园艺产品营销的管理与控制讲义

第九章园艺产品营销的管理与控制第一节园艺产品市场营销分析第二节园艺产品市场营销组织管理第三节园艺产品营销的准备管理第四节市场营销实施的管理第五节市场营销控制经过长达15年的精心准备，耗资超过15亿美元的哈勃(Hubble)太空望远镜终于在1990年4月发射升空。但是，美国国家航天管理局(NASA)仍然发现望远镜的主镜片存在缺陷、由于直径达94．5英寸的主镜片的中心过于平坦。导致成像模糊，因此望运镜对遥远的星体无法像预期那样清楚地聚焦。结果造成一半以上的实验和许多观察项目无法进行。更令人觉得可悲的是，如果有一点更好的控制，这些缺陷是可以避免的。镜片的生产商珀金斯-埃尔默公司(Pcrkmxs—E1Mr)，使用了一个有缺陷的光学模板来生产如此精密的镜片。具体原因是：在镜片生产过程中、进行检验的一种无反射校正装置没有设置好，校正装置上的1．3毫米的误差导致镜片研磨、抛光成了错误的形状。但是没有人发现这个错误。具有讽刺意味的是，与其他许多NASA项目不同的是，这一次并没有时间压力，而是有充分的时间来发现望远镜上的错误。实际上，镜片的粗潜在1978年就开始了，直到1981年才抛光完毕，此后，由于“挑战者号”航天飞机失事，完工它的望远镜又在地上呆了两年。NASA中负责哈勃项目的官员，对望远镜制造过程中的细节根本就不关心。事后航天局——位6人组成的调查委员会的负责人说：至少有三次有明显的证据说明同样问题的存在，但这三次机会都失去。控制的含义控制：是对各项活动的监视，从而保证各项行动按照计划进行并纠正各种显著偏差的过程。（罗宾斯）营销控制是指企业采用一定的分析方法，对营销过程实际结果进行控制、纠偏的过程，目的是采取有效措施保障营销计划的有效执行，进而实现营销目标的管理活动。第五节市场营销控制一、市场营销控制的定义与步骤二、市场营销控制的内容与方法一、市场营销控制的定义与步骤（一）市场营销控制的定义市场营销控制就是企业的管理层对营销执行情况和效果进行检查和评估，了解计划与现实是否一致，找出偏差及偏离的原因，并采取措施确保营销计划的有效执行。市场营销控制是企业的重要管理只能，制定计划、实施计划和控制是一个周而复始的过程。控制是前一个循环的结束，后一个循环的起点，控制有助于企业及早发现问题，防患于未然，还对营销人员起到监督和激励作用。（二））市场场营销销控制制的步步骤1、确定定控制制对象象企业一一般可可确定定销售售收入入、销销售成成本、、销售售利润润等为为控制制对象象。控控制范范围越越广、、内容容越多多，可可获得得的信信息量量越大大，但但控制制难度度增大大、成成本增增高；；因此此，企企业应应合理理确定定控制制对象象。2、设置控控制目标标企业制定定了战略略目标、、策略目目标，但但往往是是抽象的的或综合合的，应应把目标标分解并并细化，，使企业业各部门门、各岗岗位知道道具体的的目标。。3、建立衡衡量尺度度一般营销销目标就就决定了了控制的的衡量尺尺度，如如目标销销售收入入、利润润率、市市场占有有率、销销售增长长率、新新增加的的客户数数量等。。4、制定控控制标准准控制标准准是衡量量尺度的的定量化化，是一一个可接接受的范范围，如如新产品品推出3个月后市市场占有有率为45～50％等。制制定标准准时可邀邀请企业业各部门门管理人人员参与与，并结结合类似似企业的的标准，，使标准准既有激激励作用用，又有有约束作作用。5、比较实实效与标标准首先应确确定一个个比较周周期，如如一个月月或一个个季度，，将工作作中取得得的实效效与标准准进行对对比，若若一致，，则此控控制过程程结束；；若不一一致，则则进入查查明原因因阶段。。6、分析偏偏差原因因企业制定定目标建建立在预预期的基基础上。。市场环环境的不不断变化化、企业业经营策策略的调调整、营营销计划划不合理理和营销销管理不不善，这这些都可可能是引引起偏差差的原因因。应根根据实际际情况进进行认真真分析和和比对，，找出真真实原因因。7、采取改改进措施施在制定计计划时，，如果制制定有预预案，改改进就快快一些，，但应当当根据偏偏差的具具体园艺艺迅速制制定出补补救措施施，并加加以实施施。确定控制对象象设置控制标准准建立衡量尺度度确定控制标准准比较实效与标标准分析偏差原因因采取改进措施施实效与标准是是否一致该控制结束否进入下一次控控制循环进入下一次控控制循环是二、市场营销销控制的内容容与方式一、市场营销销控制的内容容（一）年度计计划控制（二）赢利能能力控制（三）效率控控制（四）战略控控制（一）年度计计划控制年度计划控制制的目的在于于保证企业实实现它在年度度计划中所制制定的销售额额（量）、利利润以及其他他目标。年度度计划控制的的中心是目标标管理，实质质是按照一定定的频率检查查年度计划执执行情况，该该方法适用于于企业内部各各部门的年度度、季度或月月度目标分析析。达到什么目标标正在发生什么么发生的原因是是什么应当采取什么么措施月度或季度的的目标评估执行情况况引起偏差的原原因分析采取纠偏措施施年度计划控制制程序年度计划控制制一般用销售售分析、市场场份额分析、、市场营销费费用与销售额额对比分析等等具体方法。。1、销售分析2、市场份额分分析3、费用/销售额比值分分析法4、财务分析5、顾客态度跟跟踪1、销售分析销售分析是通通过实际销售售额与目标销销售额进行对对比评价，分分析存在问题题的一种分析析方法，常用用的有总量差差额分析法与与微观销售分分析法。（1）总量差额分分析法(1)将实实际销售额与与销售计划进进行对比分析析，以分析销销售计划的完完成情况；(2)销售售差异分析，，即各个因素素对销售额影影响程度；例P191假定年度计划划要求，第一一季度按每件件10元的价价格销售某种种商品4000件，目标标销售额为40000元元；但到季度度末仅按每件件8元的价格格出售了3000件，总总销售额24000元，，比目标销售售额减少了16000元元，那么这16000元元的减少额有有多少是由于于销售量下降降造成的？有有多少是由于于价格降低造造成的？分析计算方方法如下：：(1)由由于价格下下降造成的的影响=（（10―8）元×3000=6000元，占16000元的37.5%。(2)由由于销量量下降造成成的影响=10元×（4000―3000））=10000元，，占16000元的的62.5%。因此，销售售额下降的的三分之二二是由于销销量未达目目标所造成成的，故该该企业应密密切注意未未达预期销销售量目标标的原因。。（2）微观分析析就是从企业业的产品、、销售地区区和其他因因素来分析析未能完成成预期销售售指标的原原因。例P191即将总销售售计划指标标分解为各各地区具体体指标，然然后逐一分分析，通过过分析，可可弄清各产产品或各地地区销售的的差异，并并进一步找找出原因所所在。2、市场份额额分析销售额绝对对值不能反反映企业和和竞争对手手相比的市市场地位状状况，市场场占有率则则反映一个个企业的相相对量水平平，只有当当企业的市市场份额增增加了，才才说明其竞竞争地位上上升了。（1）总体市场场占有率用本企业销销售额在全全行业销售售额中所占占比重表示示。在使用这一一指标时应应注意两个个方面问题题，一是使用实物量量度量还是是用价值量量去度量；二是要对本行业的的产品或细细分市场进进行确认。。（2）相对市场场占有率一是本企业业销售额与与三个最大大的竞争对对手销售额额总和的百百分比，一一般认为这这个比值达达到33％时企业的的竞争力很很强。二时本企业业的市场份份额与行业业内最大的的竞争对手手的市场占占有率的百百分比。3、费用/销售额比值值分析法年度计划控控制不仅要要有较大的的市场份额额和销售量量，更关键键的是要控控制营销费费用支出。。最常用的指指标是费用用与销售额额之比。营销费用由由推销员费费、广告费费、促销费费、市场调调研费和营营销管理费费等构成。。例P1924、财务分析析财务分析是是对影响企企业净收益益率的各项项因素进行行分析，更更全面寻找找盈利点，，确定公司司的正确行行动方案，，以确保盈盈利。如运运用净资产产收益率和和财务杠杆杆两种比率率分析，可可以提高资资产和财务务管理水平平，进一步步提高资产产盈利水平平。5、顾顾客客态态度度跟跟踪踪上述述四四种种方方法法是是以以财财务务和和定定量量分分析析为为特特征征，，同同时时还还要要进进行行一一些些定定性性分分析析，，以以便便向向管管理理部部门门提提供供市市场场份份额额变变化化的的早早期期预预警警。。为此此，，企企业业需需建建立立专专门门机机构构，，对对顾顾客客、、经经销销商商和和有有关关市市场场人人员员的的态态度度进进行行调调查查，，在在顾顾客客态态度度对对营营销销产产生生影影响响之之前前，，就就对对其其变变化化进进行行监监控控，，以以便便管管理理部部门门及及早早采采取取措措施施。。如建建立立顾顾客客投投诉诉和和建建议议制制度度，，定定期期调调查查典典型型用用户户，，随随机机调调查查一一般般用用户户等等，，及及时时了了解解顾顾客客对对本本企企业业品品牌牌和和产产品品的的态态度度。。顾客意见和建建议系统。通过这个系统统，企业记录录、分析和答答复来自客户户的信函和口口头抱怨。通通过各种增加加顾客反馈意意见的途径，，可使企业对对自己的产品品、服务在客客户心目中的的地位有全面面的了解。典型户小组。。由那些同意定定期通过电话话或信函反映映他们意见的的顾客组成。。这些小组反反映的意见比比较系统、全全面、具有典典型性。定期期的的用用户户意意见见调调查查。。这是是一一种种通通过过随随机机抽抽样样了了解解顾顾客客对对公公司司服服务务质质量量满满意意程程度度的的调调查查。。调调查查结结果果通通常常要要按按一一定定程程序序送送交交有有关关部部门门及及上上级级主主观观人人员员，，从从而而使使整整个个企企业业改改进进工工作作。。（二）赢利能能力控制对企业经营进进行年度控制制，主要衡量量当年营销目目标完成的情情况，为了更更好地采取营营销策略，还还需要将有关关信息细化，，需要对在不同地区、不不同市场和不不同的分销渠渠道的各类产产品的实际获获利能力进行行分析和控制制，即赢利能力力控制或获利利性控制。这种控制可以以帮助主管人人员决策那些些产品或哪些些市场可以扩扩大，哪些应应当缩减或放放弃。赢利能力控制制包括两个步步骤：赢利能力分析析和选择最佳佳调整措施。赢利能力分析析和控制是根根据会计资料，将营销成本本分为：直接推销费用用：直接推销人人员的工资、、奖金、差旅旅费、培训费费等；促销费用：广告媒体成成本、产品说说明书印刷成成本、赠奖费费、展览会务务费、促销人员员工资；仓储费：租金、维护护费、折旧、、保险、包装装费、存货成成本；运输费：托运费费、自有有运输工工具的折折旧、维维护、燃燃料、保保险、司司机工资等；其他费用用：营销管管理人员员工资、、办公费费。定期按地地区、产产品和营营销渠道道的实际际发生额额计算，，并列表表分析。。最后根据据市场状状况，有有针对性性地采取取营销策策略的最佳措施施。科目A城市B城市C城市销售额48017030销售成本30010020销售毛利润1807030总费用685854推销费用203040广告费用18810包装运输费用302010净利润11210-24获利分析析表单位：万万元从表面数数据上看看，应当当放弃C，集中在在A展开营销销工作。。但决策之之前应全全面分析析三个城城市的市市场潜力力、本企企业的市市场占有有率、竞竞争对手手的状况况和三个个城市的的市场营营销策略略。上述述问题，，可以有有以下对对策供企企业选择择：一、减少少B、C城市的人人员推销销并增加加广告投投入；二、在B、C城市中选选择人口口集中的的社区建建立开设设门店，，以提高高推销的的成功率率；三、对B、C城市给予予优惠的的折扣政政策；四、暂时时放弃C城市，集集中力量量在A、B城市取得得较大进进展。总之，要要在充分分分析的的基础上上，根据据实际情情况采取取最佳的的措施来来解决已已发现的的问题。。（三）效效率控制制效率控制制是企业业对人员销售售、广告告、促销销和分销销等方面工作绩效效进行评估估并找出出提高管理理效率途径的活活动过程程。主要要是通过过有关管管理的具具体指标标的度量量、分析析，发现现在人员员销售、、广告、、促销和和分销等等营销环环节上的的一些问问题，从从而提出出改进措措施，提提高工作作效率。。1、销售队伍效效率控制2、广告效率控控制3、促销效率控控制4、分销效率控控制1、销售售队伍伍效率率控制制各地区区销售售经理理要记记录本本地区区的反反映销销售人人员效效率的的几项项指标标，主主要包包括每每个人人员每天的的平均均销售售量、销售的的实际际时间间、销售的的平均均收益益、销售的的平均均成本本，每个个月的的新增顾顾客数数和丧丧失的的顾客客数、销售费费用与与总销销售额额的百百分比比。分析上上述指指标，，发现现问题题，采采取相相应的的措施施进行行改进进或控控制。。2、广告告效率率控制制广告在在现代代营销销中发发挥不不可替替代的的作用用，企企业管管理者者应掌掌握以以下资资料：：媒体类类型，每个个媒体体触及及1000人时的的成本本，受受众对对每一一种媒媒体工工具的的注意意、联联想和和阅读读的百百分比比，消费者者对广广告内内容的的有效效性意意见，广告前前后对对产品品的态态度，广告所所激发发的询询问次次数，调查查成本本等。。企业管管理者者应做做好产产品定定位、、明确确广告告目标标、科科学选选择广广告媒媒体、、客观观测定定广告告效果果，从从而确确保广广告效效率。。3、促销销效率率控制制为了提提高促促销的的效率率，管管理人人员应应该对对每一一次营营业推推广的的成本本及销销售的的影响响进行行记录录，主主要做做好以以下统统计工工作：：①价价格格优优惠惠带带来来销销售售增增加加的的百百分分比比②单单位位销销售售额额的的陈陈列列成成本本③赠赠券券收收回回的的百百分分比比④因因示示范范而而引引起起的的询询问问次次数数还要要分分析析不不同同促促销销手手段段的的效效果果，，不不断断改改进进促促销销手手段段，，以以提提高高促促销销的的效效果果。。4、分分销销效效率率控控制制为了了提提高高产产品品的的分分销销效效率率，，管管理理人人员员要要认认真真分分析析产产品品的的存存货货周周转转率率、、特特定定时时期期内内周周平平均均脱脱销销次次数数、、分分销销费费用用占占营营销销成成本本的的比比率率等等，，并并采采取取有有力力的的促促销销手手段段，，有有效效地地控控制制分分销销。。效率控制制的目的的在于提提高人员员推销、、广告、、营业推推广和分分销等营营销活动动的效率率，管理理人员必必须同时时注重若若干个关关键指标标，同时时分析这这些指标标，才能能说明上上述营销销组合的的功能的的有效性性，并提提高控制制和管理理的水平平。营销审计计：是营销战战略控制制的有效效工具。。概念：是是一种整整体的、、系统的的、独立立的和定定期地对对营销环环境、目目标、战战略进行行定期检检查，发发现问题题，改进进营销计计划，提提高营销销效益的的方法。。市场营销销审计主主要包括括六个方方面营销审计计与企业业其他方方面的审审计工作作是一致致的，需需要经常常化、制制度化、、审计的的范围要要能覆盖盖整个营营销活动动的所有有方面，，才能达达到营销销战略控控制的目目的和效效果。(四)战略控制制营销环境境审计，包括市场场、顾客客、竞争争者和其其他影响响因素的的检查分分析。营销策略略审计，，包括企业业营销目目标、战战略以及及当前与与预期的的营销环环境相似似程度的分析析审查。。营销组织审计计，包括营销组织织在预期环境境中实施组织织战略能力的的审查。营销系统审计计，包括企业收集集信息，制订订计划，控制制营销活动的的过程审查。。营销效率审计计，包括各营销单单位的获利能能力和各项营营销活动成本本效率的审查。营销职能审计计，包括营销组织织的每个因素素，如产品、、定价、渠道道和促销等策略的审审查。二、市场营销销控制的方式式对市场营销过过程进行控制制通常采用以以下五种方式式：（一）跟踪型型控制:对系统运行全全过程实施不不间断的控制制。在市场营销中中，对战略规规划决策，外外部市场环境境变化，新产产品开发等的的控制就属于于此类。(二)开关型型控制:确定某一标准准作为控制的的基准器，决决定该项目工工作是否可行行。例如，确定合合理的公司投投资报酬率，，以此来评价价市场机会或或产品项目，，如达到规定定标准，则列列入考虑范围围，象产品质质量控制、财财务控制、库库存控制均属属此类。(三)事后控控制:将结果果与期期望标标准进进行比比较，，检查查其是是否符符合预预期目目标，，比较较偏差差大小小，找找出偏偏差产产生的的原因因，决决策经经验和和教训训，以以便下下一步步行动动和有有利于于将来来的行行动。。如市场场占有有率控控制、、销货货控制制等，，一般般可归归于此此类。。(四)集集中控控制和和分散散控制制。集中控控制是是指最最后决决策的的制订订和调调整，，均由由最高高一级级系统统决定定。分散控控制是是把控控制极极限分分别由由各子子系统统(各各级主主管部部门和和职能能部门门）分分担，，这些些子系系统有有一定定独立立行使使控制制权的的自由由，最最高级级系统统往往往只起起协调调平衡衡的作作用。。(五)全面面控制制和分分类控控制。。全面控制是是对某一活活动的各个个方面实施施控制，分类控制则则是将活动动按其类别别不同，分分别控制。。例如，控制制按市场类类型、销售售地区、产产品种类、、销售渠道道、销售部部门等进行行区分实施施控制，就就属分类控控制。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。18:32:4318:32:4318:3212/22/20226:32:43PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2218:32:4318:32Dec-2222-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。18:32:4318:32:4318:32Thursday,December22,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2218:32:4318:32:43December22,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。22十十二月20226:32:43下午午18:32:4312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月226:32下下午午12月月-2218:32December22,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2218:32:4418:32:4422December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:32:44下下午6:32下下午午18:32:4412月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。18:32:4418:32:4418:3212/22/20226:32:44PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2218:32:4418:32Dec-2222-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。18:32:4418:32:4418:3