国际市场进入战略课件

第五章国际市场营销进入(jìnrù)战略GlobalMarketing第一页，共九十五页。第五章国际市场营销进入(jìnrù)战略Global战略概论〔了解〕进入国际市场(shìchǎng)战略模式〔重点〕影响进入模式选择的因素〔重点〕第二页，共九十五页。战略概论〔了解〕第二页，共九十五页。【引题】1.茶农如何将信阳毛尖(máojiān)出售到日本市场？2.华伦天奴品牌，但标签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生产。询问售货小姐，对方告知绝对正品。你相信吗？给出理由。3.你有没有关注过北京现代、广州本田、上海群众的企业性质和投资者构成情况？第三页，共九十五页。【引题】1.茶农如何将信阳毛尖(máojiān)出售到日本北京现代汽车成立于2002年10月18日，注册资金27.1亿人民币。韩国现代自动车株式会社和北京汽车投资各占50％。广州本田汽车(简称广州本田)于1998年7月1日成立，它是由广州汽车集团公司〔简称广汽集团〕与日本本田技研工业株式会社〔简称本田公司〕共同出资组建的合资公司，双方各占50%股份，合作年限为30年。上海群众汽车〔以下(yǐxià)简称上海群众〕是中德合资的企业，成立于1985年3月，是中国改革开放后第一家轿车合资企业，中德双方投资比例各占50%，合同期限为45年。第四页，共九十五页。北京现代汽车成立于2002年10月18日，注册资金27.1亿确定进入国际市场方式选择目标市场企业市场细分国际市场营销机会企业的资源条件第五页，共九十五页。确定进入选择目标市场企业市场细分国际市场企业的第五页，共九十战略(zhànlüè)概论一、战略含义战略是企业为了其现实生存和长远(chángyuǎn)开展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署二、战略的两个根本问题确定经营领域和经营地域确定进入或占领选定领域或地域的战略第六页，共九十五页。战略(zhànlüè)概论一、战略含义第六页，共九十五页。三、进入国际市场(shìchǎng)的战略1、确定(quèdìng)企业进入的国际市场目标2、制定实现这一目标的跨国经营战略方案3、战略方案实施第七页，共九十五页。三、进入国际市场(shìchǎng)的战略1、确定(quèd四、进入国际市场(shìchǎng)的战略要素1、评估产品与外国市场2、确定目标市场3、选择进入(jìnrù)市场模式4、制定营销规划第八页，共九十五页。四、进入国际市场(shìchǎng)的战略要素1、评估产品与进入(jìnrù)战略要素图示评估(pínɡɡū)国外市场：目标产品目标市场确定目标(mùbiāo)市场：经营目标进入模式选择：出口方式契约方式投资方式营销策略规划：价格策略分销策略促销策略目标市场进入经营控制制度第九页，共九十五页。进入(jìnrù)战略要素图示评估(pínɡɡū)国外确定格力集团(jítuán)的国际市场战略1998年格力进入(jìnrù)巴西市场2000年格力销售(xiāoshòu)到达3000万美元2000年格力决定在巴西建厂投资先有市场再建工厂第十页，共九十五页。格力集团(jítuán)的国际市场战略1998年格力进入(j进入(jìnrù)国际市场战略模式企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他(qítā)的系统规划。第十一页，共九十五页。进入(jìnrù)国际市场战略模式企业对进入国际市场的产品、资料：进入国际(guójì)市场的几种模式模式一：海外建〔买〕厂海尔、TCL等企业根本上都属于这种模式。海尔将全球分为11个经济区，目前已在其中8个经济区建立了13个生产(shēngchǎn)基地；在美国、巴基斯坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海尔奉行“先难后易〞的策略。为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂，建厂时必须到达盈亏平衡点〞的原那么。第十二页，共九十五页。资料：进入国际(guójì)市场的几种模式模式一：海外建〔买模式(móshì)二：海外买〔借〕店新疆德隆集团主要采取这种方式走出去。德隆到国外不是建厂，而是买店。所谓(suǒwèi)买店，不是说买一两个零售商场，而是控股假设干个拥有庞大销售网络的大型企业。第十三页，共九十五页。模式(móshì)二：海外买〔借〕店新疆德隆集团主要采取这种模式(móshì)三：国内生产，大进大出格兰仕：将国际知名品牌的生产线搬到中国来，交由格兰仕组织生产，所生产的产品再按照比这些名牌企业自己(zìjǐ)在本国生产的本钱价更低的售价卖给对方，由对方利用自己(zìjǐ)的品牌、销售网络在国外销售。第十四页，共九十五页。模式(móshì)三：国内生产，大进大出格兰仕：将国际知名品模式四：国内生产，外商(wàishāng)采购中国(zhōnɡɡuó)小商品城〔浙江义乌小商品市场〕在这方面充当了表率。国外公司常驻中国(zhōnɡɡuó)小商品城的采购机构有160多个，每天有3800～4500名外国商人在这里采购商品。不仅企业不出去，连人也不出去，仅仅是产品走出去。中国企业在中国进行生产，在中国摆摊设点，由外国商人到中国来采购。第十五页，共九十五页。模式四：国内生产，外商(wàishāng)采购中国(zhōn模式(móshì)五：“反向OEM〞模式(móshì)收购一家国外公司，然后为这家国外公司做OEM。舍勒公司是一家主要在美国市场销售汽车零部件的经销商。早在1984年，舍勒公司给了万向一笔3万套的万向节订单，万向由此开始了汽车零部件生产之路。万向的产品在美国市场销售都冠以“舍勒〞商标。后来，舍勒主动提出请万向购并的要求。结果，万向花了42万美元收购了舍勒公司的品牌、技术专利(zhuānlì)、专用设备及市场网络，而厂房、设备等由另一家公司买走。由于买下了此“店〞，万向在美国市场每年增加了500万美元的销售额。第十六页，共九十五页。模式(móshì)五：“反向OEM〞模式(móshì)收购一仔细阅读以上材料，结合书本知识来分析以上几种(jǐzhǒnɡ)国际市场进入模式的优点和缺点？其具体应用条件如何？

第十七页，共九十五页。仔细阅读以上材料，结合书本知识来分析以上几种(jǐzhǒn一、出口进入(jìnrù)方式出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。1、间接出口通过本国(běnɡuó)的中间商来从事产品的出口出口(chūkǒu)企业本国外贸代理国外用户第十八页，共九十五页。一、出口进入(jìnrù)方式出口贸易是国际市场营销最普遍、2、间接出口(chūkǒu)的特点〔1〕优点不要求企业(qǐyè)任何国际营销经验不要求企业处理任何国际营销业务风险小灵活性强第十九页，共九十五页。2、间接出口(chūkǒu)的特点〔1〕优点第十九页，共九〔2〕缺点(quēdiǎn)企业无法了解和控制海外(hǎiwài)市场不利于企业积累国际营销经验不利于树立企业国际市场形象〔品牌〕对中间商依赖性强第二十页，共九十五页。〔2〕缺点(quēdiǎn)企业无法了解和控制海外(hǎiw中国电开工具的国际营销(yínɡxiāo)模式中国生产的电开工具己占全球的70％销售收入却只有10％利润；中国机电是否有竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。终极市场就是带品牌的销售收入因为品牌、销售渠道(qúdào)和售后效劳网络这三样最关键的东西掌握在别人手里第二十一页，共九十五页。中国电开工具的国际营销(yínɡxiāo)模式中国生产的电“猪驮式〞出口(chūkǒu)---附带式出口(chūkǒu)逻辑鼠标的国际营销战略第二十二页，共九十五页。“猪驮式〞出口(chūkǒu)---附带式出口(chūk课堂(kètáng)讨论什么样的企业可以采取(cǎiqǔ)间接出口？第二十三页，共九十五页。课堂(kètáng)讨论什么样的企业可以采取(cǎiqǔ)间3、直接(zhíjiē)出口直接出口是直接利用目标国家的中间商从事(cóngshì)产品出口我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式出口(chūkǒu)企业外国外贸代理国外用户第二十四页，共九十五页。3、直接(zhíjiē)出口直接出口是直接利用目标国家的中间4、直接出口(chūkǒu)的优点出口企业可以摆脱(bǎituō)对出口中间商的依赖出口企业可以积累国际经验和培养国际人才出口企业可以提高国际市场形象出口企业可以掌握国际市场第一手信息第二十五页，共九十五页。4、直接出口(chūkǒu)的优点出口企业可以摆脱(bǎi5、直接(zhíjiē)出口的缺点灵活性较差本钱(běnqián)较高对出口规模较小的企业缺乏规模经济第二十六页，共九十五页。5、直接(zhíjiē)出口的缺点灵活性较差第二十六页，共九温州出口(chūkǒu)中的“灰色清关〞问题北京雅宝路俄罗斯商人(shāngrén)的北京起点第二十七页，共九十五页。温州出口(chūkǒu)中的“灰色清关〞问题北京雅宝路第二二、契约进入(jìnrù)模式〔一〕许可证进入模式(móshì)企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使用权，获得提成费用或其他补偿。主要应用在技术贸易领域第二十八页，共九十五页。二、契约进入(jìnrù)模式〔一〕许可证进入模式(mósh1、形式(xíngshì)独占(dúzhàn)许可:即在许可证合同规定的区域，国外被许可者独占技术或商标使用权，而许可者或其他厂商在此区域无使用权；排他许可:即在规定的区域，许可证合同双方有使用权，而其它厂商被排斥在外；普通许可:即在规定的区域，合同双方有使用权，而且许可者有再转让权；区分许可、可转让许可:即在规定的区域，合同双方有使用权，而且被许可者有再转让权；交叉许可、交换许可:即合同双方互相交换各自的技术或商标使用权。第二十九页，共九十五页。1、形式(xíngshì)独占(dúzhàn)许可:即在许可许可证交易

——可口可乐(kěkǒukělè)的又一生财之道可口可乐许可证交易的成功刺激了成千上万的企业的模仿。然而很少有人知道，可口可乐起初并未将其看作是一条发财的途径(tújìng)，而只是把它作为一种防御性战略：20世纪80年代早期，一位律师向公司提出建议，如果公司不利用自己的品牌进入T恤衫市场，其他人也会合法借用公司的品牌这样做。于是可口可乐很快制定了一项许可证方案，一开始这项方案推进得很谨慎，但是到目前，这项方案已经包括240个以上被授权使用可口可乐公司标志的企业，涉及10000种

产品(如婴儿服、耳环、用可口可乐罐外形包装的鱼饵、

拳击短裤等)。仅1997年，就有5000万件经可口可乐

公司授权的产品被销售。第三十页，共九十五页。许可证交易

——可口可乐(kěkǒukělè)的又一生第三十一页，共九十五页。第三十一页，共九十五页。GE能源集团(jítuán)在中国的许可贸易齐鲁石化南京(nánjīnɡ)化学金陵(jīnlínɡ)石化镇海炼油GE集团气化技术第三十二页，共九十五页。GE能源集团(jítuán)在中国的许可贸易齐鲁石化南京(n2、优点(yōudiǎn)低本钱；避开了进口(jìnkǒu)壁垒；政治风险小；灵活性强；第三十三页，共九十五页。2、优点(yōudiǎn)低本钱；第三十三页，共九十五页。3、缺点(quēdiǎn)获得的利润有限可能把许可(xǔkě)方培养成强大的竞争对手第三十四页，共九十五页。3、缺点(quēdiǎn)获得的利润有限第三十四页，共九十五LG的许可贸易(màoyì)战略解码(jiěmǎ)芯片机芯VCD整机市场(shìchǎng)技术转让行业利润1.5亿美元11万人700人利润3亿美元脱皮控心第三十五页，共九十五页。LG的许可贸易(màoyì)战略解码(jiěmǎ)芯片机芯V〔二〕国际(guójì)特许经营进入模式1、含义企业将商业制度及其他产权诸如(zhūrú)专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理效劳等无形资产许可给独立企业或个人。与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。第三十六页，共九十五页。〔二〕国际(guójì)特许经营进入模式1、含义第三十六页，2、特点(tèdiǎn)〔1〕优点不需太多的资源支出便可快速进入对被特许(tèxǔ)方的经营有一定的控制权。〔2〕缺点特许方盈利有限特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象易于把被许方培养成自己未来强劲的竞争对手。第三十七页，共九十五页。2、特点(tèdiǎn)〔1〕优点第三十七页，共九十五页。KFC在中国(zhōnɡɡuó)肯德基以“特许经营〞作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过二十年。相比之下，目前麦当劳在华的1000余家餐厅(cāntīng)中，特许加盟店的比例很小很小，甚至不到1%。★特许人所应具备条件肯德基希望加盟商应该是真正的食品效劳业经营者，要求有从业背景，能很快掌握该行业的根本知识，并具有在一定区域内扩大开展的潜力。该加盟商也必须是一名业主，负责所需股份或资金中相当大的一局部。第三十八页，共九十五页。KFC在中国(zhōnɡɡuó)肯德基以“特许经营〞作为一★特许费新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个餐厅的进入费将在￥800万以上〔不包括不动产的购置〕。进入费是一项转让费用，是购置一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资。这是根据一家肯德基餐厅的投资额、营业额、赢利状况(zhuàngkuàng)而定的。从各个角度来看，都是经过审慎评估，符合各方利益的。在一个加盟经营期开始时须支付$35,000的加盟经营初始费。持续经营的费用包括，占总销售额6％的加盟经营权使用费和占5％的广告分摊费用。这些费率和费用是在现行的根底上制定的，在加盟经营合同签订之后十年内保持不变。第三十九页，共九十五页。★特许费第三十九页，共九十五页。★合同契约加盟经营协议的首次期限至少为十年(shínián)★培训成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的二十周的培训工程，包括以下内容：?餐厅襄理?、?餐厅副理?、?餐厅经理?、?如何管理加盟经营餐厅?、?对总部的介绍?、?小型公司管理课程?等可以看出，在特许经营的严格规定背后，是肯德基总部和加盟店共同的利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。特许经营授权人必须给予受许人以足够的支持，只有当每个受许人赢利了，整个特许经营系统才能变得更加强大。第四十页，共九十五页。★合同契约第四十页，共九十五页。★特许加盟模式肯德基目前在中国开展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购置一间正在运营中并已赢利的连锁店。转让已经成熟的餐厅，加盟者不必(bùbì)由零开始，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者成功的时机。对肯德基和加盟者来说都是最稳健、最便捷的做法。第四十一页，共九十五页。★特许加盟模式第四十一页，共九十五页。〔三〕国际(guójì)合同制造进入模式1、含义(hányì)企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。第四十二页，共九十五页。〔三〕国际(guójì)合同制造进入模式1、含义(hányì伟创力集团的国际(guójì)营销之路第四十三页，共九十五页。伟创力集团的国际(guójì)营销之路第四十三页，共九十五页合同(hétong)制造的几种模式CM〔ContractManufacture〕合同制造CDM〔ContractDesignManufacture〕合同设计(shèjì)制造ODM〔OriginalDesignManufacture〕原始设计制造OBM〔OriginalBrandManufacture〕原始品牌制造OEM〔OriginalEquipmentManufacture〕定牌加工、委托加工第四十四页，共九十五页。合同(hétong)制造的几种模式CM〔ContrOEM概念(gàiniàn)图式第四十五页，共九十五页。OEM概念(gàiniàn)图式第四十五页，共九十五页。2、OEM的特点(tèdiǎn)〔1〕优点企业可以将精力集中在营销上〔2〕缺点可能受贸易壁垒的影响；可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；可能失去对产品(chǎnpǐn)生产过程的控制；可能因为延期交货导致营销活动无法按方案进行。第四十六页，共九十五页。2、OEM的特点(tèdiǎn)〔1〕优点第四十六页，共九十课堂讨论(tǎolùn)：采取OEM的条件是什么？设计开发生产制造市场营销第四十七页，共九十五页。课堂讨论(tǎolùn)：采取OEM的条件是什么？设计开发生〔四〕国际管理合同进入(jìnrù)模式1、含义管理公司以合同形式承担国外公司的一局部或全部管理任务，以提取管理费、局部利润或以某一特定价格购置该公司的股票(gǔpiào)作为报酬。一般应用在管理效劳领域第四十八页，共九十五页。〔四〕国际管理合同进入(jìnrù)模式1、含义第四十八页，美国喜达屋酒店及度假国际集团(jítuán)的国际营销模式苏州喜来登新疆(xīnjiānɡ)喜来登深圳喜来登香港喜来登纽约(niǔyuē)喜来登亚特兰喜来登新加坡喜来登巴西喜来登第四十九页，共九十五页。美国喜达屋酒店及度假国际集团(jítuán)的国际营销模式苏2、优点(yōudiǎn)利用管理(guǎnlǐ)技巧而不发生现金流出来获取收入可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来营销活动提供时机。3、缺点具有阶段性第五十页，共九十五页。2、优点(yōudiǎn)利用管理(guǎnlǐ)技巧而不发〔五〕国际工程承包(chéngbāo)进入模式1、定义指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程工程，然后将该工程交付给对方的方式进入外国市场。2、优点有利于发挥(fāhuī)工程承包者的整体优势，利润丰厚。3、缺点不确定因素增加第五十一页，共九十五页。〔五〕国际工程承包(chéngbāo)进入模式1、定义第五十中工国际(guójì)缅甸(miǎndiàn)曼德勒桥工程缅甸永森甘蔗(gānzhe)糖厂工程孟加拉程控交换机工程苏丹泵站灌溉工程第五十二页，共九十五页。中工国际(guójì)缅甸(miǎndiàn)曼德勒桥工程4、国际工程(gōngchéng)承包的形式勘探(kāntàn)设计(shèjì)采购投产试运转安装施工SeparateContract交钥匙工程TurnKeyProjectContract产品到手工程承包半交钥匙工程SemiTurnKeyProjectContract分项工程承包分项工程承包第五十三页，共九十五页。4、国际工程(gōngchéng)承包的形式勘探(kāntà5、分项工程(gōngchéng)承包方式采购(cǎigòu)-施工总承包(P-C)：ProcurementandConstruct设计-施工总承包〔D-B〕设计采购施工〔EPC〕：Engineering，ProcurementandConstruct第五十四页，共九十五页。5、分项工程(gōngchéng)承包方式采购(cǎigòu6、BOT进入(jìnrù)方式〔1〕BOT含义(hányì)Build——Operate——Transfer〔建设-经营-转让〕〔2〕和交钥匙工程的区别带资承包经营承包第五十五页，共九十五页。6、BOT进入(jìnrù)方式〔1〕BOT含义(hányì广西来宾(láibīn)电厂BOT工程法国电力(diànlì)国际公司占60%通用电气阿尔卑斯公司占40%总投资额6.16亿美元，运营15年后无偿(wúcháng)转交给广西政府第五十六页，共九十五页。广西来宾(láibīn)电厂BOT工程法国电力(diànlì三、国际投资进入(jìnrù)模式〔一〕合资进入1、定义与目标(mùbiāo)国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。第五十七页，共九十五页。三、国际投资进入(jìnrù)模式〔一〕合资进入第五十七页，海尔在约旦(yuēdàn)的投资海尔利用约旦MEC公司成熟的销售网络以极短的时间在中东市场迅速翻开局面，成功深入中东地区。与此同时，海尔利用约旦出口(chūkǒu)美国市场零关税的优惠政策，将海尔产品大量出口(chūkǒu)美国。第五十八页，共九十五页。海尔在约旦(yuēdàn)的投资海尔利用约旦MEC公司成熟约旦(yuēdàn)与中东市场跳板(tiàobǎn)第五十九页，共九十五页。约旦(yuēdàn)与中东市场跳板(tiàobǎn)第五十2、合资经营的优点(yōudiǎn)〔1〕在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小；〔2〕利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而(cóngér)有利于开拓国际市场；〔3〕分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。第六十页，共九十五页。2、合资经营的优点(yōudiǎn)〔1〕在当地所遇到的心理3、合资经营的缺点(quēdiǎn)〔1〕不利于跨国公司执行全球统一协调战略；〔2〕合资企业难以保护双方(shuāngfāng)的技术秘密和商业秘密。第六十一页，共九十五页。3、合资经营的缺点(quēdiǎn)〔1〕不利于跨国公司执行“上海贝尔〞合资企业原那么(nàme)提供的技术必须(bìxū)是最新的生产必须最终国产化中方必须控股第六十二页，共九十五页。“上海贝尔〞合资企业原那么(nàme)提供的技术必须(bì资料(zīliào)：合资经营调查根据一份对170多个(duōɡè)跨国公司的调查结果，在所涉及的11000个合资经营企业中，超过1/3的公司很不稳定，最后要么以关系破裂而告终，要么导致一方的权力大大高于合作者。第六十三页，共九十五页。资料(zīliào)：合资经营调查根据一份对170多个(du4、合资(hézī)进入的方式〔1〕收购或购置当地(dāngdì)公司局部股权〔2〕双方共同出资组建新企业5、合资的领域生产领域合资销售领域合资全方位合资第六十四页，共九十五页。4、合资(hézī)进入的方式〔1〕收购或购置当地(dān沃尔玛隐姓埋名(yǐnxìngmáimíng)入东京作为(zuòwéi)世界零售业的航母，沃尔玛年销售额是世界第二的零售商家乐福的4倍，但与家乐福、好市多(Costco)在日本开设分店不同，沃尔玛经过四年的研究，决定通过合作伙伴进入日本。经过搜寻，将目标定为日本第四大零售业——西友百货公司〔SEIYU〕通过与西友的合作，沃尔玛低姿态进入日本市场，不管店名还是店内，都没有一个地方标有沃尔玛的标志。2003年12月，沃尔玛对西友的控股已经到达38%〔2002年刚进入时仅持股6%〕。假设进展顺利，那么2005年，沃尔玛将把对西友的控股提升到50%，两年后再提升到66.7%；一些分析人士认为，只有沃尔玛在到达上述目标之后，才会打出沃尔玛的店名。第六十五页，共九十五页。沃尔玛隐姓埋名(yǐnxìngmáimíng)入沃玛尔之所以这样谨慎，并非保守，而是看到在其之前蜂拥而至的的零售业〔如家乐福〕在日本的挫折。日本一直被看作全世界形式最复杂(fùzá)、竞争最剧烈的零售市场之一。日本对零售行业有许多繁杂的法规，如商店面积、营业时间等都有严格的限制，日本人习惯了层层批发，日本顾客的挑剔世界闻名——不止以价格为标准，对商品新鲜度和品种是否齐全等的要求也很高；日本主妇习惯从邮购目录上获取降价信息……沃尔玛希望通过与当地零售业的合作，更好地把握日本颇为复杂的供货网络，也免去建造更多超市的风险。第六十六页，共九十五页。沃玛尔之所以这样谨慎，并非保守，而是看到在其之前蜂拥而至的的奥康国际(guójì)市场模式相互交换股份(gǔfèn)相互利用对方(duìfāng)国际分销渠道第六十七页，共九十五页。奥康国际(guójì)市场模式相互交换股份(gǔfèn)相互〔二〕独资(dúzī)进入1、独资经营定义：企业(qǐyè)单独到目标国家去投资建厂，进行产销活动。2、独资经营的优点：内部的矛盾和冲突比较少；有利于保护技术秘密和商业秘密；独享营销成果。第六十八页，共九十五页。〔二〕独资(dúzī)进入1、独资经营定义：第六十八页，共3、独资经营的缺点(quēdiǎn)投入资金多；可能遇到(yùdào)较大的政治风险与经济风险。第六十九页，共九十五页。3、独资经营的缺点(quēdiǎn)投入资金多；第六十九页，

影响(yǐngxiǎng)进入模式选择的因素一、海外目标市场国家市场因素目标国家市场因素主要包括市场规模、市场竞争结构(jiégòu)和营销根底设施等第七十页，共九十五页。影响(yǐngxiǎng)进入模式选择的因素一、海外目标市1、东道国市场(shìchǎng)规模假定目标市场国家的销售潜力很大应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家的销售潜力很小应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口第七十一页，共九十五页。1、东道国市场(shìchǎng)规模假定目标市场国家的销售2、东道国竞争(jìngzhēng)结构假定目标市场国家的竞争结构为分散型市场应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家的竞争结构为垄断型市场应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口第七十二页，共九十五页。2、东道国竞争(jìngzhēng)结构假定目标市场国家的竞3、东道国营销根底(gēndǐ)设施假定目标市场国家的代理商或经销商好且容易获得应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家的代理商或经销商差或难以获得应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口第七十三页，共九十五页。3、东道国营销根底(gēndǐ)设施假定目标市场国家的代理商二、目标市场(shìchǎng)国家的环境因素环境因素包括政治环境经济环境社会文化(wénhuà)环境地理环境等第七十四页，共九十五页。二、目标市场(shìchǎng)国家的环境因素环境因素包括第1、东道国进口(jìnkǒu)政策假定目标市场国家采取自由进口政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家采取限制进口政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口第七十五页，共九十五页。1、东道国进口(jìnkǒu)政策假定目标市场国家采取2、东道国投资(tóuzī)政策假定目标市场国家采取自由投资政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家采取限制投资政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口第七十六页，共九十五页。2、东道国投资(tóuzī)政策假定目标市场国家采取自3、东道国经济(jīngjì)增长假定目标市场国家经济活跃应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家经济停滞应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口第七十七页，共九十五页。3、东道国经济(jīngjì)增长假定目标市场国家经济活4、东道国外汇管制假定目标市场国家外汇管制松应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家外汇管制严应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口第七十八页，共九十五页。4、东道国外汇管制假定目标市场国家外汇管制松A、间接出口5、东道国货币汇率变化(biànhuà)假定目标市场国家汇率上升应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家汇率下降应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口第七十九页，共九十五页。5、东道国货币汇率变化(biànhuà)假定目标市场国家6、东道国文化差异假定目标市场国家文化差异大应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家文化差异小应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口第八十页，共九十五页。6、东道国文化差异假定目标市场国家文化差异大A、间接出口7、东道国政治(zhèngzhì)风险假定目标市场国家政治风险大应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家政治风险小应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口第八十一页，共九十五页。7、东道国政治(zhèngzhì)风险假定目标市场国家政8、和东道国地理(dìlǐ)距离假定目标市场国家地理距离远应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家地理距离近应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口第八十二页，共九十五页。8、和东道国地理(dìlǐ)距离假定目标市场国家地理距离三、目标(mùbiāo)国生产因素生产(shēngchǎn)因素包括生产(shēngchǎn)要素的可获得性和价格第八十三页，共九十五页。三、目标(mùbiāo)国生产因素生产(shēngchǎn)1、东道国生产(shēngchǎn)本钱假定目标市场国家的生产成本高应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家的生产成本低应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口第八十四页，共九十五页。1、东道国生产(shēngchǎn)本钱假定目标市场国家的生四、国内市场(shìchǎng)因素国内市场因素包括国内市场竞争及生产(shēngchǎn)本钱等第八十五页，共九十五页。四、国内市场(shìchǎng)因素国内市场因素包括国内市场1、本国(běnɡuó)市场潜力假定本国市场潜力大应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定本国市场潜力小应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口第八十六页，共九十五页。1、本国(běnɡuó)市场潜力假定本国市场潜力大A、2、本国(běnɡuó)竞争结构假定国际营销企业属于分散的中小企业应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定国际营销企业属于垄断型的大企业应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口第八十七页，共九十五页。2、本国(běnɡuó)竞争结构假定国际营销企业属于分3、本国(běnɡuó)生产本钱假定自己国家的生产成本高应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定自己国家的生产成本低应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口第八十八页，共九十五页。3、本国(běnɡuó)生产本钱假定自己国家的生产成本4、本国(běnɡuó)海外投资政策假定本国采取自由或鼓励海外投资政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家采取限制海外投资政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口第八十九页，共九十五页。4、本国(běnɡuó)海外投资政策假定本国采取自由或五、企业内部(nèibù)因素第九十页，共九十五页。五、企业内部(nèibù)因素第九十页，共九十五页。1、产品(chǎnpǐn)的适应性假定企业的产品是差异产品应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定企业的产品是标准化产品应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口第九十一页，共九十五页。1、产品(chǎnpǐn)的适应性假定企业的产品是差异产2、产品(chǎnpǐn)的效劳性假定国际营销产品售前和售后服务要求高应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定国际营销产品售前和售后服务要求低应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口第九十二页，共九十五页。2、产品(chǎnpǐn)的效劳性假定国际营销产品售前和3、产品(chǎnpǐn)的技术含量假定国际营销产品属于技术密集型应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定国际营销产品属于标准产品应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口第九十三页，共九十五页。3、产品(chǎnpǐn)的技术含量假定国际营销产品属于4、企业(qǐyè)资源假定企业资源和投入丰富应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定企业资源和投入有限应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口第九十四页，共九十五页。4、企业(qǐyè)资源假定企业资源和投入丰富A、间接出内容(nèiróng)总结第五章国际市场营销进入战略。海尔将全球分为11个经济区，目前已在其中8个经济区建立了13个生产基地。中国小商品城〔浙江义乌小商品市场〕在这方面充当了表率。仔细阅读以上材料，结合书本知识来分析以上几种国际市场进入模式的优点和缺点。出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。中国机电是否有竞争力的问题是我们没有(méiyǒu)品牌没有(méiyǒu)终极市场。在一个加盟经营期开始时须支付$35,000的加盟经营初始费。B、直接出口第九十五页，共九十五页。内容(nèiróng)总结第五章国际市场营销进入战略。海第五章国际市场营销进入(jìnrù)战略GlobalMarketing第一页，共九十五页。第五章国际市场营销进入(jìnrù)战略Global战略概论〔了解〕进入国际市场(shìchǎng)战略模式〔重点〕影响进入模式选择的因素〔重点〕第二页，共九十五页。战略概论〔了解〕第二页，共九十五页。【引题】1.茶农如何将信阳毛尖(máojiān)出售到日本市场？2.华伦天奴品牌，但标签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生产。询问售货小姐，对方告知绝对正品。你相信吗？给出理由。3.你有没有关注过北京现代、广州本田、上海群众的企业性质和投资者构成情况？第三页，共九十五页。【引题】1.茶农如何将信阳毛尖(máojiān)出售到日本北京现代汽车成立于2002年10月18日，注册资金27.1亿人民币。韩国现代自动车株式会社和北京汽车投资各占50％。广州本田汽车(简称广州本田)于1998年7月1日成立，它是由广州汽车集团公司〔简称广汽集团〕与日本本田技研工业株式会社〔简称本田公司〕共同出资组建的合资公司，双方各占50%股份，合作年限为30年。上海群众汽车〔以下(yǐxià)简称上海群众〕是中德合资的企业，成立于1985年3月，是中国改革开放后第一家轿车合资企业，中德双方投资比例各占50%，合同期限为45年。第四页，共九十五页。北京现代汽车成立于2002年10月18日，注册资金27.1亿确定进入国际市场方式选择目标市场企业市场细分国际市场营销机会企业的资源条件第五页，共九十五页。确定进入选择目标市场企业市场细分国际市场企业的第五页，共九十战略(zhànlüè)概论一、战略含义战略是企业为了其现实生存和长远(chángyuǎn)开展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署二、战略的两个根本问题确定经营领域和经营地域确定进入或占领选定领域或地域的战略第六页，共九十五页。战略(zhànlüè)概论一、战略含义第六页，共九十五页。三、进入国际市场(shìchǎng)的战略1、确定(quèdìng)企业进入的国际市场目标2、制定实现这一目标的跨国经营战略方案3、战略方案实施第七页，共九十五页。三、进入国际市场(shìchǎng)的战略1、确定(quèd四、进入国际市场(shìchǎng)的战略要素1、评估产品与外国市场2、确定目标市场3、选择进入(jìnrù)市场模式4、制定营销规划第八页，共九十五页。四、进入国际市场(shìchǎng)的战略要素1、评估产品与进入(jìnrù)战略要素图示评估(pínɡɡū)国外市场：目标产品目标市场确定目标(mùbiāo)市场：经营目标进入模式选择：出口方式契约方式投资方式营销策略规划：价格策略分销策略促销策略目标市场进入经营控制制度第九页，共九十五页。进入(jìnrù)战略要素图示评估(pínɡɡū)国外确定格力集团(jítuán)的国际市场战略1998年格力进入(jìnrù)巴西市场2000年格力销售(xiāoshòu)到达3000万美元2000年格力决定在巴西建厂投资先有市场再建工厂第十页，共九十五页。格力集团(jítuán)的国际市场战略1998年格力进入(j进入(jìnrù)国际市场战略模式企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他(qítā)的系统规划。第十一页，共九十五页。进入(jìnrù)国际市场战略模式企业对进入国际市场的产品、资料：进入国际(guójì)市场的几种模式模式一：海外建〔买〕厂海尔、TCL等企业根本上都属于这种模式。海尔将全球分为11个经济区，目前已在其中8个经济区建立了13个生产(shēngchǎn)基地；在美国、巴基斯坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海尔奉行“先难后易〞的策略。为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂，建厂时必须到达盈亏平衡点〞的原那么。第十二页，共九十五页。资料：进入国际(guójì)市场的几种模式模式一：海外建〔买模式(móshì)二：海外买〔借〕店新疆德隆集团主要采取这种方式走出去。德隆到国外不是建厂，而是买店。所谓(suǒwèi)买店，不是说买一两个零售商场，而是控股假设干个拥有庞大销售网络的大型企业。第十三页，共九十五页。模式(móshì)二：海外买〔借〕店新疆德隆集团主要采取这种模式(móshì)三：国内生产，大进大出格兰仕：将国际知名品牌的生产线搬到中国来，交由格兰仕组织生产，所生产的产品再按照比这些名牌企业自己(zìjǐ)在本国生产的本钱价更低的售价卖给对方，由对方利用自己(zìjǐ)的品牌、销售网络在国外销售。第十四页，共九十五页。模式(móshì)三：国内生产，大进大出格兰仕：将国际知名品模式四：国内生产，外商(wàishāng)采购中国(zhōnɡɡuó)小商品城〔浙江义乌小商品市场〕在这方面充当了表率。国外公司常驻中国(zhōnɡɡuó)小商品城的采购机构有160多个，每天有3800～4500名外国商人在这里采购商品。不仅企业不出去，连人也不出去，仅仅是产品走出去。中国企业在中国进行生产，在中国摆摊设点，由外国商人到中国来采购。第十五页，共九十五页。模式四：国内生产，外商(wàishāng)采购中国(zhōn模式(móshì)五：“反向OEM〞模式(móshì)收购一家国外公司，然后为这家国外公司做OEM。舍勒公司是一家主要在美国市场销售汽车零部件的经销商。早在1984年，舍勒公司给了万向一笔3万套的万向节订单，万向由此开始了汽车零部件生产之路。万向的产品在美国市场销售都冠以“舍勒〞商标。后来，舍勒主动提出请万向购并的要求。结果，万向花了42万美元收购了舍勒公司的品牌、技术专利(zhuānlì)、专用设备及市场网络，而厂房、设备等由另一家公司买走。由于买下了此“店〞，万向在美国市场每年增加了500万美元的销售额。第十六页，共九十五页。模式(móshì)五：“反向OEM〞模式(móshì)收购一仔细阅读以上材料，结合书本知识来分析以上几种(jǐzhǒnɡ)国际市场进入模式的优点和缺点？其具体应用条件如何？

第十七页，共九十五页。仔细阅读以上材料，结合书本知识来分析以上几种(jǐzhǒn一、出口进入(jìnrù)方式出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。1、间接出口通过本国(běnɡuó)的中间商来从事产品的出口出口(chūkǒu)企业本国外贸代理国外用户第十八页，共九十五页。一、出口进入(jìnrù)方式出口贸易是国际市场营销最普遍、2、间接出口(chūkǒu)的特点〔1〕优点不要求企业(qǐyè)任何国际营销经验不要求企业处理任何国际营销业务风险小灵活性强第十九页，共九十五页。2、间接出口(chūkǒu)的特点〔1〕优点第十九页，共九〔2〕缺点(quēdiǎn)企业无法了解和控制海外(hǎiwài)市场不利于企业积累国际营销经验不利于树立企业国际市场形象〔品牌〕对中间商依赖性强第二十页，共九十五页。〔2〕缺点(quēdiǎn)企业无法了解和控制海外(hǎiw中国电开工具的国际营销(yínɡxiāo)模式中国生产的电开工具己占全球的70％销售收入却只有10％利润；中国机电是否有竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。终极市场就是带品牌的销售收入因为品牌、销售渠道(qúdào)和售后效劳网络这三样最关键的东西掌握在别人手里第二十一页，共九十五页。中国电开工具的国际营销(yínɡxiāo)模式中国生产的电“猪驮式〞出口(chūkǒu)---附带式出口(chūkǒu)逻辑鼠标的国际营销战略第二十二页，共九十五页。“猪驮式〞出口(chūkǒu)---附带式出口(chūk课堂(kètáng)讨论什么样的企业可以采取(cǎiqǔ)间接出口？第二十三页，共九十五页。课堂(kètáng)讨论什么样的企业可以采取(cǎiqǔ)间3、直接(zhíjiē)出口直接出口是直接利用目标国家的中间商从事(cóngshì)产品出口我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式出口(chūkǒu)企业外国外贸代理国外用户第二十四页，共九十五页。3、直接(zhíjiē)出口直接出口是直接利用目标国家的中间4、直接出口(chūkǒu)的优点出口企业可以摆脱(bǎituō)对出口中间商的依赖出口企业可以积累国际经验和培养国际人才出口企业可以提高国际市场形象出口企业可以掌握国际市场第一手信息第二十五页，共九十五页。4、直接出口(chūkǒu)的优点出口企业可以摆脱(bǎi5、直接(zhíjiē)出口的缺点灵活性较差本钱(běnqián)较高对出口规模较小的企业缺乏规模经济第二十六页，共九十五页。5、直接(zhíjiē)出口的缺点灵活性较差第二十六页，共九温州出口(chūkǒu)中的“灰色清关〞问题北京雅宝路俄罗斯商人(shāngrén)的北京起点第二十七页，共九十五页。温州出口(chūkǒu)中的“灰色清关〞问题北京雅宝路第二二、契约进入(jìnrù)模式〔一〕许可证进入模式(móshì)企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使用权，获得提成费用或其他补偿。主要应用在技术贸易领域第二十八页，共九十五页。二、契约进入(jìnrù)模式〔一〕许可证进入模式(mósh1、形式(xíngshì)独占(dúzhàn)许可:即在许可证合同规定的区域，国外被许可者独占技术或商标使用权，而许可者或其他厂商在此区域无使用权；排他许可:即在规定的区域，许可证合同双方有使用权，而其它厂商被排斥在外；普通许可:即在规定的区域，合同双方有使用权，而且许可者有再转让权；区分许可、可转让许可:即在规定的区域，合同双方有使用权，而且被许可者有再转让权；交叉许可、交换许可:即合同双方互相交换各自的技术或商标使用权。第二十九页，共九十五页。1、形式(xíngshì)独占(dúzhàn)许可:即在许可许可证交易

——可口可乐(kěkǒukělè)的又一生财之道可口可乐许可证交易的成功刺激了成千上万的企业的模仿。然而很少有人知道，可口可乐起初并未将其看作是一条发财的途径(tújìng)，而只是把它作为一种防御性战略：20世纪80年代早期，一位律师向公司提出建议，如果公司不利用自己的品牌进入T恤衫市场，其他人也会合法借用公司的品牌这样做。于是可口可乐很快制定了一项许可证方案，一开始这项方案推进得很谨慎，但是到目前，这项方案已经包括240个以上被授权使用可口可乐公司标志的企业，涉及10000种

产品(如婴儿服、耳环、用可口可乐罐外形包装的鱼饵、

拳击短裤等)。仅1997年，就有5000万件经可口可乐

公司授权的产品被销售。第三十页，共九十五页。许可证交易

——可口可乐(kěkǒukělè)的又一生第三十一页，共九十五页。第三十一页，共九十五页。GE能源集团(jítuán)在中国的许可贸易齐鲁石化南京(nánjīnɡ)化学金陵(jīnlínɡ)石化镇海炼油GE集团气化技术第三十二页，共九十五页。GE能源集团(jítuán)在中国的许可贸易齐鲁石化南京(n2、优点(yōudiǎn)低本钱；避开了进口(jìnkǒu)壁垒；政治风险小；灵活性强；第三十三页，共九十五页。2、优点(yōudiǎn)低本钱；第三十三页，共九十五页。3、缺点(quēdiǎn)获得的利润有限可能把许可(xǔkě)方培养成强大的竞争对手第三十四页，共九十五页。3、缺点(quēdiǎn)获得的利润有限第三十四页，共九十五LG的许可贸易(màoyì)战略解码(jiěmǎ)芯片机芯VCD整机市场(shìchǎng)技术转让行业利润1.5亿美元11万人700人利润3亿美元脱皮控心第三十五页，共九十五页。LG的许可贸易(màoyì)战略解码(jiěmǎ)芯片机芯V〔二〕国际(guójì)特许经营进入模式1、含义企业将商业制度及其他产权诸如(zhūrú)专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理效劳等无形资产许可给独立企业或个人。与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。第三十六页，共九十五页。〔二〕国际(guójì)特许经营进入模式1、含义第三十六页，2、特点(tèdiǎn)〔1〕优点不需太多的资源支出便可快速进入对被特许(tèxǔ)方的经营有一定的控制权。〔2〕缺点特许方盈利有限特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象易于把被许方培养成自己未来强劲的竞争对手。第三十七页，共九十五页。2、特点(tèdiǎn)〔1〕优点第三十七页，共九十五页。KFC在中国(zhōnɡɡuó)肯德基以“特许经营〞作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过二十年。相比之下，目前麦当劳在华的1000余家餐厅(cāntīng)中，特许加盟店的比例很小很小，甚至不到1%。★特许人所应具备条件肯德基希望加盟商应该是真正的食品效劳业经营者，要求有从业背景，能很快掌握该行业的根本知识，并具有在一定区域内扩大开展的潜力。该加盟商也必须是一名业主，负责所需股份或资金中相当大的一局部。第三十八页，共九十五页。KFC在中国(zhōnɡɡuó)肯德基以“特许经营〞作为一★特许费新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个餐厅的进入费将在￥800万以上〔不包括不动产的购置〕。进入费是一项转让费用，是购置一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资。这是根据一家肯德基餐厅的投资额、营业额、赢利状况(zhuàngkuàng)而定的。从各个角度来看，都是经过审慎评估，符合各方利益的。在一个加盟经营期开始时须支付$35,000的加盟经营初始费。持续经营的费用包括，占总销售额6％的加盟经营权使用费和占5％的广告分摊费用。这些费率和费用是在现行的根底上制定的，在加盟经营合同签订之后十年内保持不变。第三十九页，共九十五页。★特许费第三十九页，共九十五页。★合同契约加盟经营协议的首次期限至少为十年(shínián)★培训成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的二十周的培训工程，包括以下内容：?餐厅襄理?、?餐厅副理?、?餐厅经理?、?如何管理加盟经营餐厅?、?对总部的介绍?、?小型公司管理课程?等可以看出，在特许经营的严格规定背后，是肯德基总部和加盟店共同的利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。特许经营授权人必须给予受许人以足够的支持，只有当每个受许人赢利了，整个特许经营系统才能变得更加强大。第四十页，共九十五页。★合同契约第四十页，共九十五页。★特许加盟模式肯德基目前在中国开展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购置一间正在运营中并已赢利的连锁店。转让已经成熟的餐厅，加盟者不必(bùbì)由零开始，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者成功的时机。对肯德基和加盟者来说都是最稳健、最便捷的做法。第四十一页，共九十五页。★特许加盟模式第四十一页，共九十五页。〔三〕国际(guójì)合同制造进入模式1、含义(hányì)企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。第四十二页，共九十五页。〔三〕国际(guójì)合同制造进入模式1、含义(hányì伟创力集团的国际(guójì)营销之路第四十三页，共九十五页。伟创力集团的国际(guójì)营销之路第四十三页，共九十五页合同(hétong)制造的几种模式CM〔ContractManufacture〕合同制造CDM〔ContractDesignManufacture〕合同设计(shèjì)制造ODM〔OriginalDesignManufacture〕原始设计制造OBM〔OriginalBrandManufacture〕原始品牌制造OEM〔OriginalEquipmentManufacture〕定牌加工、委托加工第四十四页，共九十五页。合同(hétong)制造的几种模式CM〔ContrOEM概念(gàiniàn)图式第四十五页，共九十五页。OEM概念(gàiniàn)图式第四十五页，共九十五页。2、OEM的特点(tèdiǎn)〔1〕优点企业可以将精力集中在营销上〔2〕缺点可能受贸易壁垒的影响；可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；可能失去对产品(chǎnpǐn)生产过程的控制；可能因为延期交货导致营销活动无法按方案进行。第四十六页，共九十五页。2、OEM的特点(tèdiǎn)〔1〕优点第四十六页，共九十课堂讨论(tǎolùn)：采取OEM的条件是什么？设计开发生产制造市场营销第四十七页，共九十五页。课堂讨论(tǎolùn)：采取OEM的条件是什么？设计开发生〔四〕国际管理合同进入(jìnrù)模式1、含义管理公司以合同形式承担国外公司的一局部或全部管理任务，以提取管理费、局部利润或以某一特定价格购置该公司的股票(gǔpiào)作为报酬。一般应用在管理效劳领域第四十八页，共九十五页。〔四〕国际管理合同进入(jìnrù)模式1、含义第四十八页，美国喜达屋酒店及度假国际集团(jítuán)的国际营销模式苏州喜来登新疆(xīnjiānɡ)喜来登深圳喜来登香港喜来登纽约(niǔyuē)喜来登亚特兰喜来登新加坡喜来登巴西喜来登第四十九页，共九十五页。美国喜达屋酒店及度假国际集团(jítuán)的国际营销模式苏2、优点(yōudiǎn)利用管理(guǎnlǐ)技巧而不发生现金流出来获取收入可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来营销活动提供时机。3、缺点具有阶段性第五十页，共九十五页。2、优点(yōudiǎn)利用管理(guǎnlǐ)技巧而不发〔五〕国际工程承包(chéngbāo)进入模式1、定义指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程工程，然后将该工程交付给对方的方式进入外国市场。2、优点有利于发挥(fāhuī)工程承包者的整体优势，利润丰厚。3、缺点不确定因素增加第五十一页，共九十五页。〔五〕国际工程承包(chéngbāo)进入模式1、定义第五十中工国际(guójì)缅甸(miǎndiàn)曼德勒桥工程缅甸永森甘蔗(gānzhe)糖厂工程孟加拉程控交换机工程苏丹泵站灌溉工程第五十二页，共九十五页。中工国际(guójì)缅甸(miǎndiàn)曼德勒桥工程4、国际工程(gōngchéng)承包的形式勘探(kāntàn)设计(shèjì)采购投产试运转安装施工SeparateContract交钥匙工程TurnKeyProjectContract产品到手工程承包半交钥匙工程SemiTurnKeyProjectContract分项工程承包分项工程承包第五十三页，共九十五页。4、国际工程(gōngchéng)承包的形式勘探(kāntà5、分项工程(gōngchéng)承包方式采购(cǎigòu)-施工总承包(P-C)：ProcurementandConstruct设计-施工总承包〔D-B〕设计采购施工〔EPC〕：Engineering，ProcurementandConstruct第五十四页，共九十五页。5、分项工程(gōngchéng)承包方式采购(cǎigòu6、BOT进入(jìnrù)方式〔1〕BOT含义(hányì)Build——Operate——Transfer〔建设-经营-转让〕〔2〕和交钥匙工程的区别带资承包经营承包第五十五页，共九十五页。6、BOT进入(jìnrù)方式〔1〕BOT含义(hányì广西来宾(láibīn)电厂BOT工程法国电力(diànlì)国际公司占60%通用电气阿尔卑斯公司占40%总投资额6.16亿美元，运营15年后无偿(wúcháng)转交给广西政府第五十六页，共九十五页。广西来宾(láibīn)电厂BOT工程法国电力(diànlì三、国际投资进入(jìnrù)模式〔一〕合资进入1、定义与目标(mùbiāo)国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。第五十七页，共九十五页。三、国际投资进入(jìnrù)模式〔一〕合资进入第五十七页，海尔在约旦(yuēdàn)的投资海尔利用约旦MEC公司成熟的销售网络以极短的时间在中东市场迅速翻开局面，成功深入中东地区。与此同时，海尔利用约旦出口(chūkǒu)美国市场零关税的优惠政策，将海尔产品大量出口(chūkǒu)美国。第五十八页，共九十五页。海尔在约旦(yuēdàn)的投资海尔利用约旦MEC公司成熟约旦(yuēdàn)与中东市场跳板(tiàobǎn)第五十九页，共九十五页。约旦(yuēdàn)与中东市场跳板(tiàobǎn)第五十2、合资经营的优点(yōudiǎn)〔1〕在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小；〔2〕利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而(cóngér)有利于开拓国际市场；〔3〕分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。第六十页，共九十五页。2、合资经营的优点(yōudiǎn)〔1〕在当地所遇到的心理3、合资经营的缺点(quēdiǎn)〔1〕不利于跨国公司执行全球统一协调战略；〔2〕合资企业难以保护双方(shuāngfāng)的技术秘密和商业秘密。第六十一页，共九十五页。3、合资经营的缺点(quēdiǎn)〔1〕不利于跨国公司执行“上海贝尔〞合资企业原那么(nàme)提供的技术必须(bìxū)是最新的生产必须最终国产化中方必须控股第六十二页，共九十五页。“上海贝尔〞合资企业原那么(nàme)提供的技术必须(bì资料(zīliào)：合资经营调查根据一份对170多个(duōɡè)跨国公司的调查结果，在所涉及的11000个合资经营企业中，超过1/3的公司很不稳定，最后要么以关系破裂而告终，要么导致一方的权力大大高于合作者。第六十三页，共九十五页。资料(zīliào)：合资经营调查根据一份对170多个(du4、合资(hézī)进入的方式〔1〕收购或购置当地(dāngdì)公司局部股权〔2〕双方共同出资组建新企业5、合资的领域生产领域合资销售领域合资全方位合资第六十四页，共九十五页。4、合资(hézī)进入的方式〔1〕收购或购置当地(dān沃尔玛隐姓埋名(yǐnxìngmáimíng)入东京作为(zuòwéi)世界零售业的航母，沃尔玛年销售额是世界第二的零售商家乐福的4倍，但与家乐福、好市多(Costco)在日本开设分店不同，沃尔玛经过四年的研究，决定通过合作伙伴进入日本。经过搜寻，将目标定为日本第四大零售业——西友百货公司〔SEIYU〕通过与西友的合作，沃尔玛低姿态进入日本市场，不管店名还是店内，都没有一个地方标有沃尔玛的标志。2003年12月，沃尔玛对西友的控股已经到达38%〔2002年刚进入时仅持股6%〕。假设进展顺利，那么2005年，沃尔玛将把对西友的控股提升到50%，两年后再提升到66.7%；一些分析人士认为，只有沃尔玛在到达上述目标之后，才会打出沃尔玛的店名。第六十五页，共九十五页。沃尔玛隐姓埋名(yǐnxìngmáimíng)入沃玛尔之所以这样谨慎，并非保守，而是看到在其之前蜂拥而至的的零售业〔如家乐福〕在日本的挫折。日本一直被看作全世界形式最复杂(fùzá)、竞争最剧烈的零售市场之一。日本对零售行业有许多繁杂的法规，如商店面积、营业时间等都有严格的限制，日本人习惯了层层批发，日本顾客的挑剔世界闻名——不止以价格为标准，对商品新鲜度和品种是否齐全等的要求也很高；日本主妇习惯从邮购目录上获取降价信息……沃尔玛希望通过与当地零售业的合作，更好地把握日本颇为复杂的供货网络，也免去建造更多超市的风险。第六十六页，共九十五页。沃玛尔之所以这样谨慎，并非保守，而是看到在其之前蜂拥而至的的奥康国际(guójì)市场模式相互交换股份(gǔfèn)相互利用对方(duìfāng)国际分销渠道第六十七页，共九十五页。奥康国际(guójì)市场模式相互交换股份(gǔfèn)相互〔二〕独资(dúzī)进入1、独资经营定义：企业(qǐyè)单独到目标国家去投资建厂，进行产销活动。2、独资经营的优点：内部的矛盾和冲突比较少；有利于保护技术秘密和商业秘密；独享营销成果。第六十八页，共九十五页。〔二〕独资(dúzī)进入1、独资经营定义：第六十八页，共3、独资经营的缺点(quēdiǎn)投入资金多；可能遇到(yùdào)较大的政治风险与经济风险。第六十九页，共九十五页。3、独资经营的缺点(quēdiǎn)投入资金多；第六十九页，

影响(yǐngxiǎng)进入模式选择的因素一、海外目标市场国家市场因素目标国家市场因素主要包括市场规模、市场竞争结构(jiégòu)和营销根底设施等第七十页，共九十五页。影响(yǐngxiǎng)进入模式选择的因素一、海外目标市1、东道国市场(shìchǎng)规模假定目标市场国家的销售潜力很大应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家的销售潜力很小应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口第七十一页，共九十五页。1、东道国市场(shìchǎng)规模假定目标市场国家的销售2、东道国竞争(jìngzhēng)结构假定目标市场国家的竞争结构为分散型市场应该采