品牌客户体验管理培训精品课程

项目四客户体验管理任务一分析客户的体验世界

--我所感受到的，在这个世界上，只有我才感受到的，我想让你知道：想告诉你我的心你所感受到的，在这这个世界上，只有你才感受到的，我想听：想听你说你的心任务导入：案例分析：咖啡的价格当咖啡被当成“货物”贩卖时，500克可300元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一二十元；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯至少要几十元到一百元；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。你觉得这是为什么？我所感受到的，在这个世界上，只有我才感受到的，我想让你知道：想告诉你我的心你所感受到的，在这这个世界上，只有你才感受到的，我想听：想听你说你的心相关知识讲解客户体验

产品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的。在客户体验中，企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充满了感情的力量，给客户留下了难以忘却的愉悦记忆。它的威力就在于使客户个人以个性化的方式参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚客户。在实践中，营销人员常常面临两个问题：首先，我们产品的许多好处是用语言表达不出来的。中国有句话叫做“只可意会，不可言传”，说的就是这个道理。（雪的故事）其次，客户有耳听为虚、眼见为实的观念，许多客户对营销人员的说法表示出不信任。怎么办？（水过滤器）客户体验的实际应用

关注客户的体验以体验为导向设计、制作和销售你的产品检验消费情景客户既是理性的又是情感的体验要有一个“主题”方法和工具有多种来源第一步：置身于客户体验使客户切实获得的美好体验才是推动销售和客户管理的硬道理。客户体验是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。第二步：客户的感官体验感官体验的目标是创造知觉体验的感觉，包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。任务操作步骤：信息处理中的认知问题第一印象可能成为永久印象刻板印象月晕效应主观的投射知觉选择性关于性别别的刻板板研究1、胸怀怀宽广的的2、意志志坚强的的3、直爽爽大方的的4、深思思熟虑的的5、有勇勇有谋的的1、细心心的2、善操操家务的的3、情怀怀温和的的4、心地地善良的的5、嫉妒妒、软弱弱、好哭、好好嘟囔男人女人第三步：：客户的的情感体体验第四步：：客户的的思考体体验思考体验验是以创创意的方方式引起起客户的的惊奇、、兴趣，，对问题题集中或或分散的的思考，，为客户户创造认认知和解解决问题题的体验验。（苹果计计算机公公司）第五步：：客户的的行动体体验行动体验验的目标标是影响响客户的的有形体体验、生生活形态态与互动动。行动动体验简简单说就就是“互互动”。。（耐克公公司，升升华身体体运动的的体验，，是行动动营销的的经经典。））第六步：：客户的的关联体体验关联体验验是为了了改进个个人渴望望，要别别人（如如亲戚、、朋友、、同事、、恋人或或是配偶偶和家庭庭）对自自己产生生好感。。让人和和一个较较广泛的的社会系系统（一一种亚文文化、一一个群体体等）产产生关联联，从而而建立个个人对某某种品牌牌的偏好好，同时时让使用用该品牌牌的人们们进而形形成一个个群体。。体验案例例：P83体体验香香格里拉拉实践练习习请结合自自己的需需求，并并根据某某一企业业的具体体情况，，选择一一种体验验模式，，提出一一项客户户体验的的简单方方案。任务二建立客户户体验平平台--客户户对产品品的可感感知绩效效一部分分源自于于企业的的各种宣宣传，而而客户的的体验是是企业所所提供的的服务与与企业形形象等多多种评价价的总和和。（菲菲利浦.科特勒勒）任务导入入：案例分析析：茶叶包装装的色彩彩茶叶包装装色彩的的选择就就是一种种艺术体体验活动动，有人人曾把四四份同样样品质的的绿茶分分别倒入入红、绿绿、蓝、、棕色的的茶罐中中，然后后请人饮饮用四个个茶罐中中的茶水水，结果果表明：：80％的的人认为为：红色色茶罐里里的茶气气味较浓浓郁，回回味持久久，茶叶叶档次较较高。96％的的人认为为：绿色色茶罐里里的茶气气味清新新、香醇醇，品质质纯正，，茶水颜颜色清澈澈，是新新茶。87％的的人认为为：蓝色色茶罐里里的茶有有酸涩感感，风味味不佳。。92％的的人认为为：棕色色茶罐里里的茶气气味浓郁郁、醇厚厚，回味味持久，，品质纯纯正，是是陈茶。。为寻找茶茶包装色色彩更直直觉的印印象，设设计师可可以感性性化的词词语对包包装色彩彩和印象象直接描描述，如如：刺激激的或平平常的、、新鲜的的或陈旧旧的、现现代的或或怀旧的的、都市市的或乡乡土的、、简洁的的或繁繁琐的的、明朗朗的或模模糊的、、高档的的或经济济的等，，这些看看似简单单的描述述可能成成为茶包包装色彩彩设计计最基基本的色色彩定位位。任务导入入：案例分析析：茶叶包装装的色彩彩（续））对茶叶包包装色彩彩设计的的市场考考察要注注意以下下信息更更加明确确：竞争争对象，，相同或或近似定定位的产产品种类类及其包包装的色色彩设计计状况；；包装的的色彩特特点；消消费群体体的口味味爱好和和色彩心心理倾向向；市场场对现有有类似茶茶叶包装装反馈等等。专业业化、准准确、全全面的调调查结果果会使设设计师在在调查分分析基础础上寻找找到合理理的色彩彩设计方方案。请根据市市场调研研提出某某一产品品的体验验设计。。在客户体体验中增增加消费费者对产产品需求求的方法法将产品融融入带有有体验性性的品牌牌之中随着消费费者对体体验需求求的增加加，需要要提供更更多的刺刺激感觉觉的道具具。在产品中中加入更更多的能能引发消消费者在在感觉上上产生共共鸣的元元素。有意造成成产品的的短缺，，激发消消费者的的占有欲欲。组织产品品消费者者俱乐部部。发起有关关产品的的特别活活动。相关知识识讲解提醒法则则神秘法则则感恩法则则渴望法则则义工法则则造神法则则建立客户户体验平平台的一一般法则则任务操作作步骤：：第五步：：客户主主题体验验设计一般步骤骤为：确定主题题以正面线线索塑造造印象减除负面面线索充分利用用纪念品品整合感官官刺激第六步：：建立网网络客户户体验平平台应用范围围包括：：创作富有有表现力力的内容容网络购物物的体验验设计信息或数数据的视视觉化分分析的设设计企业内部部培训和和交流的的应用第七步：：客户体体验模式式推荐感情模式式：北方方水饺节目模式式：母亲亲节、教教师节等等文化模式式：可口口可乐公公司的新新春广告告片美化模式式：商品品外包装装个性模式式：统一一公司的的“心情情故事””多元化经经营模式式：符合合“开放放经营””政策，，显然有有利于延延长消费费者在商商店内滞滞留时间间，创造造更多销销售机会会，同时时也使消消费者自自然而然然地进行行心理调调节，感感到去商商店是一一桩美事事。请根据市市场调研研提出某某一产品品的体验验设计。。案例分析析：茶叶叶包装的的色彩实践练习习任务三设计品牌牌体验--客户户对产品品的体验验是决定定其满意意度和品品牌忠诚诚的关键键因素之之一，树树立企业业品牌影影响力的的最大机机会是在在消费者者购买商商品之后后。（美美国体验验营销大大师：伯伯恩德.H.施施密特））任务导入入：案例分析析：上海世茂茂集团从从客户体体验出发发满足客客户需求求上海世茂茂集团另另辟蹊径径，率先先进入““客户体体验”时时代。他他们的销销售口号号并不是是销售““豪宅””，而是是追求能能让业主主得到最最完美的的体验。。世茂在在介绍自自己的建建筑、装装修材料料时，并并没有标标榜材料料有多昂昂贵，而而是考虑虑到选材材是否实实用，能能否为客客户提供供方便，，能否满满足客户户的需求求，使客客户获得得完美的的居住体体验。他他们将体体验具体体分成体体验尊贵贵、体验验关怀、、体验自自然、体体验未来来几个部部分。体验尊贵贵世茂的营营销者，，通过多多方面调调查，将将体验进进行了模模块化设设计，其其中需要要突出表表现的一一个方方面就就是尊贵贵。什么么是尊贵贵，尊贵贵的体验验是什么么?经过过调查发发现，上上海本身身就是一一个能够够表现尊尊贵的城城市，比比如沉淀淀着浓郁郁历史感感的外滩滩，象征征城市繁繁荣的金金茂大厦厦等。世世茂营销销者在地地段段选择上上，选择择了与中中国第一一高楼金金茂大厦厦、东方方明珠电电视塔、、上海国国际会议议中心并并肩而立立的的方式表表现尊贵贵体验。。实践证证明，这这种体验验是多数数现代人人对于尊尊贵的体体验。另另外，私私密性也也是是一种尊尊贵体验验。世茂茂营销者者根据这这种体验验设计了了每个单单元两户户三梯，，主人用用高速电电梯直接接入入户；另另有一部部电梯为为家政服服务员专专用，并并为其另另设门户户直达家家政服务务区。又又如视觉觉享受也也能能体验尊尊贵，把把窗户做做成双层层中空钢钢化玻璃璃落地窗窗，以便便使水景景、外滩滩风光尽尽收眼底底。任务务导导入入：：案例例分分析析：：上海海世世茂茂集集团团从从客客户户体体验验出发发满满足足客客户户需需求求（（续续一一））体验验关关怀怀在商商品品社社会会，，关关怀怀体体验验本本身身就就是是一一个个人人人人希希望望获获得得、、但但又又真真正正难难以以得得到到的的体体验验。。为为此此，，世世茂茂选选择择第第一一太太平平戴戴维维斯斯综综合合物物业业顾顾问问有有限限公公司司作作为为物物业业管管理理公公司司，，因因为为该该公公司司具具有有多多年年的的国国际际化化物物业业服服务务管管理理经经验验。。他他们们推推出出的的““客客户户助助理理服服务务式式””实实现现了了上上海海首首家家““一一对对一一私私人人助助理理””服服务务，，完完全全超超越越了了一一般般物物业业管管理理公公司司单单纯纯管管理理物物业业的的范范畴畴，，用用人人性性化化服服务务，，让让业业主主得得到到体体验验关关怀怀。。体验验自自然然“世世茂茂湖湖滨滨花花园园””为为配配合合周周边边高高档档的的国国际际化化生生活活氛氛围围，，以以生生态态湖湖景景为为园园林林规规划划主主题题，，社社区区水水体体设设计计面面积积高高达达4．．4万万平平方方米米，，人人工工水水景景贯贯通通整整个个社社区区，，运运用用杭杭州州西西湖湖的的景景观观设设计计元元素素，，叠叠泉泉、、流流瀑瀑、、角角亭亭、、白白堤堤布布于于其其中中，，营营造造出出别别致致、、幽幽雅雅、、高高尚尚的的社社区区生生活活环环境境，，在在中中国国首首个个通通过过IS014000国国际际环环境境认认证证体体系系，，是是上上海海唯唯一一达达到到国国家家质质量量一一级级标标准准区区域域，，使使每每位位业业主主得得到到““回回归归自自然然，，享享受受健健康康””的的体体验验。。任务务导导入入：：案例例分分析析：：上海海世世茂茂集集团团从从客客户户体体验验出发发满满足足客客户户需需求求（（续续三三））体验验未未来来高档档办办公公楼楼宇宇综综合合布布线线，，1000兆兆光光缆缆进进楼楼，，l00兆兆宽宽带带入入户户，，24小小时时网网上上购购物物，，独独立立掌掌纹纹门门禁禁系系统统，，智智能能IC卡卡““一一卡卡通通””等等，，经经过过高高科科技技装装备备的的社社区区，，为为未未来来信信息息社社会会需需求求打打下下了了坚坚实实基基础础，，网网络络信信息息服服务务生生活活，，使使生生活活更更加加舒舒适适更更加加现现代代。。效果果：：热热销销(1)购购买买价价值值5000元元VIP诚诚意意金金卡卡才才有有资资格格到到““世世茂茂滨滨江江花花园园””看看楼楼。。(2)世世茂茂集集团团运运用用体体验验经经济济理理论论设设计计营营销销的的前前两两幢幢楼楼盘盘一一经经推推出出，，即即被被抢抢光光。。(3)在在北北京京推推介介会会上上，，500余余位位客客户户与与世世茂茂集集团团签签订订了了第第三三幢幢楼楼盘盘的的购购房房意意向向书书。。请分分组组讨讨论论，，分分析析该该案案例例进进行行客客户户体体验验设设计计的的出出发发点点、、创创新新点点和和可可操操作作性性。。第一一步步学学会会与与客客户户用用““心心””对对话话可以以从从四四个个层层次次入入手手：：物质质层层次次形象象层层次次服务务层层次次象征征层层次次(1)(2)(3)(4)任务操作作步骤：：第三步设设计计品牌体体验步骤骤以实施电电信客户户体验为为例：新业务的的命名要要适应客客户的心心理要求求，激发发客户联联想，使使其产生生良好的的感觉。。品牌业务务要通过过恰当的的定位，，以显示示其独特特的个性性，更要要赋予它它特定的的文化内内涵，使使客户产产生特殊殊的体验验。广告包装装要和业业务定位位相适应应，并能能引起客客户的消消费欲望望。关注售前前服务。。做好售中中服务。。完善售后后服务。。第四步建建立立深度品品牌体验验产生深度度体验要要求策划划人员要要运用以以下要素素：让客户愿愿意在你你这里花花时间。。确定品牌牌真实性性，设计让消消费者创创造他们们自己的的深度体体验。切实关注注。实践练习习案例分析析：上海海世茂集集团从客客户体验验

出发发满足客客户需求求白酒消费费者的体体验需求求任务四建立与客客户接触触的渠道道--公司司不是创创造购买买,它们们要建立立各种关关系。发发展客户户与企业业产品之之间的连连续性交交往以提提高客户户对其品品牌的忠忠诚度。。任务导入入：案例分析析：宜家：将将体验营营销进行行到底来自于瑞瑞典的宜宜家家居居，主张张并引导导消费者者进行随随意全面面的体验验，刚进进中国市市场没多多久，就就吸引了了众多消消费者的的眼球，，其体验验营销的的操作方方法，可可以作为为精彩的的范例。。通过销售售现场的的精心设设置刺激激消费者者感官宜家热情情地鼓励励消费者者在卖场场进行全全面的亲亲身体验验，比如如拉开抽抽屉、打打开柜门门、在地地毯上走走走、试试一试床床和沙发发是否舒舒适等。。宜家在在出售沙沙发、餐餐椅的展展示处还还特意提提示顾客客：“请请坐上去去!感觉觉一下它它是多么么舒服!”宜家家的店员员不会像像其他家家具店的的店员一一样你一一进门就就对着你你喋喋不不休，你你到哪里里她们跟跟到哪里里，而是是非常安安静地站站在一边边，除非非你主动动要求店店员帮助助，否则则店员不不会轻易易打扰你你，以便便让你静静心浏览览，在一一种轻松松、自由由的气氛氛中做出出购物的的决定。。点评：宜宜家所实实施的现现场体验验方式，，其实是是通过对对人们的的感官刺刺激，改改变人们们行为过过程的的方式式。因为为在人们们日常的的购物行行为中，，很多消消费者都都会被现现场的感感性信息息所吸引引，因此此现场场的体体验就会会影响到到人们的的购物决决策。任务导入入：案例分析析：宜家：将将体验营营销进行行到底（（续一））从用户的的角度出出发做产产品，体体现对消消费者的的呵护仅仅有好好的场景景设置，，没有好好的产品品，带来来的体验验也不会会是好的的，宜家家的工作作不仅仅仅把工工夫花花在现场场的体验验氛围之之上，在在产品的的设计方方面也费费了很多多工夫。。宜家的的产品设设计充分分考虑虑了消消费者日日常使用用的习惯惯，一个个产品是是否适合合消费者者使用，，宜家的的开发人人员、设设计人员员都和和供应应商之间间进行非非常深入入的交流流，做过过非常深深入的市市场调查查。宜家家通过卖卖场深入入了解消消费者者需求求，并及及时将信信息反馈馈给产品品设计人人员，设设计人员员会结合合消费者者的需求求对产品品进行改改进和和设计计。点评：在在这个以以消费需需求为导导向的时时代，谁谁为消费费者想得得更多，，谁就能能够成为为市场的的赢家家。因因此，按按照消费费者的使使用需要要和习惯惯来设计计人性化化的产品品，是体体验营销销的前奏奏和有力力的保保障。。任务导入入：案例分析析：宜家：将将体验营营销进行行到底（（续二））通过产品品体现消消费者的的生活方方式和价价值追求求宜家的出出现，为为喜欢变变革的中中产阶级级们提供供了一个个温暖的的支撑。。在自己己的私人人空间里里，宜宜家的的家具是是为生活活中的不不断变动动而设计计的，一一个新公公寓，一一段新恋恋情，一一个新家家……即即使仅仅仅随随意的逛逛逛宜家家的商场场都会让让许多人人振奋起起来。宜宜家的许许多空间间都被分分割成小小块，每每一处处都展展现一个个家庭的的不同角角落，而而且都拥拥有自己己的照明明系统，，向人充充分展示示那可能能的未来来温馨的的家。几几年的运运作，宜宜家成了了一个文文化符号号，让长长久以来来渴望自自由消费费主义的的中国新新兴中产产阶阶级趋之之若鹜。。点评：当当消费者者将自己己的人生生主张、、价值观观、生活活态度借借由某种种商品传传达时，，就表明明他对该该品牌的的感官享享受超过过了临界界点，开开始形成成对这一一品牌的的价值主主张，这这是品牌牌体验的的最高境境界界。这给给我们带带来的启启示是，，能不能能挖掘出出吻合目目标消费费阶层的的文化符符号，并并创造出出品牌体体验的氛氛围，是是建立强强势品牌牌的重要要工作。。就像星星巴克咖咖啡一样样，你无无论置身身在任何何一家星星巴克咖咖啡馆，，你都会会体验到到一种新新的生活活形态，，这就是是体验营营销发挥挥了真正正的作用用。任务导入入：案例分析析：宜家：将将体验营营销进行行到底（（续三））全程体验验加深顾顾客印象象消费者购购买家居居还会有有一些疑疑虑，那那就是害害怕不同同的产品品组合买买到家之之后不协协调，到到时候后后悔莫及及，宜家家在这一一点上也也给予了了充分的的考虑，，它把各各种配套套产品进进行家居居组合设设立了不不同风格格的样板板间，充充分展现现每种产产品的现现场效果果，甚至至连灯光光都展示示出来，，这样让让消费者者可以体体验出这这些家居居组合的的感觉以以及体现现出的格格调。而而且，宜宜家的大大部分产产品都是是可以拆拆分的，，消费费者可以以将部件件带回家家自己组组装，宜宜家还配配备有指指导安装装的手册册宣传片片和安装装工具等等。点评：随随着消费费者消费费观念的的成熟，，消费者者对于消消费的过过程体验验需求越越来越强强烈，宜宜家提供供的正是是一套全全程体验验参与的的流程，，让消费费者不仅仅仅在现现场体验验，而且且回到家家后还可可以自己己动手安安装体验验，加深深了消费费者对产产品和品品牌的印印象。任务导入入：案例分析析：宜家：将将体验营营销进行行到底（（续四））总评：从从宜家我我们可以以看出