品牌营销之品牌测量

第五章品牌测量第三篇管理篇（1）

品牌战略规划品牌危机管理品牌资产评估＋＋品牌测量＋

品牌测量就是对品牌市场表现和影响力的定量分析，以客观把握品牌的市场价值，发现品牌发展的问题。

品牌测量的意义一、品牌知名度测量

知名度是品牌资产的基础，高知名度的品牌能促进消费者做出有利的评价并在购买时优先考虑，也是品牌流行的基础。通常，品牌知名度可以通过三个指标来测量：品牌再认率品牌回忆率第一提及率

品牌再认是指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力，也就是消费者能够正确辨认出曾经见过或听说过的品牌的程度。

1、品牌再认率

例如：您以前听说过或见过“可口可乐”吗？1、听说过或见过2、没听说过也没见过

测量方法：以书面或口头的形式，展示或询问与品牌有关的刺激物，以了解消费者以前是否有见过或听说过所给出的条目。

例如：你以前见过或听说过下列哪些食用油品牌？1、鲤鱼2、金龙鱼3、仙鹭4、飘香5、天香6、盛洲7、红灯8、宝鹭

说明:这个问题略显麻烦，但能够同时获得竞争品牌的再认率，信息较为丰富。有时，也可用商标等品牌标识来作测验。

例如(完词测验)：海__、__佳、K_d_k

品牌再现是指消费者看到某一类产品或某产生某个需要时，或身处某种购物、使用环境时，从记忆中搜索出某个品牌的能力。

2、品牌再现率/品牌回忆率

测量方法：以书面或口头的形式，给消费者提供一定的线索(通常是产品的类别)，然后对消费者回忆出来的品牌进行统计处理。

例如：请您说出您所知道的3个饮料品牌？____请您说出您所知道的3个运动型饮料品牌？____请您说出您所知道的3个国产碳酸饮料品牌？____请在30秒内说出您所知道的碳酸饮料品牌？____3、第一提及率第一提及率是指某品牌被消费者最先回忆出来的比率。2002年：零点调查2001年洗发水品牌的知名度分析(零点调查)二、品牌美誉度测量

品牌美誉度是消费者对品牌的态度，即消费者对品牌积极或消极的反应倾向。

测量方法：品牌态度的测量方法包括类别量表法、等级排列法、语义区分法、配对比较好、李克特量表法等。这里介绍其中的前三种：

1、类别量表法

类别量表法是依据受调查者可能作出的回答按其性质把问题答案分成几个类别，然后由受调查者作出选择。这是一种最简单最直接的态度测量方法。例如：您喜欢“可口可乐”吗1、喜欢2、不喜欢3、无所谓

说明:这个调查只反映态度倾向，无法反应态度强度

例如：您喜欢欢“可口可乐乐”吗？1、非常喜欢欢2、、喜欢3、无所谓谓4、不太喜欢欢5、、非常不喜欢欢为了反映与竞竞争品牌在消消费者态度上上的差异，可可设计：例如：下列几几种品牌中您您最喜欢哪一一种？1、可口可乐乐2、百事可可乐3、汾湟可乐乐4、非常常可乐说明:这种问题有强强迫选择色彩彩，为求客观观全面，可以以增加一个选选项：都不喜喜欢或者拿不不准2、等级排列列法等级排列法首首先要求求评评价价者者对对所所有有被被评评价价对对象象按按等等级级加加以以排排列列，，这这样样可可以以直直接接反反映映各各个个品品牌牌在在消消费费者者心心中中的的偏偏好好程程度度。。例如如：：请请根根据据您您的的喜喜欢欢程程度度给给下下列列4种种可可乐乐品品牌牌排排序序：：＿＿＿可可口口可可乐乐＿＿＿＿百百事事可可乐乐＿＿＿汾汾湟湟可可乐乐＿＿＿＿非非常常可可乐乐等级可口可乐百事可乐汾湟可乐非常可乐1463261623538121531118353648124733等级分181210303286平均等级分245等级比率0.740.861.231.16换成Z值00.120.490.42然后后再再将将统统计计量量表表转转换换成成等等距距量量表表资资料料来来比比较较：：说明明:Z值值越越低低，，品品牌牌偏偏好好越越高高，，各各个个比比值值也也反反映映了了各各品品牌牌的的差差距距程程度度。。0.10.20.30.40.50.60.70.80.91.01.1ABCD3、、语语义义区区分分法法前面面的的方方法法仅仅仅仅是是对对品品牌牌作作一一个个总总的的态态度度评评价价，，语语义义区区分分把把态态度度分分解解，，从从多多个个侧侧面面加加以以评评价价，，每每个个侧侧面面设设置置以以两两极极修修饰饰词词来来评评价价某某一一事事物物。。例如如：：某某汽汽车车公公司司为为了了了了解解消消费费者者对对公公司司品品牌牌A与与其其他他两两种种品品牌牌(B和和C)的的态态度度，，从从样样式式、、动动力力、、安安全全性性、、价价格格、、服服务务质质量量、、舒舒适适度度等等六六个个方方面面来来综综合合评评价价样式式新新颖颖样式式保保守守安全全动力力大大价格格很很低低服务务很很好好非常常舒舒适适动力力小小不安安全全价格格很很高高服务务很很差差很不不舒舒适适6543217某消消费费者者的的测测量量结结果果在这这个个消消费费者者的的感感知知中中，，各各个个品品牌牌有有什什么么差差异异呢呢？？ABC进一一步步，，我我们们可可以以计计算算各各特特性性评评价价值值的的总总平平均均值值或或加加权权平平均均值值作作为为态态度度的的总总评评价价：：A=31/6=5.17B=32/6=5.33C=27/6=4.50表明在购买买者心中的的这三个品品牌，B品品牌最佳，，A品牌次次之，C品品牌最差。。由此可以计计算这三个个品牌在调调查的购买买者中的总总体评价值值，从而相相对客观地地反映被调调查者的总总体品牌态态度。当然，通过过各个侧面面的比值也也可以反映映某个品牌牌在哪个方方面的品牌牌美誉度最最高，哪些些较次。三、品牌忠忠诚度测量量品牌忠诚反反映了顾客客对品牌的的依附程度度，代表了了一个顾客客从一个品品牌转移到到另一个品品牌的可能能性。品牌牌忠诚消费费者的增减减直接反映映一个品牌牌的兴衰。。品牌忠诚诚有两种类类型：态度忠诚：：消费者在情情感上依附附于某品牌牌，故重复复购买使用用该品牌。。行为忠诚：：消费者因习习惯等非情情感原因而而重复购买买该品牌。。1、行为测测量法行为测量是是品牌忠诚诚测量最为为直接的方方法，通常常有以下几几种测量方方式和指标标：例如：1)你喝过可可口可乐吗吗？2)你下次次还会再购购买可口可可乐或可口口可乐公司司的其他产产品吗？说明:假如喝过可可口的人数数为100，下次还还再买的人人数为80，则重复复购买比率率为80%。这个行为指指标反映的的忠诚度过过于粗糙，，无法区别别消费者对对品牌的态态度忠诚与与行为忠诚诚。1.1重重复购买比比率例如：在你你喝过的可可乐品牌中中，消费最最多的是：：A、可口可可乐B、、百事可乐乐C、汾湟可可乐D、、非常可可乐E、没有明明显感觉，，有些牌子子喝的差不不多说明:这里以相对对购买量计计算的相对对购买比率率，比重复复购买比率率相对可信信，但仍无无法区别消消费者对品品牌的态度度忠诚与行行为忠诚。。因为消费费最多的东东西可能只只是一种消消费习惯，，与态度上上的喜好并并一定相关关。1.2相相对购买比比率例如：1)您去买可乐乐时，您最最想喝哪个个品牌的可可乐？A、可口可可乐B、、百事可乐乐C、汾湟可可乐D、、非常可可乐E、无所谓谓，有哪个个牌子就买买哪个牌子子1.3基基于态度的的购买比率率2)如果您所去去的地方没没有您最想想喝的那个个牌子的可可乐，您会会怎么办？？A、、换换个个别别的的品品牌牌的的可可乐乐B、、不不喝喝可可乐乐，，喝喝其其他他饮饮料料C、、不不买买了了D、、换换个个地地方方去去买买这这个个品品牌牌的的可可乐乐说明明:这这里里可可以以比比较较各各个个品品牌牌之之间间的的忠忠诚诚程程度度，，也也可可反反映映消消费费者者对对某某个个品品牌牌的的忠忠诚诚水水平平。。1、、品品牌牌忠忠诚诚者者：：事事先先选选定定一一个个牌牌子子，，如如果果买买不不到到，，宁宁愿愿换换地地方方，，也也不不愿愿买买其其他他牌牌子子的的，，这这种种忠忠诚诚者者接接近近于于态态度度忠忠诚诚者者；；2、、品品牌牌游游离离者者：：事事先先选选定定一一个个牌牌子子，，如如果果没没有有，，换换其其他他牌牌子子也也行行，，这这种种忠忠诚诚者者接接近近于于行行为为忠忠诚诚者者；；3、品牌牌随意者者：事先先不选定定牌子，，买哪种种都无所所谓。2、满意意度测量量大量研究究表明，，顾客满满意度越越高，顾顾客对企企业越忠忠诚，产产品或服服务的重重购率越越高。测测量满意意度也是是代表了了忠诚度度。例如：1)您对对购买的的易初莲莲花自有有品牌商商品满意意吗？（1）性性价比A非常常不满意意B不满满意C一一般D满满意E非常常满意（2）质质量A非常常不满意意B不满满意C一一般D满满意E非常常满意（3）包包装A非常常不满意意B不满满意C一一般D满满意E非常常满意（4）宣宣传促销销A非常常不满意意B不满满意C一一般D满满意E非常常满意（5）服服务A非非常不不满意B不不满意意C一般般D满意意E非常常满意2)您还还会继续续购买易易初莲花花自有品品牌商品品吗？A会B或或许会会C不不会3)您会会给朋友友推荐易易初莲花花自由品品牌商品品吗？A会B或或许会会C不不会3、转移移成本测测量品牌牌忠忠诚诚也也可可以以通通过过品品牌牌转转移移的的成成本本来来推推测测。。一一般般来来说说，，转转移移成成本本越越大大，，消消费费者者越越忠忠诚诚。。这这个个转转移移成成本本主主要要有有两两种种类类型型：：一一是是产产品品或或系系统统投投资资成成本本，，二二是是改改变变的的成成本本。。例如：从电信小小灵通转转换成移移动用户户，需要要买机子子，同时时可能失失去与朋朋友的联联系，为为此需要要花时间间和精力力告知亲亲朋好友友；移动动换成小小灵通也也面临这这样的成成本，另另外可能能信号不不好，或或者让人人觉得没没面子。四、品牌牌联想测测量品牌联想想是消费费者记忆忆中任何何与品牌牌相联系系的东西西。它也也是品牌牌资产的的重要组组成部分分。品牌联想想的内容容十分丰丰富，但但是核心心的联想想通常与与这个品品牌的定定位、核核心价值值、品牌牌个性等等相关，，也通常常反映消消费者购购买品牌牌的动机机。测量方法法：品牌联想想的测量量方法有有词汇联联想、图图画解释释、心理理梦、决决策过程程分析、、情景投投射等等等，这里里主要介介绍比较较简单实实用的词词汇联想想法。词汇联想想法词汇联想想是给被被测试者者一个或或一组品品牌名字字，要求求他们在在一定时时间内(如2分分钟)说说出(或或写下)心里出出现的词词或其他他任何概概念。例如：某某个被测测试者对对宝马(BMW)的词词汇联想想：很贵、性性能很好好、德国国车、酷酷、加速速快、潇潇洒、有有钱人、、奔驰、、别摸我我…词汇联想想的一种种变式是是完成句句，如““我喜欢欢/想买买宝马是是因为……”““我不喜喜欢/不不想买宝宝马是因因为…””。品牌联想想的分析析纬度联想数量量：联想的内内容越多多，品牌牌的意义义更丰富富，一般般地，强强势品牌牌比弱势势品牌有有较多的的联想数数量。联想的有有利性：：一般地，，积极有有利的品品牌联想想越多越越好，有有时可通通过“净净有利联联想”来来衡量。。联想的独独特性：：独特的联联想往往往与品牌牌的个性性与定位位相关联联，对强强势品牌牌非常必必要。联想的双双向性：：品牌联想想到某一一概念，，某一概概念联想想到该品品牌。凌凌志联想想到高档档轿车，，由高档档轿车是是否也会会联想到到凌志，，前者更更容易，，后者比比较困难难。后者者的市场场价值大大于前者者。联想的强强度：一个品牌牌可能同同时与多多个概念念相联系系，但与与每个概概念的联联想强度度不同。。可以通通过第一一联想或或前三位位的联想想物来衡衡量。思考和讨讨论尝试为王王老吉和和和其正正的品牌牌联想作作个评价价？例如：某某个被测测试者对对王老吉吉的词汇汇联想：：凉茶、预预防上火火、销售售奇迹、、随处可可见、红红色、激激情、1亿捐捐款、封封杀王老老吉、配配方问题题、广东东、加多多宝、……例如：该该测试者者对和其其正的词词汇联想想：凉茶、去去火不伤伤身、做做人要大大气、陈陈道明、、王老吉吉、模仿仿…词汇联想想：把品牌当当作一个个人，请请被测试试者描述述他们心心目中的的品牌个个性，进进而提练练共同点点。品牌个性性测量品牌个性性是品牌牌联想的的一个重重要内容容，在理理论研究究和营销销实践中中，都越越来越受受到重视视。例如：如如果宝马马(BMW)当当作一个个人，您您觉得这这个人是是什么样样的？某个被测测试者的的联想：：潇洒、、时尚、、品位个性维度度法：结合产品品和品牌牌特点，，大致列列出不同同维度的的个性词词汇，由由消费者者选择并并量化评评级。说明:个性纬度度法比词