企业营销环境分析培训讲义

第四讲

企业营销环境分析庄贵军博士营销学教授庄贵军版权市场机会环境分析需求与竞争分析庄贵军版权市场机会市场需求企业能力企业的市场机会某一市场、某一行业所有消费者满足与未满足的需求企业有能力满足，但未必都能为企业带来合理的利润企业能满足，且能通过满足为企业带来合理、甚至超额利润寻找和确定市场机会：层层剥皮开发和利用市场机会：中心开花企业的外部环境企业能够比竞争者更好满足的需求1庄贵军版权因此，为了寻找和最终确定企业欲利用的市场机会，企业必须分析市场需求分析外部环境分析企业的能力涉及到与竞争者的比较涉及到企业内部关系因此，需要进行市场调研庄贵军版权企业外部环境分析宏观环境政治经济社会文化技术生态行业环境进入壁垒供应者力量购买者力量替代者业内竞争者经营环境竞争者债权人顾客劳动力供应者企业庄贵军版权企业内部环境分析企业的使命企业的战略目标企业的总体战略营销在总体战略中的地位企业的权力结构营销部门与其它部门的关系营销是否能够，以及如果创造竞争优势？庄贵军版权ＳＷＯＴ分析企业的优势（strength）企业的弱点（weakness）环境机会（opportunity）环境威胁（threat）庄贵军版权SWOT分析法O(1)(2)(3)...T(1)(2)(3)…S(1)(2)(3)…W(1)(2)(3)…庄贵军版权SWOT矩阵STRENGTHS1、技术自主化程度高，国内属于较先进水平；2、产品市场占有率高；3、销售网络完善，销售人员素质高；4、海外客户关系初步建立；5、与客户关系良好。WEAKNESSES1、盈利产品线较为单一，且竞争优势不突出；2、技术商用化速度慢，程度低；3、核心技术掌控能力不足；4、技术发展方向不明朗；5、日常运营费用高；6、人员流动速度偏高。OPPORTUNITIES1、经济总量稳定增长，居民生活水平提高；2、对信息产品消费观念日趋成熟；3、国家对自主知识产权注视重视程度不断提高；4、国家有关优惠政策；5、加入WTO，产品在国际市场竞争力增强。SO战略扩大规模，抢占国内和国际市场。（以S1、S3抓住O3、O4）（以S4抓住O4、O5）（以S2、S3、S5抓住O1、O2）WO战略对产品线进行调整，有计划的放弃部分市场以期在其他方面得到优势(利用O1、O2调整W1、W2、W4)(利用O3、O4调整W3、W4)TREATS1、IT业全球范围内衰退；2、加入WTO以后进口产品竞争力增强；3、用户讨价还价能力过强；4、技术进步太快，商用化程度普遍不高；5、对人才争夺激烈。ST战略趁行业调整期进行企业内部调整，扩大企业优势（利用T1、T5扩大人才和技术储备，增强S1)(利用T4强化S2）WT战略放弃部分产品，进行内部调整，裁撤部分机构和人员，收缩企业规模。（因为T1、T2、T3、T4影响太大，而W1、W3、W4、W5只能以企业收缩为代价来解决）庄贵军版权STRENGTHS1.技术成熟设备先进质量好2.产品形象好顾客忠诚度高3.销售网络广，人员素质高4.外贸自主权直接对外贸易5.注重人员培训6.良好的关系网7.新建200吨泰乐菌素项目投产WEAKNESSES1.管理混乱、观念落后2.生产规模小3.营销费用高4.研发能力差5.狭隘的人才观和用人机制6.劳资关系不好7.财务风险较大，现金短缺OPPORTUNITIES1.对营养要求提高2.快速增长的国内市场3.西部的投资力度加大4.国家有关优惠政策5.中国成为抗生素“世界工厂”6.国际市场竞争力增强SO战略1.扩大规模，抢占国内和国际市场。（S1，S2，S3，S4，S6，O1，O2，O3，O4，O5，O6）WO战略1.同国外公司合作，引进国外技术，扩大规模。（O3，O4，O5，W1，W2，W4，W5，W6，W7）TREATS1.竞争压力大，优势不明显2.国内新的竞争者进入3.用户讨价还价能力增强4.国外产品及替代品的竞争5.非关税壁垒对下游产品的限制ST战略1.进一步提高质量和品牌宣传，加强销售网络建设，适当降低产品价格，提高产品竞争力。（S1，S2，S3，S4，T1，T2，T3，T4）WT战略1.产品重组，放弃泰乐菌素，主攻黄霉素等高附加值产品。（W2，T1，T2，T3，T4）SWOT矩阵庄贵军版权市场需求需要（need）：人们心理、生理或社会本能的要求欲望（desire）：人们得到某个特定物品的内在动力需求（demand）：对某个特定物品有货币支付能力的欲望庄贵军版权市场需求的分析方法人口+购买力+购买动机（用户+购买力+购买动机）四O五W分析法购买动机分析购买行为分析庄贵军版权四O五W分析法购买对象（Objects）→购买什么？满足什么需求？（What?）购买目的（Objectives）→为什么购买？（why？）购买组织（Organizations）→谁是购买者？（Who？）购买方式（Operations）→在哪里、什么时候购买（WhereandWhen?）庄贵军版权庄贵军版权

购买决策阶段确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为影响购买的主要因素文化因素：文化、亚文化、阶层；社会因素：参照群体、家庭、角色与地位；个人因素：年龄、职业、经济、生活方式、个性；心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度；购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者庄贵军版权需求水平

经济利率技术变化频率政治和法规竞争社会责任关注环境目标政策程序组织结构系统组织兴趣权力地位热情追求人际个人年龄收入教育职位个性风险态度文化影响企业采购关键因素庄贵军版权竞争分析：行业结构分析企业的盈利能力有两个方面决定：第一，它所处的行业的盈力能力；第二，它在所处行业的地位行业的盈利能力由五种力量决定（Porter,1980）进入壁垒供应者力量购买者力量替代者业内竞争者它在所处行业的地位由其核心竞争力决定庄贵军版权五种竞争力量模型新进入者供应者购买者替代者行业内竞争者庄贵军版权业内竞争者确定现有和潜在的竞争者其它企业怎样界定它们的市场？消费者从其它企业产品或服务中所得的利益是否与我们提供的利益相同？其它企业投入本行业的程度如何？行业的集中度，规模经济，产品差异化程度，进入壁垒本企业与主要竞争者的优劣势对比特别注意营销方面的优劣势庄贵军版权1.背景信息地点注册资本管理团队成立时间雇员数量4.价值链战略5.组织和所有者权益6.财务表现集中：广告、促销分销(渠道和销售队伍)组织结构所有者结构销售额利润2.战略3.产品/市场使命愿景公司战略市场定位关键产品提供关键客户价值定位地理聚焦定价对竞争对手分析的内容庄贵军版权ZB公司与主要竞争对手的实力比较主要因素ZB公司省第一水电公司省水电建安公司水电总公司下属工程局（以十二局为例）施工能力强较强较强一般设备状况较差差差差施工技术先进一般一般落后研发能力强较强一般差施工成本较高较高较高高产值利润率较高较高较高较低人力资源富足一般一般一般人力资源管理较差差差差市场份额增长增长下降下降业主信任度高高较高一般质量水平较高较高一般一般庄贵军版权行业竞争分析项目公司舍里乐泰瑞亨通光华投产时间1995年2001年1994年生产规模150吨/年200吨/年80吨/年生产水平高低，但进步很快中生产成本低稍高低技术实力最强较弱强产品质量最优较差、个别项目领先优品牌知名度低较高最高营销渠道差好好产品定位国际市场80%以上国际市场50%左右国际市场20%产品价格中最低最高国内市场占有率20%35%40%庄贵军版权STP

SEGMENT（细分市场）TARGET（选择目标市场）POSOTIONING（定位）

5庄贵军版权市场细分指在调查研究的基础上，根据消费者的特点，把市场分成不同类型的消费者群每个消费者群就是一个分市场为什么要进行市场细分？消费者的分化与差异性企业在局部市场形成优势最大限度地满足目标客户的需求麦德隆的策略5庄贵军版权5庄贵军版权细分变量地理因素人口因素心理因素行为因素参考标准地区城市规模气候发达程度年龄性别职业收入家庭类型教育程度社会阶层生活方式个性：冲动型保守型自负型购买时机追求的利益：便利、品质、易于购买使用率：少量使用、大量使用轻度使用、重度使用品牌忠诚营销组合敏感性细分的标准5庄贵军版权市场细分的方法平行细分法平面交叉细分法立体交叉细分法多维交叉细分法分步细分法5庄贵军版权2002年1月在北京进行的一项关于休闲食品的调查结果平行细分法庄贵军版权平面交叉细分法庄贵军版权示例：利益×某一标准的交叉细分确定消费者在市场追求的最重要的利益例如，对于一双运动鞋来说，这些利益包括其性能、舒适性、外观吸引力、耐磨性、多用途性、专业性、品牌地位与价格等将市场按一定的人口细分变量分类一般选择标准包括年龄、性别、价值观与生活方式、教育、收入、地区、实际产品使用、使用频率等如果是工业产品，公司规模、年产量、行业与公司发展速度也是有用的标准两指标交叉，得市场细分矩阵按消费者追求利益的重要性排序步骤3从市场细分矩阵图中确定追求的利益差异较大的几类消费者将追求利益差异不大的消费者群组归为一类步骤4步骤2步骤15庄贵军版权果汁饮料市场细分（利益×年龄/性别）小学生中、大学生青年男性青年女性中年女性营养成分34141口感好12323时尚、个性21214高档生活象征434325庄贵军版权目标市场的选择目标市场：企业所选择的欲满足的市场目标市场策略单一市场集中化选择性专业化市场专业化产品专业化完全覆盖6庄贵军版权目标市场策略单一市场集中化选择性专业化市场专业化M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3产品专业化完全覆盖关键：机会和实力的结合6庄贵军版权定位送礼只送脑白金企业根据消费者对于产品或企业有关属性的重视程度，为产品或企业培养一定的特色，树立一定的形象相对于竞争对手的产品而言，本企业产品在顾客心目中的位置定位的实质——差异化实质性差异——产品的功能特点——通过产品设计和制造过程创造的差异心理差异——消费者的感觉——更主要依靠传播制造的差异定位更主要的不是对产品做什么，而是在消费者的头脑里做些什么品牌形象的本质是差异7庄贵军版权定位程序确定定位对象识别重要属性绘制定位图评估定位选择执行定位庄贵军版权庄贵军版权庄贵军版权庄贵军版权定位的依据按消费者利益（产品特性）定位按产品使用者定位按价格与质量定位按产品用途定位按文化象征定位按竞争者定位7庄贵军版权产品特性定位不同的消费群体购买偏好没有显著差异，因此可重点强化某一方面的特性，吸引有此偏好的消费者成为忠诚顾客。比如对于汽车，每一行业中都有一部分企业有不同的要求沃尔沃——安全宝马——驾驶舒适性产品特性定位首要产品特性排序建筑业制造业服务业速度33%33%34%安全33%34%33%驾驶舒适性34%33%33%7使用者定位不同的消费群体具有显著不同的购买偏好，重点针对制造业者，突出使用方便的特点：强生、娃哈哈使用者定位首要产品特性排序建筑业制造业服务业速度60%9%12%使用方便程度20%82%13%可选择性20%9%75%7庄贵军版权如美国米勒啤酒公司，曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女后来发现，占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。庄贵军版权营销目标财务目标那些可以用财务指标测量的目标毛利税前利润投资回报率非财务目标不能用财务指标来测量，但它们常常是影响财务指标表现的原因，与企业的营销管理活动直接相关顾客满意度渠道关系顾客关系品牌认知度忠诚度8庄贵军版权财务目标的例子销售额：到2005年12月31日，LT公司电视机在中国国内的年销售额要达到15亿元。产品销售量：LT手机公司在西安每个月要卖出手机1000部。渠道销售量：到年底，LT公司通过互联网每月要完成5万元的销售额。收益率：到年底，LT