品牌命名与设计

第7章品牌命名与设计7.1品牌命名7.1.1品牌命名的思路品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象、丰富品牌内涵、提升品牌知名度等，遵循风格确定原则、价值取向原则、文化内涵原则、个性化差异原则，应用科学、系统的方法提出并进行评估，最终选择适合品牌的名称一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清楚自己的目标消费者是谁品牌命名的前提1、准确地针对目标消费群2、准确把握消费对象特征3、以目标消费对象的视点进行品牌命名7.1.2品牌命名的基本原则1、风格定位原则风格定位原则即根据企业的特点、产品的特性和目标消费群体的心理特征等来确定企业品牌在名称选择上的大致方向和所愿意选择的名称类别风格定位决定了命名的方向性2、价值取向原则价值取向原则直接关系到企业的精神境界和社会形象，在企业及品牌命名中十分重要价值取向原则同时也反映了企业在给自身及其产品命名时，有意迎合人们偏好，避免文化禁忌，从而建立良好的企业形象3、文化内涵原则文化内涵原则指企业在为自身或本企业的产品命名时，有意识地增加名称的文化含量，可以让消费者在咀嚼其中丰富寓意的过程中，对企业产生美好的联想最常见的方法是依托于丰厚的民族传统文化4、个性差异原则个性差异原则即企业与品牌名称应别具匠心，突出个性鲜明的风格，使其在众多企业及品牌名称中突围而出。命名时应尽量避免同其他企业及品牌名称的相似于雷同7.1.3品牌命名的意义品牌名称是品牌的基本核心要素，是形成品牌概念的基础。一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提。品牌名称很大程度上影响品牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。品牌名称甚至会导致一些品牌的兴衰。因此，企业一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方位，且易于传播的名称。（1）吸引人们的注意和兴趣（2）提升商品档次和品位（3）提升企业形象（4）便于塑造品牌形象，提升品牌资产（5）节省产品或品牌的推广费用（6）便于品牌延伸7.1.4品牌命名的过程1、组成命名策略工作小组2、前期调查3、提出备选名称清单为了提高提出名称的效率，可采用下列技巧：

（1）激发个人想象力（2）激发团体创意（3）运用电脑软件4、法律审查5、名称评估（1）首先由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称（2）在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的10-20个名称（3）通过上述考验的名称抽样测试消费者反应，可以用问卷的方式进行。这些问卷中包括以下内容：

①词语联想②可记忆性调查③衡量品牌④衡量品牌偏好6、选出名称7.1.5品牌命名的构思1、从企业、产品的角度（1）以企业名称命名（2）以企业理念命名（3）以渲染功能命名2、从客观事物物的角度（1）以地方地区区命名（2）以植物类比比命名（3）以动物类比比命名（4）以自然现象象命名（5）以名人效应应命名3、从文字、数数字角度（1）以组合字首首命名（2）以数字组合合命名（3）以外来语命命名（4）以新词语命命名在品牌命名过过程中，要注注意的事项1、名称简单2、名称独特3、名称适合产产品4、名称启发品品牌联想5、名称富有情情感6、名称受法律律保护7、名称避免过过多使用首字字母8、具有灵活性性的品牌名称称9、开发国际上上有效的品牌牌名称吉尼斯啤酒7.2品牌设计概念界定1、品牌设计与与品牌形象品牌形象是企企业和消费者者所看到的、、感受到的，，是对品牌本本身认知和评评价品牌设计是按按照确定品牌牌形象所要达达到的效果而而进行的一系系列设计，是是塑造品牌形形象的工具、、方法与途径径，是一个持持续的过程。。品牌形象是是品牌设计的的产物。2、品牌设计与与企业形象设设计（CI）品牌设计计与企业业形象设设计是两两个不同同的概念念，但又又相互联联系品牌设计计原则1、品牌标标志设计计的原则则a)良好的创创意品牌标志首先先应该具有与与众不同的独独创性和可识识别性。b)简洁的图案品牌标志在有有限的空间里里传达出品牌牌最深层的内内涵。品牌标标志的简洁符符合记忆规律律特点，并且且能够超越国国家、民族、、语言以及文文化程度等的的限制，更容容易被消费者者加以记忆与与识别。c)合理与合法d)适应性原则适应性是指要要设计出符合合现代潮流以以及消费者心心理变化趋势势的品牌标志志。e)针对性原则品牌标志要适适应消费者的的实际情况。。肯德基品牌标标志的更换第一代标志（（1952）第三代标志（（1991）第二代标志（（1978）第四代标志（（1997）第五代标志（（2006）2、品牌色彩设设计a)品牌的色彩设设计首先要突突出企业风格格和品牌的深深层涵义；b)品牌的色彩设设计应该与公公司的形象设设计即企业识识别系统相一一致c)品牌色彩设计计必须差异化化，要与竞争争对手有差别别，鲜明地显显示品牌独特特个性；d)品牌色彩必须须与消费者心心理相吻合，，这样可以有有利于促进产产品的销售，，迅速打开市市场；e)品牌设计的色色彩应该符合合国际化潮流流，以利于以以后公司的国国际化发展。。品牌设计的内内容1、品牌标志的的设计（1）象形法用象形图案直直接表现品牌牌的内涵及意意义、产品的的特征、服务务的项目的设设计方法。（2）标识法较常用，指直直接运用一些些字体符号或或者单纯的图图形作为标志志的方法。一一般用品牌名名称或是品牌牌名称的字头头的缩写，如如IBM标志，麦当劳劳的“M”标志。（3）象征法指利用具象或或抽象的设计计形成具有象象征性的形象象。①具象的品牌牌标志设计主主要特征：第一，以形象象的自然形态态为原型，进进行概括、提提炼、取舍、、变化，直到到构成所需要要的最后图形形第二，不求完完整但有突出出的个性特征征第三，形象介介于像与不像像之间。一般般来说，自然然界的一切元元素、人物、、植物、动物物、风景都是是具象商标设设计的原型。。②抽象的标志志设计。标志志中的抽象，，是相对于具具象设计而言言的一种设想想构思，具象象的标志设计计依赖于“形形”，抽象设设计也依赖于于“形”，但但超越了具象象的有一定长长度、宽度、、面积的“形形”，它是一一种显示思维维活动的意象象，是超越自自然形态的人人为形态，是是可传达抽象象的概念的形形象符号。抽象的标志设设计的基本元元素是几何图图形，利用几几何图形的标标志设计可提提现、强调和和摆脱自然形形象的约束，，提取事物的的现象、本质质、规律、特特征，运用抽抽象的几何图图形传达所要要体现的感觉觉。抽象性的标志志设计体现的的特点是：第第一，高度几几何形体化的的元素组合构构成图形，传传播某种信息息；第二，构构思的过程往往往是从产生生的意象改变变为高度抽象象化的图形；；第三，图形形是抽象的，，表意往往是是具象；第四四，形状限制制而寓意无穷穷，能表现深深刻的内涵和和无限的生命命力；第五，，设计的色彩彩也起到强化化传达和感觉觉的作用2、品牌标标准色的的设计（1）色彩的的两种效效应：心心理效应应和感觉觉效应红色是强强烈刺激激色，对对人的心心理有兴兴奋、热热情、激激动、欢欢乐的色色觉，比比较适合合娱乐场场所和隆隆重庆典典场面。。但长时时间接触触红色会会使人感感觉疲劳劳。橙色是扩扩张、兴兴奋色，，对人的的心理有有活泼、、热闹、、壮丽的的色觉，，能够引引起人的的食欲，，给人一一种香蕉蕉般的香香甜感，，想着着着充足、、饱满、、有活力力、明亮亮、健康康、向上上、兴奋奋等黄色是一一种快乐乐、带有有少许兴兴奋性质质的色彩彩，代表表明亮、、辉煌、、醒目、、高贵，，诗人感感到愉快快、年轻轻和充满满活力。。淡黄色色使人联联想到幼幼嫩的植植物，给给人以新新生、单单纯、天天真的联联想；中中度偏暖暖的黄，，使人联联想到黄黄金，从从而给人人以高贵贵之感绿色是黄黄色的明明朗与蓝蓝色的沉沉静两者者的柔和和。富有有生机，，给人心心理一种种青春、、健康、、安全、、宁静的的色觉。。绿色是是大自然然的色彩彩，有助助于消除除视觉，，并有平平衡人类类心理的的作用。。绿色转转色调的的领域非非常广阔阔，可以以与各种种色彩对对比，变变现不同同形象蓝色是收收缩的内内在色彩彩，很容容易使人人联想到到蓝天、、海洋、、远山、、严寒，，使人具具有崇高高、深渊渊、透明明、沉静静、凉爽爽的感觉觉。它象象征着希希望，是是现代科科学及智智慧和力力量的象象征色彩彩，给人人高深莫莫测的感感觉。高高科技企企业一般般使用这这种颜色色，象征征技术力力量。另另外，蓝蓝色与某某些冷色色相配合合，容易易产生陌陌生、空空寂和孤孤独感紫色在视视觉上知知觉度很很低，是是高贵、、庄重的的色彩，，给人以以神秘、、高贵、、奢华和和优越感感。它是是一种很很难使用用的颜色色白色是给给人以纯纯洁印象象的色彩彩，代表表和平、、纯洁、、澄清等等。白色色很少单单独使用用，然而而也有被被采用的的发展趋趋势，主主要是白白色具有有表达任任何魅力力的作用用黑色代表表文雅、、庄重、、严肃、、压抑、、悲哀；；给人以以沉重、、庄严、、肃穆的的感觉；；黑色与与其他颜颜色搭配配，可以以使设计计获得生生动而有有分量的的效果，，往往形形成强大大的视觉觉冲击力力光泽色能能显示出出质地坚坚实，表表层平滑滑，具有有反光能能力，给给人以辉辉煌、珍珍贵、华华丽、高高雅、活活泼的感感觉，具具有现代代气息银色给人人以清洁洁神圣、朴朴素、光光明、纯纯真的感感觉根据心理理学家的的调查实实验，色色彩与味味觉、嗅嗅觉以及及商品形形状之间间有一种种非常有有趣而特特别的联联系，这这对色彩彩设计有有一定才才参考价价值。从味觉上上考虑，，酸可以以看做是是从带黄黄色的绿绿到带绿绿色的黄黄；甜可可以看做做是从橘橘黄、粉粉红到红红色；橄橄榄绿、、紫以及及蓝色可可以代表表苦的味味道；灰灰色、白白色、淡淡蓝等可可以被认认为是咸咸的味道道的代表表；美味味的象征征是红色色、橘黄黄色以及及柠檬黄黄颜色从嗅觉上上考虑，，橙、绿绿则代表表辛、香香、辣；；紫、淡淡紫则代代表香的的味道；；芳香可可以用淡淡的、纯纯的以及及精致优优雅的色色彩代表表；暗的的、不明明朗以及及暧昧色色彩则代代表恶臭臭从商品的的形状考考虑，暗暗褐色、、深蓝色色或普通通发暗的的颜色代代表固体体以及硬硬的物体体；而寒寒绿或者者青绿则则代表液液体，乳乳液或液液体可以以用粉红红色和白白色等代代表；粉粉状则可可用黄色色和土黄黄色等表表示（2）色彩设设计的程程序品牌色彩彩的开发发设计，，应与品品牌名称称、标志志的设计计密切配配合，同同时也应应该有一