品牌基础知识培训课件

姓品

名牌Nina甘泉2012你心中的品牌？

描述一下它。品牌

是什么？你记得LV的广告语吗？好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声。——杜甫《春夜喜雨》品牌可以但不只是：

一句广告语

一个图形

一部广告片

……品牌一定是：

植入消费者脑海中的一段记忆。品牌是消费者头脑里的东西，产品是工厂里制造出来的东西。

品牌是存在与消费者头脑中的实实在在的印记与选择态度。

品牌是消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和。甚至它有可能是消费者突然想起的某个导购人员的笑容。尽管当下已经是一个品牌主导消费的时代，但某个单一品牌对于消费者来说大部分时候是无用的。回忆一下你所知道的品牌，任举5个例子！假如如你你现现在在要要买买一一款款50万万的的车车。。你你会会想想起起哪哪些些品品牌牌？？当消消费费者者某某种种需需求求产产生生的的时时候候，，他脑脑海海中中对对品品牌牌的的记记忆忆就就会会随随之之被被激激活活，，并帮帮助助他他进进行行判判断断和和选选择择。。品牌牌对对消消费费行行为为的的影影响响信息息承承载载记忆忆唤唤起起减少少购购买买风风险险，，缩缩短短判判断断过过程程。。信任任移移植植减少少再再购购买买评评价价时时间间价值判断标标准向消费者提提供了一种种信息搜集集与评估最最小化的途途径，为消消费者浓缩缩了至关重重要的购买买理由。品牌是一种种外在标记记，把产品品中无形的的，仅靠视视觉、听觉觉、触觉和和经验无法法判定的品品质公之于于众。强势品牌本本身就是一一种强有力力的价值信信号，有助助于消费者者对品牌产产品内在品品质的肯定定。强势品牌传传达的价值值判断标准准会成为同同类产品通通用的价值值判断标准准。对品牌的信信任，可以以移植到品品牌旗下的的所有产品品，从而更更加简化顾顾客的购买买过程。消费者在看看到品牌名名称、标志志这些标记记名称时，，比较容易易联想到有有关该品牌牌产品的重重要属性。。消费者对品品牌的体验验这个品牌和和我有什么么共同点？？这个品牌能能为我做什什么？用这个品牌牌，别人会会怎样看待待我？这个品牌能能否帮助我我成为我想想成为的那那种人？这个品牌符符合我的个个性吗？这个品牌可可靠吗？这个品牌我我是否到处处可以得到到？这个品牌可可以成为我我的朋友吗吗？我的朋友是是否会喜欢欢这个品牌牌？这个品牌是是否能使我我与众不同同？这个品牌是是否能使我我成为某个个群体中的的一员？这个品牌能能否使我到到别人的承承认？别人对他或或她的评价价别人羡慕的的目光意味深长的的一瞥“我也有””的表情“哇”的一一声，表示示惊讶神秘的微笑笑瞪大眼睛，，嫉妒不已已品牌能带来来什么？无论产品事事实上是否否具备这些些价值，但但消费者却却实实在在在的感觉到到了！品牌是一种种外在标识识，把产品中无无形的、仅仅靠感官和和经验无法法判别的品品质证实！！较强的议价价/溢价能力主导或影响响市场发展展的可能通路的杠杆杆效应经营领域及及产品线的的延伸品牌能带来来什么？品牌的三个个层次信息信任信仰品牌的初级级阶段：信息浓缩功功能长期一致的的品质形象象，获取消消费者对品品牌特殊的的信任品牌成为消消费者生活活的一部分分，成为消消费者生活活方式的代代言人！体现消费者者的生活态态度、表达达消费者的的价值观——对人生、生生活、工作作、家庭的的态度！品牌

怎么么做？品牌是怎样样建立的？？持续的传播播影响是关关键！品牌定位品品牌识识别人企企业产产品展展示广广告活活动动宣宣传口口碑影响行为形成对品牌牌的印象和和记忆品牌设计接受解读传播要素持续的影响响，最终改改变对品牌牌的态度，，影响购买买行为BrandIdentity品牌识别品牌拥有者者希望创建建一个什么么样的品牌牌，希望人人们如何看看待品牌。。范围属性/功能品质用途产品品牌个性符号顾客关系情感的的益处处自我表达的的益处使用者形象象生产国企业组织产品范围产品属性品质/价值使用使用者生产国（地地）企业组织属属性：规模所有制形式式区域形式管理创新对顾客的关关心值得信赖程程度品牌个性品牌与顾客客的关系（（朋友、咨咨询者……）视觉形象品牌传统品牌就是产产品品牌就是企企业品牌就是人人品牌就是符符号BrandPosition品牌牌定定位位品牌牌定定位位品牌牌所所有有者者希希望望对对目目标标顾顾客客传传达达的的品品牌牌识识别别，，是是一一个个竞竞争争性性的的传传播播概概念念。。品牌牌拥拥有有者者希希望望项项消消费费者者传传达达的的能能够够与与竞竞争争品品牌牌区区分分的的、、具具有有竞竞争争的的性性的的、、本本品品牌牌独独有有的的识识别别部部分分。。品牌牌个个性性选择择定定位位确定定竞竞争争框框架架分析析目目标标群群体体定位位目目标标群群体体支持持点点购买买和和使使用用者者、、购购买买和和使使用用场场合合、、可可替替代代性性；；认认识识和和评评价价竞竞争争对对手手；；确确定定竞竞争争对对手手的的定定位位目标消费群体体以及其需求求种类分析目标消费费群认为重要要的利益点确定差别化的的利益点：功功能性和情感感性（象征））让消费者相信信和接受我们们的利益点的的理由本品牌的拟人人化个性，让让消费者更容容易接受和记记忆。核心概念基于定位的品品牌理念，易易于理解，并并可与目标消消费群体达成成共鸣确定竞争框架架市场/品类发展状况况品牌的未来发发展方向和路路径消费者群体的的变化自身的优劣势势竞争对手发展展状况社会文化的变变迁定位目标群体体核心的目标消消费群延伸性消费群边缘消费群品牌的定位一一定是基于核核心的目标消消费群进行。。对于目标消费费群的界定，，可以是某种种性别、年龄龄、地域、收收入、职业的的归纳，也可可以是某种文文化/亚文化社会圈圈层。成功的目标消消费群定位一一定是能够把把握最新的群群体行为变化化趋势的。分析目标群体体群体喜好目标群体的群群体偏好，比比如：运动、、购物、娱乐乐等。群体价值共同的价值取取向和判断，，比如：传统统价值遵守者者、颠覆价值值创造者等。。群体利益对于产品/品牌的共同利利于需求。选择定位以差别化的消消费者利益点点为基础实现现品牌的定位位，定位必须须与消费者产产生功能性和和情感性（象象征）的联系系。情感定位功能定位消费者定位类别定位USP定位为了迎合消费费者，独一无无二的定位档次定位文化定位比附定位比较定位案例：定位案案例情感定位功能定位消费者定位类别定位USP定位档次定位文化定位比附定定位比较定定位七喜：：非可乐乐喜之郎郎：果冻布布丁五谷道道场：：非油炸炸方便便面花秋：：奢享级级花茶茶论道：：大师级级好茶茶宝马：：驾驶的的乐趣趣沃尔沃沃：安全海飞丝丝：去屑万宝路路：牛仔抽抽的烟烟百事可可乐：：新一代代的选选择太太口口服液液：让女人人更出出色飘柔：：更自信信王老吉吉：怕上火火喝王王老吉吉碧生源源：润肠道道柒牌男男装：：中华立立领金六福福：中国福福蒙牛：：向伊利利学习习好人家家鸡精精：鲜度提提升30%核心概概念一个强强力的的品牌牌意念念。基于品品牌定定位易于理理解，，并能能良好好沟通通的概概念。。支持点点来自产产品的的功能性性特点点来自品品牌的的历史某种情情感的的链接使用者者独有有的身份份标签签其他的的不同同之处品牌个个性言语特特点在思想想、性性格、、品质质、意意志、、情感感、态态度等等方面面不同同于其其他人人的特特质行为方方式价值取取向情感特特征品牌情情感诉诉求的的体现现是通通过品品牌个个性完完成。。品牌牌一旦旦确定定，她她就象象人一一样具具有自自己的的个性性；品品牌个个性是是品牌牌认同同和品品牌定定位的的重要要组成成部分分，缺缺乏个个性的的品牌牌不是是一个个成熟熟的品品牌。。纯真（康柏柏、柯柯达））纯朴面面相：：家庭庭为重重的、、小镇镇的、、循规规蹈矩矩的、、蓝领领的、、美国国的。。诚实面面相：：诚心心的、、真实实的、、道德德的、、有思思想的的、沉沉稳的的。有益面面相：：新颖颖的、、诚恳恳的、、永不不衰老老的、、传统统的、、旧时时尚的的。愉悦面面相：：表情情的、、友善善的、、温暖暖的、、快乐乐的。。刺激（保时时捷、、ABSOLUT、贝纳纳通））大胆面面相：：极时时髦的的、刺刺激的的、不不规律律的、、俗丽丽的、、煽动动性的的。有朝气气面相相：酷酷酷的的、年年青的的、活活力充充沛的的、外外向的的、冒冒险的的。富想象象面相相：独独特的的、风风趣的的、令令人惊惊异的的、好好玩的的。最新面面相：：独立立的、、现代代的、、创新新的、、积极极的。。称职（AMEX、CNN、IBM）可信赖赖面相相：勤勤奋的的、安安全的的、有有效率率的、、可靠靠的、、小心心的。。聪明面面相：：技术术的、、团体体的、、严肃肃的。。成功面面相：：领导导者的的、有有信心心的、、有影影响力力的。。教养（凌志志、奔奔驰、、露华华浓））上层阶阶级面面相：：有魅魅力的的、好好看的的、自自负的的、世世故的的。迷人面面相：：女性性的、、流畅畅的、、性感感的、、高尚尚的。。强壮（李维维斯、、万宝宝路、、耐克克）户外面面相：：男子子气概概的、、正部部的、、活跃跃的、、运动动的。。强韧面面相：：相野野的、、强壮壮的、、不