元，一进一出让老板喜不自禁。68某生产化妆品等日用化学品的著名厂家，为了听取用户意见，观察法的优缺点优点客观正确减少主观偏见所获资料较精确特别适用于无法由受访者正确报告的调查69观察法的优缺点优点69一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电话节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。例如：美国男士，特别是年轻人，喜爱喝玻璃瓶装饮料而纸盒的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报上刊登了美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。70一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是观察法的优缺点缺点表面性和偶然性是最大的缺点，不能深究事件的动因和当事人的信念实地进行调查时易受阻碍部分资料无法采用观察法搜集成本较高71观察法的优缺点缺点71厦季里从垃圾桶内的丢弃物中观察冷饮包装约的品牌，可以得知什么牌子的冰棒在该地销路最大；从废易拉罐的分类整理中，可以得知什么牌子的啤酒、饮料在当地最畅销；从损坏的玩具中可以区分出玩具的什么部位最容易被儿童弄坏，以便在新设计的产品中加以改进。72厦季里从垃圾桶内的丢弃物中观察冷饮包装约的品牌，可以得观察法的分类实验观察与非实验观察直接观察与间接观察公开观察和非公开观察人工观察和仪器观察73观察法的分类实验观察与非实验观察73观察法的记录技术观察卡片符号速记记忆机械记录74观察法的记录技术观察卡片74A.C.尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全国的电视收视情况。尼尔逊电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方法。尼尔逊企业抽样挑出2300户有代表性的家庭为调查对象，并为这2300户家庭各安装了一个收视计数器，每90秒钟扫描一次。每一个家庭的电视机只要收看3分钟以上的节目，计数器就自动记录收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所记录的数据通过电话线传到企业的电脑中心，再由尼尔逊企业的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作。75A.C.尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全国的电视收实验调研法的优缺点优点所获资料最为客观具体可排除主观估计的偏差，可以有效控制实验环境直接且真实地反应市场需求76实验调研法的优缺点优点76“可口可乐打倒可口可乐：

77“可口可乐打倒可口可乐：77实验调研法的优缺点缺点样本获取复杂实务作业上较困难实验时间长、成本高78实验调研法的优缺点缺点78问卷调研法自填问卷访问问卷79问卷调研法自填问卷79自填问卷和访问问卷的差异相同点不同点问题设计方法基本一致问卷结构无很大差异填写者完全不同自填问卷必须充分考虑被调研者各方面的因素，要便于被调研者填写；访问问卷不但要考虑调研内容的安排，还必须使访问者易于操作80自填问卷和访问问卷的差异相同点不同点问题设计方法基本一致填写问卷的制作步骤事前准备调查目的的确认与明确化调查目的的确认，原有资料、信息的分析，设定假说汇总，分析方法的确定调查问卷设计决定调查项目和提问项目设定问题项目的制作提问形式、回答形式的推敲、设定问题方案内容的推敲，措词用字的检查，决定回答项目提问顺序的推敲进行预备测试（模拟试验）事后检查调查问卷的完成根据预备测试进行修正，印刷、校对、调查问卷的完成81问卷的制作步骤事前准备调查目的的确认调查目的的确认，原有资料问卷的基本结构封面信指导语问题和答案结束语82问卷的基本结构封面信82问题的形式开放式非细节性细节性封闭式二择一多项选择量表有标签无标签83问题的形式开放式83问卷设计的注意事项问题应该有趣、亲切要决定问题的先后顺序避免运用过于专业的词汇问题要客观、符合正常思维避免包含过多的计算注意问题的措辞是否恰当84问卷设计的注意事项问题应该有趣、亲切84CEO洞察力测评1.双胞胎的指纹一样吗？2.如果凶手不幸被割伤了，留下一些血迹，你是否能由这血迹用科学方法去断定凶手的性别？3.如果一个女子3年前用砒霜死她的丈夫，3年后被发现，再解剖那个男人的身体是否能找出证据？85CEO洞察力测评85CEO洞察力测评4.如果凶杀案中只有枪弹，找不到这颗子弹的枪，你是否能够知道这枪弹属于什么牌子的？5.如果一个力气很大的人，用自己的手掐死自己可能吗？6.如果在河里发现一具尸首，他的肺部没有水，这能证明他是先被杀后投进河里面的吗？86CEO洞察力测评86CEO洞察力测评7.如果在雪地上发现可疑的足迹，但那雪已经融化，你是否能用石膏把这个足迹做出来？8.如果死者手里抓着一把凶手的头发，你是否能够由这些头发去查找凶手？87CEO洞察力测评87焦点小组访谈实施过程设计环境征选参与者选择主持人编制讨论提纲座谈会实施撰写访谈报告88焦点小组访谈实施过程设计环境88焦点小组访谈法优缺点优点资料收集快、效率高；节省人力和时间取得资料更为广泛和深入。一个人的评论会启动其他参与者的一连串反应，更易激发灵感结构灵活。小组访谈在覆盖的主题及其深度方面都可以是灵活的能将调查与讨论相结合，即不仅能回答问题，还能探讨原因和解决问题的途径可进行科学监测。座谈允许对数据收集进行监视，观察者可亲自观看座谈情况，并将座谈过程录制用以后期分析同一时间内同时访问多个被调查者，数据的收集和分析过程相对是比较快的89焦点小组访谈法优缺点优点89焦点小组访谈法优缺点缺点小组访谈的结果易受客户和调查人员偏差的影响小组访谈调查结果的质量十分依赖于主持人的技术问题回答较为凌乱，需要能力强的分析人员方能完成对信息的归纳总结有些涉及隐私和保密的问题不宜在会上多谈小组访谈的结果对总体是没有代表性的，因为这个样本的规模太小并且抽样是非随机的受讨论时间限制，有进很难进行深入细致的交流90焦点小组访谈法优缺点缺点90焦点小组访谈适用的场合消费者对某类产品的认识、偏好及行为产生关于对老产品的新想法获取对新产品概念的印象研究广告创意获取消费者对具体市场营销计划的初步反应91焦点小组访谈适用的场合消费者对某类产品的认识、偏好及行为91调研结果的表述调研结果的表述营销调研报告的内容前言标题页目录表委托信摘要或工作小结主体引言调研目标调研方法结果结论与建议结尾附录93营销调研报告的内容前言93标题页长春市服装市场品牌竞争状况营销调研分析报告委托单位：长春市红豆服饰销售有限公司调查机构：吉林省祝融企业管理咨询有限公司报告日期：2005年8月94标题页长春市服装市场94

目录标题页码引言……………….1调研背景………….2委托书…………….4调研目的…………….5调研方法…………….5总体说明………….5样本计划………….6问卷编制………….6执行计划…………10调研结果……………13………………….

9595委托信的内容调查的范围与方法付款条件预算人员配备期限临时性报告最终报告的特定要求96委托信的内容调查的范围与方法96营销调研报告的撰写要求实事求是突出重点精心安排97营销调研报告的撰写要求实事求是97调研报告中可视图的运用表格及多种列表分析线形图和柱状图饼形图流程图层级图照片现象分析98调研报告中可视图的运用表格及多种列表分析98口头报告99口头报告99访问员管理

访问员管理访问员的选择道德品质应变能力语言能力外在仪表101访问员的选择道德品质101访问员的培训基础培训项目培训现场模拟访员试访督导陪访培训总结102访问员的培训基础培训102访部技巧确定访问时间和地点开场白提问追问记录结束103访部技巧确定访问时间和地点103访问员管理方法建立、储备稳定的业余访问员队伍建立、健全访问员晋级制度强化质量监督与外在约束严格履行标准的调研技术规则配备访问员困难援助系统增进与访问员的情感交流104访问员管理方法建立、储备稳定的业余访问员队伍104课程结构营销调研概述调研策划程序调研策划技术调研结果的表述访问员管理105课程结构营销调研概述105谢谢12月-2221:55:1721:5521:5512月-2212月-2221:5521:5521:55:1712月-2212月-2221:55:172022/12/2921:55:17谢谢12月-2210:36:3910:3610:3612加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。12月-2212月-22Thursday,December29,2022人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。21:55:1721:55:1721:5512/29/20229:55:17PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。12月-2221:55:1721:55Dec-2229-Dec-22重于泰山，轻于鸿毛。21:55:1721:55:1721:55Thursday,December29,2022安全在于心细，事故出在麻痹。12月-2212月-2221:55:1721:55:17December29,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年12月29日9:55下午12月-2212月-22追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。29十二月20229:55:17下午21:55:1712月-22专业精神和专业素养，进一步提升离退休工作的质量和水平。十二月229:55下午12月-2221:55December29,2022时间是人类发展的空间。2022/12/2921:55:1721:55:1729December2022科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。9:55:17下午9:55下午21:55:1712月-22每天都是美好的一天，新的一天开启。12月-2212月-2221:5521:55:1721:55:17Dec-22人生不是自发的自我发展，而是一长串机缘。事件和决定，这些机缘、事件和决定在它们实现的当时是取决于我们的意志的。2022/12/2921:55:17Thursday,December29,2022感情上的亲密，发展友谊；钱财上的亲密，破坏友谊。12月-222022/12/2921:55:1712月-22谢谢大家！加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。12月-22营销调研

初小湄营销调研初小湄案例1“可口面对百事的挑战”109案例1220世纪70年代末至80年代初，传统软饮料巨人可口可乐的市场份额受到后起之秀百事可乐的剧烈侵蚀。可口可乐迅速反击，于1982年出台了著名的“堪萨斯调查计划”。在这次市场调查中，出动了2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷，请顾客现场作答。例如：有一个问题是：可口可乐配方中将增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？另一个问题为：可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？

11020世纪70年代末至80年代初，传统软饮料巨人可口可乐的根据调查结果：只有10－12%的顾客对新口味表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新口味。1984年9月，他们终于拿出了样品。这种新饮料比原来更甜、汽泡更少，它的口感柔和且略带粘感。可口可乐企业组织了品尝测试，在不告知品尝者饮料品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意。测试结果，顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。而以前的历次品尝测试中，总是百事可乐打败可口可乐。111根据调查结果：只有10－12%的顾客对新口味表示不安，而课程结构营销调研概述调研策划程序调研策划技术调研结果的表述访问员管理112课程结构营销调研概述5营销调研概述

营销调研概述营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果，从而把握目标市场的变化规律，为营销决策提供可靠依据的调查研究活动114营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业营销调研策划的要素构成与相互关系要素构成内容各要素之间的关系调查主体调查主体是整个营销调研策划活动的具体组织者、操作者，他们主要负责营销调研活动的设计、组织工作，同时还承担市场信息的搜集、整理、汇总和分析等任务调查宿体提出营销调研的任务和要求；调查主体根据这些任务和要求设计出营销调研方案，并向调查客体进行调查；调查客体向调配主体提供有关的市场信息；最后，调查主体再对所获取的信息进行整理、分析，得出调查结果，并把调查结果反馈给调查宿体；调查宿体根据调查结果，加以通盘考虑后作出决策调查客体调查客体是指营销调研策划过程中的相应调查对象调查宿体调查宿体是调查结果的使用者115营销调研策划的要素构成与相互关系要素构成内容各要素之间的关系调查客体的权利完全是自愿的匿名权要受到严格保护能够轻易检查调查主体的身份和真实性116调查客体的权利完全是自愿的9调查主体的职责不能作出有损于市场调查行业声誉的举动不得对其或对其所在机构的技能、经验作不切实际的表述不得对其他研究者作出不公正的批评在节约费用并保证质量的前提下设计研究按与客户合同中的规定去实施调查必须确保对调查记录的保密不得有意散布没有得到数据充分支持的调查结果准备必要的技术信息，以说明发布的调查结果的有效性不得同时从事非市场调查活动，例如：数据库营销活动117调查主体的职责10研究者与客户的相互权利和职责研究者不得泄漏客户的身份研究者必须向客户告知分包商的身份研究者不得将调查中得到的数据和发现泄漏给第三方客户无权知道被访者的姓名及地址客户不得将研究者的方案和报价泄漏给任何第三方研究者必须向客户提供调查项目实施的技术细节客户公布调查结果时仍必须事先咨询研究者，以确保调查结果不会被误导118研究者与客户的相互权利和职责研究者不得泄漏客户的身份11营销调研的作用案例2：一家鞋业企业派它的高级财务职员到一个非洲国家去了解企业的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这个职员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，因此，企业的鞋在这里没有市场”鞋业企业总经理决定派最好的销售人员到这个国家，对此进行仔细调查。一星期后，销售人员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业企业总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说;“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产有我们从未尝过的最甜的菠萝。

119营销调研的作用案例2：12营销调研的作用案例2：我估计鞋的潜在销售最很大，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款20%的利润。我认为，我们应该毫不犹豫地去干。120营销调研的作用案例2：13营销调研的作用案例3：美国可口可乐企业在进入中东市场时，仍采用一贯的红色包装，然而却遭到阿拉伯国家人民的一致反对。后经过缜密细致的调查，才知道红颜色与伊斯兰的教义相违背，犯了忌讳。得知这个情况后，可口可乐企业马上换了包装，变红颜色为绿颜色，同时又进行了一系列的公关活动，终于成功地进入了中东市场。奇喜饮料企业推出一种具有绿色概念的新饮料－果蔬汁，想以“绿色”和“健康”概念取胜。但由于前期调查人员在作市调时忽略了消费者对饮料口味的感受，公确定消费者普遍认为他们最看重的饮料没有污染，其次是饮料的文化口味和有利于健康和健美（不引发肥胖）等，在消费者缺位的121营销调研的作用案例3：14营销调研的作用案例3：情况下新产品就匆匆被推向市场，结果只有以市场惨败匆匆收场。尽管该产品非常完美＿低糖、不含防腐剂且能保鲜，既“健康”又“绿色”，还与“活力无限”的理念相符，但是它失败了，因为基石不稳，大厦倾也。122营销调研的作用案例3：15营销调研的作用案例4：以生产牛仔裤闻名世界的李维企业设有专门的机构负责市场调查。在调查时应用心理学、统计学等知识和手段，按不同国别，分析消费者的心理和经济情况的变化、环境的影响、市场竞争条件和时尚趋势等，并据此制订出销售、生产计划。1974年企业对原联邦德国市场的调查表明，多数顾客首先要求合身，企业随即派人在该国各学校和工厂进行全身测验，一种颜色的裤子就定出了45种尺寸，因而扩大了销路。企业根据市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦的服装，故把合身、耐穿、价廉、时髦作为产品的主要目标，从而产品长期打入了美国青年人的市场。近年来123营销调研的作用案例4：16营销调研的作用案例4：在市场调查中，企业了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，企业经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使妇女服装的销售额不断上升。如此，虽然在美国及国际服装市场相当激烈，但李维企业靠分类市场调查，他们制订的生产和销售计划同市场上的实际销售量只差1%－3%。124营销调研的作用案例4：17营销调研的基本类型按主体分类企业的营销调研政府部门的营销调研社会组织的营销调研个人的营销调研125营销调研的基本类型按主体分类18营销调研的基本类型按营销调研的范围进行分类专题性的营销调研综合性的营销调研126营销调研的基本类型按营销调研的范围进行分类19营销调研的基本类型按营销调研的功能进行分类探测性调研描述性调研因果性调研预测性调研127营销调研的基本类型按营销调研的功能进行分类20营销调研的内容市场营销因素调研政治法律环境调研经济环境调研人口环境调研技术环境调研地理环境调研社会文化环境调研同行竞争对手调研同行竞争产品调研128营销调研的内容市场营销因素调研21营销调研的内容市场营销实务调研消费者调研产品调研价格调研129营销调研的内容市场营销实务调研22营销调研的内容市场营销实务－促销调研推销调研营业推广调研公关活动调研广告活动调研130营销调研的内容市场营销实务－促销调研23营销调研的内容市场营销实务－分销调研分销管理调研经销商调研零售店调研企业内部环境调研131营销调研的内容市场营销实务－分销调研24营销调研的内容企业内部环境调研分销管理调研经销商调研零售店调研132营销调研的内容企业内部环境调研25调研策划程序

调研策划程序营销调研策划程序一、确定问题和调研目标二、制定调研计划三、实施调研计划四、信息分析五、编写调研报告六、实施反馈追踪调查134营销调研策划程序一、确定问题和调研目标27确定问题和调研目标一、界定调研范围二、明确调研的主题三、确定调研的目标135确定问题和调研目标一、界定调研范围28分析问题的角度分析企业现况，企业面临的营销问题是什么？在诸多市场影响力中，哪些值得调查分析？在未来之日，企业希望的市场情况是什么？136分析问题的角度分析企业现况，企业面临的营销问题是什么？29某电脑企业的调研目标客户需要企业送货上门的主要原因是什么？哪些客户最有可能需要提供送货服务？这一服务能使企业客户增加多少？这一举措能为企业的形象产生多少有长期意义的影响？与其他工作相比，送货服务的重要性如何？137某电脑企业的调研目标客户需要企业送货上门的主要原因是什么？分析后得到的好处市场焦点问题明朗化后，可以协助拟定市场调查架构可明确了解企业借由市场调查所拟达成的目标达成目标所采取的营销策略因而现行138分析后得到的好处市场焦点问题明朗化后，可以协助拟定市场调查郑州天一公司生产出一种新型的采暖设备供应市场，由于产品新颖颇受市场欢迎，有供不应求的现象，故考虑建立新厂以增加供应能力。但是，对于这个计划是否恰当，公司管理层面临这样几个问题：1.因为是新产品，企业的内部资料搜集不够，无法提供分析2.若借消费者调查以确定该产品是处于成长期或进行成熟期，又将以何种指标来判断呢？可能的指标有：139郑州天一公司生产出一种新型的采暖设备供应市场，由于产品本产品的消费者有多少？购买者比例有多少？购买者满意度如何？重复购买率如何？消费者的家庭结构怎样？对采暖新设备的选择有何特殊要求？新产品扩散途径有哪些？市场调研者与产品营销负责人为这些测定指标沟通后，他们决定依靠消费者购买的调查来正确了解消费者购买需求动向，进而决定是否增加新厂，或者现状。因此，新型采暖设备的消费者购买调查的重点在于：1.寻找最合适的测定指标来测定产品处于成长期或成熟期？2.本调查应采取叙述性调查还是假设检定调查？或者两者兼具？140本产品的消费者有多少？33制定调研计划确定资料来源选择调研方法设计调研工具决定抽样计划确定接触方式确定人员与费用141制定调研计划确定资料来源34几种主要的接触方式内容优点缺点邮寄调查表能避开被访问者不愿面谈或其反应可能受访问者偏见的影响或曲解的情况回收率一般较低或较迟电话访问这种访问能够在调查人不明确问题是矛以澄清访问时间须短促，不能过多涉及个人问题，以免引起被访问者疑心人员面谈能够提出较多的问题，可用个人观察来补充访问的不足之处成本较高，需比其他方法有较多的管理计划和监督，易受访问人员的偏见或曲解的影响在线访问方便、普遍局限性较大142几种主要的接触方式内容优点缺点邮寄调查表能避开被访问者不愿企业个人调查实施办法第一条调查的要项调查计划的建立包括调查时间、调查目的、调查对象、调查方法调查具体策略的检查分析调查资料收集出具调查报告书第二条个人调查的实行对于个人调查的实行，各调查员如果发问不关联的话，回答者将会做各种不同想法上的判断。问题的规格必须做到统一。本方法规定如下：1.调查监督员和调查员召开协调会议，将调查的目的、调查法、问题事项、回答、调查书回收时间等协议，并对各调查进行统一行动。143企业个人调查实施办法第一条调查的要项36企业个人调查实施办法2.调查员：调查员应对问题内容作好理解，决定问题顺序。研究员应对问题内容作好理解，决定问题顺序。准备调查用的印刷品。实际调查时，要做不看问题书，也能很通顺地将问题问完。3.以上各项准备完成后，才能在实际中实行，其方法依下列各要领：接近方法问题的方式对方如果说得太离题时，应将其拉回主题上面，并注意说话技巧144企业个人调查实施办法2.调查员：37企业个人调查实施办法不和对方争论如果是对问题作了不适当的回答时，自己判断其话的态度、真实性等，而移向下一个问题“不知道”的回答在任何调查中都占有10%左右，这是很普通的事，但却可判断教育的普及程度、具备常识程度等，不可轻率地处理如果有模棱两可的回答时，应引导其“在原则上同意吗？”等的回答如果是使用卡片的情况，在对方书写时不可凝视，使对方能在正常情况下顺利地写完，并且时间定为10分钟左右第三条记录的处理145企业个人调查实施办法不和对方争论38企业个人调查实施办法1.不希望作记录而不愿作回答的人，应向对方说明回答是绝对保守秘密的，取得其理解2.如果因记录还是拒绝回答的时候，就应该放弃记录而将其记在脑子里，一旦对方离去后，速作记录3.如果对作记录不反对的话，可以将问题收拿出，表示调查员并不会加入自身意见，而将其回答依样记入4.选择性回答的记录处理及自由性回答的记录处理。前者的问题应向对方说明其宗旨，取得理解后，再要求回答。后者可自由作答。5.确实听取所说的话，并迅速确实地记录。6.避免漏掉记录。7.个人的自身事项如性别、职业种类、年龄、生活条件、家庭关系、教育程度、贼产关系等，要作好记录，并严守秘密。146企业个人调查实施办法1.不希望作记录而不愿作回答的人，应向对企业个人调查实施办法8.面谈结束后，应表示谢意，抱歉占用了对方宝贵的时间，并保证绝对保密，并希望对方将来能再协助。9.整理工作：整理回答卷整理调查对象表做当日的报告书，向调查监督者提示第四条调查员的资格1.忠实的工作2.人品3.忍耐4.宽容5.有正确的判断和理解力147企业个人调查实施办法8.面谈结束后，应表示谢意，抱歉占用了对企业个人调查实施办法第五条经费预算1.策划费与设计费2.抽样设计费3.问卷设计费4.问卷印刷、装订费5.调查费、培训费、交通费、劳务费、资料收集复印费、礼品费、其他费用6.数据编录费7.计算机数据处理费、数据统计分析费8.调查报告撰写费9.组织管理费、办公费用10.其他费用148企业个人调查实施办法第五条经费预算41某市“小灵通”调查策划方案一、项目背景近几年来，该市的通信业一直呈现着持续、稳定、高速的发展趋势，随着人们生活水平的提高的高速发展的信息时代的到来，小灵通、手机等已成为上至政府官员、企业老板，下至农民、学生的生活中的“必需品”。但是，随着消费者对通信市场的进一步认识，由过去的感性消费逐步改变为理性消费的时代，根据这种发展趋势，该市A企业于2005年11月及进推出了“小灵通”，但是“小灵通”能否达到稳定市场和满足于市场的发展，我们就有必要对市场进行详细、科学的研究分析，要挖掘出通信市场的空白点和缺值点，使通信服务由单纯的竞争转向综合化、个性化市场发展，只有这样才能有助于调整“小灵通”的整体营销策略，才能巩固目前的市场、挖掘新市场。受A企业委托，我们设计了本调研策划方案。149某市“小灵通”调查策划方案一、项目背景42某市“小灵通”调查策划方案二、调查目的1.了解目前消费者对“小灵通”网络的认识程度2.了解目前“小灵通”网络存在的优势和不足3.了解目标消费群的生活习惯，制定投其所好的促销活动和广告宣传策略4.了解潜在市场的容量三、调查内容1.市场份额2.对“小灵通”的认知程度3.网络服务方面的需求4.潜在市场分类及容量、各类潜在用户所占的份额5.了解购买的影响因素和心理活动150某市“小灵通”调查策划方案二、调查目的43某市“小灵通”调查策划方案四、调查设计1.调查范围：该市2.样本量：400个（现实用户200个，潜在用户200个）3.调查对象：18－55岁之间，在最近的三个月没有接受过任何形式的调查家庭成员没有在电视台、电台、报社、杂志社、广告企业、市场咨询企业、调研企业、移动通信相关的营运商、生产商、经销商、维修单位等工作一年内可能购买的潜在用户五、样本抽样方法1.采取定性研究和定量研究相结合的方式进行2.定性研究采取小组座谈的方式进行3.定量研究采取定点街访的方式进行151某市“小灵通”调查策划方案四、调查设计44某市“小灵通”调查策划方案六、调查操作流程1.抽样的设计2.抽样员、访问员的挑选和培训3.项目培训4.访问实施（问卷审核、问卷复核）5.试访6.模拟访问7.问卷汇总、统计8.报告撰写9.调研结束七、调查时间安排（略）152某市“小灵通”调查策划方案六、调查操作流程45某市“小灵通”调查策划方案八、撰写报告（略）九、费用预算（略）153某市“小灵通”调查策划方案八、撰写报告（略）46实施调研计划进行访问考核工作154实施调研计划进行访问47信息分析分类编校整理制表鉴定155信息分析分类48编校人员应解决的问题有无错误的回答有无疏漏回答有无不一致的回答有无所问非所答有无不确切、不充分的回答156编校人员应解决的问题有无错误的回答49良好营销调研的七大特征科学方法创新方法多种方法模型和数据的互赖性信息的价值成本比有益的怀疑论道德营销157良好营销调研的七大特征科学方法50调研策划技术

调研策划技术日本在20世纪60年代通过间接调研取得了我国大庆油田的位置、产量等重要情报。他们从《XX画报》上看到铁人王进喜的照片，判断出大庆就在东北地区，并根据某报关于工人从火车站将设备人拉肩扛运到钻进现场和王进喜在马家窑的言论的报道，弄清了大庆油田的确切位置。从王进喜出席人大会议判定大庆出油了，之后又根据《XX日报》上一幅钻塔的照片，推算出了油田的产油能力。在此基础上，日本人又估算出我国将在随后的几年内急需进口大量设备，并按照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中一举击败了欧美各国的竞争对手，使其设备顺利地打入中国市场。159日本在20世纪60年代通过间接调研取得了我国大庆油田的位常用的调研方法间接资料调研法访问调研法观察法实验调研法问卷调研法焦点小组访谈法160常用的调研方法间接资料调研法53间接资料调研法内部资料来源业务资料－订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录产、库存动态记录、合同签订及执行情况、业务员访问报告等161间接资料调研法内部资料来源54间接资料调研法内部资料来源统计资料－各类统计报表、生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料财务资料－各种财务、会计核算和分析资料，包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等162间接资料调研法内部资料来源55间接资料调研法内部资料来源企业积累的其他资料－剪报、各种调研报告、经验总结、消费者意见反映、企业制作的专门审计报告、同业卷宗及有关照片和录像等163间接资料调研法内部资料来源56间接资料调研法2.外部资料来源统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合中会提供的市场信息和有关行业的情况国内、外有关的书籍、报刊、杂志提供的文献资料各级政府公布的有关市场的政策法规，以及热潮部门的有关经济案例有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明、专利资料及商品价目表等各地电台、电视台提供的有关市场信息各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息164间接资料调研法2.外部资料来源57间接资料调研法2.外部资料来源国内、外各种博览会、展销会、交易会、订货会等信息互联网与市场信息网络提供的信息研究机构、高等学府发表的学术论文和调查报告其他途径获得的信息165间接资料调研法2.外部资料来源58间接资料调研法的优缺点优点花费费用和时间较少间接资料调研可以不受时间和空间的限制，可以收集到比直接调研法更为广泛的多方面资料由于该方法收集的资料都是书面形式的，因此不受调研人员和被调研者主观因素的干扰，反映的信息内容更为真实、客观166间接资料调研法的优缺点优点59间接资料调研法的优缺点缺点随时间推移和市场环境的变化，间接数据资料会出现时效性问题文献内容很难与调研人员实际从事的调研活动要求相一致，尚需要进一步加工处理由于间接资料的分析工作常需要使用难度较大的数量分析技术，这在一定程度上降低了其利用率167间接资料调研法的优缺点缺点60访问调研法面谈访问法邮寄访问法电话访问法留置问卷访问法168访问调研法面谈访问法61面谈访问调查的优缺点优点简单、灵活，可随机提出问题被调研者可充分发表意见，利于获取较深入、有用的信息调研表回收率高，可提高调研结果的可信度169面谈访问调查的优缺点优点62面谈访问调查的优缺点缺点成本高、时间长范围有限调研结果容易受到调研者的素质、调研问题的性质和被调研者的合作态度的影响170面谈访问调查的优缺点缺点63邮寄访问调查的优缺点优点扩大调查范围增加样本容量减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理被访问者避免一陌生人而引起的情绪波动被访问者有充足的时间填写问卷可以对较敏感或隐私问题进行调查171邮寄访问调查的优缺点优点64面谈访问调查的优缺点缺点问卷加收率低信息反馈时间长，影响收集资料的时效要求被访者有较好的文字表达能力问卷的内容和题不能太困难难以甄别被访者是否符合条件对调查内容要求较高，其必须能很快引起被访者的兴趣172面谈访问调查的优缺点缺点65电话访问调查的优缺点优点调查时间和费用较经济答案回收快速可访问广泛的样本受访员影响较少资料收集成本低数据处理成本极低方便控制答题与答项顺序，随机轮换173电话访问调查的优缺点优点66面谈访问调查的优缺点缺点抽样容易失去代表性无法展示实体产品访问时间短，意见较有限受访者易有抗拒心理不能让受访者看卡片、图片或实物，不利于了解及记忆不便于进行追踪研究不易搜集到在临场观察中所能获得的相关资料174面谈访问调查的优缺点缺点67某生产化妆品等日用化学品的著名厂家，为了听取用户意见，推出了免费电话向消费者征询意见。他们在产品包装上标明该企业各分厂的800个电话号码，顾客可以随时就产品质量问题打电话反映情况，费用全部记在企业帐上。企业则对所在来电给予回复，并视情况奖励。仅2001年，该公司就接到近25万个顾客电话，从中得到启发而开发出的新产品的销售额近1亿元，而公司的电话费支付过600万元，一进一出让老板喜不自禁。175某生产化妆品等日用化学品的著名厂家，为了听取用户意见，观察法的优缺点优点客观正确减少主观偏见所获资料较精确特别适用于无法由受访者正确报告的调查176观察法的优缺点优点69一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电话节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。例如：美国男士，特别是年轻人，喜爱喝玻璃瓶装饮料而纸盒的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报上刊登了美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。177一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是观察法的优缺点缺点表面性和偶然性是最大的缺点，不能深究事件的动因和当事人的信念实地进行调查时易受阻碍部分资料无法采用观察法搜集成本较高178观察法的优缺点缺点71厦季里从垃圾桶内的丢弃物中观察冷饮包装约的品牌，可以得知什么牌子的冰棒在该地销路最大；从废易拉罐的分类整理中，可以得知什么牌子的啤酒、饮料在当地最畅销；从损坏的玩具中可以区分出玩具的什么部位最容易被儿童弄坏，以便在新设计的产品中加以改进。179厦季里从垃圾桶内的丢弃物中观察冷饮包装约的品牌，可以得观察法的分类实验观察与非实验观察直接观察与间接观察公开观察和非公开观察人工观察和仪器观察180观察法的分类实验观察与非实验观察73观察法的记录技术观察卡片符号速记记忆机械记录181观察法的记录技术观察卡片74A.C.尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全国的电视收视情况。尼尔逊电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方法。尼尔逊企业抽样挑出2300户有代表性的家庭为调查对象，并为这2300户家庭各安装了一个收视计数器，每90秒钟扫描一次。每一个家庭的电视机只要收看3分钟以上的节目，计数器就自动记录收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所记录的数据通过电话线传到企业的电脑中心，再由尼尔逊企业的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作。182A.C.尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全国的电视收实验调研法的优缺点优点所获资料最为客观具体可排除主观估计的偏差，可以有效控制实验环境直接且真实地反应市场需求183实验调研法的优缺点优点76“可口可乐打倒可口可乐：

184“可口可乐打倒可口可乐：77实验调研法的优缺点缺点样本获取复杂实务作业上较困难实验时间长、成本高185实验调研法的优缺点缺点78问卷调研法自填问卷访问问卷186问卷调研法自填问卷79自填问卷和访问问卷的差异相同点不同点问题设计方法基本一致问卷结构无很大差异填写者完全不同自填问卷必须充分考虑被调研者各方面的因素，要便于被调研者填写；访问问卷不但要考虑调研内容的安排，还必须使访问者易于操作187自填问卷和访问问卷的差异相同点不同点问题设计方法基本一致填写问卷的制作步骤事前准备调查目的的确认与明确化调查目的的确认，原有资料、信息的分析，设定假说汇总，分析方法的确定调查问卷设计决定调查项目和提问项目设定问题项目的制作提问形式、回答形式的推敲、设定问题方案内容的推敲，措词用字的检查，决定回答项目提问顺序的推敲进行预备测试（模拟试验）事后检查调查问卷的完成根据预备测试进行修正，印刷、校对、调查问卷的完成188问卷的制作步骤事前准备调查目的的确认调查目的的确认，原有资料问卷的基本结构封面信指导语问题和答案结束语189问卷的基本结构封面信82问题的形式开放式非细节性细节性封闭式二择一多项选择量表有标签无标签190问题的形式开放式83问卷设计的注意事项问题应该有趣、亲切要决定问题的先后顺序避免运用过于专业的词汇问题要客观、符合正常思维避免包含过多的计算注意问题的措辞是否恰当191问卷设计的注意事项问题应该有趣、亲切84CEO洞察力测评1.双胞胎的指纹一样吗？2.如果凶手不幸被割伤了，留下一些血迹，你是否能由这血迹用科学方法去断定凶手的性别？3.如果一个女子3年前用砒霜死她的丈夫，3年后被发现，再解剖那个男人的身体是否能找出证据？192CEO洞察力测评85CEO洞察力测评4.如果凶杀案中只有枪弹，找不到这颗子弹的枪，你是否能够知道这枪弹属于什么牌子的？5.如果一个力气很大的人，用自己的手掐死自己可能吗？6.如果在河里发现一具尸首，他的肺部没有水，这能证明他是先被杀后投进河里面的吗？193CEO洞察力测评86CEO洞察力测评7.如果在雪地上发现可疑的足迹，但那雪已经融化，你是否能用石膏把这个