品牌定位策略讲义课件

品牌定位策略第二组：张英琦、晏娇、黄青、曾赟、杜雅韵、李彩虹、田映然、王楠楠、郭井井、简心怡、卞金刚、薄涛一、品牌定位原则（一）品牌定位要源自对目标顾客的了解品牌定位必须要针对目标顾客，因为只有目标市场才是其特定的传播对象。只有对目标顾客做深入的了解，我们才能更有效获得成功的定位，占据顾客的心。星巴克说：“我们卖的不仅仅是咖啡，而是生活中的你的第三生活空间”。（二）品牌定位要与产品本身的特点相结合品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质载体。吉利的‘远景’说：“我们卖的不仅仅是车，卖的还是环保、节能、舒适”！（三）品牌定位要考虑企业的资源条件品牌地位要充分的考虑企业的资源条件，以优化配置和合理利用资源为宜。品牌的运作能力、资源条件、人才技术是决定产品定位的最终目的。（四）品牌定位要关注竞争者竞争者是品牌定位的重要因素。竞争者是你品牌定位的参考系！（五）品牌定位要简明扼要品牌定位要简单化，要在很多的创意中，抽取其具备代表性的要点来说明其品牌的本质特征，同时还可以激发消费者的购买欲望。沃尔沃用“安全”来释意其产品的特点。（六）品牌定位要始终如一初步的定位可以在顾客心中有一个特殊的形象，并且不会轻易的改变。如果轻易的改变，有可能会给顾客带来反感，并且会导致资源的浪费。二、品牌定位的策略选择品牌属性或利益定位（品牌的实质）价格/质量定位（产品的实际价值跟质量）情感定位（人首先依赖于情感，其次才是理智）利用品牌带给消费者的情感体验进行定位品牌使用者定位（制定特定的消费群体）如：金利来“男人的世界”；美特斯·邦威“不走寻常路”。产品类别定位首席定位（强调产品处于同类或同行业的最高地位，来提升其短期知名度，来谋求利益最大化）竞争者定位（通过竞争者的数据来定位）文化定位（形象更加独具特色）品牌在定位（改变原有定位，谋求品牌利润最大化）品牌定定位决决策步步骤为品牌牌定位位是一一门科科学地地整合合分析析目标标消费费者需需求、、市场场竞争争状况况、企企业资资源特特征的的过程程。为为此为为品牌牌定位位须遵遵循以以下步步骤：：一、消消费者者需求求分析析市场的的大部部分主主体是是消费费者，，消费费者需需求分分析是是市场场分析析的主主要过过程。。二、确确认品品牌竞竞争者者并明明确其其定位位品牌定定位的的实质质就是是与竞竞争品品牌相相区别别以给给消费费者留留下独独特的的印象象，所所以在在对品品牌进进行定定位时时应该该首先先分析析品牌牌的竞竞争者者。百事VS可可口三、测测试消消费者者偏好好分析消消费者者对品品牌的的热衷衷程度度，为为此品品牌定定位。。四、从从竞争争优势势提炼炼品牌牌核心心竞争争价值值迪斯尼尼的核核心价价值是是“快快乐的的家庭庭娱乐乐”。。五、确确定品品牌定定位通过竞竞争环环境分分析、、差异异研究究、消消费者者需求求的探探索、、品牌牌核心心价值值的提提炼，，即可可获得得品牌牌的定定位点点。六、品品牌定定位的的传播播和监监控品牌定定位是是开始始而不不是结结束。。百事可可乐饮饮料定定位位策略略分析析PEPSIStrategies百事可可乐经经过100多年年的艰艰辛、、挫折折、从从不放放弃，，从一一个市市场的的追随随者，，成长长为一一个有有力的的挑战战者，，甚至至在2004年年超越越了之之前的的市场场领导导者可可口可可乐，，纵观观其发发展历历程，，明确确的品品牌定定位以以及优优秀的的定位位执行行在其其成功功之路路上占占据有有举足足轻重重的作作用我试图图以百百事可可乐的的市场场部人人员的的角度度，来来推导导其品品牌定定位并并列举举其执执行，，以从从中来来学习习品牌牌定位位的制制定与与执行行百事的的定位位策策略推推导目前正正面挑挑战可可口可可乐是是没有有优势势的,只能能采取取集中中资源源突破破,采采取单单一市市场集集中化化的细细分策策略优势势劣势势机会会威胁胁可乐市市场销销量排排名第第二,品牌有有一定定的知知名度度和影影响力力可口可可乐是是市场场领导导者品牌给给消费费者的的印象象是廉廉价的的可口可可乐面面向所所有消消费者者进行行宣传传消费者者在二二战期期间积积累起起来的的对于于可口口可乐乐的热热爱可口可可乐已已经是是美国国精神神的象象征1963年年百事可可乐vs可可口可可乐市场细细分的的策略略单一市市场集集中化化策略略选择性性专业业化策策略产品专专业化化策略略市场专专业化化策略略全面进进入策策略市场1市市场2市市场3市场产品1产品2产品3产品市场产品市场产品市场产品市场产品市场1市市场2市市场3产品1产品2产品3市场1市市场2市市场3产品1产品2产品3市场1市市场2市市场3产品1产品2产品3市场1市市场2市市场3产品1产品2产品3可口可可乐采采取的的是覆覆盖所所有人人群的的策略略,所所有的的宣传传也仅仅仅是是反复复强调调自己己的产产品如如何美美味.目标市场场的选择择可口可乐乐眼中的的市场消消费者划划分学生青年男性女性贵族婴幼儿老年人可口可乐乐百事可乐乐发现了了年轻人人逐渐是是可乐的的主力购购买人群群,故在在肯德尔尔1963年接接任后,开始将将品牌形形象与产产品都向向年轻化化方向发发展.值值得注意意的是可可口可乐乐在这个个时候也也发现了了年轻人人这个市市场,所所以开展展了”空空中传真真俱乐部部活动””取得了了成功.目标市场场的选择择百事可乐乐眼中的的市场消消费者划划分学生青年男性女性贵族婴幼儿老年人百事可乐乐BBDO眼中的的市场消消费者划划分心理上年轻的人人BBDO成功的的将心理理上年轻轻的人群群这么一一个拥有有共同特特性的人人群划分分出来，，这样一群群人有着着显著的的特征,这种独独特的特特征可以以充分的的与品牌牌如何,产生清清晰的品品牌个性性目标市场场的选择择学生青年男性女性贵族婴幼儿老年人百事可乐乐目标市场场的评判判可衡量性性可占领性性可接近性性稳定性心理上年轻的人人他们是否否需要饮饮用可乐乐？整个市场场是否足足够大？？他们是否否有消费费力支持持？针对这群群消费者者我们是是否有优优势？竞争对手手是否尚尚未控制制？YES！！目标市场场的评判判这种行为为是短期期还是长长期的？？价值主张张品牌个性性针对人群群产品功能能利益点点百事新一一代年轻创创新活活力心理上的的年轻人人清爽可可口如果你喝喝百事可可乐，你你将会受受人欢迎迎，年轻轻一代的的一部分分产品情感感利益点点功能利益益支持点点丰富的气气泡独独特的的配方品牌的定定位百事定位位的执行行百事新一一代产品行销活动动品牌品牌品牌诉求求在明确百百事新一一代品牌牌定位后后,百事事可乐每每年依照照当年的的社会环环境等因因素,调调整品牌牌诉求;使得其广广告语一一直受到到年轻一一代的喜喜爱1903年提提神、爽爽心、增增进消化化1939年一一样的价价，双倍倍的量1949年口口味最好好、花钱钱更少1961年这这就是百百事，它它属于年年轻的心心1963年奋奋起吧，，你就属属于百事事新一代代1964年让让自己充充满活力力，你是是百事新新一代1975年百事挑战战，让你的的感觉来来决定1984年百百事可乐乐，新一一代的选选择1998年新新一代的的选择Thechoiceofanewgeneration渴望望无限（（AskforMore)2004年突突破渴望望(DareforMore)敢敢于第一一(DaretoBeNo.1)从1963年百百事确认认品牌定定位后，，PEPSI百事事可乐标标识越变变越青春春化，logo红蓝对对比强烈烈，曲线线形成律律动感，，具有柔柔美、轻轻快、自自命不凡凡的气质质。PEPSI百事事一直坚坚持其产产品的消消费对象象为年青青人，所所以其标标志随时时代的变变化而变变化。这符合了了年轻人人崇尚创创新和探探索，追追求个性性化和多多元化的的心理特特征和行行为模式式.而对比Cocacola，其其一直坚坚持经典典、始终终如一的的定位所所以多年年来产品品lOGO一直直未做大大的调整整与可口可可乐近似似Pepsi-Cola改为PEISI红白蓝美美国国旗旗三色传播播美国文文化蓝色风暴暴百事历年年LOGO变更更品牌包装变更更产品1965195019401910199019801998百事不断断在追求求让自己己的包装装更年轻轻化，一直尝试试采取颜颜色形形状等表表现朝气气动感感在1998年调调查发现现新新人人类喜欢欢蓝色蓝色代表表新鲜、、活泼、、与众不不同等，，所以毅然将产产品改为为蓝色外外观，掀掀起“蓝蓝色风暴暴”产品线单一小瓶装低热量百事轻怡怡运动性饮饮料激浪美年达橙橙汁19631964小瓶\中中瓶\大瓶瓶装1970无咖啡因因可乐以及轻怡怡198210%果果汁饮料1984低热量PepsiMAX1993进军纯果汁1998百事注重重研究消消费者的的需求，，特别是是年轻一一代，不不断丰富富自己的产品线线，以满满足消费费者日益益增长的的需求，，同时开开发符合合消费趋势的产产品，以以降低经经营风险险。行销活动动百事发现现年轻人人通常是是明星的的忠实拥拥护者，，明星对对于年轻轻人来说说有很大大号召力力，所以百事事采取全全明星广广告策略略。但百事不不仅仅满满足于此此，还将将明星与与容易引引起年轻轻消费者者心灵深深处共鸣鸣的音乐乐和体育结合合在一起起。让明明星用美美妙的音音乐之声声和充满满感染力力的运动动之美来来传达百百事的文化和和营销理理念如何确认认品牌定定位细分市场场寻找拥拥有某种种共同需需求的消消费者衡量这群群消费者者形成的的市场是是否拥有有价值针对目标标消费者者挖掘其其对于产产品的需需求以满足目目标消费费者最迫迫切的需需求为定定位确认好定定位就要要坚持和和贯彻,不论是是再小的的细节都都要符合合定位附百事可可乐历年年广告语语1898年清清爽、可可口，百百事可乐乐1903年提提神、爽爽心、增增进消化化1905年可可口之饮饮料1906年天天然饮料料——百百事可乐乐1907年百百事可乐乐：可口口、健康康1909年百百事可乐乐：使你你才气焕焕发1910年喝喝百事可可乐，让让你心满满意足1923年这这就是健健康：百百事可乐乐品尝尝百事，，你将喜喜欢它1928年百百事可乐乐，激励励你的士士气1932年一一样的价价格，双双倍的享享受1939年一一样的价价，双倍倍的量1940年百百事可乐乐是属于于你的饮饮料1943年令令人诱惑惑的口味味1945年百百事可乐乐：更多多、更好好1949年口口味最好好、花钱钱更少1950年量量多、活活力更多多1953年清清新、爽爽口1958年爱爱社交，，喝百事事喝百百事，增增友谊1959年百百事可乐乐令你心心旷神怡怡1961年这这就是百百事，它它属于年年轻的心心1963年奋奋起吧，，你就属属于百事事新一代代1964年让让自己充充满活力力，你是是百事新新一代1967年口口味独一一无二，，百事可可乐向前前涌动品品尝无无可比拟拟的百事事1969年生生活/奉奉献你你从生活活中获取取，百事事从奉献献中获取取1971年拥拥有一个个百事的的日子1973年成成为百事事人，感感受自由由心1975年百事挑战战，让你的的感觉来来决定1976年拥拥有百事事时代1977年必胜胜客与百百事可乐乐合并1979年把把握百事事精神，，赋予百百事挑战战1982年喝喝百事可可乐，享享受一生生美味啊啊！百百事的时时代1983年年现现在在就就去去体体会会百百事事1984年年百百事事可可乐乐，，新