南京建邺牌楼巷地块项目定位及营销建议

谨呈：南京建邺开发集团建邺牌楼巷地块项目定位及营销建议报告世联地产顾问南京有限公司公元二零一一年，不曾不再，南京峰顶豪宅企业目标：金鼎湾之后的升级之作，全面超越，树立标杆，成为市场顶级产品的不二之选。1、战略目标：形象标杆、价值标杆、价格标杆；2、品牌目标：进一步提升企业高端品牌形象，扩大影响力；3、利润目标：在保证销售速度的情况下，尽可能地实现价值最大化；世联的理解：“保证销售速度和安全回现”的前提下，实现品质、形象、价格的全面超越。项目印象：城市中心区，绝版地段优势教育、体育资源完善医疗配套成熟商业配套项目背靠五台山体育馆，体育资源丰富省人民医院，省中医院，医疗配套完善城市中心区绝版地段，区位优势明显本项目321凯润金城长江路九号金鼎湾国际五台山体育馆项目紧邻拉萨路小学，教育资源优势项目印象：纯居住盘区域成熟城市顶级豪宅潜质项目基本经济技术参数占地面积：9091.16平米容积率：3.5建筑面积：31819.06平米，其中社区用房2000平米，住宅29819.06平米建筑密度：22.44%绿地率:33%项目北临峨嵋岭路，东临拉萨路及牌楼巷周边居住氛围浓,但都以老公房为主项目面临拆迁安置问题商业街形象档次不高1、面积趋势：面积进一步放大，二房面积大于110㎡，三房面积大于150㎡，四房面积大于200㎡，主流面积段为160~300㎡；2、尺度趋势：客厅、主卧、卫生间、厨房等空间尺度进一步放大，尽可能提高居住舒适度的同时彰显居住者的身份和尊贵；3、用材：通过新颖的造型和高档的用材形成超强的品质力；深圳、上海、北京。。。。

根据世联在全国的案例分析，目前一线城市顶级豪宅呈现以下趋势：一线城市顶级豪宅走势基于对目标的理解和地块的豪宅潜质，借鉴一线城市的顶级豪宅，我们认为，本项目应定位为城中顶级豪宅，放大面积段，户均面积160㎡。基于我们的目标，本报告需重点回答

2个问题Q1:客户研究：细分客户，精准客户定位，保障高价快销Q2:市场背景：掌握最新市场豪宅状况，提供定位依据基于对目标的理解和地块的豪宅潜质，借鉴一线城市的顶级豪宅，我们认为，本项目应定位为城中顶级豪宅，放大面积段，户均面积160㎡。基于我们的目标，本报告需重点回答

2个问题Q1:客户研究：细分客户，精准客户定位，保障高价快销Q2:市场背景：掌握最新市场豪宅状况，提供定位依据报告结构第一部分市场分析◆我们为本项目提供最新市场豪宅规律及其定位依据第二部分趋势研究◆一线城市豪宅趋势研究第三部分客户研究◆我们为本项目提供精准的客户定位第四部分项目定位◆我们为本项目找到最契合的占位第五部分产品分析◆我们为本项目提出最有效的产品建议第六部分营销定位◆我们为本项目提供专业精准的营销建议报告结构第一部分市场分析◆我们为本项目提供最新市场豪宅规律及其定位依据第二部分趋势研究◆一线城市豪宅趋势研究第三部分客户研究◆我们为本项目提供精准的客户定位第四部分项目定位◆我们为本项目找到最契合的占位第五部分产品分析◆我们为本项目提出最有效的产品建议第六部分营销定位◆我们为本项目提供专业精准的营销建议1市场现状研究我们为本项目提供最新市场豪宅观点及其定位依据。城中中板板块块：1.长江江路路9号(仅剩剩2套住住宅宅)33000元/平米米2.金陵陵尚尚府府(后续续推推出出酒酒店店公公寓寓)21000元/平米米3.金鼎鼎湾湾国国际际38000元/平米米4.凯润润金金城城(在售售酒酒店店式式公公寓寓)31000元/平米米5.天正正湖湖滨滨(售空空)25000元/平米米6.南京京国国际际广广场场(约80套)35000元/平米米城东东板板块块：7.城开开御御园园（（在在售售））33000元/平米米河西西板板块块：8.仁恒恒国国际际公公寓寓(G53将售)25000元/平米9.中海凤凤凰熙熙岸26000元/平米城北板板块：：10.锋尚国国际公公寓(售空)25000元/平米11.世贸外外滩新新城(在售)23000元/平米12.天正桃桃源（（在售售5、6#）26500元/平米南京一一线城城市豪豪宅供供应2010年进入入尾声声，南南京中中心区区土地地现已已基本本开发发完毕毕，一一线城城市豪豪宅日日益稀稀缺。。数据来来源：：世联联数据据平台台南京一一线城城市豪豪宅占占据城城市核核心地地段，，集中中分布布于城城中板板块，价格普普遍突突破在在30000左右，，已成成为第第一价价值高高地810113451均价3-3.8万/平米城中板板块城北板板块新街口口26河西板板块712907年08年09年10年1.5万2万2.5万3万3.5万南京城城市豪豪宅价价格变变化曲曲线长江路路九号号金鼎湾湾国际际南京国国际广广场价格年份08、09年是南南京豪豪宅开开发热热潮时时期，，价值值高点点的形形成和和刷新新时间间大为为缩短短，去去化迅迅速，，城市市豪宅宅稀缺缺性日日益凸凸出。。从1.6万-3.8万，2.5年时间市场验证：城城市豪宅项目目在08-09年集中放量，，同时去化迅迅速，总销售售面积超过30万平米，价值高点形成成的时间急剧剧缩短，价格格上升幅度大大。在售豪宅项目目多处于尾期期，未来供应应稀缺。07年08年09年10年1.5万方3万方4.5万方6万方7.5万方年份销售体量3.6万方3.4万方5.2万方1.9万方1.3万方3.1万方0.7万方长江路九号金鼎湾国际南京国际广场场凯润金城金陵尚府10万方08、09年市场主力面面积段集中130~150平米的三房，，而160-170㎡较为稀缺，仅仅长江路九号号和金鼎湾国国际有少量，，170-200㎡的产品品出现现市场场断档档现象象，主主力总总价集集中在在300-500万项目面积/户型均价总价销售速度金鼎湾国际90-93㎡/2房2厅2卫1.8~2.8万/平米，均价2万150万-180万,少数超过200万30-40套/月136㎡/3房2厅2卫1.6-2.8万/平米，均价2.6万220万-380万143㎡/3房2厅2卫1.6-2.9万/平米，均价2.5万220万-420万163㎡4房2厅2卫2-3万/平米，均价2.5万330万-480万最快售完长江路9号134-156㎡/3房2厅2卫2.8万/平米350万-450万09年7月和9月两次开盘，每次推出一幢100余套，2-3个月基本售罄月均去化达到40-50套/月162-171㎡/3房2厅2卫3万/平米500万-600万252㎡/5房3厅2卫3万/平米700万-800万158㎡4房2厅2卫3万/平米450万-500万凯润金城127-140㎡/3房2厅2卫1.6~2.3万/平米220-320万6-7套/月85-100㎡/2房2厅2卫1.8~2.3万/平米170~200万10-12套/月99-118㎡/3房2厅2卫1.8~2.3万/平米180~220万8-10套/月金陵尚府107/2房2厅2卫1.2~1.8万/平米100-160万50~60套/月130~150/3房2厅2卫1.2~1.8万/平米150-250万项目物业类型总体量住宅价格(元/㎡)08-09年住宅供应量剩余户型剩余体量长江路九号住宅、酒店、办公25万㎡住宅约13万方3300009年推出5.8万㎡————金鼎湾国际住宅、商业8万㎡3800008年推出6万㎡3房136㎡2房90㎡，精装修50-60套左右凯润金城住宅、公寓、办公、商业21万㎡3100008年推出2.8万㎡住宅09年推出0.7万㎡酒店公寓前期售罄，后续推出40-70平米小户型剩余小户型体量不足2万方，预计均价33000-35000元/平米金陵尚府住宅、公寓、办公、商业23万㎡2000010万㎡剩3-4套跃层，面积180-237平米后续推出40-70平米小户型南京国际广场住宅、酒店、办公、商业48万㎡350001.8万㎡1房73㎡，2房133㎡，528-1150㎡大平层剩余房源加33F以上未推的不足100套仁恒国际广场住宅10万㎡28000——195㎡、243㎡不足20套长发都市羲和住宅、商业、办公9.7万㎡4100008年推出0.3万㎡09年推出1.45万㎡——剩余约2万㎡世贸外滩新城住宅、酒店、商业150万㎡2000009年推出4.5万㎡1房90㎡，2房140-150㎡，3房170-190㎡，4房270㎡，5房300㎡——南京一一线城城市豪豪宅多多以综综合体体形式式存在在，纯纯住宅宅尤为为稀缺缺，市市场存存量不不足，，未来来以剩剩余少少量小小户型型公寓寓产品品为主主。项目物业类型总体量住宅价格(元/㎡)10-11年住宅供应量主力户型剩余体量城开御园纯住宅3.1万㎡3300009年推出3.1万方86㎡两房，168㎡、154㎡三房，156㎡，173㎡四房剩余约230套天正桃源住宅、商业3.5万㎡23000~280007月2日开盘，当天330平米的大户成交较好，后续成交缓慢140-350㎡约60套长发都市羲和住宅、商业2.3万㎡410002万㎡97-237㎡约170套中海凤凰熙岸住宅、商业56.8万㎡23000~300007月上旬开盘，目前约80套在售160~485平米普通住宅约2600套，酒店式公寓约1100套南京在在售豪豪宅体体量较较小，，剩余余货量量不多多。目目前来来看除除中海海凤凰凰熙岸岸、天天正桃桃源外外，未未来豪豪宅产产品以以中小小户型型公寓寓或城城中别别墅为为主本项目目的入入市时时机：：2011年，城城中豪豪宅潜潜在供供应的的稀缺缺性明明显,项目借借势推推出将将带来来新一一轮的的市场场追捧捧热潮潮20102011金鼎湾湾后续续三期期，预预计2010年下半半后推推出5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月凯润金金城，，2010年3月推出出40-70㎡小户型型南京国国际广广场剩剩余不不足80套金陵尚尚府，，2010年3月推出出40-70㎡小户型型世贸外外滩新新城90-300㎡㎡户型4月城开御御园86-173㎡㎡户型，，共3.1万平米米中海凤凤凰熙熙岸，，7月开盘盘，销销售周周期约约4年天正桃桃源，，7月2日开盘盘，共共116套，2011年可实实现去去化南京城城市豪豪宅供供应颜料坊坊地块块，，，约3.5万方，，2011年下上上市安品街街地块块，约约1.9万平米米本项目目，预预计2011年年底底推出出经分析析南京京2008、2009、2010年8月前南南京已已出让让土地地信息息，仅仅颜料料坊地地块和和万科科安品品街项项目以以其优优越的的地理理位置置和浓浓郁的的城南南历史史人文文风情情可与与本项项目比比拟，，但其其住宅宅仅3.5万方和1.9万㎡，且为为别墅；高形象、高高品质的先发之势使其成为南南京城市豪豪宅的传统代言人人典型楼盘-长江路九号号B1幢A1幢B2幢A2幢文化品牌产品规模资源(地段)竞争力描述述：资源：★★★★★文化：★★★规模：★★★★产品：★★★★品牌：★地址：长江江路与洪武武路交汇处处，近总统统府、曹曹雪芹故故居占地面积：：46644.60㎡总建筑面积积：约26万㎡容积率：3绿化率：30%800㎡精装入户大大堂物业形态：：综合体，，住宅、办办公楼、酒酒店及超高高层核心卖点：：地段+高形象、高高品质典型案例——长江路9号，南京城城市豪宅的的传统标杆杆顶级豪宅客客户对户型型的尺度要要求较高，，注重舒适适度和品质质感的打造造，对总价价的敏感程程度相对较较低二期房型面积区间总套数单价总价（万）B2三房两厅156.76552.8万400~450B3三房两厅134.6562.8万370~400B4四房两厅284.1563.4万950-1000B6五房三厅252.74233万700~800B5三房两厅171.42413万500~600B1四房两厅158.58363万450-500三房为主（（134-171平米）：一期07年推出A2和A1幢：1、主力产品品为132㎡的两房和164-168㎡的三房，单价区间间1.5万-2万/平之间，两梯四户，注重尺度度开间；二期09年下半年推推出B2和B1幢：1、主力产品品多元化，，以134-171㎡的三房为主主，同时增增添少量158㎡的四房，另另外通过拼合户型推出252㎡的五房和284㎡的四房，两梯三户，，进一步提高高舒适度，，市场接受程程度较高；；2、单价2.8—3万/平，整体销销售较好，，二期月均均去化40-50套/月。客户：多为南京（（70%）及长三角角（20%）富富豪豪名名流流，，少少量量的的外外地地来来宁宁的的生生意意人人（（广广东东，，福福建建）），，客客户户的的整整体体文文化化素素质质较较高高B1幢A1幢B2幢A2幢158m24房134㎡㎡-156㎡3房132m22房165-171m23房252m25房284㎡4房长江江路路9号2期主主力力户户型型B3-134㎡㎡、B2-156㎡㎡、B5-171㎡的三三房房B2-156㎡㎡B5-171㎡㎡次卧卧带带独独立立衣衣帽帽间间主次次卧卧共共享享大大露露台台独立立衣衣帽帽间间主卧卧带带大大露露台台典型型楼楼盘盘-金鼎鼎湾湾国国际际纯住住宅宅、、高高绿绿化化率率、、大大间间距距、、3A体系系，挑挑战战城城市市豪豪宅宅优优质质居居住住生生活活的的新新标标准准文化化产品品规模模资源源(地段段)竞争争力力描描述述：：资源：：★★★★★★文化：：★★★★规模：：★产品：：★★★★品牌：：★★★★地址：：长江江路与与洪武武路交交汇处处，近近朝天宫宫、秦淮河河占地面面积：：2万㎡总建筑筑面积积：约约8万㎡容积率率：3.3绿化率率：40%楼间距距：60米物业形形态：：纯高层层住宅宅核心卖卖点：：地段段+纯住宅宅豪宅宅社区区的打打造03幢01幢04幢02幢品牌典型案案例——金鼎湾湾国际际，产产品的的面积积尺度度较为为保守守，难以满满足城城市高高端客客户的的多次次改善善需求求169㎡的稀缺缺四房房去化化最快快,而90㎡和136㎡相对较较慢90-93m22房124㎡3房131-136m23房145m23房163m24房面积区间户型单价总价130~145m23房2厅3.6-3.9万490-550万产品：：131~136m2及145㎡的3房2厅为主主1、除地地段外外景观观资源源是豪豪宅溢溢价的的重要要因素素，03幢同类类景观观户型型单价价高出出8000-10000元/㎡；3、户型型设计计中规规中矩矩，无无特色色亮点点。4、客户户以自住为为主，，一期入入住率率超过过50%03幢01幢04幢02幢145㎡136㎡典型楼楼盘-凯润金金城豪宅产产品的的追随随者，品质档档次相相对较较低，，迅速速跑量量为主主文化产品规模资源(地段)竞争力力描述述：资源：：★★★★★★文化：：规模：：★★★★产品：：★★品牌：：★地址：：玄武区区长江江路2号占地面面积：：3.6万㎡总建筑筑面积积：21万㎡容积率率：3绿化率率：35%物业形形态：：综合合体，，住宅宅、公公寓、、办公公、商商业核心卖卖点：：地段段+性价比比品牌典型案案例——凯润金金城，，豪宅宅盘里里的性性价比比楼盘盘主要通通过打打造附附加值值和稀稀缺产产品的的性价价比来来打动动客户户，可可以看看出性性价比比对南南京城城市‘‘伪豪豪宅客客户’’屡试试不爽爽面积区间户型均价总价现速度85~100m22房2厅1.8万（1.6-2.3万）170-200万10-12套/月127~140m23房2厅1.8万（1.6-2.3万）220-320万6-7套/月99~118m23房2厅1.8-2.3万180-220万8-10套/月154m24房2厅1.8-2.3万260-300万3-5套/月185m24房2厅1.6-2.1万300-380万2-3套/月产品：：80~100m22房及127-140㎡的3房为主主，后后续针针对市市场及及客户户的需需求推推出紧紧凑型型100-120㎡的3房和154㎡的4房，市市场反反应良良好1、从户户型的的主力力面积积及产产品的的尺度度和开开间上上看并并不符符合豪豪宅的的标准准，除地段外外与普通通盘无异异；2、南京城城市豪宅宅客户对对总价仍仍然较为为敏感，300万以下的的产品去去化速度度明显快快于300万以上；；3、紧凑型型的高附附加值户户型设计计仍受青青睐。4、客户层层级较长长江路9号及金鼎鼎湾低，，不乏好好面子有有强烈豪豪宅标签签欲望的的城市中中产和投投资客07幢149套06幢120套08幢44套09幢44套127-140㎡三房70%100㎡㎡两房30%80-100㎡㎡两房80%185㎡㎡四房20%111-118㎡三房50%99㎡三房50%111-118㎡三房50%154㎡㎡四房50%凯润金城城主力户型型—85-100㎡㎡两房、126-139㎡、112㎡的三房注重附加加值和性性价比的的打造89㎡两房140㎡㎡三房主卧带大大阳台次卧飘窗窗客厅露台台衣帽间飘窗飘窗112㎡㎡三房次卧阳台台飘窗生活阳台台典型楼盘盘-南京国际际广场一线城市市豪宅价价值和形形象的新新标杆，，产品品跨度大大，以大大尺度的的景观中中小户型型（现金流跑跑量,主打投资资客）及大平层层豪宅（明星树标杆）为主文化产品规模资源(地段)竞争力描描述：资源：★★★★★文化：★规模：★★★产品：★★★★★品牌：★★★核心卖点点：地段段+资源+高形象品品质的全全面突破破品牌地址：鼓楼区中中央路201号号占地面面积：：3.8万㎡总建筑筑面积积：约约48万㎡容积率率：11.7绿化率率：8%物业形形态：：综合合体三梯11户70、130㎡为主北向32000元/㎡南向34000元/㎡大平层层豪宅宅528-1150㎡㎡为主总价3000万起典型楼楼盘-城开御御园位于城城中板板快，，大尺尺度+科技住住宅，，精装装交付付；竞争力力描述述：资源：：★★★★★★文化：：★★★★★★规模：：★产品：：★★★★★品牌：：★★★★★地址：：南京京市玄玄武区区北安安门街街占地面面积：：1.5万㎡总建筑筑面积积：3.1万㎡容积率率：1.47绿化率率：25%物业形形态：：小高高层核心卖卖点：：地段段+高科技技01幢05幢04幢03幢02幢文化品牌产品规模资源(地段)典型案例——城开御园，，南京城市市豪宅的科科技精品楼楼盘豪宅客户对对户型品质质要求较高高，主要通通过高科技技和豪华精精装来打动动客户，注注重品质感感房型面积区间总套数均价总价（万）A两房两厅83.62483.6万270~300B三房两厅151.04723.3万490~510E四房两厅177.97243.3万575-590C三房两厅174.3183.3万570-590D四房两厅177.9783.2万560~580两房、三房房为主（83、151平米）：1、除地段外外高科技是是豪宅溢价价的重要因因素，采用用地源热泵泵系统控制制室温；2、户型设计计一般；3、精装修；；3、单价3.1—3.6万/平，南京城城市豪宅客客户对总价价敏感，整整体销售较较差，月均均去化6套/月。客户：多为南京（（60%）及长三角角（30%）富豪名流流，少量的的外地来宁宁的生意人人（徐州，，盐城），，客户的整整体文化素素质较高，，对地段和和文化氛围围要求较高高。83.62m22房151.04㎡3房174.31m23房177.97m24房177.97m24房01幢02幢03幢04幢05幢城北中心区区域，湖景景资源典型楼盘-天正桃源文化品牌产品规模资源源(地段段)竞争争力力描描述述：：资源源：：★★★★★★文化：★★规模：★★产品：★★★★★品牌：★★地址：下关关区东起桃桃源湖，南南接桃花源源居，西到到姜家圩路路，北至中中山北路占地面积：：34064.7㎡总建筑面积积：约3.5万㎡容积率：1.48均价：万物业形态：：住宅、酒酒店式公寓寓及商业主力户型：：大户型（（236㎡㎡—335㎡）核心卖点：：景观资源源+高形象、高高品质02幢05幢06幢典型案例——天正桃源，，豪宅盘里里的性价比比楼盘主要通通过打打造附附加值值和功功能、、品质质来打打动客客户面积区间户型均价总套数总价130~135m23房2厅2.3-2.9万12340-365万155~162m23房2厅2.6-3.3万12410-520万240~245m24房2厅2.6-3.3万40630-780万298~300m24房2厅3.3-3.4万8980-990万328~333m24房2厅2.7-4.5万41000-1500万236㎡㎡—335㎡㎡大户型型为主主：1、产品品主要要是以以大户户型为为主；；2、户型型设计计较好好，大大尺度度大开开间，，阳台台、凸凸窗，，扩大大观景景视野野；顶顶层跃跃层设设计增增大室室内空空间，，附加加值高高；3、单价价2.3—4.8万/平，月月均去去化3套/月。客户：：多为南南京企企事业业高官官和个个体老老板（（60%），也有一一些来宁生生意人（安安徽、苏北北），多集集中在外贸贸、建材等等行业，客客户的整体体圈层氛围围要求较高高。130-135㎡㎡3房155-162㎡3房240-245m24房298-300m24房328-333m24房天正桃源主主力户型—注重尺度和和功能的打打造133㎡、160㎡三房、240㎡的四房133㎡三房160㎡三房240㎡四房客厅大阳台台主卧独立卫卫生间入户花园客厅大阳台台主卧独立卫卫生间、更更衣室客厅大阳台台衣帽间餐厅阳台厨房阳台主卧独立卫卫生间、更更衣室凸窗典型楼盘-中海凤凰熙熙岸核心地段，，齐全配套套，品牌驱驱动竞争力描述述：资源源：：★★★★★★文化化：：★★★★★规模模：：★★★★产品品：：★★★★★品牌牌：：★★★★★★★地址址：：东东临临秦秦淮淮河河，，南南至至凤凤凰凰西西街街，，西西至至北北圩圩路路，，北北至至清清凉凉门门大大街街占地地面面积积：：16.96万㎡㎡总建建筑筑面面积积：：56.8万㎡㎡容积积率率：：3.35绿化化率率：：30%物业业形形态态：：高高层层、、小小高高层层、、酒酒店店式式公公寓寓、、普普通通住住宅宅核心心卖卖点点：：品品牌牌+地段段文化品牌产品规模资源(地段)典型案例——中海凤凰熙岸岸，豪宅盘里里的性价比楼楼盘大平层豪宅，，产品户型丰丰富，具有高高附加值两房、三房为为主（83、151平米）：1、户型方正，，大尺度开间间，南北对流流，功能分布布合理，实用用性强，附加加值高；2、主力户型单单价在2.6—3万/平，与同期同同类产品相比比有一定的竞竞争力，月均均去化7套；客户：多为南京本地地事业单位中中高层管理者者、私企老板板，也有部分分上海投资客客，少量苏北北人（徐州、、扬州，客户户客户追求的的就是豪宅的的一种调性。。06幢134套03幢120套02幢56套01幢18套158-162㎡三房69%99㎡两房10%141㎡三房11%172㎡四房10%184-192㎡四房100%235-242㎡四房90%329-340㎡五房10%371-376㎡五房80%464-490㎡五房20%面积区间户型均价总价371~376m25房3厅4.2万1300-1600万235~242m24房2厅3.3万780-820万184~192m24房2厅2.2-3.2万410-600万158~162m23房2厅2.1-2.6万360-400万172m24房2厅2.5万400-450万141m23房2厅2.4万330-350万99m22房2厅2.5万240-250万01幢02幢03幢06幢中海凤凰熙岸岸主力户型—注重附加值和和空间功能的的打造160㎡三房、188㎡的四房160㎡三房188㎡四房客厅大阳台主卧独立卫生生间、衣帽间间入户花园厨房阳台客厅大阳台凸窗主卧独立卫生生间08、09年是南京豪宅宅开发热潮时时期，价值高高点的形成和和刷新时间大大为缩短，去去化迅速。南京一线城市市豪宅供应2011年进入尾声，，一线豪宅日日益稀缺，未未来市场主供供应以40-70㎡㎡小户型公寓产产品为主，另另有部分城市市别墅。市场主力面积积段集中130~150平米的三房，，160-170㎡较为稀缺，170-200㎡的产品面积段段缺失。市场核心结论论凯润金城金鼎湾国际长江路九号南京国际广场场文化产品规模资源(地段)品牌在市场现状条条件下，本项项目在规模处处于明显劣势势，其他要素素也无明显优优势的情况下下，产品需要要着重发力，，同时展示和和形象是项目目增强竞争力力两个重要手手段本项目核心竞竞争力对比本项目2一线城市高层层豪宅趋势研研究趋势研究——面积/尺度/用材区域项目产品面积均价总价北京霄云路8号450㎡三房，430㎡四房，520㎡五房精装6.5万/㎡2000万以上万科公园5号220㎡精装5.1万/㎡1000万以上红玺台160-168㎡三房，260-280㎡四房精装5.5万/㎡800万以上九都汇255㎡四房精装4.5万/㎡1000万以上星河湾650㎡精装4.8万/㎡2000万以上禧瑞都110㎡二房，170㎡二房，175㎡三房精装6.8万/㎡800万以上万科蓝山167㎡三房，277㎡五房精装3.8万/㎡600万以上深圳香蜜湖1号180-190㎡三房，240-245㎡四房，280-290㎡五房7万/㎡1000万以上红树西岸主力户型150-260㎡4.5万/㎡600万以上星河国际77-323㎡，主力户型160-180㎡3万/㎡（二手房）300万以上中信红树湾140-150㎡三房，167-179、200-268㎡四房3.5万/㎡（复式4.5万/㎡）500万以上上海汤臣一品402-434㎡三房精装11万/㎡2000万以上华府天地129-147㎡二房，200-230㎡三房8万/㎡1000万以上世茂滨江276-333㎡三房3.8万/㎡1000万以上一线城市高层层豪宅主力产产品多在三房房以上，且呈呈现出面积大大、单价高和和总价高的特特征一线城市豪宅宅价格体系总价2000万以上总价1000-2000万总价1000万以下一线豪宅高端住宅顶级豪宅主流单价主流产品面积积50000-100000元/平米300-400平米三居400-800平米四居40000-50000元/平米200-300平米三居320-380平米四居30000-40000元/平米50-110平米一居150-170平米二居180-220平米三居290-350平米四居根据产品面面积段的不不同，一线线城市豪宅宅大致可分分为高端住住宅、一线线豪宅以及及顶级豪宅宅三个产品品段，三类类产品在主主流单价以以及总价上上区分也非非常明显。。豪宅尺度：：空间尺度加加大，带来来更加舒适适的居住享享受区域项目面积房间数面宽进深客厅餐厅厨房主人房更衣室次卧改房深圳香蜜湖1号235-2454房4卫2218.45.7*63.3*5.43.4*2.84.2*4.8穿越式4.5客卧宽3.6米套房设计,次卧3-3.5米能星河丹堤175-1793房2卫14.710.54.5*54.5*3.32.4*3.34.2*6穿越式4.23.4*4.5能中信红树湾1553房2卫15.59.54.8*4.23.4*3.72.1*4.24.1*4.8穿越式2.83.2*3.7能北京星河湾2474房4卫18.9519.45.1*7.94.3*5.12.6*4.84.4*6.8步入式4.53.7*5能万科蓝山1673房2卫10.9514.44.8*43.15*42.8*43.6*4.8穿越式——3.6*4.6能标准配置主要空间尺尺度加大，，客厅面宽宽4.5米以上；主卧面宽基基本在4米以上，带带更衣室和和独立卫生生间，次卧卧面宽3米以上；可根据需要要改房区域项目立面风格用材北京长安8号现代风格——

霄云路8号Artdeco高档天然石材饰面与全景玻璃幕窗，顶层采用大量铜饰外装的皇冠造型禧瑞都新中式铝板、铝塑板、玻璃为外观主材料、入口局部处饰以铜板红玺台新中式彩釉玻璃幕,局部为高档石材、高级外墙涂料万科蓝山现代，公建化全石材上海华府天地新古典裙房和主楼的外墙全部采用天然花岗岩干挂，并采用外墙保温材料汤臣一品现代简约日本三菱的高科技纳米技术外墙，“汤臣Color”外墙色世茂滨江英、法、中式涂料、彩铝塑钢窗深圳红树西岸现代风格全玻璃天幕星河国际现代风格

——在外立面的的风格、造造型及用材材上，一线线城市豪宅宅普遍通过过新颖的造造型和高档档的用材形形成超强的的品质力，，在片区内内树立标杆杆。3豪宅客户研究究客户锁定——访谈/客户锁定/目标客户置业业特征。典型成交客户户写真描摹：：客户背景：冯女士，40岁左右，本地人，在舜天做外贸贸工作，老公公为银行高管管。有一个女儿在在上初中，家家庭实力应该该在300万左右。置业经历：初初次改善需求求，原一家三口住住在长江路120㎡左右的三房，，现购置金鼎湾136㎡的三房。主要吸引点:地段、纯居住住小区的环境境和品质、身身份标签进入入圈层客户语录:我和老公都在在这附近上班班，小孩也在在上学，这么么多年住在市市区里习惯了了，这里生活交通什么么的都比较方便，我老公在银银行上班，他他和我的朋友友圈子都在这这里，他很多银行同事事也买在这里里，这里的居住环境更好好，更华丽，，进入的门槛槛也比较高，，和有钱人住一一起也算一种种身份的象征征吧。本来根据经济济状况想买个个2房的，方便以以后居住，可可两房本来就就不多，夹在在中间通风不太好，，又考虑到小小孩，最后一一咬牙把以前的房子子卖了，在金金鼎湾买了套套136㎡的3房。主流客群一：：初次改善居居住需求、地地缘性、身份份标签高端豪宅客户户界定——金鼎湾国际迷恋城市便捷捷/高品质生活/注重城市资源源体验和身份份标签的改善善型客户群1典型成交客户户写真描摹：：客户背景：李老先生，７７0岁左右，美国华人，祖祖籍南京本地地人，目前多住在南南京，有一个儿儿子，目前住住在万科金色色家园，支付付能力强，无无明显的价格格抗性。置业经历：海海内外多次置置业，曾在美国买地地自盖别墅，，现购置3套金鼎湾136㎡的三房和2套90㎡的两房。主要吸引点:稀缺性、纯住住区的品质和和环境客户情况:李老先生是在在报纸广告上上看见项目广广告后颇有兴兴趣，经销售售人员多次引引导来现场观看后，认可小区的品品质、环境、、物管服务等等，先买了3套136㎡的三房，后续续又买了2套90㎡的两房，主要要是占有稀缺，相相信项目的保保值升值能力力，而不是纯纯投资。主流客客群二二：占占有稀稀缺、、保值值升值值高端豪豪宅客客户界界定——金鼎湾湾国际际国际人人士、、为稀稀缺性性而购购买，，非纯纯投资资2典型成成交客客户写写真描描摹：：客户背背景：：①王先生生，50岁左左右，，新南京京人，，私营营企业业主，扬子子巴斯斯夫公公司做做化工工和钢铁铁生意意，目前全全家定定居南南京，，有两两个孩孩子，，其中中一个个儿子子在读读大学学，考虑帮帮儿子置业业，支付付能力力强，，无明明显的的价格格抗性性。置业经经历：：多次次置业业经历历，原来居居住在在城市市桃园园，现购置置1套金鼎鼎湾90㎡㎡的两房房。主要吸吸引点点:地段(考虑到到便捷捷性和和年轻轻人迷迷恋城城市生生活的的特征征)、纯住住区的的品质质和环环境主流客客群三三：父父母为为子女女置业业、保保值升升值高端豪豪宅客客户界界定——金鼎湾湾国际际父母为为子女女购置置物业业，同同时考考虑到到资产产的保保值和和升值值的复复合型型客户户，外外地人人比例例较大大3客户背背景：：②范先生生，50岁左右右，陕西开开厂，，私营营企业业主，儿子子在南南京大大学读读书，，考虑儿子毕毕业以以后在在南京京发展展和定定居，，帮儿儿子置置业，支付付能力力强，，无明明显的的价格格抗性性。置业经经历：：多次次置业业经历历，来南京看看儿子，，现购置1套金鼎湾湾90㎡的两房和和1套136㎡㎡的三房，以以后考虑虑有可能能和孩子子做邻居居。主要吸引点:只有城市中心心区才有保值值和升值潜力力、小区的环环境、品质及及物管典型成交客户户写真描摹：：客户背景：杨先生，26岁左右，新南京人，富富二代，在电电视台工作，朋友多为媒体圈内知名名人士，平常常喜欢开PARTY，好面子，父母为外地生生意人，财富富阶层，具体不详。置业经历：首首次置业，现父母为其购购置1套金鼎湾90㎡的两房。主要吸引点:城市便捷、身身份标签、纯纯住区的品质质和环境。原意向购置长长江路九号，，可其进入尾尾盘可选房源源不多，又考考虑到金鼎湾湾总价相对便便宜。主流客群四：：富二代、迷迷恋城市、身身份彰显高端豪宅客户户界定——金鼎湾国际富二代，城市市动物——迷恋城市，喜喜欢与崇尚城城市的繁华与与便利的生活活，注重身份份感的彰显4金鼎湾成交客客户特征总结结由于产品的定定位131-136㎡为主力，导致致项目的成交交客户中多以初改的伪伪豪宅客户为为主，同时父母为为子女购房和和富二代比例例也较大，从客户来源看看外地的新南南京人比例较较大基本特征1——相对于传统豪豪宅客户，相相对年轻的客客户群体，年年龄在35-45岁基本特征2——项目客户群体体多有较高的的文化背景，，具有高端国国际化视野基本特征3——项目客户群以以在中心区居居住或在中心心区工作为主主，依赖城市市生活基本特征4——项目客户群有有过高端物业业置业经历较较多，客户置置业可引导性性较大置业群体：自用>投资自用型客户特特征细分国际视野客户户改善居住客户户文化背景较高高，少数有过过国外经历，，具有国际视视野，有多次次豪宅置业经经历父母为子女置置业富二代、城市市动物特征二：置业业普遍关注因因素：地段+品质居所+城市资源+身份感彰显，，由于客户特特征及驱动因因素排序不同同，形成四类类群体置业驱动因素素置业类型特征在中心区居住住多年，朋友友圈均在中心心区，但期望望提高居住的的面积与档次次由于子女以后后的工作发展展原因，考虑虑为子女或一一子女一同置置业迷恋城市，喜喜欢与崇尚城城市的繁华与与便利的生活活中心地段；交交通便利；城城市品质生活活；城市资源源享受换面积；提升升居住品质感感；工作方便便；身份感；；资源享受地段；工作作便利；身身份感体现现；城市资资源享受；；国际学校校身份感的彰彰显；便利利；城市资资源享受；；保值升值90-130平米第一居所130、160平米第一居所90-130平米第一居所90-130平米未成交客户写真描描摹：多因面积尺尺度及房间间数不够，，无法满足足其需求而而未成交客户原型模模拟：这里的地段段很好，品品质也不错错，但是真真要我自己买来住住的话肯定定不买，不是因为价价格原因，以以前一家人人在紫金山山别墅区住住久了，再再怎么也要要也要面积160以上吧，虽然老人不经经常住一起起，可是偶偶尔来了也也方便点。高端豪宅客客户界定——金鼎湾国际际注重居住品品质及舒适适度的多改改客户比例例缺失，此此类客户需需求面积多多在在150平米以上，，其中考虑虑到总价限限制160-180平米的大面面积需求量量很大。5金鼎湾销售售代表语录录：在我手手上成交的的外地客户户比例较大大，而很多多南京本地地有钱人的的需求面积积多在150㎡以上，由于于项目产品品面积无法法满足其需需求而未成成交的客户户不在少数数，去化最最快的也是是169㎡的户型市场验证：：项目169㎡的四房虽然然价格最高高，但去化化速度最快快。客户关注程程度较高。。169㎡典型成交客客户分析典型成交客客户写真描描摹：客户背景：：彭先生（和和他太太）），38岁左右，四川人，商商业公司老老板，开奥迪A6L，身穿POLO上衣，用LV手提包。刚刚购买了一一套金鼎湾湾二期169平米的4房自住住，已已在南南京买买过2次房经经历。。置业经经历：：多次次置业业经历历，原来居居住在在城市市桃园园，现购置置1套金鼎鼎湾90㎡㎡的两房房。主要吸吸引点点:地段、、纯住住区的的品质质和环环境户型设设计还还不错错偏好纯纯居住住盘物业服服务好好人群素素质高高小区资资源环环境优优购买认认同点点关注卧卧室阳阳台社区配配套升升级精装修修还须须完善善多举办办业主主活动动意见及及要求求独立衣衣帽间间尺度度典型成成交客客户写写真描描摹：：主流客客群：：城市市第一一居所所自住住客为为主，，一期期入住住率达达到70%世联高高端豪豪宅案案例——锋尚国国际公公寓典典型客客户研研究追求高高品质质的居居住生生活/注重人人文和和自然然资源源的体体验/带有保保值升升值意意愿的的改善善型城城市第第一居居所客客户为为主6典型成成交客客户写写真描描摹：：客户背背景：：①廖先生生，50岁左左右，，盱眙人人，地地产老老总，现在在南京京开发发项目目，一一家三三口，儿儿子在在德国国读博博士后后，考虑儿儿子回回家后后在南南京发发展，，帮儿儿子置置业，支付付能力力强，，无明显的的价格格抗性性。置业经经历：：多次次置业业经历历，原来在在丹凤凤街投投资3套木马马公寓寓，现购置置1套锋尚尚国际际公寓寓300㎡㎡的跃层LOFT作为自住住。主要吸引引点:认可小区区的居住住环境和和品质、、高科技技零能耗耗住宅、、人文+景观资源源客户背景景：②江先生，50岁左右，，上海大众众4S店老总，，父母南南京人，，在南京京定居养养老，原来住住在锋尚尚周围的的老小区区内，儿儿子考虑为父父母买房房，同时也也出于一定定的投资资目的。置业经历历：多次次置业经经历，现购置1套180㎡㎡的两房给给老人居居住。主要吸引引点:小区的居居住环境境和品质质、稀缺缺性所带带来的保保值和升升值潜力力锋尚国际际公寓客客户研究究分类启启示主力力产产品品以以首首层层200㎡㎡带独独立立地地下下室室的的TOWNHOUSE、180㎡㎡的两两房房（（2F)、187㎡㎡的三三房房(3F)、300㎡㎡左右右的的四四跃跃五五的的LOFT（3房、四房房）为主主，，项项目目的的成成交交客客户户中中多以以南南京京本本地地及及外外地地（（上上海海、、浙浙江江、、安安徽徽为为主主））的的私私营营企企业业主主为为主主，，拥拥有有较较高高的的文文化化背背景景和和高高端端的的国国际际视视野野，，易易于于接接受受新新事事物物，，容容易易被被引引导导市场场验验证证：：项目目300㎡㎡的三三房房和和四四房房接接受受程程度度最最高高，，其其次次是是少少量量187㎡㎡的三三房房。景观观视视野野是是一一方方面面，，一一味味追追求求舒舒适适度度的的同同时时，，考考虑虑房房间间数数满满足足客客户户的的居居住住实实用用性性也也较较为为重重要要。尚未接受科科技住宅不认同下关关区现状对房间数太太少有抗性性未成交客户户抗性锋尚国际公公寓销售代代表语录：：对于房间数数较少的问问题可以通通过销售说说辞来引导导客户，但但假设前期期产品定位位能多设置置一个房间间，从我掌掌握的客户户情况来看看，项目的的销售速度度和单价都都有望得到到突破。典型成交客客户写真描描摹：主流客群：：改善性性居住+父母为子女女置业高端豪宅客客户界定——天正桃源交通的便捷捷/成熟的配套套/改善性需求求并且也想想为子女考考虑的客户户群7客户背景：：陈先生，45岁左右，本地人，在南京某高高校做科研研工作，老老婆为全全全职太太。。有一个女女儿在上初初中，家庭庭年收入120万左右。置业经历：：改善性需求求，现目前一家家三口住在在学校家属属院100㎡左右的三房房，现购置天正正桃源236㎡的四房。主要吸引点点:地段、周边边环境和配配套和品质质、离单位位近客户语录:我现在在买房房子就就是想想换个个大点点的，，家里里有老老人，，现在在面积积小，，不方方便。。也想想替女女儿考考虑，，现在在男孩孩子靠靠自己己有几几个买买得起起房子子的？？如果果将来来谈个个男朋朋友家家里条条件不不好的的话，，我可可不忍忍心我我家女女儿受受苦，，还是是买套套房子子储备备着，，这里里也我我们单单位和和孩子子学校校都近近，哪哪天想想搬来来住也也方便，我老老婆每每天买买菜也也方便了，我我们一一个教教研室室的同同事也也说会会过来来看看看，这这里离单单位位近近，，环环境境也也不不错错，，再说说这这边边人人素素质质高高些些，，为为了了孩孩子子教教育育，，也也该该挑挑个个品品质质高高端端的的楼楼盘盘。。典型型成成交交客客户户写写真真描描摹摹：：主流流客客群群：：南南京京本本地地私私企企老老板板高端端豪豪宅宅客客户户界界定定———中海海凤凤凰凰熙熙岸岸追求求高高品品质质生生活活/需要要8客户户背背景景：：张女女士士，，50岁岁左左右右，，本地地人，，已退退休休无无工工作作，，老老公公为为私私企企老老板板。。有有一一个个女女儿儿已已结结婚婚，，家家庭庭年年收收入入100万左左右右。。置业业经经历历：：多次次置置业业，，一家家两两口口住住在在银银城城东东苑苑120㎡㎡左右右的的三三房房，，现中中海海凤凤凰凰熙熙岸岸172㎡㎡的两两房房。主要要吸吸引引点点:地段段、、开开发发商商品品牌牌和和产产品品品品质质、、成成熟熟配配套套客户语语录:我整天天没事事干就就喜欢欢看些些楼市市的东东西，，主要要是想想看套套比较较好的的房子子，我我老公公朋友友现在在很多多住别别墅的的，我我们也也想换换套高高端的的房子子，以以前每每次朋朋友去去我家家都要要问我我们怎怎么还还不换换房子子，搞搞的我我们都都落后后了。。这边边地段不错错，周边超市市也有好几几家，我我以前单单位的同同事就在在这个盘盘买了套套，中海海毕竟是是大开发发商，他他开发的的楼盘品品质也还还过得去去。典型成交交客户写写真描摹摹：主流客群群：高端豪宅宅客户界界定——城开御园园迷恋高科科技/城市中心心生活/完善配套套自住型型客户群群9客户背景景：李先生，，30岁左右右，上海人，在大行宫宫做外贸贸工作，，老婆是是银行中中层领导导。暂无无子女，，家庭年年收入150万左左右右。。置业业经经历历：：在南南京京首首次次置置业业，，在上上海海有有好好几几处处房房产产，，刚刚因因工工作作关关系系调调至至南南京京工工作作不不久久，，现购购置置城城开开御御园园151㎡㎡的三三房房。主要要吸吸引引点点:地段段、、高高科科技技纯纯居居住住小小区区、、完完善善配配套套客户户语语录录:我平平时时就就是是对高高科科技技的的东东西西特特别别感感兴兴趣趣，经经常常买买一一些些新新出出的的电电子子产产品品试试用用，，去去年年在在上上海海去去我我一一个个朋朋友友家家，，进进房房间间里里面面感感觉觉很很不不一一样样，，所所以以来来南南京京看看到到这这个个盘盘究究来来了了兴兴趣趣；；这这边边离我我工工作作的的地地方方也也不不远远，很很多多车车都都到到的的，，又又是是老老城城区区，，配套套都都是是现现成成的的，，这些些我我都都比比较较满满意意。。针对对南南京京豪豪宅宅自自用用型型客客户户的的项项目目策策略略项目目产产品品定定位位方方向向启启示示：：舒适适型型产产品品户户型型为为主主，，满满足足改改善善型型城城市市第第一一居居所所客客户户的的面面积积需需求求考虑虑设设置置多多产产品品面面积积段段，，形形成成梯梯度度，，满满足足不不同同档档次次的的客客户户需需求求项目目整整体体体体现现最最高高端端居居住住品品质质及及形形象象，，提提升升项项目目档档次次强化化与与整整体体资资源源的的整整合合与与提提升升，，形形成成项项目目多多元元拉拉动动力力特征一一：置置业普普遍关关注因因素：：地段段+品质居居所+城市资资源+身份感感彰显显，由由于客客户特特征及及驱动动因素素排序序不同同，形形成四四类群群体特征二二：通通过对对典型型项目目客户户的研研究发发现南南京高高端客客户对对社区区的居居住环环境和和品质质尤为为关注注，同同时注注重产产品的的实用用性，，在满满足其其实际际居住住需求求的前前提下下注重重产品品尺度度开间间等舒舒适度度营造造，另另外考考虑到到南京京高端端客户户的总总价限限制可可将第第一居居所面面积需需求面面积在在160-200平米上限：：高层层300平米下限：：初改改客户户130平米主流需需求：：160-200平米目标客客户定定位AB客户构构成客户定定位高端客客户构构成城市富富豪，，多改改客户户构成比比例:30%客