南通新城项目市场定位

南通新城项目整体定位谨呈:中南控股集团有限公司上海世联房地产顾问有限公司技术经济指标CR0504-A地块——规划用地：61万平方米总建筑面积：134万平方米功能规划：商务办公/酒店商业/居住用地；CR0504-C地块——规划用地：5万平方米总建筑面积：10万平方米功能规划：居住用地A地块C地块我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向打造南通里程碑项目实现企业品牌实现区域及地块增值我们的目标项目背景与约束条件南通人认知程度较高的新市府区域，发展前景看好所在片区形象好住宅市场供不应求地块控规政策导向性强资金链压力大开发商惜售，2004年市场供求显著减少，导致房市住宅价格迅速爬升；政府主导的CBD新区，规划的商业商务规模体量大；本项目承担了部分政府市政配套的义务，融资压力大本报告的研究思维导图客户分析发展战略项目界定市场分析项目定位整体发展战略问题界定结构化分析客户构成消费特征项目界定项目界定问题界定结构化分析南通是连通苏南、苏北的枢纽

城市定位为上海都市圈副中心城市城市区位优越：发展依托江海，苏通大桥通车后将纳入上海一小时经济圈；经济领先：年GDP超千亿、财政收入超百亿，在江北处于领军者地位；城市定位:以建设上海北翼现代化港口、工贸、旅游城市的总目标，建设上海都市圈副中心城市资料来源：南通市城市总体规划概要项目处于政府定义中的新城区核心区

——规划较其他区域有显著的差异化优势区域发展前景好:南通“十五”计划确定的五大重点发展地区之一——未来南通市行政、经济、文化和居住的新城市中心南通城市发展的里程碑；特征优势显著：枢纽化、中心化、国际化；产业基础支撑：崇川经济开发区以机电电子、医药、纺织及物流为产业导向；南通经济开发区以商业贸易、房地产开发、交通仓储，金融保险为产业导向。南通经济开发区崇川经济开发区地块周边新城雏形初现

崇川路啬园路园林路崇川路工农南路桃园路地块方正平整；交通便捷：通过工农南路与老城区相连仅10分钟车程；新城雏形初现：四周道路整洁顺畅，遥望新市府广场，相邻的体育会展中心和南通大学新校区可为本项目的启动期带来人气东至：南通大学北至：未来的市政府机构及文化艺术区西至：25米宽绿化带南至：体育会展中心区域属性和项目属性的基本界定，可以帮助我们明确研究方向和方法区位属性上海都市圈副中心城市的城市定位苏南苏北的联系纽带，江北经济领跑者房地产市场处于启动阶段，宏观经济能够支撑房地产业高速发展政府定义中的新城区核心区，南通城市发展的里程碑未来南通市行政、经济、文化和居住的新城市中心枢纽化、中心化、国际化接轨上海的桥梁区域政府所在地，南通人认知度高项目属性南通最大规模的综合体项目，商业、商务体量大可达性好、交通便捷周边形象较好，道路系统完善项目界定问题界定结构化分析析S：情境（（situation）———项目背背景事实（（项目、客客户、市场场）区位优势明明显大规模综合合体项目资金压力大大客户需求存存在空白点点市场机遇好好项目总占地地为99万万平米，建建筑面积133.65万平米米，其中规规划中包括括了大体量量的商务商商业空间；；联系上海的的纽带，政政府主导的的新城核心心区，规划划及配套皆皆较其他区区域有显著著优势；南通中高收收入消费群群普遍存在在外流，现现有房地产产市场与消消费者需求求存在脱节节；住宅市场供供不应求，，且竞争仍仍以本地化化为主；每月缴协议议土地款近近1亿，融融资压力大大；R1：不期期望结果———按常常规发展的的可能结果果从企业目标标上企业品牌贬贬损或增值值有限从土地运营营上土地价值贬贬损或增值值有限从销售上商业商务空空间形象增增值有限，，且销售陷陷入困境R2：期望望结果———我们的的期望目标标从企业目标标上成就企业品品牌实现的的里程碑从土地运营营上土地明显增增值，合作作方式灵活活多样从销售上整体形象发发力，后期期销售方式式灵活C：矛盾或或冲突（（complication）———R1与R2之间存在在着的矛盾盾或冲突成就企业品品牌实现的的里程碑R1R2土地明显增增值，合作作方式灵活活多样商业商务空空间形象增增值有限，，且销售脱脱离市场企业品牌贬贬损或增值值有限土地价值贬贬损或增值值有限整体形象发发力，后期期销售方式式灵活现阶段核心心矛盾：超大规模的的商务商业业供给量与与市场接受受能力的矛矛盾创企业品牌牌、区域运运营增值所所要求的前前期资金投投入与资金金链紧张之之间的矛盾盾Q：提出问问题（question））

———要实现从从R1到R2必须要要回答的核核心问题如何在营销销方面尽可可能减小资资金链压力力，同时实实现企业品品牌和区域域增值以利利于未来土土地及区域域的灵活运运营本报告的研研究思维导导图客户分析发展战略项目界定整体发展战战略项目定位问题界定结构化分析析客户构成消费特征市场分析市场分析市场分析住宅市场分分析商业市场分分析写字楼市场场分析南通住宅市市场特征决决定了快速速入市、取取势造势将将是项目取取胜的关键键城市发展地地倾东南，，通过造势势，本项目目可最大化化利用新城城区的区域域价值以新政府大大楼为核心心的新城发发展将成为为南通未来来10年城城市发展的的热点区域域，为众多多投资者提提供了大量量的参与机机会，而本本项目正位位于新城区区核心本项目绝版版规模完全全顺应南通通房地产市市场打“城城”造“镇镇”成为趋趋势南通房产企企业由于改改制等原因因控制了开开发量，市市场供应无无法满足消消费者需求求；房价爬升迅迅速：以南南通市区在在售楼盘为为研判基础础，2005年预计计上市量近近50余万万平米，其其中价格在在5000元/平米米的中高档档楼盘占到到50%以以上；随着着供应量的的放量，未未来竞争将将越发激烈烈目前南通房房地产市场场仍处于起起步阶段，，在该层面面上本项目目仍有较大大超越空间间经过归纳总总结，南通通住宅市场场有以下特特点：地倾东南大盘概念开开始显现物业类型““多彩纷呈呈”中高档住宅宅市场竞争争激烈客户来源相相对封闭户型面积走走向分化销售手段落落后、单一一南通住宅市市场上大盘盘概念显现现并开始被被消费者接接受和青睐睐，社区环环境、社区区文化开始始成为购房房决策的一一大标准未来供应量量将持续放放量，本项项目应抓住住该契机快快速进入市市场全市住宅在在售代表项项目扫描外环东路外环北路洪江路天虹东方绿洲售价：4000-4500（公寓）7000-8000（联排）汇隆新城售价：4200-4600（公寓）紫阳新城售价：4300（公寓）苏建花园城售价：4000-4800（公寓）凤凰莱茵苑售价：4000-4700（公寓）9000（联排）天安花园售价：5800-7000（公寓）9000（联排）都市华城售价：5000（公寓）本项目类别板块分类价格区间区域特点客户特点一级中心板块6000左右传统的商贸中心，土地资源供应有限郊县的私营业老板及机关、企事业单位的中高级人士，区域认知度高

二级新城板块4500--6500城市未来的发展热点，新型的大型居住区和CBD私企业主、开发区的中高级管理人员和政府机关人员，看好未来三级城东板块4000--5000城市发展的新兴区域，可塑性强中、青年购房客户认知度较高的区域

城西板块4000--5000对外交通枢纽，工厂多，旧房多，人员复杂区域原居民及外来生意人城北板块4000--4500专业批发市场积聚地，城乡结合部，形象差工薪阶层及周边生意人在售住宅板板块特点项目凤凰莱茵苑天安花园图示位置洪江路洪江路88号规模指标28万平方米；容积率：1.22；绿化率：45%建筑面积22万平方米；容积率：1.1；绿化率：45%；车位配比：1:1物业类型独栋别墅、联排、多层、小高层、高层独栋别墅、联排、多层、小高层直接竞争项项目扫描项目凤凰莱茵苑天安花园主力户型130-150m2三房130m2三房及150平米左右的四房客户近70%为私营业主，5—10%为外籍人士；25%为政府、企事业单位工作人员南通市区客户占80%，郊县及外地占20%，二期推出时投资比例上升价格小高层、叠加：4000—4700连排别墅：9000一期起价2000多，二期起价4000多，目前多层、小高层价格达5700-7000主题概念“凤舞莱茵，多彩生活”“处处精美，点点高雅”形象定位江南名城，水乡大盘新城区高尚住宅区核心卖点新城区，大盘精致的江南山水园林未来该区域的升值潜力直接竞争项项目扫描天安花园小小结核心卖点：：精致的江南南山水园林林未来该区域域的升值潜潜力客户来源：：市区占80%以上，，小区并与与区域属性性结合性较较弱；可复制性强强：仍然属于封封闭式的单单纯居住小小区，可复复制性强凤凰莱茵苑苑小结核心卖点：：邻新城中央央区、大学学城三面环水内部水景社区配套完完善定位有所偏偏差：公寓主打的的白领生活活脱离了市市场现状；；展示弱：现场没有包包装，形象象较差，完完全没有实实景展示，，仍然处于于楼书+售售楼处的初初级营销阶阶段；配套以自足足为主：幼儿园、小小学、健身身房等普通通居住小区区及少量的的底商用以以满足社区区内需求；；周边竞争项项目特征小小结传统的封闭闭式住宅小小区特征征1特征征2客户户以以市市区区为为主主，，郊郊县县客客户户仍仍然然更更加加青青睐睐在在老老城城区区购购房房特征征3对区区域域属属性性挖挖掘掘较较弱弱，，无无差差异异性性，，可可复复制制性性强强市场场分分析析住宅宅市市场场分分析析商业业市市场场分分析析写字字楼楼市市场场分分析析商业业分分布布图图234562441253567756431专业业市市场场超市市娱乐乐休休闲闲百货货289176898139外环环东东路路外环环北北路路洪江江路路10129南大大街街商商圈圈1、、百百花花果果品品市市场场2、、家家庭庭装装饰饰市市场场3、、电电器器市市场场4、、文文庙庙古古玩玩市市场场5、、桃桃坞坞路路服服饰饰城城6、、建建材材市市场场7、、装装饰饰家家具具胶胶合合板板市市场场8、、蔬蔬菜菜副副食食品品批批发发市市场场9、、花花鸟鸟市市场场1、、麦麦客客隆隆2、、易易初初莲莲花花3、、文文峰峰王王府府店店4、、八八仙仙城城大大润润发发5、、新新一一佳佳6、、文文峰峰吉吉星星店店7、、和和平平大大厦厦大大润润发发8、、文文峰峰麦麦客客隆隆店店9、、环环城城东东路路麦麦德德龙龙10、、虹虹桥桥超超市市11、、华华联联超超市市12、、超超越越超超市市1、、晶晶都都桑桑拿拿2、、英英子子咖咖吧吧3、、开开心心一一刻刻歌歌舞舞厅厅4、、龙龙王王休休闲闲浴浴场场5、、浪浪漫漫歌歌舞舞厅厅6、、金金碧碧辉辉煌煌迪迪吧吧7、、地地中中海海浴浴场场8、、宝宝丽丽金金娱娱乐乐城城9、、黄黄金金海海岸岸娱娱乐乐城城1、、南南通通百百货货大大楼楼2、、文文峰峰大大世世界界3、、华华联联商商厦厦4、、金金鹰鹰购购物物中中心心5、、文文峰峰中中央央商商厦厦6、、八八仙仙城城桃坞坞路路商商圈圈商业业现现状状南大大街街——走走向向末末落落的的老老牌牌中中心心营业业面面积积：：15万万平平米米日日流流量量：：15万万人人次次经经营营业业态态：：服服装装、、鞋鞋、、家家电电、、日日用用品品、、食食品品等等综述述：：南南大大街街作作为为南南通通市市老老城城区区中中心心商商圈圈商商业业辐辐射射范范围围覆覆盖盖南南通通市市和和所所辖辖六六县县市市，，但但随随着着城城市市发发展展，，由由于于规规划划设设计计、、地地理理条条件件的的限限制制，，交交通通压压力力和和人人流流压压力力与与日日俱俱增增，，处处于于超超负负荷荷状状态态；；同同时时作作为为传传统统商商业业中中心心，，南南大大街街的的业业态态分分布布混混乱乱，，商商品品档档次次排排列列混混杂杂，，逐逐渐渐成成为为““末末落落贵贵族族””。。桃坞坞路路——认认知知不不够够的的商商业业新新贵贵营业业面面积积：：10万万平平米米日日流流量量：：5万万人人次次经经营营业业态态：：服服装装、、鞋鞋、、娱娱乐乐项项目目等等综述述：：桃桃坞坞路路作作为为南南通通历历史史上上的的第第一一条条商商业业街街，，向向来来以以经经营营布布料料和和文文化化用用品品为为特特色色，，现现在在成成为为南南通通政政治治、、金金融融、、文文化化的的汇汇集集地地，，以以此此为为依依托托政府府规规划划桃桃坞坞路路作作为为南南通通的的商商业业副副中中心心，，集集餐餐饮饮、、文文化化、、风风景景、、购购物物、、旅旅游游于于一一体体，，经经过过4年年的的发发展展，，业业态态形形式式呈呈现现多多样样化化趋趋势势，，但但由由于于缺缺乏乏主主题题式式百百货货，，商商业业聚聚集集效效应应不不足足，，市市民民的的认认可可度度不不高高，，并并未未形形成成事事实实上上的的商商业业副副中中心心，，仅仅仅仅成成为为娱娱乐乐休休闲闲场场所所聚聚集集地地，，辐辐射射范范围围覆覆盖盖南南通通市市区区。。专业市场日流量：10万人次次经经营业态态：五金机机电、蔬菜菜果品批发发、家庭装装饰等综述：分布布在南通西西北面，但但档次不高高，契合南南通市区居居民生活需需求超市营业面积：：7万平米米日日流流量：5万万人次经经营营业态：服服装、日用用品、食品品、蔬果等等综述：以满满足人们日日常生活需需要为主的的超市客户户来源主要要来自周边边居民，是是区域型商商业，辐射射周边街铺业态分分布家装材料学生用品服装家纺五金机电娱乐休闲餐饮街铺租金状状况商业街名称区位/位置经营业态面积（平米）层高（米）租金（元/月）租金比较元/月·米商场门面房南大街家电眼镜医药62.93100510八仙城人民中路服饰、电脑等162.65000312靠近汽车站人民西路专业建材303.56300210晏园裙楼环城东路服饰家纺花店2034000200中间位置人民西路鞋，烟酒等152.92330150文庙古玩市场人民中路古玩用品103.51000100住宅下裙楼北濠桥路学生用具403.5180045临街门面北濠桥路房产中介703300043临街门面环城西路服装302.8100034从商业街铺铺的租金价价格可以显显示出：价价格随着中中心地段的的蔓延呈递递减趋势，，但在临近近南通市汽汽车站，桃桃坞路等代代表性地段段，街铺价价格明显高高于同类地地区。街铺现状街铺与周边边配套的的关联性性很强：周周边有住宅宅小区，街街铺多为服服务住宅的的服装、家家纺和餐饮饮；周边有有专业市场场的街铺，，业态则为为专业市场场的延伸；；周边有学学校的街铺铺以服务学学生为主现状描述：：街铺是商业业中除超市市、百货和和商场的补补充组成部部分，它的的产生依赖赖城市主流流商业的繁繁荣，填补补驻主流商商业的空缺缺，所以针针对本项目目，街铺式式商业有赖赖于住宅的的人口规模模和主流商商业的人气气聚集。商业总结南大街、大大卖场和桃桃坞路的商商业一热一一冷体现出出：大型综综合型商业业受到客户户的青睐中高端客户户选择周末末到上海进进行消费的的现状表明明南通商业业现状的落落后无法满满足客户需需求，需要要新兴的，，特色的、、时尚、文文化的商业业出现距离市区较较远的品牌牌大卖场经经营持续火火爆表明南南通客户购购物的区域域倾向性逐逐渐减弱市场分析住宅市场分分析商业市场分分析写字楼市场场分析分布状况集中分布在在两个区域域：濠河周边传传统商务区区，如跃龙龙路、人民民路、南大大街、青年年路围合形形成的城市市中心区；；工农路新兴兴商务区。。市政府南南迁，工农农路成为直直达新市政政广场的最最便捷主干干道路，拉拉动工农路路沿线写字字楼市场的的迅速发展展。●南通国际大大厦●新地标项目目●中华广场●润友大厦●嘉隆大厦●东方鑫乾●金鹰国际大大厦●南通大厦●浦发银行大大厦●文峰大厦●天虹大厦●王府公寓●新海通大厦厦可预见市场场供应总量量其中市中心心3万平方方米地标项项目即将竣竣工，可能能在三月份份推向市场场。该项目目推出后，，将成为今今明两年南南通高档写写字楼市场场供应主体体。2005年年南通市区区写字楼市市场可预见见供应总量量约5万平平方米，其其中市中心心传统商务务区约3.4万平方方米，工农农路新兴商商务区约1.6万平平方米；物业品质目前南通高高档写字楼楼很少，写写字楼品质质普遍较低低，如金鹰鹰国际大厦厦、南通大大厦、浦发发银行大厦厦等，尽管管外立面尚尚可，但大大堂、电梯梯、电梯间间、公共过过道、地下下车库、平平面布局、、智能化等等方面在规规划设计、、装修、设设备配置上上档次较低低；南通国际大大厦为当前前南通最高高档次写字字楼，表现现在大堂、、会议室、、楼高、设设备配置等等方面。物业价格高档写字楼楼，如南通通国际大厦厦、南通大大厦、金鹰鹰国际大厦厦等租金相相对较高，，为40~60元/平方米/月，物业业管理费为为2.5~4.5元元/平方米米/月，车车位租金为为3000~3500元/年年；中低档普通通写字楼及及商住楼，，如南通国国际大厦左左侧佳成大大厦、工农农路文峰大大厦、王府府公寓等租租金相对较较低，为10~20元/平方方米/月，，物业管理理费为1.2~2.0元/平平方米/月月，车位租租金为2000~3000元元/年；在售项目销销售价格与与住宅差别别很小，市市中心区项项目均价在在5000~6000元元/平方米米，工农路路沿线项目目均价在4000~5500元/平方方米。由于写字楼楼物业品质质较低的原原因，南通通在售写字字楼项目价价格与住宅宅没有拉开开距离；随着新建写写字楼品质质提升，价价格具有上上升空间。。盈利模式销售为主出租为辅关键词：南通商业写写字楼开发发主要采取取产权分割割出售的方方式作为主主要开发盈盈利模式；；采取出租方方式的项目目非常少，，目前市场场上出租项项目主要出出现在三级级市场，为为已购买方方的出租行行为。入驻客户行业分散私营企业为为主政府机关进进驻大企业自建建写字楼关键词：入驻客户行行业分散，，主要行业业为：纺织织、石化、、机电、轻轻工、贸易易、保险、、科技及房房地产开发发等；客户中私营营企业相对对较多，如如纺织、轻轻工、贸易易、科技、、房地产开开发企业；；国有企业业主要为垄垄断行业，，如石化、、能源、机机电、保险险等；政府机关亦亦有进驻商商业写字楼楼情况，如如财政局进进驻南通国国际大厦10个楼层层，外经贸贸局进驻南南通国际大大厦3个楼楼层。南通大型企企业相对较较少，实力力很强的大大型企业往往往采取自自建写字楼楼的方式。。销售状况竣工使用状状态写字楼楼空置率普普遍较低，，入驻率平平均在80%以上；；在售写字楼楼中地段好好、品质高高、形象佳佳的楼盘销销售状况相相对良好，，如中心区区项目润友友大厦（7560平平方米）04年11月开盘，，现已销售售87%；；工农路项项目中华广广场（36000平平方米）03年5月月开始内部部认购，04年6月月基本售完完，现只剩剩3层、4层部分面面积；地段、品质质较差楼盘盘，如嘉隆隆大厦、东东方鑫乾，，销售进度度较缓慢；；空置率低地段、品质质制胜中小面积户户型受宠关键词：相对大面积积单位，100~300平方方米中小面面积户型更更有市场。。写字楼市场场小结■市场现状状。南通当当前的写字字楼开发还还处于低层层次、低水水平的开发发阶段，市市场不成熟熟：物业品品质低，物物业服务质质量差，开开发商不注注重营销推推广；■市场空间间。随着南南通经济高高速发展，，企业对办办公条件的的要求将会会不断提高高，必然要要求写字楼楼产品品质质的升级换换代，再加加上新增市市场需求，，故南通写写字楼市场场拥有发展展空间；■市场机会会。市场竞竞争将进入入新的阶段段，必须摆摆脱低层次次市场竞争争。规划设设计科学、、设备配置置先进、智智能化程度度较高、物物业服务优优良的中高高档写字楼楼物业将会会更加拥有有竞争力。。本报告的研研究思维导导图客户分析发展战略项目界定问题界定结构化分析析客户构成消费特征市场分析客户分析项目定位整体发展战战略客户来源及及演变分析析本项目如何何起势造势势以营造满满足南通消消费者潜在在需求的生生活购物氛氛围是本项项目定位的的重要因素素交通到达性性——消费者来源源的可能性性本项目的核核心枢纽地地位决定了了优良的交交通可达性性，在交通通上不存在在隔阂和劣劣势消费习惯———消费者潜在在需求挖掘掘从市场调调研可以以发现当当前市场场购房客客户来源源基本来来源于南南通市区区及周边边郊县，，外地及及外籍人人士少，，同时并并没有形形成明显显的区域域分化，，同时当当前市区区中高端端客户对对新城的的认可度度普遍高高于郊区区中高端端客户在商业购购物方面面时尚需需求多诉诉诸老市市区购物物中心或或上海等等地，本本区域尚尚未形成成商业氛氛围。客户演变变预测———当前的立立意必须须为未来来的客户户演变做做好准备备目前周边边楼盘的的市区客客户均占占到了70%以以上，郊郊区及其其他外地地客户仍仍然倾向向于选择择繁华的的老城区区项目，，随着新新城区配配套的跟跟进和人人气的形形