品牌与产品之间的关系2

品牌形象VS广告大家都在谈品牌，

品牌不就是产品名吗?何为“品牌”？品牌与产品之间的关系产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。为品牌下定义吧！史地芬金(StephenKing)现代业务企划之祖：

产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种产品持续一致的保证品牌再保证一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。品牌经验品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。品牌个性品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：具体的保证情感上的品牌经验创造个性最简单的方法是将品牌当成是人为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。个人/社交性品牌价值品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下某一社交陈述。产品形成品牌牌的过程产品品牌品牌名品牌再保证品牌经验VS。产品经验品牌个性货真价实的标志满意的保证完整的品牌个人品牌价值值社交品牌价值值品牌并不属于于生产者，真真正的品牌牌拥有者是消消费者。消费者拥有品品牌，

生产产者拥有“品牌资产”“品牌资产””何以如此热热门?未来的行销是是品牌的战争争。拥有市场比拥拥有工厂重要要得多，唯一一拥有市场的的途径是先拥拥有具市场优优势的品牌。。---行销销专家LarryLight品牌资产虽不不易用钱衡量量，但其资产产值高或低，，至少能以下下列项目看出出差异：高品牌资产能能影响新消费费者，留住旧旧消费者。知名的品牌有有更强的忠诚诚性，能给与与消费者购买买的理由及使使用后更易达达到满意。品牌如能支持持较高的价位位，资产值越越高。品牌资产值高高者能提供更更多成长及品品牌延伸机会会。品牌资产越高高，面对竞争争者的反应空空间及时间越越大。品牌资产的元元素品牌忠诚度BrandLoyalty品牌知名度BrandAwareness品质认知度PreceivedQuality品牌联想BrandAssociation品牌忠诚度BrandLoyalty消费者对品牌牌的忠诚层次次可分为：无品牌忠诚度度者----不断更换品品牌，对价格格敏感。习惯购买者----可换换可不换，基基于惯性，而而购买原品牌牌满意购买者----购买买另一品牌会会产生品牌转转换成本。情感购买者----对品品牌产生感情情，不易被取取代。承诺消费者----对品品牌引以为傲傲。品牌忠诚度是是品牌资产的的主要核心，，

其主要价价值：降低行销成本本易于铺货易于吸引新的的消费者面对竞争有较较大的弹性品牌知名度BrandAwareness品牌知名度是是消费者想到到某一类别的的产品时，脑脑海中能想想起或辨识某某一品牌的程程度。第一提及知名名度未提示知名度度提示知名度无知名度判断品牌知名名度的4个层层级：品牌知名度的的价值品牌联想的代代名词----运用传播播，不断教育育累积，经消消费者消化了了解而认知品品牌。熟悉度引发好好感。知名度是种承承诺----大品牌印象象/品质保证证感/用的人人大概多。进入品牌目录录群----购买行为的的主要考虑品品牌。品质认知度PreceivedQuality品质认知度是是消费者对某某一品牌在品品质上的整体体印象，品质质并非单指生生产的问题，，而是以消费费者角度审视视：功能Performance特点Features可信赖度Reliability耐用度Durability服务度Serviceability高品质外观PremiumImage品质认知度的的价值品质的印象是是长期的资产产，要花很长长的时间，真真正取信于消消费者。具有有好的口碑，，才能有好的的品质认知度度，一旦建立立后其价值惊惊人：提供购买的的理由差异化定位位的基础高价位的基基础渠道的最爱爱品牌延伸品牌联想BrandAssociation品牌联想是是指所有透透过品牌而而产生任何何事物的印印象联结。。

当此事事物联结组组合后，产产生了有意意义的印象象，

即是是品牌形象象。品牌联想所所产生的价价值：差异化—与与竞争者明明确区隔提供购买的的理由创造正面的的态度及情情感品牌延伸的的依据品牌资产与与消费者接接受的程度度消费者接受受一个商品品或是品牌牌的过程大大致可分分为三个阶阶段：认知阶段CognitiveStage––知名度/认认知度情感阶段AffectiveStage---品牌联想/品牌形象象行为阶段BehaviorStage---购买风险/品质认知知/品牌忠忠诚每个阶段，，竞争环境境不同，采采取方法及及着力点虽虽有极大的的不同。但但必须有一一个中心贯贯穿的购买买理由，此此购买理由由即为竞争争性定位，，有人或称称独特的销销售主张(usp)，，或利基(Niche)我该如何着着手？完成品牌长长远目标的的步骤BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌牌特特征征BrandAudit品牌透视BrandStatus：Whereweare？品牌状况：目前我们处在什么位置？BrandArchitecture品牌构筑BrandVision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？BrandAudit品牌牌透透视视品牌牌把把脉脉--消消费费者者调调研研质化化研研究究开放放式式讨讨论论拟人人化化感觉觉投投射射隐喻/类比比量化研研究调研的的目的的不仅仅要了了解消消费者者选择择品牌牌的理理性思思考，，更重重要的的是得得知消消费者者对品品牌的的情感感性投投入。。调研的的陷阱阱我们目目前在在市场场(消消费者者心目目中)的位位置？？飞利浦浦目前前的市市场位位置？？在一般般消费费者心心目中中，““飞利利浦””有不不错的的品牌牌知名名度。。飞利利浦浦是是一一个个生生产产电电器器的的进进口口品品牌牌，，感感觉觉没没有有SonyPanasonic新潮潮/科科技技。。飞利利浦浦的的小小家家电电/剃剃须须刀刀还还不不错错，，好好像像还还有有视视听听/照照明明产产品品。。“大”但但“老”的的品牌联联想。BrandStatus：：Whereweare？品牌状况：：目前我们们处于什么么位置？谁是我们最最主要的竞竞争对手？？他们强弱项项各在哪里里？

而我我们的强弱弱项又在哪哪里？SWOT分析强项Strengths弱项Weaknesses机会Opportunities威胁ThreatsBrandArchitecture品牌构构筑BrandVision：：Wherewewanttobe？品牌长远目目标：未来我们想想到达什么么位置？BrandEssence/Philosophy品牌特质/理念广告扮演什什么角色？？联合利华（（Unilever））董事长MichaelPerry：消费者拥有有品牌。品品牌是是消费者如如何感受一一个产品。。

品牌牌代表消费费者在其生生活中对产产品与服务务的感受、、而滋生的的信任，相相关性，与与意义的总总和。因此此我们必须须将广告置置于消费者者心中。新新品牌是透透过广告进进入这个世世界。产品品创新也是是透过广告告被推广与与散播。杰杰出的产品品概念，需需要杰出的的广告，变变成杰出的的品牌。现在在的的““广广告告””已已不不再再是是狭狭隘隘地地仅仅指指““电电视视或或报报纸纸广广告告””面对对激激烈烈的的市市场场竞竞争争环环境境，，应应把把握握所所有有沟沟通通管管道道去去主主动动接接触触消消费费者者所以以与与其其说说““广广告告””，，不不如如定定义义为为““整整合合传传播播””BrandVision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特质/理念(个性,信息,利益点,语调,通路,目标受众)CommunicationStrategy(objectives,strategies)沟通策略：目标,策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的视觉识别BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌识别的要素(形象,格调，格式,文案,资源)SP/EventMarketing促销/专题项目Retail/POS/PresenceBTL零售/售点活动Digital&DirectorMarketing互动传播/直效行销PR公关Advertising广告产品品/包装有特色色的产产品陈陈列,突出产产品特特性大众传传播媒媒介电视广广告报纸广广告户外广广告非大众众传播播媒介介卖点宣宣传及及推销销专题项项目/促销销公关赞助互动媒媒体直效行行销销售通通路目标消消费者者口碑销售人人员消费者者接触触以上每每一点点的接接触对对于传传递信信息都都非常常重要要,同同时时我们们的成成功也也建立立在有有创意意的各各种信信息传传达方方式上上.无论在在何处处,无无论论是大大众/非大大众传传播媒媒介的的沟通通都应应该保保持统统一及及整体体性,随随着时时间的的深入入,整整体体系统统性的的沟通通策略略对于于品牌牌拓展展及建建立会会有很很好的的全面面性成成效.消费者者在心心中所所建立立的品品牌形形象，，就如如同鸟鸟儿筑筑巢一一样，，从随随手拮拮取的的稻草草杂物物建造造而成成。一个不不断推推出烂烂广告告，但但讯息息却一一致的的品牌牌，要要比一一个时时常有有好广广告，，但讯讯息颠颠三倒倒四，，错乱乱不已已的品品牌，，成功功机率率大。。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:50:1803:50:1803:5012/22/20223:50:18AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2203:50:1903:50Dec-2222-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:50:1903:50:1903:50Thursday,December22,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2203:50:1903:50:19December22,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。22十十二二月月20223:50:19上上午午03:50:1912月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月223:50上上午午12月月-2203:50December22,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/223:50:2003:50:2022December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:50:20上上午午3:50上上午午03:50:2012月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:50:2003:50:2003:5012/22/20223:50:20AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2203:50:2103:50Dec-2222-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:50:2103:50:2103:50Thursday,December22,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2203:50:2103:50:21December22,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。22十十二月20223:50:21上午午03:50:2112月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。十二月月223:50上上午午12月月-2203:50December22,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/223:50:2103:50:2122December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。3:50:21上午3:50上上午03:50:2112月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。03:50:2103:50:2103:5012/22/20223:50:21AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2203:50:2103:5