品牌销售意念

销售意念本资料为公司内部资料，请勿随便传阅或复印密目录品牌策划现时品牌的情况怎样？为什么这样？品牌方向应往那里走？品牌怎样才能到达这个目标？品牌定位

品牌本质目标消费者品牌性格产品/竞争架构消费者利益重要支持创意要求销售意念品牌策划品牌策划是营销传播的起点，是品牌在市场及消费者心目中大概的位置，为什么这样，方向朝哪里走及怎样达到目标的蓝图最基本的目的是要核查品牌的历史、现时的表现、实力、弱点及形象，品牌策划需要对品牌的数据、过去、现在和将来进行分析要表现出关于品牌及其形象、其历史、现时表现、实力、弱点及其市场竞争强弱度的基本认识品牌策划从这些基本的认识中得出品牌的发展方向及怎样达到此目的策略品牌策划使我们担起品牌监督人的责任，同时，为品牌策划需要对各因素连续重新评估而对品牌进行连续监察，去反映品牌的活动及评估市场品牌策划

现时品牌的情况怎样？对品牌现时在市场中的位置提供一个清晰明了的概况及品牌在消费者心目中的位置问题：品牌市场是哪些及消费者的情况？有什么主要的力量驱使这个类别、品牌及消费者选择？品牌竞争环境中的方向是什么？经济方面？技术方面？人口/社会/文化方面？政治方面？或关系方面什么元素对品牌利益来讲是关键的？品牌策划

现时品牌的情况怎样？广告的营销目标是什么？市场占有率是怎样？品牌策略/定位是什么？品牌存在的价值品牌的竞争对手是那些？消费者的购买/使用习惯是什么？产品怎样进行竞争？产品的类别范围是什么？产品在其中的位置怎样？品牌图将可解答这个问题品牌与竞争对手相比有那些不同点及优势？品牌策划

现时品牌的情况怎样？有利的分析工具类别回顾提供一个市场的概况，包括销售及销售趋向、占有率及占有趋向、价格、营销费用、地区类别发展及季节性倾向，另外类别中的大多数活动及其在表现方面的影响也需分析（即新产品的引入、产品扩展、较高的花费等等)品牌回顾可显示品牌过去一年的表现、销售、占有率、品牌发展。着重与为满足品牌目标而贡献最大的营销因素，同时对那些可以改进的营销元素进行评估营销回顾提供主要竞争对手定位及策略的有效性之评估，分析其营销活动、花费、竞争优势，并将此分析更进一步，指出主要的竞争对手下一步可能会做什么？我们的品牌策略上受到的威胁/机会是什么？品牌策划

现时品牌的情况怎样？购买强弱度提供对消费者各时间购买过程的分析。这个分析可以为目标/位置/机会提供更深的认识，因了解消费者行为可以知道广告怎样影响消费者的行为什么可以使消费者进入这个类别？迎合他们的品牌选择有射面标准是必要的？作出购买决定需要多少资料？谁或者什么首先影响品牌转变？在两种选择中他们怎样作出决定？在最后的购买中什么因素是最重要的？我们的品牌表现怎样？消费者对品牌的评价是什么？他们喜欢吗？肯定？否定？怎样改变消费者的购买方式？分销渠道怎样影响购买？营销问题对价格敏感性及促销的感受性将对消费者有何影响？品牌策策划现时品品牌的的情况况怎样样？消费者者态度度及试试用研研究回顾所所有相相关数数据以以在类类别中中得出出各品品牌产产品的的变化化、价价格及及分销销变化化和传传播变变化的的效果果，有有些什什么需需求我我们可可以满满足的的但未未做到到，或或者如如一些些产品品或传传播改改变后后可以以更好好更有有效地地满足足这些些要求求品牌策策划品牌为为什么么会这这样？？这里我我们解解释影影响品品牌现现时状状况的的因素素、强强弱度度或趋趋向的的原因因，这这些因因素可可能是是品牌牌的即即时环环境内内或品品牌大大环境境趋向向的动动力，，经济济及社社会趋趋向经经常非非直接接地影影响品品牌表表现例如：：最近美美国经经济衰衰退使使到私私人标标签能能冲击击许多多主要要品牌牌的包包装产产品，，因对对预算算相当当敏感感的消消费者者都倾倾向于于较全全家的的产品品，不不断增增加的的单亲亲家庭庭的的社会会现象象已引引起美美国人人在食食物购购买及及饮食食习惯惯方面面的转转移品牌策策划品牌为为什么么会这这样？？更甚者者，经经济及及社会会变化化经常常引致致消费费者重重新定定义其其个人人价值值，因因品牌牌是消消费者者表现现其价价值的的工具具(有有意或或无意意），，当这这些价价值改改变，，品牌牌的的选择择可能能受到到影响响品牌策策划品牌应应向哪哪个方方向走走？在这部部分我我们开开始探探索我我们未未知的的东西西，同同时定定义我我们对对品牌牌的看看法及及其潜潜在的的机会会，我我们必必须将将分析析后的的框架架转化化为创创意框框架，，并回回答以以下问问题：：有什么么实实实在在在的目目标是是可以以为品品牌设设定的的？对对于将将来，，有什什么品品牌策策略、、品牌牌个性性、品品牌定定位我我们可可以达达到的的？实现这这些目目标的的过程程中有有何障障碍？？品牌策策划品牌应应向哪哪个方方向走走？在回答答这些些问题题时，，以下下的指指引将将会对对我们们有帮帮助注意细细节抓到大大的事事项是是最基基本的的，但但同样样重要要的是是不能能忽视视小处处，记记住住感官官上的的提示示（即即音乐乐、香香味、、颜色色等））和视视觉上上的提提示是是可以以扮扮演重重要的的角色色的，，一些些视觉觉上的的提示示可以以对品品牌非非常重重要，，实际际上是是可可以““代表表”该该品牌牌。例例如““金金拱门门”，，红加加白的的Camplell’sSoup标标签签加点新新意到到思维维观点点上你的产产品还还有哪哪些额额外的的功能能可以以展示示？重新整整理思思考方方法做一件件事并并不只只有一一种方方法，，还有有什么么方法法可令令你你以达达到一一个特特别的的目标标？如如果你你从消消费者者的角角度来来看是是非常常之有有效效的将产品溶入你你的生活在日常生活中中感受该品牌牌（及竞争品品牌），前前Camplell’sSoup公司的总总裁就时不时时将董事带到到超市中以让让他们将自自己的思维集集中到消费者者、竞争对手手及市场上品牌策划品牌怎样能达达到目标?从已定的假设设中，我们可可以开始识别别出品牌的策策略选择及设设定其优先排排序，必须要要探索多个策策略及之间相相关交替点，，主要点包括括：消费者对品牌牌的认识，消消费者行为及及营销组合上上有什么变化化可令我们达达到我们的目目的？有什么特别的的独一无二的的品牌特性有有助于强化消消费者对品牌牌的感觉？品牌须集中于于其优点或集集中于排除其其缺点？我们们最大的机会会是什么？我我们最大的问问题是什么？？品牌有什么特特性是最能讲讲出其机会或或问题的？品牌策划品牌怎样能达达到目标?这部分的最终终目的，是要要编制出可以以指引将来品品牌所有的营营销及传播以以达到预先制制定之目标的的策略大纲品牌定位品牌定位说明明是所有关于品品牌的策略中中最基本的一一项，它帮助助我们集中指指引及定出所所有未来的营营销方法，它它是由营销者者编写的，也也是为营销者者所写的，用用他们自己的的语言写，并并不是消费者者宣言定位说明定出出了独一无二二的品牌标识识：为消费者提供供了一个清晰晰的购买根据据在竟争架构消消费者认识中中使该品牌独独具特色超越品牌识别别到消费者识识别，帮助消消费者在其公公众意识中将将自己定位品牌定位在今天先进的的工业市场中中，品牌的意意义远比所做做的行动重要要，我们必须须认识到品牌牌与产品的区区别很大：产品存在于超超市中，而品品牌则根植于于消费者心中中产品是在工厂厂制造出来的的，但品牌是是消费者真正正要买的东西西产品可被竟争争对手复制，，但品牌是独独一无二的产品会很快就就过时，但品品牌是没有时时间限制的品牌定位品牌定位包括括以下六个元元素：目标消费者品牌名品牌性格产品/竞争架架构消费者利益重要支持品牌定位提出以下问题题：我们想品牌在在消费者心目目中代表什么么？例如：品牌性格对于年青的专业人人来讲，品牌X创意的，时髦髦的是目标品牌它有先进的，，易于掌握的的技术个人电脑竞争架构，非常有效因为消费者利益重要支持品牌定位消费者利益主主导品牌定位位。我们的目标，，是以消费者者利益回报增增至最大的方方式，来建立立品牌定位元元素的在建立品牌定定位的过程中中，我们要求求定位要：可信且与产品品的表现及产产品的存在原原因相一致与尽可能大的的竟争架构及及消费者利益益相关，同时时使产品传达达出具意义的的消费者利益益以传达最具意意义的利益或或者在所选的的竟争架构中中改正最大的的问题为目标标品牌定位与目标消费者者的信仰、知知识、行为及及经历相一致致在竞争对手中中突出自己能使用权品牌牌的生命持久久能跨越多年指指引各种活动动格式品牌定位品牌本质每个品牌都有有其灵魂及持持久的本质，，虽然有强有有弱，在编写写品牌定位署署名时，须时时刻紧记品牌牌的本质，因因品牌的本质质必须与定位位相一致，而而且是不能改改变的：以下是一些知知名品牌所设设定的本质及及其精髓：百威--男性性刚阳CampbellsSoup--母亲至爱爱万宝路--自自由可口可乐--美国式索尼--创新新品牌定位品牌本质因定位说明表表达出品牌的的本质，一旦旦成功建立，，就很少会将将其改变，在在消费者心目目中捕捉一个个清晰的定位位是非常困难难的，而且需需要时间、金金钱及一致性性，大的改动动是很难成功功且有害，因因这样做会不不可避免地引引起消费者的的混淆当在品牌竞争争架构中（主主要新竞争对对手加入、技技术改革）、、消费者目标标（新使用方方式、观念改改变、生活方方式及价值观观改变）或者者消费者利益益中（产品品表现改变））有很大转移移时，产品定定位可能有必必要改变品牌定位品牌本质A、目标消费费者在界定目标消消费者过程中中，我们必须须要完全了解解消费者的需需要、渴望、、目的及态度度，另外还有有目标人口、、生活方式及及使用方式，，这些广泛的的分析是非常常必要的，因因对一个人为为何属于这个个目标群中的的原因了解越越多，最后广广告对这些人人的态度的正正面影响的可可能性越大，，本质上是要要了解清楚消消费者的行为为目标消费可以以通过三个方方面来描述：：目标描述人口属性、态态度、使用方方式及相关社社会特性的说说明产品/服务行行为对产品/服务务行为及其主主导的用途需需要/意愿的的描述态度/价值/生活方式提供障碍或机机会及代表最最大力量点的的认识及目标标动机品牌定位品牌本质考虑情感上及及感官上的因因素及个人价价值观主要的入围目目标消费者………在消费者目标标内，对产品品有潜在兴趣趣的最大可能能的受众（有有效）中就就有代表核心心/主要目标标群的中心点点主要目标消费费者是以需要要、态度、动动机、渴求及及价值界定的的，而不是是由人口属性性来界定，因因感性行为比比人口属性更更为直接主要的目标消消费者特性可可解释为什么么这群人与品品牌最接近，，从这个分分析中显现出出来的中心目目标之清楚描描绘，将最终终带出具有最最大消费者者标识的“品品牌个性”品牌定位品牌本质B、品牌名界定品牌名并并不象以前那那样简单了，，今天的营销销者经常面对对多层次的的品牌名，因因为会有许多多个品牌名、、附属品牌名名及扩展品牌牌名，在多多层次品牌名名的情况下（（如Chrysler/jeep/Cherokee），，要回答““品牌是什么么”这个问题题时需要总体体分析品牌名名的形象及其其每个部分分的形象，消消费者购买的的是什么？是是Chrylser、jeep、、Cherokee或者者是一些组合合，最终的品品牌名须只包包括哪些最正正面有效影影响认识及销销售的元素品牌定位品牌本质C、品牌性格格品牌个性使品品牌及消费者者之间产生密密切关系，它它超越了品牌牌的物理特特性及利益，，我们所使用用的每个品牌牌在某种方式式上与对我们们非常重要要的价值相关关，一个品牌牌会有一套的的价值及特性性，这些价值值及特性产产生了一个标标识--就好好象一个人一一样，因没有有价值，一个个品牌就与与消费者的生生活没有感性性的相关,在在发展品牌个个性过程中,将品牌形形容为一个你你所想的人则则非常有用当品牌个性与与目标消费者者个性不一致致时，是不可可想象的。这这两者要一一致是因为如如果要目标对对品牌有正面面的感觉，最最基本的就是是要品牌个个性与目标渴渴求有密切的的关系品牌定位品牌本质在一些类别中中，特别是以以形象来定位位的如啤酒酒、香烟或小小轿车的类类别，“品牌牌个性”与表表面运作得非非常接近，而而其它类别中中则没有这这么明显，这这些类别似乎乎对有计划购购买及即兴购购买两方面都都着重于品品牌选择水平平改变消费者对对品牌个性的的总印象会涉涉及一系列许许多元素及诉诉求，而这这些东西是非非常难改变的的……，但可可以通过发明明及创新来实实现改变品牌定位品牌本质D、产品/竞竞争架构这部分的目的的，是要针对对品牌最具相相关性及在其其中最独一无无二的最大大竞争架构而而言，主要的的几个关于品品牌的问题是是：品牌的生意来来源是什么？？最具发展力的的机会在哪里里？竞争架构描述述了同类产品品消费者的分分组，在此架架构中各品牌牌进行竞争争以满足一个个特别的需要要，它可能会会与生产制造造商的竞争观观念一致或或不一致品牌定位品牌本质识别竞争架构构每个产品都相相互竞争或在在某种程度上上代替了一些些产品，消费费者一般会将将新产品放入入现存的市场场架构中而不不会为产品制制造一个新的的架构，所以以选择竞争架架构是要从了了解现存市场场架构开始的的，而现存市市场架构是从从品牌策划中中获得的记住这样一个个评估只描述述了市场现时时架构是怎样样组成的，而而不是怎样重重新组成最大的机会是是由那些可令令市场重组架架构的产品提提供的，所以以我们不要将将我们的研究究局限于现时时的市场架构构，特别是当当我们的产品品与现有产品品有很大区别别时品牌定位品牌本质运用“反竞争争架构”，特特别是在技术术革新的案例例中，会很有有效（如““无马马车””，“无内胎胎轮胎”，““无罐的罐装装狗粮”，““无线电话话”，这些就就是运用“反反竞争架构””的例子）当产品界定为为某个竞争架架构中的一员员时，该架构构中被人们知知道的好处处及坏处都会会自动地与该该产品挂钩，，这时的任务务是最好将产产品的好处处传达出来并并且尽可能多多地把产品的的坏处去除，，或有可可能的话，将将最重要的新新利益点传达达出来品牌定位品牌本质E、消费者利利益竞争架构的选选择与消费者者利益是相互互关联的，关关键是要界定定对最多的的消费者最有有说服力及最最有意义的组组合对品牌主要利利益点的鉴别别需要大量的的努力，判断断及调研，产产品的物理理特性、感官官利益及感性性利益的每个个方面都要作作为这个过程程的一部分分进行研究品牌定位品牌本质消费者利益无无需每事都与与具体产品属属性直接联系系上，在许多多例子中，，非常耐久的的记忆点是基基于人们的渴渴求（作为““百氏一代””的一部分分）或基于一一个非常吸引引人的经历（（AT&T的的“伸出手与与人接触””）这些能使使消费者对品品牌产生感性性识别的以人人/经历为方方向的定位，，特别对那些些相对没有特特别区别功能能或视觉上的的利益之产品品或品牌很很有用了解消费者怎怎样将产品的的功能本质转转化为个人相相关性/价值值将可以提供供一个强大的的利益点，阶阶梯式渐进可可以帮助对这这些动机从肤肤浅的产品品利益发展到到深层的感性性及个人价值值认识品牌定位品牌本质通过看消费者者饮、食、睡睡等以外的东东西……，通通过触及消费费者的热情情，我们可对对整个消费群群有更大的认认识，及更了了解品牌是否否适合消费费者的生活，，因当消费者者寻找较大的的感性联系不不断上升，机机会就建立立在归于品牌牌之后的公司司的价值，就就如伴随强生生公司多年的的信赖、诚诚实的价值，，已成为该公公司强大的资资产我们产品的利利益点评估须须遵循以下几几点：值得/重重要：产品的特特性或好好处对于于消费者者来讲是是怎样的的值得/重要？？发送/满满意度：：消费者对对产品以以一种优优越于竞竞争对手手的方式式发送出出产品品的特性性/利益益是怎样样的满意意法产品的利利益点:必须对消消费者来来讲是非非常重要要及值得得的，并并且必须须克服服所现时时的不满满意感。。品牌定位位品牌本质质考虑以下下的图表表对利益益进行评评估及分分析机会会非常值得/低发送不值得/低低发送不值得/高高发送非常值得/高发送直接机会在品牌定位位中向消费费者传达/提供供产品的利利益分段机会使更多的消消费者相信信利益的重重要性，，改进发送送信息的方方法或向向一个会认认为这个是是重要的消消费群提提出此利益益潜在机会一个利益点点要进入一一个市场是是需要花钱的的，机会就就是要提升升产品的满意意度低力量品牌定位品牌本质研究标明并并不一定是是利益点反反面，消费费者对问题题的反应及及对与问题题相同而是是利益点的的反应是完完全不同的的，所以用用同一种技技术在竟争争架构内对对问题及利利益点进行行分析评估估是非常有有用的品牌定位品牌本质F、重要支支持在这部分我我们将探讨讨：从消费者的的角度看，，什么使到到品牌完全全适合其所所占有的位位置什么原因使使品牌能释释放出所承承诺的最终终利益？视所作的承承诺而定，，选择该品品牌的支持持点可在产产品的价格格（经济上上）、成成分、其在在市场中的的位置（领领先品牌））、消费者者认同（独独立）或或公司价值值/信誉（（如强生））中寻找到到创意要求简简述创意简述总总结了策划划过程并作作为销售意意念产生的的引线，，以下是与与创意相关关的几个策策略性问题题：有什么是我我们是特别别希望这个个广告去做做的？要令品牌有有更高知名名度？改变变或加强消消费者的态态度？勾画画出一些品品牌与从不不同的地方方？有什么主要要的机会/问题这个个广告是必必须要提出出的？我伙是否要要鼓励试用用或加强现现时的行为为？我们是否希希望目标首首先行动买买些东西，，或当有人人向其推销销时，目标标只是对此此反应较好好？当提供信息息的时候，，我们是要要取代竟争争对手或试试图要扩大大类别？创意要求简简述我们对目标标消费者有有什么认识识是可以帮帮助我们刺刺激诱导导他们？这些认识是是关于消费费者的