市场营销-mkt9产品策略hila

第九章产品决策第一节产品及其分类第二节产品组合策略第三节产品生命周期策略第四节新产品开发第五节品牌策略2第一节产品及其分类一、整体产品

1.产品与整体产品的概念产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。3产品的五个层次最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意4产品的五个层次第四个层次，延伸产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。

获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现5二、产品分类

耐用性和有形性

非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。6消费品分类便利品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买力的商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等7工业品分类材料和部件资本品目供应品和业务服务8第二节产品组合策略一、产品组合及其相关概念

产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。

产品线：指一组密切相关的产品项目。它可从多加以理解：满足同类需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。

产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。9海尔的产品组合产品组合广度产品组合深度电冰箱洗衣机空调器彩电冰王子神童五小元帅探路者大王子丽达金元帅双王子小神功小超人帅王子小丽人小状元小神童小公主小神泡10产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的黏性(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策11二、产品组合决策产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此，必须借助一定的分析方法。1)GE矩阵分析法2)波士顿矩阵分析法12三、产品线决策产品线是产品组合的基础，产品组合的广度、深度、关联性都决定了产品线的状况。因此，实现产品组合的最佳化，离不开产品线决策。其决策内容包括产品线的延伸、填充与缩减。(一)产品线的延伸

产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。13(1)产品线向上延伸策略

企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。优点：

可获得更丰厚的利润；

可作为正面进攻的竞争手段；

可提高企业的形象；

可完善产品线，满足不同层次消费者的需要14(1)产品线向上延伸策略条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。15(2)产品线向下策略企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，楞弥补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而入。但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。16(3)产品线双向延伸策略原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，否则还是单向延伸较为稳妥。17

（二）产品线的填充

产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长，因此是一种战略性决策。产品填充是针对产品项目而言，在原有档次的范围内增加的产品项目，它是一种战术性决策。目标通过扩大经营，增加利润；满足消费者差异化的需求；防止竞争对手乘虚而入；利用过剩的生产能力等。注意：必须根据实际存在的差异化需求来增加产品项目，以动态的观点来认识产品线填充；必须使新的产品项目有足够的销量。（三）产品现代化决策某种情况下，虽然产品组合的宽度、长度都非常合适，但是产品线的生产形式却可能已经过时，这样就必须对产品线实施现代化改造。逐渐实现现代化？迅速实现现代化？19（四）产品线的特色化与缩减指企业根据市场变化的实际情况，选择一个或多个产品项目进行特色化，或者适当减少一部分产品项目。在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目：已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。20第三节产品生命周期策略一、产品生命周期的概念产品生命周期是指产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。产品生命周期可分为：引入期、成长期、成熟期与衰退期。21二、产品生命周期的阶段销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段引入期成长期成熟期衰退期22把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一方面说明了不同阶段应该采用不同的营销策略，这是研究产品生命周期的意义。某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同，它在A市场处于成熟期，而B市场可能正处于引入期。上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每个产品的实际的生命周期曲线则完全不同23产品生命周期的其他形态（1）“成长－衰退－成熟型”（2）循环－再循环型：药品（3）扇型：尼龙（4）流行型：厚底鞋明显阶段(distinctive)，有些消费者，为了从其他消费者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。模仿阶段(emulation)，其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效这种流行的领先者。大量流行阶段(mass-fashion)，这种产品非常风行，制造厂加快了大量生产的步伐。衰退阶段(decline)，消费者向吸引他们的另一些流行品转移。销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—25产品生命周期的阶段销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段引入期成长期成熟期衰退期26三、引入期与成长期的营销管理1.引入期的特点与营销策略1)特点处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢。引入期产品的利润低甚至亏损。完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者。272)营销策略

上市的新产品不一定都能走完所有的生命周期阶段，即它还存在夭折的风险。由于市场预测的失误、新产品本身的缺陷、上市时机选择不当、宣传推广不力、成本核算偏差，以及中间商不给予配合等，都可能使新产品上市后即被市场淘汰。为此，建立新产品的初级需求，努力提高新产品的知名度，乃是这一阶段的策略重点。28具体营销策略有：控制规模

待销量有明显增加时才逐步扩大投资；单一品种或品牌进入市场，等新产品被接受后才不断多样化和差异化；广泛收集顾客使用产品后的信息，尽快修正新产品的缺陷，保证新产品的质量。所有这些，都可尽是避免新产品可能夭折的风险。广告宣传

重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。这一阶段可采用多种多样的促销方式、手段，尽快使新产品能被潜在顾客接受。

引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定；可全面铺开，推向市场；可先向区域市场推出，然后逐步扩大。29新产品的策略选择快速高价策略。即以高价推出新产品，并以大规模的促销活动配合。缓慢高价策略。即以高价推出新产品，但以低水平的促销活动相配合。快速低价策略。即以低价推出新产品，并配合以大规模的促销活动。缓慢低价策略。即以低价和低水平的促销推出新产品。30产品生命周期的阶段销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段引入期成长期成熟期衰退期312.成长期的特点与营销策略1)特点成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为；保守的顾客受其影响也开始购买，促使销售额不断增长。利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。322)营销策略一项新产品顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产品，它已摆脱了夭折的风险。但必须看到，这并不等于创新产品的企业能成功地利用这一产品长期获利。这是因为，众多竞争者完全可以采用“迟走半步”的竞争策略，既不用研制新产品投入，又可针对新产品的缺陷、不足，加以大幅度的改进，最终把创新产品的企业挤出市场。为此，成长期产品的策略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。33具体策略改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正缺陷，使整体产品优于同类产品。进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象。要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客。34产品生命周期的阶段销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段引入期成长期成熟期衰退期35四、成熟期的营销管理1)特点成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只有少量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等于零，这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一部分消费者开始转向购买替代新产品。利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的销售量相关，也与销售量的变化过程一致。成熟期在存在行业内生产过剩的威胁，迫使保个企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞争。362)营销策略成熟期的营销策略重点应放在延长市场生命周期、提高竞争力上，通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽是多的利润。具体可用以下策略：改进市场，即尽量在使用者的人数和用量上采用不同的策略。372)营销策略改进产品，它与改进市场相辅相成。改进产品将更有效地改进市场。企业可从三个方面改进产品：一是提高质量。使本企业品牌的产品更可靠、更经济、更耐用、更安全等；二是增加特性。使本企业品牌的产品具有其他同类产品所没有的新特性；三是更新款式。包括采用新的、造型、花色、外观设计等，增加产品的美感。改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势。产品进入成熟期后，必须重新设计营销组合方案，对产品要素及非产品要素(价格、渠道、促销)加以整合。总体而言，这一时期应采用竞争性价格策略、或适当扩大分销渠道、增加促销费用等。38产品生命周期的阶段销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段引入期成长期成熟期衰退期39五、衰退期的营销管理1)特点当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所致。伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏损。该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出市场。402)营销策略这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场。（1）继续增加在这个市场里的投资，使自己处于支配或得到一个有利的竞争地位。（2）保持原有的投资水平，观察市场的不确定性。（3）有选择的降低投资额，抛弃没有希望的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。（4）收获，即不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中尽可能多的获取利润，以便快速收回投资。（5）放弃，即尽可能用有利的方式处理资产，迅速放弃该业务。41第四节新产品开发一、新产品的概念从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一促新产品。据此，新产品可分为6种类型：1.新问世产品——利用新科技、材料等生产的前所

未有的产品；2.新产品线——企业首次进入已建立市场的新产品3.现行产品线的增补品——企业在已建立的产品线

上增补的新产品（尺寸、味道）424.现行产品的改进更新

对现行产品提供改进性能或注入较多的新价值并替代现行产品5.市场重定位

以新的市场或细分市场为目标的现行产品6.以较低成本提供同样性能的新产品43二、开发新产品的必要性

从企业发展的角度来看，企业可通过增加原有产品产量和发展新产品这两条途径来谋求生存与发展。

前者在短期内是有效的，但长期来看，产量越多则风险越大。因为产品具有自己的生命周期，在成熟期及衰退期里，增加产量会导致产品积压；同时，当原有产品进入衰退期时，企业也随之走向衰退。企业若不发展新产品，则无法生存，不断创新才是企业生存与发展的唯一途径。44三、新产品的开发阶段新产品的开发过程通常要经过以下几个阶段：1、创意（构思）产生：依照市场营销的概念，顾客的需求和欲望使寻求新产品创意的逻辑起点，因此，顾客是企业新产品创意的最重要来源，这需要通过一种“顾客内部化”的制度来完成。新产品创意的其他来源包括经销商、科学家、雇员以及竞争者等。2、创意筛选：对众多的新产品创意进行筛选，以便选出合适的创意，及时放弃错误的创意，避免新产品开发以后阶段的损失。在筛选阶段，需要注意避免的两个错误是：误舍（错过了一个有缺点但能够改正的好创意）和误用（将一个错误的创意投入到开发和商品化阶段）。45三、新产品的开发阶段3、产品概念的发展和测试（1）概念发展：产品概念是用有意义的消费者术语表达的详细的构思。一个创意可以针对不同的市场发展出不同的产品概念，不同的产品概念意味着在市场上处于不同的竞争品类。（2）概念测试：这需要和合适的目标消费者一起测试这些产品概念，然后收集消费者的反应。概念测试可以通过计算机技术来进行，需要注意的是产品的最终设计必须高度重视顾客的偏好和意见。46三、新产品的开发阶段4、发展初步的营销战略：测试以后，新产品经理必须提出一个把这种产品引入市场的初步营销战略计划这个计划包括三个部分的内容：对目标市场规模、结构和行为特征的描述，计划产品的定位和销售量，市场份额，开头几年的利润目标；描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算；预期的长期销售目标和利润，以及不同时间的销售战略组合。47三、新产品的开发阶段5、商业分析：评价新产品建议的商业吸引力，需要估计新产品的总销售量以及成本和利润等财务指标，以确定该建议是否符合企业的发展目标。6、产品开发：如果产品概念通过了商业测试，就可以将其移至研究开发部门或工程部门，把它发展称为一个实体产品。48三、新产品的开发阶段7、市场测试：当新产品通过了产品功能测试以后，该产品就要被准备确定品牌名称、包装设计和制定一个准确性的营销方案，在更可信的消费者环境中对它进行测试。消费品的市场测试方法包括销售波研究、模拟市场测试、控制营销测试、测试市场等方法。8、商品化：商品化阶段，企业必须作两件事情：一是解决大量生产的问题二是解决市场营销的问题49三、新产品的开发阶段在全面展开新产品营销计划时，企业必须解决四个方面的问题：即在何时（抢先进入、平行进入还是后期进入）向何地（一个城市、区域或几个城市和区域还是全国市场）面向哪些人（目标市场预期顾客应当是早期采用者，大用户，意见领袖并对他们接触的成本不高）用什么方法将新产品全面导入市场（全面的营销计划）。案例：宝洁公司润妍洗护发露的开发

产品开发背景：90年代末期，宝洁连续几年出现零增长，在中国市场上面临着多方竞争。在此背景下，宝洁时任CEO雅各提出了挑战极限和创新的改革措施，鼓励宝洁各国公司根据本土市场退出新产品。宝洁中国连续三年保持零增长，面临着联合利华和雕牌、立白、丝宝等品牌的强有力竞争。润妍作为宝洁在中国的最大投资而隆重推出，承载着宝洁极大的希望。润妍的创意及其来源1997年，宝洁中国开始酝酿新产品，将产品类型锁定在能够全新展示现代东方女性黑方美的润发产品，该品牌被命名为“润妍”，即滋润、美丽之意。90年代中期，中国洗发水市场上“黑头发”的概念曾大行其道。比较具有代表性的品牌有重庆奥妮（植物一派，重庆奥妮）、夏仕莲黑芝麻、伊卡璐、鹤壁天元的黛丝等。在全球市场上，天然、环保的潮流也愈演愈烈，成为洗护发产品的主要方向。中国市场上，重庆奥妮等本土品牌的衰落在市场上留下了关于植物和中草药洗护发产品的空白点。润妍的目标市场与定位目标市场：18-35岁的成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己的美在哪里。融传统与现代于一体、最具表现力的黑发美，也许是这些成熟女性的最佳选择。市场定位：传统于现代相融合的东方女性的黑发美润妍的产品概念测试包括润妍品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行调查。共有300名消费者参与了润妍的产品概念测试。

——“理想中的黑发是什么？”

——“具有生命力的黑发。”

——“进一步的心理感受？”

——“我就像一颗钻石，只是蒙上了尘埃，只要将她擦亮，就可以让钻石发出光芒。”经过反复三次的概念测试，宝洁公司基本把握了中国消费者心目中理想的护发产品概念——“滋润而具有生命力的黑发最美”。润妍的商业分析绝大多数中国消费者都习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能否被广泛接受？专门使用润发露护发的方法已经成为全球的趋势，发达国家越有80%的消费者长期使用润发露，在日本，这一比例高达85%。而在中国，这个比例还不足6%。因此，润发露在中国拥有巨大的潜在市场。润妍的产品开发根据市场的需求，宝洁的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品，后者的目标顾客直接针对忙碌的职业女性。产品开发出来以后，宝洁继续请消费者做使用测试，进一步改进产品。最终推向市场的产品强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统的中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。润妍的市场测试设立模拟货架，检验包装的美观程度拍摄长达6分钟的系列广告片，进行广告效果测试。润妍的最终诉求：“让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放”——“润妍”信奉自然纯真的美，认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。我们希望拂去钻石上的灰尘和沙砾，帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。润妍的商品化上市时间：2000年3月（产品开发历时3年）上市地点：中国杭州推广方案：目的在于提升市场对润妍品牌的认知。

——“润妍”黑白之美平面设计大赛

——网站上下的“润妍”俱乐部

——赞助《花样年华》和“周庄媒体记者东方美发秀”推广路径：杭州－浙江－全国－东南亚－全球润妍的市场表现

润妍在上市后的销售额大约在1亿左右，广告费用约占10%。润妍品牌的消费者认知很高，但其最高市场占有率从未超过3%，这个数字，不过是飘柔市场份额的1/10。

2001年5月，宝洁突然斥巨资完成了公司有史以来的最大规模收购行动：以49.5亿美元的代价从百时美•施贵宝公司手中将同样是草本概念的伊卡璐品牌(Clairol)收归麾下。

2002年4月，润妍全面停产，然后逐渐退出市场。自此，宝洁决定正式放弃在中国推出的润妍品牌，而实施一步到位的全球市场战略。59第五节品牌策略一、品牌决策1.品牌及相关概念品牌：是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。60品牌的六层意义属性利益价值文化个性使用者一个品牌最持久的含义应当是它的价值、文化和个性，它们确定了这个品牌赖以存在的基础，也决定了该品牌的营销战略和策略。61品牌与商标的区别和联系品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。62品牌资产品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标志物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。品牌是重要的无形资产，可以将其视为将商品或服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加利益。品牌可以提供价值一是品牌可以提高消费者的品牌忠诚度二是品牌资产允许溢价定价并降低对促销的依赖三是可以通过品牌扩展为品牌成长提供基础四是品牌可以增强企业在分销渠道内的谈判能力，并减少消费者购买的风险五是品牌资产可以提供竞争优势63品牌资产构成（1）品牌忠诚：消费者对品牌的满意会使其对促销和价格不敏感。（2）品牌知名度：知名品牌有更多的销售机会。（3）品牌品质形象：这是消费者对产品或品牌的总体质量感受或印象，良好的品牌形象有利于提高企业的宣传效果，而且有利于降低产品需求的价格弹性。（4）品牌联想：这是指品牌在消费者中激起的与产品特点、使用场合等相联系的情况、事物或象征，个性鲜明的品牌联想能够将品牌与竞争品牌明确区分。（5）品牌资产的其他内容：包括专利、专有技术、分销系统等附着于品牌之上的专有财产。662.品牌的作用便于辨认、识别商品出处、宣传推广利于保护消费者利益——企业以品牌作为促销的基础，消费者认牌购物。企业恪守形象与信誉，并获得稳定的利益承诺产品质量，利于产品改良，充当竞争工具673.品牌设计选题好不违法有特色能传神易记读684.品牌决策1）品牌使用决策

不使用品牌；使用品牌2）品牌使用者决策（归属）

制造商品牌

分销商品牌

或许可品牌693）品牌名称决策个别的品牌名称：每一产品有一个单独的名称。如宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷等品牌的洗发水