南极人品牌成功之路概述

南极人品牌成功之路动静对点南极人品牌小组2004前言 非常感谢南极人公司给予此次合作机会。 为认真作好此次比稿，我们一方面通过与南极人公司加强联系，了解一些关于企业产品和市场的基本信息；另一方面通过各种信息分析、市场走访等方式来获取资料，以求品牌策略工作的科学、切实、有效。 参加本次工作的人员有：

我们的目标

有梦想才有未来！

在竞争激烈、市场迅速扩张的时代，如何面对挑战，开创未来是企业的生存之本！是什么？南极人品牌在某种意义上,已居保暖内衣第一品牌的位势上,随着行业唯一驰名商标的获得,可谓之已达登峰之境。然而,南极人知道如何超越。超越自己赢未来!将南极人品牌的高度推向广度,乃至时间的长度,这是我们正在共同努力的------南极人品牌一个全新概念上的造极之旅超越自我，锻造新的高度！是：成就最好的品牌

要被深刻认知的，不仅仅是消费者和竞争对手，甚至是南极人企业的每一份子，都可以了解到南极人的品牌建立企图，那就是要成为最好品牌的决心！所以?以策略缔造我们的品牌

以心灵共鸣感动消费者我们现在在哪？行业快速增长——

据国家统计局统计，2001年服装行业全年实现销售收入为2156亿元，近四年年均增长率为8.7%。 2002年，内衣行业销售额已达900亿元以上，在未来十年内还将以20％左右的年增长率递增。 2003年，保暖内衣完成近3000万件的销量，在5年内其市场容量还将翻一倍以上。 2003年，羽绒服销量达3000万件套，发展势头不减。 发展空间巨大！我们现在在哪？竞争日益激烈——品牌众多

南极人、纤丝鸟、婷美、高科暖卡、中科暖卡、帕兰朵、南极绒、南极狐、北极新秀、天之锦、豪门、三枪、金考拉、恒源祥、新一系、顺时针、新一步、惠侬丝、猫人、暖倍儿、旗枪、彩棉……我们现在在哪？竞争日益激烈——战况激烈

产品战：从薄膜复合、絮片类到棉+莱卡，各类新型材料的应用，最后闹出了塑料薄膜的笑话 概念战：卡、素大战，层出不穷，扰乱了市场，也扰混了消费者的视线 新闻战：各自利用媒体发表声音，相互攻击，吓得连媒体都不敢碰这个“敏感地带” 价格战：折扣一打再打，二、三折不算低，甚至出现买一赠十二的营销“自残”案例

————南极人《中国保暖内衣行业2004红皮书》

我们现在在在哪？时间1997-19981999-20002001-20022003发展时期导入期快速成长期调整期进入成熟期竞争阶段基本无竞争自由竞争恶性竞争寡头竞争竞争性质基本无竞争产品竞争（技术与质量）概念竞争竞争形式产量战产品战广告/明星战价格战竞争厂家97年3-5家98年10余家99年70多家2000年500家200-300家数十家品牌主角俞兆林俞兆林、南极人、北极绒、婷美婷美、纤丝鸟、南极人主要企业人物俞兆林张玉祥、吴一鸣、周枫赵强、张玉祥上演明星基本没有刘德华/张铁林/赵本山/倪虹杰/张柏芝/陈道明/胡兵等销量97年数十万98年300万99年800万2000年2000万1500万左右

市场日益成成熟——随着行业发发展的渐渐渐成熟，已已经开始转转向企业整整体实力和和品牌的竞竞争我们现在在在哪？消费回归理理性——消费意向攀攀升，重复复购买增加加2002年年中国社会会科学院针针对都市消消费群的调调查显示，，无论是保保暖内衣的的拥有者还还是愿意再再次购买的的比列都在在上升，其其中愿意再再次购买者者的比例从从01年的的39%上上升到了02年的50%以上上（见下表表）。我们现在在在哪？消费回归理理性——轰炸性广告告效应降低低，选购因因素细化2002年年中国社会会科学院针针对都市消消费群的调调查显示，，消费者在在购买保暖暖内衣的时时候，32%的被访访者表示会会听取周围围朋友的反反馈意见；；29%的的被访者表表示只考虑虑个人的需需要。在选购因素素方面，消消费者的选选择分为：：样式(91.3%)；面料料(89%)；保暖暖效果(86.4%)；保健健功能(83%)；；美体效果果(80.9%)；；价位(76%)；；透气性(57.7%)；健健康性(54.3%)；导温温性(52%)；亲亲肤性(48%)；；弹性(46.5%)。我们现在在在哪？消费回归理理性——品牌忠诚度度低，选择择随意性高高主要表现在在促销影响响仍然强大大，调查显显示，约37%的消消费者会因因促销产生生购买的冲冲动，约46%的消消费者回答答只在有购购买需求时时才对“打打折”等促促销感兴趣趣，或者有有时会受促促销的影响响。我们现在在在哪？产品亟待突突破——产品季节性性、地域性性强技术门槛低低，高科技技含量不高高渠道和服务务体系长期期维护度不不高价格虚高，，管理混乱乱短期营销较较为有效我们现在在在哪？品牌价值？？——品牌知名度度认知度高高，品牌美美誉度、忠忠诚度低经多年巨额额的高空轰轰炸后，保保暖内衣品品牌是声名名远扬，消消费者对保保暖内衣的的认识亦是是相当普及及，产品业业已为消费费者广泛接接受。调查查表明：84.7%的消费者者重视产品品的品牌形形象。但是由于各各品牌的品品牌传播大大致相同，，以致没有有一个品牌牌有较高的的美誉度和和忠诚度。。我们现在在在哪？品牌价值？？——品牌核心价价值缺失各保暖内衣衣品牌的核核心价值还还远未形成成，多的只只是苍白的的品牌口号号，“×××不怕冷””、“我喜喜欢××””、“温暖暖自然流露露”等都不不能作为品品牌的有力力的核心价价值品牌定位游游离多变从“温暖””，到“美美体”，到到“高科技技”，定位位始终没有有定位！我们现在在在哪？品牌价值？？——品牌个性千千篇一律定位的雷同同，单纯地地诉求产品品，加上功功能主义至至上的表现现形式，导导致了保暖暖内衣品牌牌个性的同同一化，千千人一面，，惟一不同同的仅仅是是明星代言言人的不同同而已品牌形象单单薄、片面面保暖内衣品品牌过多地地集中于传传播产品，，而忽视了了企业、企企业家、企企业文化等等品牌延伸伸识别的传传达，从而而导致了品品牌形象的的单薄片面面我们现在在在哪？主要竞争品品牌——婷美婷美不仅仅仅通过炒作作“美体””概念发展展，还联合合俞兆林推推出“新兆兆林”，联联合中科院院打造“中中科暖卡””，可谓来来势汹汹。。而且婷美美早就在往往多元化经经营的方向向发展。此此外，婷美美还有完备备的企业理理念体系，，企业形象象个性鲜明明。应视为为南极人的的第一竞争争品牌。我们现在在在哪？主要竞争品品牌——婷美婷美的品牌牌形象同样样停留在产产品利益诉诉求上，广广告投放主主要是以促促销广告为为主。我们现在在在哪？主要竞争品品牌——波司登2001年年以前，波波司登是羽羽绒服行业业的绝对霸霸主。其间间，“波司司登”的市市场占有率率高达25％－30％。在在受到“南南极人”等等品牌的冲冲击后，波波司登在巩巩固羽绒服服的领先地地位后，更更向国内市市场强力推推出十多个个系列的男男女运动休休闲服系列列。其品牌牌认知和美美誉度远胜胜于现有的的行业品牌牌。我们们现现在在在在哪哪？？南极极人人企企业业现现状状————发展展强强势势南极极人人被被誉誉为为““中中国国保保暖暖服服装装专专家家””。。其其品品牌牌知知名名度度及及市市场场占占有有率率连连续续多多年年名名列列行行业业第第一一，，其其中中保保暖暖内内衣衣系系列列连连续续六六年年全全国国销销量量名名列列前前茅茅，，连连续续四四年年国国家家质质量量抽抽检检名名列列前前茅茅，，都都市市羽羽绒绒服服系系列列更更在在中中国国国国际际服服装装博博览览会会上上荣荣获获最最佳佳羽羽绒绒服服、、最最佳佳设设计计两两项项大大奖奖，，被被国国家家质质量量监监督督总总局局授授予予免免检检产产品品。。我们现在在在哪？？南极人企企业现状状——多元化战战略南极人极极为敏锐锐抓住时时机进入入了羽绒绒服市场场，还推推出了““冰爽丝丝”衬衫衫，紧紧紧抓住了了行业发发展方向向。南极人还还将陆续续推出风风衣、驼驼绒服等等系列产产品，以以形成一一个核心心多个相相关产品品线构成成的立体体发展架架构。我们现在在在哪？？南极人企企业现状状——品牌高度度2001年被美美中企业业家协会会授予““美中著著名品牌牌”。2004年，国国家工商商行政管管理总局局商标局局发布公公告，上上海“南南极人””被认定定为我国国保暖内内衣首个个驰名商商标，标标志着混混乱不堪堪的保暖暖内衣业业出现了了规范化化品牌竞竞争的势势头。优势机会劣势威胁行业发展展迅速竞争层面面不高没有领导导品牌消费者忠忠诚度低低第一品牌牌的占位位季节性强强品牌美誉誉度不高高消费者忠忠诚度不不高广告效果果不理想想品牌与保保暖内衣衣结合过过紧不利利品牌延延伸行业第一一市场占占有率最最高第一个驰驰名商标标拥有者者消费者知知名度最最高渠道建设设成功企业综合合实力强强产品同质质化竞争无序序化品牌形象象雷同化化定位游离离化准入门槛槛低我们的问问题和机机遇——南极极人SWOT分分析问题品牌核心心价值缺缺失，形形象雷同同品牌管理理无力品牌延伸伸过快过过多受产品、、技术、、价值、、渠道等等瓶颈的的影响，，无法获获得品牌牌突破———————随时可能能失去市市场第一一的地位位！机会南极人作作为第一一个驰名名商标，，已经抢抢占了第第一品牌牌位势市场目标标没有领领导品牌牌消费者回回归理性性，对品品牌美誉誉度要求求增强没有强有有力的竞竞争品牌牌冲击———————最有潜力力成为领领导品牌牌！挑战建立南极极人领导导品牌！！如何在目目前的战战国市场场中，找找到南极极人的真真正的品品牌方向向，并能能持续的的扩张品品牌的意意义，与与消费者者的实际际生活有有所契合合，从而而上升到到强势品品牌形象象。一個长期期具领先先地位的的品牌是建立在在強而有力力的品牌核心心概念(ideas)上的，，这个核核心概念念必须具有持续续力，並並且超越越类别，，定义整整体的概概念！！！AlwayscocacolaAskformore关键———在市场中中，在消费者者的心智智中，在竞争者者的视野野中提炼找到到南极人人的品牌核心心概念！品牌核心心概念之之路（我我们是谁谁？）产品利益益消费者洞洞察与竞争品品牌的差差异品牌核心心价值应在洞察察消费群群的核心心需要的的基础上上，提炼炼产品核核心利益益，并严严格区分分和超越越竞争对对手，从从而得出出品牌的的核心概概念！目标消费费群他们是谁谁？———主流消消费群他们是社社会的主主流构成成者；他他们年龄龄跨度大大，有一一定的收收入；喜喜欢与家家人朋友友一起购购物；很很有消费费眼光，，对社会会时尚潮潮流敏感感；他们们重视生生活质量量，关心心家庭亲亲人；他他们对自自己的表表现尤为为关注，，重视适适合自己己个性的的商品；；他们积积极参与与社会生生活，乐乐于在群群体中寻寻找自身身地位。。消费群核核心欲望望洞察我希望大大家都喜喜欢我；；我喜欢每每个人都都称赞我我的美丽丽和品味味；我需要精精彩的表表现，在在每一刻刻由内而而外都让让人感受受到我的的光彩动动人的魅魅力；我在选择择的时候候，总是是选择那那些最能能让我出出彩的东东西，他他们让我我更美丽丽、更动动人，更更能在大大家面前前展现最最好的自自己。产品核心心利益时尚、高高品质，，最代表表潮流力力量；为消费者者贴心设设计，最最能展示示内在魅魅力。支持点和和竞争区区割由第一流流的企业业制造（（南极人人，行业业排名第第一）；；消费需求求和潮流流的透彻彻了解；；最好的技技术力量量；最好的服服务水准准；一流的品品牌体验验。品牌核心心概念展示精彩彩自我，，让你魅魅力非凡凡！南极人，，非凡魅魅力体验验的提供供者！品牌核心心概念重重新检验验性能保暖暖轻便时尚主流