传媒行业疫后修复专题II：线下娱乐及广告行业国内及海外修复对比

证券研究报告(优于大市，维持)I毛云聪资格证书编号：S0850518080001孙小雯资格证书编号：S0850517080001陈星光资格证书编号：S0850519070002联系人康百川、崔冰睿我们认为，支配收入增加和教育文化娱乐消费占比提高驱动文化娱乐消费成熟度逐步提升，尤其在一、二线城市；从图书、电影等较为廉价的文化消费，到潮玩衍生品销售、现场演出、密过数据对比，我们认为海外市场：1)文化娱乐优质内容供给受前期疫情影响正逐步增加；2)文化娱乐消费人次仍小幅低于同期疫情前水平，通过票价提升，整体市场规模修复周期较短。为2019年近5成水平；万达电影院线市占16.8%，持续第一，对比北美第一大AMC院线市占22%。2022年前11月，北美电影票房66.9亿美元，同比+88%，2022年预计北美电影票房有望恢复至2019年7成水平。我们认为，疫后观众观影意愿的恢复与上映影片多样性、可选娱乐多样性、观影习惯变化等因素有较大相关性，短期电影排片对重点档期仍有较大依赖，观影人次修复是关键，中长期单片和大盘票房规模有望向上突破。演出行业：2021年，中国演出票房收入140.3亿元，同比增长183.1%，恢复至2019年7成水平。我们认为，短期以一、二线为主的演出市场有望得到较快修复，中长期供给提升及城市下沉，将带动演出行业规模发展。2022年上半年，北美TOP100巡演总票房收入较2019年同期增长9%；全球TOP100巡演总票房收入较2019年下滑2.2%，头部演出市场已基本恢复。游艺行业：中国游艺娱乐行业有望复苏，行业分散、成熟度低。对比日本，2019年游艺娱乐场所运营收入合计5408亿日元(约287亿元)。若参考2020年日本主机、PC、智能手机的游戏玩家人数5273万人，则日本游艺娱乐场所单人消费预计544元。2请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明广告行业：广告整体投放与经济景气度呈较为紧密的正相关性，板块修复在经济修复后周期出现。我们重点看好数字户外(梯媒和出行)和互联网赛道。•梯媒、高铁出行数字户外具有中国特色，2022H1中国户外广告投放刊例花费827亿元，同比净下滑13%；2021年美国户外广告规模84.8亿美元，同比增长22%，恢复至2019年8成水平。我们认为电商类、视频类平台广告投放持续领先。2020年下半年，美国选举带来的政治广告支出和节日销售帮助抵消上半年的互联网广告下滑，2020-2021年美国互联网广告规模同比增速分别为12.2%和35.4%，强劲的广告增速表现有望延续。疫情修复标的，线下娱乐建议关注：中国电影、万达电影、横店影视；博纳影业、光线传媒；锋尚文化、风语筑。广告行业建议关注：芒果超媒、兆讯传媒、蓝色光标、易点天下。风险提示：受疫情持续影响恢复不及预期，影视项目上映进度不及预期，文旅项目订单获取、完成进度不及预期，广告投放修复进度不及预期。请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明14%12%11.0%10%8%6%4%2%0%14%12%11.0%10%8%6%4%2%0%步修复将开拓中端娱乐消费市场，文化消费支出谱系不断完善。3500030000250002000015000100005000244452444526112611228063280632700270073030712.2%20172018201920202021全国城镇居民人均消费支出(元/年，左轴))占比(%，右轴)14%12%10%8%6%4%2%0%-2%-4%-6%3500300025002000150010005000228472974332833222259220172018201920202021城镇居民人均消费支出：教育文化娱乐(元/年，左轴)占比(%，右轴)wind请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明140120100806040200150%100%87.8%50%0%-50%140120100806040200150%100%87.8%50%0%-50%众观影由多重因素决定电影市场票房有望恢复至2019年7成左右水平。594.5700600500400594.57006005004003002001000565.8524.0150%100%50%0%428.615.3%258.9186.18.0%15.3%258.9186.1-68.7%-100%净票房(亿元，左轴)YOY(%，右轴)110.9 118.866.9-4.0%22.1-80.7%45.4-2.5%201720182019202020212022前11月票房(亿美元，左轴)同比增速(%，右轴)节档2021净票房(亿元)7较2019同比(%)%2%9%3%2022净票房(亿元)较2021同比(%)9%1%2%3%%7%8%2%353025205032.628.928.128.924.023.324.020.719.217.913.70.05北美地区各季度电影票房(亿美元)5读正文之后的信息披露和法律声明5(亿元)年份影片名称国电影、阿里影业阅文集团(新丽传媒)、开心麻花、猫眼娱乐横店影视、中国电影、横店影视猫眼娱乐、阅文集团(新丽传媒)、横店影视、阿里影业、中国横店影视、猫眼娱乐、中国电影业、哔哩哔哩子、光线传媒眼娱乐、阿里影业、万达电影达电影、横店影视(亿元)年份影片名称国电影、阿里影业阅文集团(新丽传媒)、开心麻花、猫眼娱乐横店影视、中国电影、横店影视猫眼娱乐、阅文集团(新丽传媒)、横店影视、阿里影业、中国横店影视、猫眼娱乐、中国电影业、哔哩哔哩子、光线传媒眼娱乐、阿里影业、万达电影达电影、横店影视《熊出没重返地球》《四海》3唐人街探案3李焕英21刺杀小说家9：哪吒重生19飞驰人生9.8新喜剧之王5熊出没原始时代4猫眼娱乐主发行电影《想见你》于12月24日上映；此外，猫眼娱乐出品并发行主夫》将于12月31上映。我们认为，受疫情影响本次贺岁档定档新片数量较少，积极关注20236050403020080706050403020052.645.72021201720182019202024.12021全国贺岁档净票房(亿元)国电影春季档净票房71.755.254.655.254.632.3202220172018201920212022全国春节档净票房(亿元)资料来源：猫眼专业版APP，海通证券研究所6请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明电影行业：短期观影人次修复，中长期单片和票房大盘具备整体看，疫情前(2019年)，中国城镇人口人均观影次数1.96次；其中一线地区人均观影次数3.77次，已全国电影总票房比重84.5%，全国票房TOP3影片为《长津湖》、《你好，李焕英》和《唐人街探案3》，其中博纳影业主出品影片《长津湖》(54亿元票房)成为年度票房冠军作品，同时打破2017年《战狼2》(53亿元)中国电影票房纪录，冠军作品票房纪录正不断突破。2022年PP1200100080060040020001082103711.5%71082103711.5%740-4.2%-37.3%97013.8%65020172018201920202021全国生产影片总数(部，左轴)YOY(%，右轴)20%10%0%-20%-30%-40%APP21年报，新华社，海通证券研究所%72018201920202021读正文之后的信息披露和法律声明9000080000790000800007000060000500004000030000200001000000%20172018201920202021电影行业：影城营业率恢复至7成，万达院线持续市占第一截至2021年底，全国影院银幕数82248块，较2020年+8.8%，仍保持相对较高的建设增速，完成国家电影局印发《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》中提及，到2020年全国整体银幕数8万块以上数量受2021年，全国票房TOP10院线合计市占67.1%，较2020年提升0.2pct，较2019年下滑0.5pct，影院集中度882248122.2%69787612795077620.7%13.9%8.3%140%120%100%80%60%40%8.8%20%75581影院银幕数(块，左轴)YOY(%，右轴)APP，猫眼研究院，东方财富网，海通证券研究所901(亿元)(亿元)(亿元)162%7%0.82%3.242.7551.769%6%视4.3%金逸院线4.3%7金逸院线4.8%.2%横店影视.2%8横店影视.2%金逸院线4.1%4.1%94.0%4.0%4.0%7%%%合计67.1%8请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明150%100%50%0%20.9%21.9%业：影院公司探索租金分账模式，积极相关新业务150%100%50%0%20.9%21.9%二曲线关税收减免及优惠、政府补贴、部分影城租金调整为票房分账模式等方式都将为影院公司减映收入比重分别为42.5%、21.9%3)产业链布局：影视内容出品发行、放映服务、衍生开发等业务将有效增厚经营业绩，并呈可持续发展。142.9%60.4%25.5%23.9%29.7%20172018201920202021AMC美国本土市场：影院租金收入占放映收入比重(%)80%60%40%20%0%66.6%56.4%56.4%52.3%20172018201920202021AMC美国本土市场：卖品收入占放映收入比重(%)wind，海通证券研究所912.1%10.3%12.1%10.3%0.8%6.6%20%4.7%4.9%0%-4.7%-20%-40%-4.7%-20%-40%-60%-80%-5.5%-2.1%-18.8%-30.0%-41.2%.-710%.201720182019202020212022H1万达电影横店影视上海电影60%50%60%50%40%30%20%10%0%48.4%42.5%442.5%29.7%27.3%18.5%17.29.7%27.3%18.5%17.3%23.9%21.2%20.6%20172018201920202021万达电影横店影视上海电影读正文之后的信息披露和法律声明投投资建议及风险提示国电影单片票房及整体电影大盘规模有望向上突破。影视院线板块建议关注优质电影内容和龙头风险提示：影视项目上映进度不及预期。标的梳理市值(亿元)022.12.27归母净利(亿元)PE(倍)021/12/3122E23E24E23E24E600977.SH《阿凡达：水之道》发行；主投影片《流浪地球2》档；特色进口片发行、科技板块业务充沛02739.SZ《想见你》12月24日上映、完成待映重点影片《维和防暴队》，正在拍摄或计划重点项目《寻龙诀2》、《三大队》；院线市占持续市场第一603103.SH横店影视参投影片《龙马精神》、《超能一家人》等00251.SZ.28、目储备丰富，特色动画电影01330.SZ《风再起时》00133.SZ.00.75《万里归途》国庆档票房冠军，参投《流浪地球2》00182.SZ份.31、综艺等新媒体版权运营.97在线电影票务龙头；主投影片《绝望主夫》定档2022年12月31日；重点项目主发行《学爸》(主发行)，主投《天才游戏》和《平原上的火焰》，参投《被害风再起时》、《检察风云》、《无所畏惧》等说明：2022-2024年盈利预测为wind一致预期，捷成股份2021年报，猫眼专业版APP，海通证券研究所10请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明TOP100巡演总票房收入超越2019年同期水平IT出协会《2021全国演出市场年度报告》数据，2021年，中国演出票房收入有望得及城市下沉，将带动演出行业规模发展。.4%；票房出售率92.7%，较2019年下降仅0.1pct；演出总票房收入16.9亿美元，较2019年较2019年下滑2.2%，门票销售数量较2019年下滑14.4%。我们认为，海外市场头部演出市场短期受前25020015010050067.3339.8584.03+5.55%+9.58%+67.3339.8584.03+5.55%+9.58%+6.88%42.5973.79186.79+7.29%200.4179.679.6120182019专业剧场收入(亿元)演唱会、音乐节收入(亿元)旅游演出收入(亿元)17.516.515.514.516.915.52019202220192022H1北美TOP100巡演总票房收入(亿美元)回望峥3025205027.724.123.324.110.920192022Q1全球演出票房收入(亿美元)Q2全球演出票房收入(亿美元)读正文之后的信息披露和法律声明157.132.0%164144.1%27.6% 2874.4%05157.132.0%164144.1%27.6% 2874.4%0597.5-32.3%769710%7.7%中国游艺娱乐行业有望复苏，行业分散、成熟度低。2021年，中国游戏游艺机设备收入规模105亿元。Yahoo3%是游乐场主要收入来源、视频游戏设备营收占比12%、儿童纸牌游戏营收占比5%。若参考艺娱乐场所单人消费预计544元。同比情况18016018016040%14020%1201000%8060-20%-20%-30%-40%20020142015201620172018201920202021中国游戏游艺机设备收入规模(亿元，左轴)同比增速(%，右轴)2017-2020年文化发展统计公报》，日本K80005408700042224338462045647000422243384620600050004000300020001574161715691641574161715691647152917501175002013201420152016201720182019游戏游艺机销售额(亿日元)游艺场所运营收入(亿日元)700060005000400030002000100005772 5439-2.3% -5.8% 48564542-3.5%43814542-3.5%-6.5%1201320142015-10.70162017201820192020游艺运营场所数量(个，左轴)YOY(%，右轴)0%-2%-4%-6%-8%-10%-12%请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明投投资建议及风险提示我们认为，文娱消费成熟度将逐步分众，中端娱乐消费市场成为开拓重点。建议关注：锋尚文化、风语总制作，并积极业务下沉。2)关注虚拟线上演出业务和C端业务进展，有望带动公司发展第二增长曲线。裕。用场景建设，如博物馆、科技馆、文化体验馆等公共文化空间及城市更新、历史等新型文旅沉浸应用，中标杭州亚运会等多个大型国家级数字化建设项目。2)以线下空间为载应用。资料来源：海通证券研究所13请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 4.3%2.9%25.6%15.1%14.4%16.1%8.9%1.0%4.6%5.8%8.2%5.8%-5.4%3.1%-9.5%-5.6% 4.3%2.9%25.6%15.1%14.4%16.1%8.9%1.0%4.6%5.8%8.2%5.8%-5.4%3.1%-9.5%-5.6%4.1%0.8%-5.4%-2.7%1.6%8.2%-1.6%-8.4%-13.2%-45.5%9.5%6.9%4.3%-9.4%-0.8%-14.7%-1.7%-7.0%广告整体投放与经济景气度呈较为紧密的正相关性。2022年前10月，受疫情和宏观经济下行影响，全国广告刊例花费呈现同比下滑11.2%。根据CTR数据，相比于2021年，2022年广告主缩短决策周期，灵活调整营销计划，32%的广告主表示会提高营销费用，低于去年的44%，而表示降低或持平营销费用的广告主则分别占30%和39%，高于去年的19%和38%。短期，我们认为广告主决策周期缩短，营销计划灵活调整，板块修复在经济修复后周期出现。我们看好数字户外(梯媒和出行)和互联网细分赛道，预计呈现相对较快投放修复。15%15%10% 5% 0% -5%-10%-20%8.7%-6.2%-7.4%8.7%-6.2%-7.4%-11.6%-15.6%全国广告刊例花费同比情况(%)39%32%39%32%30%70%60%50%40%30%20%10%0%200920102011201220132014201520162017201820192020202120223.3%-1.2%3.3%-1.2%20%10%0%-20%-30%-40%-50%全国广告刊例花费环比(%)CTR读正文之后的信息披露和法律声明30%20%10%0%-20%-30%-40%30%20%10%0%-20%-30%-40%公交车身净下滑24%、楼宇液晶净下滑18%、地铁净下滑12%、火车站净下滑9%。户外广告投放。2020年受疫情影响，美国户外广告规模同比下滑32.9%120%100%80%60%40%20% 0%-20%-40%-60%2021-2022H1全国户外广告投放TOP10城市刊例花费同比(%)108%47%32%27%23%18%18%32%27%23%18%18%8%15%13%11%%11%0%-11%-4%-7%-11% -35%北京上海广州深圳成都杭州南京武汉重庆西安2021H12022H1H1全国户外广告投放品牌数量对比2664中小型客户(1千万元以下)35792770303中型客户(1千万元以上-5千万元以下)27021953重点大客户(5千万元以上-1亿元以下)613992核心大客户(1亿元以上)9168050010001500200025003000350040002022H12021H12020H1137541137541321511321513000124771250012000115002020H12021H12022H1全国户外广告投放品牌数量(个)12010080604020100.34.0%103.833.5%21.7%84.821.7%84.869.6-32.9%2018201920202021美国户外广告市场(亿美元，左轴)同比增速(%)读正文之后的信息披露和法律声明80%60%40%20%80%60%40%20%0%11%17%20%29%29%29%13%15%29%34%34%12%互联网广告：电商、视频媒体广告投放预计将持续领先2021年中国互联网广告规模预计5435亿元(+9.3%)，其中效果类广告收入占比提升0.3pct至67%；从各1.7%；搜索类平台广告收入占比从2018年的21%下滑至2021年的10.4%；社交类平台广告收入份额保持稳定。从头部公司看，阿里广告收入占比29%，保持第一；字节跳动广告收入占比提升至21%。2023电商类、视频类平台广告投放持续领先，社交类平台广告收入将保持稳速增长。6000500040003000200010000互联网广告规模及同比3%3%436729.9%4367369424.2%297518.2%497254359.%35%30%25%20%15%10%5%0%201720182019202020212017收入(亿元，左轴)YOY(%，右轴)2018-2021年中国各媒体平台互联网广告收入占比情况120%100%11.811.8%9.9%15.0%21.7%12.6%35.9%10.8%9.8%11.8%18.2%37.0%11.0%9.0%21.0%10.4%32.9%8.7%9.8%10.4%36.8%2018201920202021电商视频搜索社交新闻资讯分类工具垂直其他IT8-2021年《中国互联网广告数据报告》，海通证券研究所181920211阿里巴巴阿里巴巴阿里巴巴阿里巴巴2字节跳动字节跳动字节跳动3腾讯腾讯腾讯腾讯4100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20192020202120192020展示电商视频搜索其他请务必18016011801601401201008060402006444119382digitaldigitalsocialsearchdisplayaudiovideowthindex社交媒体广告增长为主要从各广告形式看，2021年：1)数字音频(包括播客)广告收入增速最快，同比增长57.9%至49亿美元，大幅超过2020年13.1%的年增长，数字音频广告占互联网广告收入比重至2.6%(同比+0.4pct)。2)数字视收入增速位列第二，同比增长50.8%至395亿美元，占互联网广告收入比重至20.9%(同比+2.2pct)。。情况2000180016001400120010008006004002000189340%35.4%3189340%35.4%35%30%25%20%15%10%5%0%1398124621.7%15.9%12.2%883726201620172018201920202021美国互联网广告规模(亿美元，左轴)同比增速(%，右轴)各渠道广告规模亿美元2018201920202021Internetadvertising4.8715893.14TVadvertising09.8705.76623.89678.17B2Badvertising262.09265.48215.95magazinesadvertising200.562radioadvertising9newspaperadvertising4OOH6584.76Museic33.064.4825