品牌策划应该怎样做

怎样做品牌规划中国品牌战略学会首席专家·杨清山市场基本的竞争规律产品形式竞争产品品质竞争产品价格竞争促销竞争服务竞争技术竞争品牌竞争中国彩电业的竞争演变1990—1993产品形式竞争1994—1995产品品质竞争1996价格竞争1997促销竞争1998服务竞争1999技术竞争2000品牌竞争品牌商标是区别和验证商品与服务的标识美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。名牌是对高声誉品牌的统称品牌的四大属性品牌就是产品品牌就是企业品牌就是人格品牌就是象征品牌属性羊群品牌与联合品牌主品牌副品牌副品牌副品牌副品牌羊群品牌模型特点母子式独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌联合品牌模型特点并列式品牌产品质量产品形象产品价值奢侈品牌大路品牌高档品牌顶级品质魅力价值豪华形象高级品质理想价值高级形象一般品质实用价值大众形象品牌地位内涵特性品牌等级特性什么是奢侈品牌奢侈品是指市场上价值/质量关系比值最高的产品。它是一类商品中最高境界的代表。富贵象征特点1奢侈品应给人以可见的魅力价值。它是高于实用价值之上的有形价值与无形价值的总和。顶级品质特点2个性化奢侈品应是自我完美主义的表现。它与众不同，独巨匠心，有明显特征区别。并且不宜被仿冒。特点3历史性性所谓品品牌的的历史史性，，指的的是品品牌的的诞生生发展展有一一定的的时间间并沉沉积了了丰富富的文文化内内涵。。品牌牌历史史是奢奢侈品品能否否成立立的一一个关关键点点。特点4奢侈品品要创创造优优越感感、差差异感感、距距离感感，并并通过过价格格抑制制消费费，唯唯此才才能保保护目目标顾顾客的的利益益。梦寐以以求﹢﹢少数数拥有有﹦奢奢侈品品距离离感感特点5奢侈品品定义义：奢侈品品是价价值、、价格格、品品质、、品牌牌四项项要素素均达达到顶顶级的的商品品，并并且，，使用用者能能够极极大化化地满满足自自尊心心和成成就感感，以以及极极大化化地彰彰示财财富地地位或或个性性气质质。概念反反映了了客观观事物物的一一般的的、本本质的的特征征。奢侈品品构成成金字字塔价格品质品牌价值奢侈品品TOP4什么是是大路路品牌牌大路货货是指指市场场上价价值/质量量关系系比值值最一一般的的产品品。大大路货货给人人以基基本的的实用用价值值。高知名名度大路货货不等等于劣劣质货货特点1大路货货的行行销在在于不不断扩扩大知知名度度、鼓鼓励大大众消消费、、并通通过降降低价价格增增加销销量。。低价价格格特点2奢侈品品的天天敌就就是以以实用用价值值为主主的大大路货货满足基基本需需要特点3高品牌牌﹢低低价格格﹢基基本需需求﹢﹢大量量消费费﹦大大路货货大量量消消费费特点4整合品品牌营营销2001品牌规规划依依靠的的工具具整合品品牌营营销模模型品牌识识别系系统品牌推推广系系统品牌管管理系系统BISBPSBMS第一步步制定定品品牌牌目目标标品牌战战略目目标品牌战战术目目标知名度美誉度市场份额名牌外环10.89%21.78%7.61%名牌内环20.37%40.74%14.80%名牌核心33.79%67.58%24.07%标准准地位位名牌战战略成成功的的总标标准品牌牌的的八八大大目目标标⑴品品牌知知名度度目标标⑵品品牌美美誉度度目标标⑶市市场份份额目目标⑷品品牌价价值目目标⑸销销售售额额目目标标⑹销销售增增长率率目标标⑺客客户投投诉率率目标标⑻品品牌贡贡献率率目标标第二步步进行行品品牌牌定定位位品牌定定位是是为了了给品品牌运运营选选准方方向品牌定定位是是获得得顾客客忠诚诚的必必要条条件品牌牌定定位位方方法法之之一品牌服服务的的产品品品牌追追求的的目标标品牌服服务的的对象象品牌竞竞争的的对象象品牌牌定定位位方方法法之之二奢侈品品品牌牌大路货货品牌牌品牌文文化描描述品牌特特征描描述第三步步健全品品牌形形象识识别系系统品牌牌形形象象识识别别统统一一看得得见见听得得着着感得得到到品牌牌形形象象识识别别系系统统品牌形形象识识别（BIS））品牌视视觉识识别（（VI）品牌象象征识识别（（SI）品牌主主张识识别（（PI）三要素素品牌设设计四四要素素品牌是是由读读音、、文字字、图图案、、颜色色组成成的产品概念品牌立意读音文字图案颜色产品概念与品品牌立意产品概念与品品牌立意是相相辅相成的。。产品概念是是品牌立意的的基础。如机机械产品要给给人一种稳固固感；食品要要给人一种快快乐感；药品品要给人一种种信任感；IT产品要给给人一种科技技感；家电产产品要给人一一种现代感；；服装要给人人一种时尚感感；化妆品要要给人一种美美丽感；白酒酒要给人一种种古代文化感感；土特产要要给人一种地地方感；女招招待要给人一一种性感。汽车飘柔﹢感冒药电脑服装白酒婷美旺旺海尔古井﹢﹢﹢﹢产品概念品牌立意品牌主张张品牌主张是一一种营销思想想，它表现出出了品牌的一一贯立场；品品牌主张是一一种市场承诺诺，它极力在在满足人们的的某种需要；；品牌主张是是一面旗帜，，它让人们看看到了它存在在的价值；品品牌主张也是是一种文化，，它透视着一一种品牌的精精神内涵。。品牌主张应具具有的特点标语语式式真实实性性个性化化多样式式功能主张：品牌主张进进行产品的功功能诉求质量主张：品牌主张进进行产品的质质量诉求情感主张：品牌主张进进行社会或人人物物的情情感诉求理念主张：品牌主张进进行企业理念念或消费理念念诉求品牌牌象征征品牌形象则指指的是品牌所所暗示的象征征意义象征指运用具具体事物来表表现某种特殊殊意义象征识别是一一种认识和体体验的识别品牌视觉品牌象征品牌主张品牌形象品牌文化品牌象征品牌主张品牌核心价值值品牌核心价值值品牌视觉品牌主张品牌象征人头马标志、、字体人头马一开好好事自然来高贵吉祥品牌视觉品牌主张品牌象征飞利浦标志、、字体让我们做的更更好可信赖的高科科技的品牌视觉品牌主张品牌象征让我们一起来来分享大众的正宗的的可口可乐标志志、字体品牌视觉品牌主张品牌象征你是百事的新新一代年轻的现代的的百事可乐标志志、字体品牌视觉品牌主张品牌象征极力追求完美高档完美凌志汽车标志品牌视觉品牌主张品牌象征可能是世界上上最好的啤酒酒好品质嘉士伯标志品牌视觉品牌主张品牌象征传奇品质百年年张裕古老文化张裕标志品牌视觉品牌主张品牌象征新飞广告做的的好，不如新新飞冰箱好？新飞冰箱标志志第四步拟定品牌牌投资资计划品牌投资计划划要根据品牌牌市场实态表表现和市场周周期规律来拟拟定。品牌播种期品牌培育期品牌收获期品牌护理期销售导入期销售成长期销售成熟期销售衰退期品牌效能品牌播出率品牌成长播种期——通常是开始做做广告和怎么么做广告的时时期。培育期——通常是把广告告做好和做好好的广告的时时期。收获期——通常是有选择择和有目的去去做广告的时时期。护理期——通常是坚决不不做糟糕广告告的时期。第五步做好品牌牌传播播品牌主张品牌视觉品牌象征记忆点思维点感受点品牌形象的传传播过程品牌主张品牌视觉品牌象征传播信号品牌形象竞争和误导发送者媒体接受者品牌传播播的四四个要点点第一、做好品品牌视觉、品品牌主张、品品牌象征的的统一传播；；第二、选择好好传播媒体；；第三、要运用用整合传播手手段；第四、要利用用好品牌形象象代言人。第六步做好品牌牌营销销品牌营销的实质是“营营销品牌”品牌营销的任务是把产产品培育成一一个品牌。我们必须确立立一项“品牌牌营销标准””销售价格标准准销售通路标准准产品质量性能能标准市场推广策略略标准第七步执行品牌牌评估估品牌评估决定定了我们下一一步的工作品牌评估是品品牌管理的必必要手段SWOT分析析法S优势W劣势O机会T威胁品牌的十大定定位管理⑴品牌与产产品属性定位位⑵品牌与目目标顾客定位位⑶品牌与产产品形象定位位⑷品牌与分分销渠道定位位⑸品牌与市市场价格定位位⑹品牌与公公关活动定位位⑺品牌与促促销方式定位位⑻品牌与行行销方式定位位⑼品牌与广广告形象定位位⑽品牌与其其形象系统定定位品牌地位评价价模型品牌知名度品牌美誉度品牌价值值市场份额额品牌规划划流程程品牌目标品牌定位品牌形象识别别系统品牌投资计划划品牌传播品牌营销品牌评估预祝成成功谢谢中国品牌战略略学会首席专专家·杨杨清山山9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。05:17:4805:17:4805:1712/22/20225:17:48AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2205:17:4805:17Dec-2222-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。05:17:4805:17:4805:17Thursday,December22,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2205:17:4805:17:48December22,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。22十十二二月月20225:17:48上上午午05:17:4812月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月225:17上上午12月-2205:17December22,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/225:17:4805:17:4822December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。5:17:48上上午5:17上上午05:17:4812月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。05:17:4805:17:4805:1712/22/20225:17:48AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2205:17:4805:17Dec-2222-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。05:17:4805:17:4805:17Thursday,December22,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2205:17:4805:17:48December22,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。22十十二二月20225:17:48上上午05:17:4812月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月225:17上上午12月-2205:17December22,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/225:17:4905:17:4922December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。5:17:49上上午午5:17上上午午05:17:4912月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。05:17:4905:17:4905:1712/22/20225:17:49AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2205:17:4905:17Dec-2222-Dec-2212、越是无无能的人