挑战杯创业计划书资料

和膳房餐饮连锁有限责任公司商业计划［出版时间：2013年1月］［指定联系人］［电话号码］［电子邮件］［地址］湖南师范大学商学院［国家、城市］中国湖南长沙［邮政编码］410000保密须知本商业计划书属商业机密， 所有权属［和膳房餐饮连锁有限责任公司］。其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定： 1）若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回； 2）在没有取得［和膳房餐饮连锁有限责任公司］的书面同意前，收件人不得将本计划书全部和/或部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人； 3）应该像对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。目录TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"第一章项目概述 1项目背景 1公司简介 2产品与服务 2公司发展战略 3公司管理 4财务分析 4\o"CurrentDocument"第二章公司介绍 5公司简介 5公司商标 6公司文化 62.4创业环境 7\o"CurrentDocument"第三章产品与服务 10理论依据 10\o"CurrentDocument"产品 14服务 17产品&服务社会效益 18标准化与产品研发 19\o"CurrentDocument"第四章市场分析 21餐饮行业分析 21市场需求分析 24消费者分析 25市场定位 27SWO巧析 29第五章公司战略 37公司战略概述 37公司发展战略 37进入市场战略 38品牌战略 41进入障碍分析 42市场营销 44产品与服务策略 44价格策略 45分销策略 48促销策略 48第七章项目建设 52餐厅选址 52成本控制与原料采购 53食品安全控制 57餐厅规划 58第八章公司管理 59组织结构 59人力资源需求分析 60岗位职责说明书 61员工招聘 66员工培训 688.6绩效管理体系 70第九章财务管理 77资金筹措 77资产负债表 80利润及利润分配 82盈亏平衡分析 85投资效益分析 88第十章风险管理 90外部风险 90内部风险 90风险资本的退出 93附录：1、调查问卷与数据统计2、指导老师简介3、菜谱（部分）4、公司自主研发软件第一章项目概述项目背景1、肥胖人群基数大且持续高速增长中国人的腰围增长速度是世界之最，中国的超重人口比整个美国的人口还多。中国减肥市场不但容量巨大，而且极具发展潜力。 2010年国民体质监测公报显示，成年人和老年人的超重率分别为 32.1附口39.8%,五年内分别增长9.4%、10.5%,;成年人和老年人的肥胖率分别为9.9%^13.0%,儿童肥胖率则在过去15年里增加了28倍。肥胖不仅影响美观，给生活带来不便，更重要的是对身体健康有很大危害。城市超重率与肥胖率更高，北京、青岛、南京等部分一线城市成人超重率与肥胖率接近50%市区则普遍超过50%社会节奏的加快，经济水平的提高，食品安全问题的加重，城市规模的扩大与城市人口的增加，居民可支配收入的增长，现代人健康问题的日益凸显，种种变化都扩大了和膳房餐厅的市场需求，并且随着社会的发展，以及和膳房餐厅自身的不断优化升级，这种需求将不断扩大。专家预测，未来十年，中国肥胖人群将会超过2亿名。2、传统减肥方式效果有限且成本较高肥胖已经成为中国面临的一个严重的公共健康问题。肥胖给人们带来了生理与心理上的双重危害与压力。减肥问题不可小觑，减肥也成为一种社会潮流。减肥经济正如今是如火如荼，市场上各类减肥品比比皆是。虽然当前国内市场减肥药、减肥俱乐部琳琅满目，但由于其效果有限，价格相对昂贵，且易反弹，此外部分减肥药还有一定副作用，市场较小。目前市场上几乎没有专门针对减肥而开设的餐厅，减肥餐厅价格相对低廉，减肥成本低，可行性高。随着消费者健康餐饮意识的提升，对膳食减肥的认同度逐步提高，会进一步刺激市场需求。3、目前市场上减肥性质的餐厅很少且竞争者较弱当前市场上减肥类餐厅少之又少，济南越美减肥餐厅和长沙优米减肥餐厅是减肥餐厅中的代表，但两者规模较小，产品服务、经营模式上单一，价格较高，知名度低，经营管理上问题较多，不具有较高的竞争力。膳食减肥市场容量很大但市场参与度很低，这无疑表明该市场是一处潜力矿藏。4、餐饮业高速增长近年来，随着对外开放的扩大和经济持续稳定快速增长，城乡居民收入增加，生活水平不断提高，我国的餐饮业发展非常迅速，餐饮业营业额连续18年实现两位数高速增长，最近十年平均增速则高达20溢右，远高于同期GDP曾速，预计未来5年将保持17犯上速度发展，行业发展前景看好，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔，长期发展趋势良好。5、传统中式餐饮业难以满足新的市场需求，亟待转型中式餐饮口感不稳定；餐饮环境较差，服务欠规范；单店经营，难以形成规模效应；生产效率低，上菜速度慢；缺乏标准化规范化管理等不足使中式餐饮在餐饮市场竞争中处于劣势地位，难以满足日益增长的新市场需求，也难以与西式快餐相抗衡。经过改革开放后30多年的行业发展与市场竞争，截至目前，我国餐饮业基本形成了投资主体多元化、经营业态多样化、经营方式连锁化和行业发展产业化的局面，市场化程度较高。中国餐饮业已经步入行业洗牌期，传统的餐饮企业将逐步被淘汰，必须交流新思想、探索新模式，迅速由传统的“单一式、粗放式、模糊式、经验式经营”向“多业态、精细化、流程化、连锁规模化经营”转型。6、就餐方式改变随着现代人生活习惯的改变，现代社会人们的生活节奏不断加快,选择自己做饭的人越来越少，选择在外就餐持续增长，尤其是职场白领更倾向于在单位附近的餐厅或快餐店解决工作午餐，这种工作午餐主要以便捷、简单为主。当前白领用餐难的情况屡见不鲜，许多企事业单位都在为员工食堂大伤脑筋，单位耗费了大量的人力、物力，却收效甚微，员工对工作餐的老套抱怨多，对食堂的卫生状况不满意，员工食堂往往处于进退两难的尴尬境地。这无形之中促进了团体包餐市场的发展。公司简介和膳房餐饮连锁有限责任公司是一家以“让合理膳食成为习惯”为宗旨，为广大顾客，尤其是超重人群提供低脂低糖低热量但又营养均衡的餐饮产品，同时集食品研发、技术开发、餐饮咨询为一体的综合性餐饮企业。公司致力于营养减肥饮食文化和健康饮食文化的传播与推广，立志成为减肥餐厅的领头羊。公司有精准的市场定位和精干的运营团队，以优良的品质为基础，以新颖的经营管理模式为手段，以全方位的支持服务体系为保障。产品与服务和膳房餐厅产品与服务紧紧围绕"4S'经营理念。1）产品和膳房餐厅所推出的餐饮产品不同于其他餐厅，其特点是针对性强，更加营养、科学、健康、安全。前期以针对超重人群的减肥餐饮产品为主，其特点为三低（低脂低糖低热量）两高（高蛋白质高纤维素）。在满足顾客日常餐饮的基本需求同时有效地达到减肥瘦身的目的。后期将适当拓展经营范围，进一步推出普通餐、增重餐、多人餐、特定疾病餐（糖尿病、高血压、高血脂等）等。2）服务和膳房餐厅除了提供普通的日常餐饮服务， 还提供以下特色服务：快捷服务、热量显示、咨询服务、会员服务、外卖服务以及其他服务等。这些服务可以帮助顾客更科学便捷的进餐、更行之有效地减肥。此外，公司还将建立官网，开发相应的软件，以便更合理的管理餐厅运营以及更好的为顾客服务。公司发展战略公司发展分为三步走。第一步，引入期（2012—2014）在长沙建立第一家和膳房餐厅，。此阶段主要任务是积累经验，制定和膳房餐饮标准，规范操作流程，提高餐厅知名度。 2013年，公司向外扩张，2014年底分店数量达到3家，形成更加稳定、成熟、统一、专业的标准化作业流程。第二步，发展期(2015—2018)2015年初，成立公司总部。公司向外扩张，扩张目标主要分为企业园区、写字楼区、商业圈、中高档小区和高校区，在扩张期间，积极进行多方融资，谋求较大数额的风险投资。 2016年初，长沙地区分店达到10家。2017年，和膳房餐厅首先在京沪穗地区进行试点，2018年，分店数量达到20家。继续深化现有市场，加密布点，以便在更大程度上实现规模经济效益。第三步，成熟期(2019——)以长京沪穗四个城市为中心，分别在中部、北部、东部、南部地区扩张，逐渐向所在区域中小城市扩张。争取2020年底达到100家分店。2021年，把市场拓展到海外。在和膳房成立10周年之际，成为减肥餐饮行业内的龙头企业，分店数量达180家。争取2025年之前进入全国餐饮百强行列，在此期间公司谋求上市。公司管理膳房餐饮连锁有限责任公司包括总部一一地区分部一一分店三个层次。在管理层次上力求简化，在组织结构的设计上注重扁平化，减少中间管理环节，权责分明，注重管理效率。总部下设办公室、开发部、商品部、财务部、人事部、营销部。餐厅人员包括餐厅经理、厨师长、厨师、收银员、服务员、外卖员。由于餐饮业存在消费高峰期与低谷期，在员工招聘时采用全职与兼职员工并存的原则，力求降低人力成本。财务分析

公司成立初期计划筹集资金60万元。固筹集风险投资25万；另外，团队每个成员出资5万，共7人，合计35万。同时根据餐饮投资回报率高的特点，计划在公司运营的第3、4年，我们将在此基础上增加50万至100万的资产，以此把餐厅做大做强。根据计算结果，即便贴息现率取10%我公司的投资报酬率在2012年开始已达到53.8%。具有很高的盈利能力。随着业务规模的扩大，我公司在以后年度报酬率有望得到进一步提高。无疑，该项投资是值得的，也是明智的。按照公司十年发展规划，和膳房餐饮公司由2012年1家分店，总收入140万，发展到2022年预计分店达到180家，总收入达到6.3亿，分店年增长率为68.1%,总收入年增长率为84.2%。第二章公司介绍2.1公司简介和膳房餐饮连锁有限责任公司是一家以“让合理膳食成为习惯”为宗旨，为广大顾客，尤其是超重人群提供低脂低糖低热量但又营养均衡的餐饮产品，同时集食品研发、技术开发、餐饮咨询为一体的综合性餐饮企业。公司致力于营养减肥饮食文化和健康饮食文化的传播与推广，立志成为减肥餐厅的领头羊。公司有精准的市场定位和精干的运营团队，以优良的品质为基础，以新颖的经营管理模式为手段，以全方位的支持服务体系为保障。（合理膳食），“和善”表示“合膳”则表示和膳房的特色（合理膳食），“和善”表示“合膳”则表示和膳房的特色公司成立初期计划筹集资金 60万元。固筹集风险投资 25万；另外,团队每个成员出资 5万，共7人，合计 35万。同时根据餐饮投资回报率高的特点，计划在公司运营的第 3、4年，我们将在此基础上增加50万至100万的资产，以此把餐厅做大做强。根据计算结果， 即便贴息现率取 10%，我公司的投资报酬率在 2012年开始已达到 53.8%。具有很高的盈利能力。 随着业务规模的扩大， 我公司在以后年度报酬率有望得到进一步提高。无疑，该项投资是值得的，也是明智的。按照公司十年发展规划，和膳房餐饮公司由 2012年1家分店，总收入140万，发展到2022年预计分店达到 180家，总收入达到 6.3亿，分店年增长率为 68.1%,总收入年增长率为 84.2%。第二章公司介绍2.1公司简介和膳房餐饮连锁有限责任公司是一家以“让合理膳食成为习惯”为宗旨，为广大顾客，尤其是超重人群提供低脂低糖低热量但又营养均衡的餐饮产品，同时集食品研发、技术开发、餐饮咨询为一体的综合性餐饮企业。公司致力于营养减肥饮食文化和健康饮食文化的传播与推广，立志成为减肥餐厅的领头羊。公司有精准的市场定位和精干的运营团队，以优良的品质为基础，以新颖的经营管理模式为手段，以全方位的支持服务体系为保障。和膳房，和膳取自“和善”与“合膳”公司的经营理念，顾客至上，待人和善；和膳房，和膳取自“和善”与“合膳”公司的经营理念，顾客至上，待人和善；“合膳”则表示和膳房的特色公司商标整体为一个篆体“和”字印章（阴亥IJ）“和”内涵广泛而和；同时，减肥的温为习惯！和；同时，减肥的温为习惯！质的餐饮深刻，其中包含：公司的经营理念与目标一一和气生财，和气致祥；企业团队精神——和衷共济，上和下睦，和而不同；服务态度——和颜悦色，心平气也指和膳房膳食和性。附图（商标）：公司文化1、公司宗旨让合理膳食成为顾客提供优服务，提高消费者合理膳食的意识，促进顾客养成良好的餐饮习惯，提高国人身体素质。2、经营理念“4S"经营理念S（Science，科学）：营养搭配科学合理，科学减肥，合理膳食。S（Safety,安全）：保证食品质量安全，从源头到餐桌，严格防范食品安全问题。对食品安全问题采取零容忍，S（Service,服务）：为顾客营造良好的用餐环境，提供快捷、优质的餐饮服务。S（Standardization,标准化）：标准化包括生产标准化、服务标准化以及管理标准化。标准化运作能显着提高企业效率的重要手段。3、团队建设团队建设崇尚“和”文化。“和”文化包括以下三个方面：第一，家庭文化，和睦相处，公司将力求使员工以司为家，关心员工成长，加强与员工沟通互动，对员工不足之处要虚心启发，耐心指导，使员工在学习中成长在在公司这个大家庭内营造“互帮互助，互相学习”的氛围，为了公司的发展共同努力。第二，平等文化，上和下睦，公司内部只有分工的不同，没有地位的高低，公司如家，在公司内可以畅所欲言，积极为公司发展献计献策。第三，竞争文化，和而不同，竞争是一个家族长盛不衰的良药，竞争为企业注入了新鲜的血液与进取的动力。4、企业精神尊重员工，服务大众；锐意进取，追求卓越。创业环境1、政治环境国家鼓励与支持大学生创自主业。当前就业形势严峻，国家下发了一系列文件进行指导，其中《国务院办公厅关于加强普通高等学校毕业生就业工作的通知〔2009〕3号》指出，国家鼓励和支持高校毕业生自主创业对高校毕业生从事个体经营符合条件的，免收行政事业性收费。在当地公共就业服务机构登记失业的自主创业高校毕业生，自筹资金不足的，可申请不超过5万元的小额担保贷款；对合伙经营和组织起来就业的，可按规定适当扩大贷款规模。鼓励支持高校毕业生通过多种形式灵活就业，并保障其合法权益，符合规定的，可享受社会保险补贴政策。2009年起，长沙市先后出台了一系列政策，鼓励扶持大学生创业，市、区（县）两级每年拿出4000万元，设立大学生创业扶持奖励资金，用于大学生自主创业的各种扶持、奖励和贷款贴息。 2010年专门成立“长沙创业青年金融服务中心”，每年安排3亿元用于创业青年贷款。经审定合格的大学生创业项目，可向政府申请最高20万元的无偿补助，大学生办企业，最高可获200万元的政府小额担保贷款扶持，并由政府给予50嫡款贴息。同时，长沙市创建了30多家市级创业基地，免费为大学生初创企业提供集中办公场地。长沙市政务服务中心专门为大学生创业者开辟了一条“绿色通道”，税务、工商、教育等12部门联手为大学生创业提供“一站式”服务。据统计，“绿色通道”开通以来，共接待大学生5万多人次，办结大学生创业申请2000多件。为有效提高大学生创业的成功率，长沙市开展了“创业手牵手，帮扶一加一”活动，每年聘请100位成功企业家帮助大学生初创企业，制订发展规划，传授创业经验，对接优势项目，推介融资渠道，提高大学生的创业成功率。2009年，长沙市荣获“国家大学生创业示范基地”称号，其强力推进大学生创业的经验引起强烈反响。在国家“十二五”规划的指导下，餐饮行业要加快转型，传统的管理、经营模式遭遇严峻挑战。中国餐饮业已经步入行业洗牌期，必须交流新思想、探索新模式，迅速由传统的“单一式、粗放式、模糊式、经验式经营”向“多业态、精细化、流程化、连锁规模化经营”转型。不具备优势的餐饮企业将逐步被淘汰出市场。2、经济环境中国GDFptt英30余年高速增长，社会经济总量不断提升，居民可支配收入大幅增长。虽然中国近年来恩格尔系数有小幅下降，但人均餐饮绝对支出依然不断增加。餐饮业作为我国第三产业中的一个支柱产业，一直在社会发展与人民生活中发挥着重要作用。特别是最近几年，我国餐饮业呈现出高速增长的发展势头，成为热门行业之一，数据显示，餐饮业营业总额以近20%勺年增长率增长，远高于GDP曾长率,而且据专家预测未来10年，将保持17%U上的增长率。3、社会坏境1、随着物质生活水平的提高，中国超重人群日益增多，肥胖已成了困扰社会的第一大健康问题，止匕外，糖尿病、高血压等疾病患者人数也在持续上升。2、当今中国食品问题日益加剧，健康饮食的理念被越来越多的人重视。从苏丹红、三聚富胺到地沟油、染色馒头，一系列食品安全问题令人触目惊心。随着我国经济水平的提高，国民健康意识的加强，人们对饮食的要求不再仅限于吃的饱，更注重吃得好，吃的健康。3、随着社会节奏的加快，进城务工人员的增加，城市规模的膨胀，城市人口不断增加，越来越多的人选择在外就餐。4、技术环境科学技术不断发展，电脑程控蒸汽柜等烹饪设备、保温设备、质量监控设备不断升级，使得标准化作业，流程化操作变得越来越容易实现。第三章产品与服务3.1理论依据1、肥胖的原因肥胖是体内脂肪积聚过多而导致的一种生理状态。肥胖者经常摄取含有脂肪等高热量食物，一旦摄取过量的脂肪，摄入的热量大大超过身体生长和活动的需要，就会造成能量过剩，转化为脂肪，促进脂肪细胞肥大与脂肪细胞数量增加，脂肪大量堆积。所以减肥要从日常饮食抓起，合理膳食，科学调整饮食结构，避免摄入过多热量，持之以恒，便可有效地达到减肥的目的。2、肥胖的危害肥胖已经与艾滋病、吸毒和酗酒并列为“世界四大医学社会问题”，它已成为人类健康的新杀手，如不及时控制，将给各国经济带来沉重的负担，影响全民族的身体素质。肥胖对健康的危害主要体现在：1）健康长寿之大敌肥胖者并发脑栓塞与心衰的发病率比正常体重者高1倍，冠心病发病率高2倍，高血压发病率高2--6倍，糖尿病发病率高4倍，更为严重的是肥胖者的寿命将明显缩短。据报导超重10%的45岁男性，其寿命比正常体重者要缩短4年。2）影响劳动力，易遭受外伤身体肥胖的人往往怕热、多汗、易疲劳、下肢浮肿、静脉曲张等，严重肥胖的人，行动迟缓，行走活动都有困难，稍微活动就心慌气短,以致影响正常生活。3）易发冠心病及高血压肥胖者脂肪组织增多，耗氧量加大，心脏做功量大，使心肌肥厚,久之易诱发高血压。脂质沉积在动脉壁内，致使管腔狭窄，硬化，易发生冠心病、心绞痛、中风和猝死。4）易患内分泌及代谢性疾病伴随肥胖所致的代谢、内分泌异常，常可引起多种疾病。糖代谢异常可引起糖尿病，脂肪代谢异常可引起高脂血症，核酸代谢异常可引起高尿酸血症等。肥胖女性因卵巢机能障碍可引起月经不调。5）对肺功能有不良影响肥胖者因体重增加需要更多的氧，但肺不能随之而增加功能，同时肥胖者腹部脂肪堆积又限制了肺的呼吸运动，故可造成缺氧和呼吸困难，最后导致心肺功能衰竭。6）其他易引起肝胆病变；增加手术难度，术后易感染；可引起关节病变;并发疝气。除了生理健康方面的影响，肥胖对肥胖者心理、生活、工作、日常交际的影响也不能忽视。1、主要减肥方式分析1）节食减肥法节食减肥法主要是通过减少饮食，减少摄入食物所提供的能量,从而达到减肥目的。节食减肥是当前最普遍的减肥方法，节食减肥的过程中，最艰难的莫过于控制食欲。节食会让大脑对精神压力更敏感，从而更加渴求高热量的食物，适得其反，很难取得良好的减肥效果。同时，这种方式有潜在危险，过度节食会引起营养不良、身体机制出现紊乱、内分泌失调、厌食症等，影响人体健康。2）运动减肥法运动疗法主要是通过各种运动增加身体能量消耗，达到减肥的目的。运动不仅能量消耗增加，还能尽可能的避免节食引起的体内肌肉、水分的丢失以及代谢降低。运动减肥是一种较为科学的减肥方法，并且有利于增强体质，但由于社会节奏的加快，工作事务的繁忙，外加大多数肥胖者缺乏持之以恒的毅力，故通过运动达到减肥目的的人数有限。3）药物减肥法药物减肥，顾名思义就是通过使用具有减肥作用的药物来减少人体过度的脂肪、体重。药物减肥法不能成为减肥的主要方法，它只能作为减肥的一种辅助治疗方法。“是药三分毒”，几乎所有的减肥药都对身体有不同程度的伤害，因为大多药物减肥是通过抑压食欲，阻止身体吸收营养及脂肪，将大量水份排出体外，对身体产生副作用，影响体力、神经和健康，停止用药后易反弹。另外，当前减肥药物市场鱼龙混杂、良莠不齐，价低很难保证质量与效果，价高则使消费者难以承担，消费者对减肥药物忠诚度普遍较低。4）手术减肥法手术减肥法是一种通过外科手术达到减肥效果的方法。常见手术有两类：胃肠道手术和去除局部脂肪手术。这两种方法都存在一定的危险，并有较大的副作用，容易留下疤痕。止匕外，高昂的手术费使大部分肥胖者望而却步。5）水果减肥法水果减肥法是指除了水果以外，不进食或少量进食其他食物。水果减肥能较快的看到成效，减轻体重速度快，但是体重也很容易回升。同时会造成多种营养物质供给不足，导致营养不良，身体体质下降，免疫功能降低，同样会发生多种疾病，影响健康；另外长期只吃水果，会使血压变低，女性月经可能不规则或不来，或造成头发分叉，不宜长时间进行；再者，盲目减肥产生病态心理，造成厌食症，贻误发育与健康。6）膳食减肥法膳食减肥，是指通过调节饮食结构，合理膳食，均衡营养，在保证日常营养能量需求的情况下控制热量的摄入，逐步降低体重。从合理膳食方面来说，膳食减肥首先应调整三大营养的摄取比例。传统饮食把摄取碳水化合物放在第一位，其比例大约为：碳水化合物:脂肪：蛋白=7：2：1。要减肥，就得使碳水化合物和蛋白平衡。碳水化合物：脂肪：蛋白质的比例应该调整为 6：1.5：2。膳食减肥无须节食，在减肥的同时可以维持均衡的饮食。膳食减肥理念因其科学、安全、低成本等优势被越来越多的肥胖者所推崇。4、膳食减肥与节食减肥的联系和区别联系：膳食减肥与节食减肥均是通过调节饮食来达到减肥的目的区别：1、调节饮食的方式不同：节食减肥主要是通过减少饮食，控制热量的摄入来减肥；膳食减肥是通过调节饮食结构，合理膳食，均衡营养达到减肥的目的。2、效果不同：节食会让大脑对精神压力更敏感，从而引起更高的食欲，很难坚持下去，即便能够持之以恒，减肥成功后若不能持续便极易造成体重反弹。膳食减肥比较温和，重在调整肥胖者饮食结构，合理膳食，所以更加可行，容易被顾客接受并坚持，更重要的是膳食减肥可以潜移默化的拓展健康饮食知识，提升顾客合理膳食的意识，养成良好的饮食习惯。3、对身体影响不同：节食会引起营养不良、内分泌失调、厌食症等，影响人体健康。膳食减肥是通过调整饮食结构，不会或者很少减少食物摄入量，同时均衡的营养会促进健康。5、“三低两高”膳食减肥原理肥胖者经常摄取含有脂肪等高热量食物，一旦摄入的热量大大超过身体生长和活动的需要，就会造成能量过剩，转化为脂肪，导致肥胖。所以减肥要从日常饮食抓起，合理膳食，科学调整饮食结构，食用“低糖低脂低热量”的食物，避免摄入过多热量，持之以恒，便可有效地达到减肥的目的。由于热量摄入减少，会导致饥饿问题，反过来会提高食欲，从而影响减肥效果。针对此问题，我们将引入“高纤维高蛋白质”食物，膳食纤维取代了食物中一部分营养成份的数量，而使食物总摄取量减少。膳食纤维促增加唾液和消化液的分泌，对胃起到了填充作用，同时吸水膨胀，能产生饱腹感而抑制饥饿与进食欲望。膳食纤维与部分脂肪酸结合，使得脂肪酸通过消化道时，不能被吸收，因此减少了对脂肪的吸收率。以上原理从理论上说明膳食减肥是科学的、合理的、可行的。6、中式、西式快餐分析优点缺点中式快餐1、做工精细，品位众多，菜品丰富2、营养均衡丰富3、国内市场大，消费人群广4、价格较低1、口味不稳定2、餐饮环境较差，服务欠规范3、单店经营，难以形成规模效应4、生产效率低，上菜速度慢西式快餐1、标准化操作，上菜速度快2、清洁卫生，服务优质3、连锁经营，形成有效规模效应4、品牌知名度局1、高脂高糖高热量，低蛋白质低纤维素低矿物质，营养价值低2、市场较小，主要针对青少年儿童3、价格较高3.2产品1、产品特点特点 描述针对减肥人群推出减肥餐饮产品，特点为三低（低脂低糖低热量）两高（高蛋白质高纤维素）。为确保该类产品的营养均衡全面、美味可口与减肥效果，和膳房将聘请专业营养师以科学营养及高级厨师作为顾问，并对餐厅工作人员尤其是厨师进行点对点的培训。针对普通人群推出普通餐饮产品，此类产品不追求“三低”，同样保证营养的均衡全面与美味可口。菜品丰富，融合JI菜与地方菜系的特色，并适当吸收其它美味可口菜系的优点，既保证营养，又保证味道。套餐再 对各类套餐进行再分类：高档与低档，以满足不同消费水分类 平的顾客的需要。和膳房餐饮产品从源头严格控制原料质量，让顾客吃得营养又放心。厨房生产的原则是“少置多次”，以维护食品的高质量和高新鲜度。烹饪时尽可能选择优质有机食品。比如在选安全放心择食用油时可选择花生油、芝麻油、豆油、菜籽油、玉米油等植物性脂肪，这类脂肪溶点低，易于消化，富含不饱和脂肪酸，有降脂作用。分区域 除了各分店均有的广谱套餐，公司会根据地域开发分区域套餐食品，以更好的迎合不同地区消费者的口味。合理安排减肥食谱，除主打减肥餐，一周七天食谱不重样，可选择每天推出至少五种减肥套餐，既可以满足消费者不同口味，有性高效避免消费者产生腻烦心理，又可集中生产，降低生产成本。研发并及时推出特色餐饮品与套餐（招牌菜），作为和膳招牌菜房的“名片”。并以此类餐饮产品为中心进行宣传营销与产品推荐拓展。2、产品定价当前主流西式快餐（如麦当劳、肯德基等）人均消费在20元左右，一些知名中式快餐（如真功夫、乡村基、东方既白等）人均消费在 15元左右，普通的散户中式快餐人均消费多在5--10元，一些性质类似的减肥餐厅或减肥俱乐部提供的减肥餐价格也相对较高， 普遍在15元以上。减肥是一项较为长期的“工程”（一般半个月至一个月效果才可显现），消费者须持之以恒，故不能将价格定的过高，这样可减轻消费者的经济压力，可以更稳定的选择减肥餐，从而进一步强化减肥效果，增强信任感与餐厅知名度。综上可知，人均消费10--15元的快餐相对空白，而和膳房餐厅将填补这一空白，依据人均消费以及餐厅营业成本制定餐饮品价格，结合餐厅的运营成本，正餐人均消费将主要分布在10--15元。早餐人均消费为5--8元。注：具体定价见附录•菜单3、产品分类1）主食

主食分为米食与面食两类米食主要分为米饭、粥与米粉等。米饭作为日常主食，其质量、口味、口感直接影响到顾客餐饮体验与满意度，同时相对于其他餐品，由于其成本较低，所以尽量选择中高档大米制作，并且一定严格控制米饭生产的米水比例、时间与设备等，努力提高米饭的口味、口感，以上措施成本较低，但是却能较大幅度提高顾客满意度，具有较高的“性价比"。，面食又可以分为面条、馒头、小笼包、混沌、油条等。在面食制作工程中，要严把质量关，通过先进的生产工艺与烹饪制作技术确保其口味与口感。2）菜品菜品按照当今八大菜系发展趋势采用广受欢迎的JI菜烹饪特点与饮食习惯，并适当的结合餐厅所在地饮食特点加以融合（在减肥餐厅发展初期，当以所在地餐饮特点为主，适当融合川菜烹饪特点）。菜品原材料的采购要保证质量安全，农牧渔原材料确保绿色无污染。通过严格的选材、合理的存储、科学的生产、精湛的厨艺保证菜品的色香味、营养与卫生。3）饮品

为了满足不同消费者需求，饮品要包含高糖低糖（甚至无糖）两大类，分为牛奶、豆浆、果汁、茶等，销售方式主要为散装。同时为了满足超重人群的更高要求，餐厅引进减肥茶等减肥饮料。4）套餐按餐品性质分类类别针对人群特点N普通人群此类食品和普通餐厅提供的食品相似，但更加科学、健康、营养均衡。F超重人群此类食品既能像一般食品满足人的基本生理需求， 又可以起到减肥塑身。其主要特点为低脂低糖低热量但又绿色不失营养，严格控制食品所含热C儿童此类食品根据少年儿童成长时期所必需的营养物质开发制作而成，科学合理，帮助儿童健康成长。其主要特点为营养全面丰富。T偏瘦人群此套餐富含营养，在合埋范围内含有较局的脂糖热量，能够充分满足偏瘦者的日常餐饮需求，促进其逐渐增重。G集体集体套餐，含家庭套餐（二人套餐），以及双人共享套餐。集体套餐价格低于单项产品价格之和，为顾客节省了餐饮费用，吸引更多的家庭集体来餐厅就餐。/糖尿病、公司后期还将针对高血压，糖尿病，高血脂等疾病患者高血压、局血月旨等患者提供套餐，此类食品根据某些常见疾病患者饮食的特殊禁忌与偏好开发制作而成，解决了特殊该消费群体的饮食问题，其特点根据患有不同疾病的消费者具体而定，比如针对高血压，此类食品的主要特点为高维生素、高纤维素、高钙、低盐、低脂肪、低胆固醇；针对糖尿病患者此类食品主要特点为高蛋白、高纤维素、低糖、低胆固醇；针对高血脂患者此类食品的主要特点为低盐、低脂、低糖、素食为主。注：公司运营前期主要提供A、B两类套餐。按食品分量分类按食品的分量分为大小两类，突破当前大部分快餐店对与同种套餐只有相同分量的局面，和膳房餐厅将填补这一空白，满足不同消费者的需求。（注：以上食品并非所有和膳房餐厅均有提供，餐厅经营者会根据餐厅规模结合顾客需求确定所提供的食品种类。）4、产品分布前期和膳房餐厅定位为减肥餐厅，主要提供减肥餐饮产品，此类顾客占50%U上。考虑到减肥人群相对稀疏，餐厅服务覆盖范围（一般中等餐厅覆盖半径为800米或8分钟路程）内人数相对较少，不利于餐厅经营，故将适当推出普通套餐，扩大客源，满足普通消费者的餐饮需求，此类顾客控制在50%U下。服务和膳房餐厅除了提供方便、安全、舒适的日常餐饮服务，还提供以下特色服务：名称 服务内容采用快餐店的服务模式，规范快捷，餐饮品立等可取。从点快捷服务菜到上菜时间尽量控制在5分钟之内，最多不超过7分钟，超过七分钟则半价销售。在点餐打印小票中列出每份套餐的价格和卡路里总量以及热量显示餐品介绍。开设网上餐饮咨询服务，提供指导，用科学合理的饮食习惯咨询服务根据消费者需要为其制定科学的减肥方案与食谱， 建立减肥档案。和膳房餐厅推出会员卡，价格为20元/张（一年期，到期须会员服务续费），会员卡充值100元可额外获得10元餐费。办理普通餐卡不收费，充值时无优惠。餐厅开通电话（后期将开通网上订餐业务），主要服务区域为所在社区以及其他十五分钟内路程的范围（须在官方网站和宣传册中显示覆盖范围），提供送餐业务。提高送餐外个人/速度，尽量把送餐时间控制在30分钟之内，超过40分钟半卖家庭价销售，超过60分钟免费。计费：单次消费10元以上（含）免费送餐，10元以下收取1元服务费。送餐时间:10::30--14:30;17:00--22:00。节假日不休。

团体称重其他服团体称重其他服务手册计费：超过5份套餐才可作为团体包餐业务，根据单次消费总额给予八到九五折优惠。送餐免费。送餐时间：按照客户要求调整餐厅内外放置电子称，让顾客随时了解自己的体重水平，制定饮食计划并起到督促作用，另外此举可以招揽更过顾客。免费提供关于减肥、各类疾病、普通人科学健康饮食手册（手册中含对和膳房的介绍与宣传），既能体现餐厅的人性化，正确指导顾客健康饮食，可提高顾客的回客率，树立良好的公司形象，同时还可以进行有效地宣传。产品胡艮务的社会效益和膳房餐厅不仅为消费者提供了一个减肥瘦身、改善健康、日常餐饮的好场所，还使消费者建立一个良好的健康饮食的观念，并将这个理念深植人心，这将有利于国民身体素质的提升。同时，该项目将帮助大批劳动力实现就业，并带动了周边农牧民的增收。止匕外，还将为当地政府、国家带来客观的税收。标准化与产品研发1、生产标准化餐饮标准化通常是指餐饮连锁企业在发展过程中，对生产流程进行衡量不断细化，直至可以实现标准化过程的一个产物。各企业对包括原料的采购，每一块原料如何处理、切成什么形状、多大尺寸，食物烹饪轨迹，添加调味料的种类和份量，以及面向前端的服务制定一整套系统的标准，为餐饮企业实现工业化生产奠定基础。中餐要实现标准化，最重要的不在流程，而在设备。引进电脑程控蒸汽柜等先进设备，进行标准化作业，规范生产流程，加强厨师统一培训，对食品生产的用料、用量，生产的每个环节都严格控制，将食材半成品配送，各门店根据各种定量数据进行标准化加工。确保“百店一味”。在此基础上进一步深化标准化体系，通过将后勤与店面分离管理，摆脱“前店后厨”模式，保证了从选料、加工到配送等各道工序的标准化；通过电脑程控蒸汽柜等先进设备，使烹饪过程同压、同时、同温，实现无需厨师、烹饪标准化；通过制定餐厅各级管理、各项工序、各种操作的标准及岗位流程，将餐厅操作有序且量化；最终逐步实现后勤生产标准化、烹制设备标准化、餐厅操作标准化。2、服务标准化开展服务标准化工作，有利于规范各服务行业市场秩序、提高服务质量、增强服务企业核心竞争力。服务的标准化可以可以分为两类：一是服务流程层面，即服务的递送系统，向顾客提供满足其需求的各个有序服务步骤，服务流程标准的建立，要求对适合这种流程服务标准的目标顾客提供相同步骤的服务。二是提供的具体服务层面，即在各个服务环节中人性的一面，在一项服务接触或“真实的瞬间”中，服务人员所展现出来的仪表、语言、态度和行为等。1）服务流程标准化服务流程标准化着眼于整体的服务，采用系统的方法，通过改善整个服务体系内的分工和合作方式，优化整个服务流程，寻求服务质量的保证。顾客在接受服务的过程中，一方面希望获得专业化的服务，一方面也希望得到极大的便利，减少等候的时间、方便结算。所以，在进行服务流程标准的设计过程中，要以向顾客提供便利为原则，而不是为了公司内部实施方便等。2）服务人员语言标准化。在服务的过程中有效的沟通是特别重要的，如果做不到这一点，即使世界上最有效的服务思想也会烟消云散。这当然需要很多服务技巧，例如服务人员要学会倾听、学会沉默，不仅要注重语言交流，还要注重非语言交流，但其中适中的语言表达是非常关键的。。3）服务人员动作标准化。对时间动作进行研究最早是由泰勒提出的，为人们工作的每一个构成环节制定一种科学方法，以代替旧有的只凭经验的工作方式，试图确定完成每项工作的最佳方式。通过对时间的研究及观察工人工作时的动作，确定完成工作过程中每一个环节所需消耗的时间，仔细观察每项特殊工作中可以测量的方面，得以发现工人具体在做什么，以及如何做。对劳动者在劳动过程中的各种动作进行分析，取消无用的多余动作，使剩余的动作都成为必要的良好的标准动作，通过这种科学的研究来提高工作效率和工作质量。4）服务人员态度标准化。服务态度是服务人员对顾客的思想情感及其行为举止的综合表现，包括对顾客的主动热情程度、敬重和礼貌程度，服务态度是衡量服务质量的一项重要标准和内容。对服务人员态度标准的制定、实施和监督可能不像对语言和动作标准化那么容易可行，但一定要具备统一性、可追溯性和可检验性。就是说服务标准要对服务的检验提供依据，使其具有可追溯性，这样才能达到服务的统一。公司达到一定规模时（2015年左右，分店数目至少达到5家）成立总部，下设研发部门，聘请技术过硬的专业人员负责开发新的食品，对广受欢迎的菜品予以保留，不受欢迎的适当更新。另外设置培训中心，对经理、厨师、服务员进行管理与专业技能培训。另外，每年从投入一定资金作为研发专项资金，保证和膳房每个季度都会有至少三项以上的新的食品推出，并科学制定餐品配方，确保餐品的营养均衡。第四章市场分析餐饮行业分析自改革开放后，世界上多种新型餐饮业态及形式在中国餐饮市场迅速发展，逐渐改变了中国餐饮市场的格局。虽然中餐在总体规模上依然处于绝对主体地位，但是传统中餐在中国城市餐饮市场上的地位已经显现出由“绝对主体”转变为“相对主体”的趋势，多元化、规模化、连锁化、标准化的快餐将逐步取得优势地位。近年来，随着对外开放的扩大和经济持续稳定快速增长，城乡居民收入增加，生活水平不断提高，我国的餐饮业发展非常迅速，餐饮业营业额连续18年实现两位数高速增长，最近十年平均增速则高达20溢右，远高于同期GDP曾速，预计未来5年将保持17犯上速度发展，行业发展前景看好，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔，长期发展趋势良好。互联网泡沫之后，风投开始将目光投向传统行业， VC（风险投资）的参与将助力中餐行业快速转化，餐饮业的规模化、连锁化运作是吸引风投目光的重要因素，与之前的互联网投资相比，餐饮业的现金流回收快，而且具有经营实体，有部分餐饮企业麾下还有不少不动产。国家加快服务业发展战略将为餐饮业发展带来新机遇。目前我国服务业总量相对较小，2010服务业产值比重40%fc右，与全球服务业产值平均比重60%（发达国家超过70%相距甚远。党的十七大报告提出“加快发展现代服务业，提高服务业的比重和水平”。国务院《关于加快发展服务业的若干意见》及国务院办公厅《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》，为服务业加快发展奠定了良好政策基础，为餐饮业发展带来难得的机遇。运用波特五力分析模型进行行业分析，“五力”包括潜在竞争者、替代品、供应商议价能力、目标客户议价能力、现存行业竞争者。1、潜在竞争者新进入此市场的公司是最大的威胁。这其中包括肯德基，麦当劳，乡村基这样的已存快餐，因为市场的空白，商机无限，同时市场准入门槛相对较低，此类公司可以凭借公司自身强大的财力与实力，开发出减肥类食品与套餐，从而加入竞争行列可通过利用自己强大的资金实力迅速进入这一新兴领域，瓜分市场，掠夺市场份额。但由于此类餐饮集团已经有了十几年甚至几十年的经营历史，品牌已经确立，不可能大幅度改变目标市场，减肥类食品所占比重不会大，所以潜在竞争程度并不强。2、替代品针对减肥餐厅的产品与服务，严格意义上讲几乎没有相似性很高的替代品。减肥餐厅提供的食品既具有一般食品的功能，同时又有减肥保健的功能。一般食品不具有或具有较低的减肥保健功能，所以竞争力不强。而减肥类保健品由于价格较高，效果有限，具有一定副作用，竞争力也大大减弱。3、供应商议价能力公司的一个主要的供应商是原材料供应商。在公司发展初期，公司规模小，采购的原材料也相对较少，虽然供应商较多，但供应商议价能力较强。然而随着公司规模的扩大，分店的增加，所需原材料增多，公司的议价能力大幅度提升，规模化经营，边际成本递减。同时，当规模扩大到一定程度，公司可以像中上游纵向拓展，自己负责农牧类原材料生产，并且可以更好的保证原材料质量，减少物流环节，降低生产成本，进一步降低供应商的议价能力。4、目标客户的议价能力公司在起步阶段由于实力较弱，知名度较低，减肥效果一时难以体现，同时购买者对价格较为敏感，购买者可以转寻其他替代产品，以致客户议价能力较高，我公司处于被动阶段。但随着公司逐渐发展，实力增强，知名度不断提升，减肥效果的凸显，并且由于和膳房减肥餐厅自身有较高的独特性，差异性，客户的议价能力会有所降低。5、现存行业竞争者1）同质竞争者就目前而言，国内已经存在减肥餐厅，但数目很少，而且规模小,经营模式单一，知名度很低。济南越美减肥餐厅是减肥餐厅中知名度稍高的公司，同时该公司采取连锁经营模式，与本公司经营模式类似,但规模较小，知名度依然不高，经营管理上存在较多问题，不具有很高的竞争力；长沙优米减肥餐厅主要提供中高档次的减肥产品，兼有日常保健，规模小，且餐厅通过发展会员来吸引消费者，性质更倾向于减肥俱乐部，目标市场很小。2）异质竞争者主要异质竞争者主要为社区（单位、学校）食堂以及快餐店。就其性质功能而言，与我公司有所区别，因而竞争力不强。目前不少食堂的存在的问题是用餐环境不够卫生整洁，不够舒适；餐品味道与质量有待提高；服务态度较差；餐品种类与味道比较单一，更新速度慢;饭菜存放时间过久而影响口味与营养；没有建立高效合理的流程化，标准化生产与服务体系等。特别是一些学校食堂问题更为严重。目前大多数快餐厅，尤其是像肯德基、麦当劳等西式快餐店所存在的问题有餐品价格较高，而且营养不均衡，大部分餐品高脂高糖高热量，不适合于长期食用；分布往往集中于商业发达区域，商业街，在普通居民区、工作园区很少出现，这与他们的市场定位是息息相关的，同时宅急送规模很小，这样不利于为普通大众提供便捷的日常餐饮服务；提供的餐饮食品虽能即使更品种，但往往主要局限于炸鸡汉堡饮品范畴；大部分中国人更钟情于中式餐饮。对于中式快餐，乡村基所提供的符合中国口味的套餐值得一提，但其市场定位与餐品种类对具有很大局限；百胜集团为中国人量身打造的中式快餐东方既白餐品品种繁多，符合中国人的餐饮习惯与口味，但其较高的价格另大多普通消费者敬而远之。止匕外，一些减肥俱乐部与减肥药品也对和膳房有一定冲击，但由于市场定位有很大不同，竞争力不强。综上所述，减肥餐厅作为一种新兴市场，公司的直接竞争者很少,但是潜在竞争者、异质竞争者较多。这需要我们公司对内加强产品和服务的质量、水平，对外迅速进入市场，进而占领市场，获取消费者信赖，培养忠诚客户，内外兼修。1、竞争层次升级由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。在改革初期，餐饮企业之间主要是打价格战,打品种、服务、装修战；现在以及未来，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位。这是一种更高水平的竞争。2、经营模式转变在餐饮行业高速发展的同时，食品原材料成本、劳动力成本提升、管理人才匮乏、成本控制难等多方面问题日益凸显，行业竞争愈演愈烈，餐饮业全面进入“微利时代”，传统的管理、经营模式遭遇严峻挑战。中国餐饮业已经步入行业洗牌期，必须交流新思想、探索新模式，迅速由传统的“单一式、粗放式、模糊式、经验式经营”向“多业态、精细化、流程化、连锁规模化经营”转型。3、用餐地点改变2011年《餐饮蓝皮书》调查显示，随着现代人生活习惯的改变，现代社会人们的生活节奏不断加快，许多职场白领会选择在单位附近的餐厅或快餐店解决工作午餐，这种工作午餐主要以便捷、简单为主。《餐饮蓝皮书》指出有50%勺消费者除工作餐外，一周外出就餐次数在1至3次，外出就餐4至6次的消费者占到26.47%,甚至每天都会外出就餐的比例也接近15%在快节奏的生活环境中，外卖这种新的餐饮销售渠道开始蓬勃兴起。调查数据显示，永和大王、麦当劳、吉野家、真功夫等快餐企业的外卖发展势头迅猛，有的已经占到经营总收入的10%U上。4、中外餐饮企业竞争加剧餐饮业是改革开放比较早的一个行业，外资特别是一些国际名牌企业不断涌进中国餐饮市场，我国餐饮业一直面临着国外餐饮业品牌的强大挑战，与国外餐饮相比，国内餐饮企业在硬件、软件，尤其是在管理、服务方面的差距较大。目前国内优秀的餐饮企业已经开始提炼经营技术、申报餐饮专利、积淀品牌价值、整合上下游资源。中外餐饮企业之间的竞争将越发激烈。市场需求分析中国人的腰围增长速度是世界之最，中国的超重人口比整个美国的人口还多。中国减肥市场不但容量巨大，而且极具发展潜力。 2010年国民体质监测公报显示，成年人和老年人的超重率分别为 32.1附口39.8%,五年内分别增长9.4%、10.5%,;成年人和老年人的肥胖率分别为9.9%^13.0%,儿童肥胖率则在过去15年里增加了28倍。肥胖不仅影响美观，给生活带来不便，更重要的是对身体健康有很大危害。城市超重率与肥胖率更高，北京、青岛、南京等部分一线城市成人超重率与肥胖率接近50%市区则普遍超过50%社会节奏的加快，经济水平的提高，食品安全问题的加重，城市规模的扩大与城市人口的增加，居民可支配收入的增长，现代人健康问题的日益凸显，种种变化都扩大了和膳房餐厅的市场需求，并且随着社会的发展，以及和膳房餐厅自身的不断优化升级，这种需求将不断扩大。专家预测，未来十年，中国肥胖人群将会超过2亿名。止匕外，当前中国糖尿病、高血压、高血脂等疾病患者由于其自身特殊原因对餐饮有较高的要求，这给整个家庭的餐饮带来了很大的不便。当代人对于一些慢性疾病越来越倾向于食疗法。国际知名学术期刊《新英格兰医学杂志》指出中国现有9240万成人患有糖尿病，这意味着中国20岁以上成人糖尿病的患病率达9.7%。此外还有1.48亿人处于糖尿病前期，比例达15.5%。2010年，中国高血压患者的人数已经超过2亿，每年还在以1千万的人数继续增加，而且，高血压不再是中老年人的“专利”，30岁以下的人高血压的患病率已经达到10%上升的趋势远远高于老年人。有统计显示，在中国每年死亡的 300万心血管病患者中，50%fB与高血压有关。目前中国高血脂患者占成年人的1/3,每年导致中风的患者大约350万。虽然通过合理均衡的餐饮（食疗）不能根治疾病，但却能有效地控制，而且无副作用。另外，针对儿童的开发的儿童套餐，针对偏瘦人群的增重套餐以及针对大众的普通套餐同样有着广阔的市场。虽然当前国内市场减肥药、减肥俱乐部琳琅满目，但由于其效果有限，价格相对昂贵，且易反弹，此外部分减肥药还有一定副作用。市场较小。而减肥餐厅价格相对低廉，无副作用，消费者健康餐饮意识的提升，对膳食减肥的认同度逐步提高，会进一步刺激市场需求。（注：实际体重超过标准10%为超重，超过20%就为肥胖。）4.3消费者分析随着我国人均国内生产总值快速提高， 人均国内生产总值（GDP）超过3000美元，居民消费能力增强，消费水平和层次提高，中式正餐中高档消费额比重将持续增长。但餐饮需求是复杂多变的，具消费口味和消费心理，会随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。图4-1如图所示，我国城镇居民人均可支配收入呈现逐年增长趋势，到2007年，已经突破13000元大关。从1978年到2007年，城镇居民人均可支配平均增长速度为7.2%,其中1991年到2007年平均增长速度为8.2%,2001到2007年为10.1%。据国家统计资料，2010年，我国城镇居民人均可支配收入 19109元，城镇居民家庭恩格尔系数为39.76%,城镇居民年平均食品支出约为7600元。随着经济的快速发展和居民收入水平的不断提高，我国居民的消费不断升级换代，消费热点不断涌现，从以往单纯的追求数量向质量方面转变，从“吃饱”向“吃好”转变，餐饮消费由档次逐渐提高。绿色消费成为新世纪新的消费主题。综上所述，过去几十年，国民收入大幅增加，购买力一步步增强,消费结构得到进一步改善。这对于我们减肥餐厅来说，是一次市场机会。而我们需要利用这各契机，吸引消费者，将消费潜在购买力转化为现实购买力，从被动吸引消费者向主动吸引的转变。随着近年来中国居民的收入水平的增加、生活节奏加快、消费观念的更新，推动餐饮行业的迅速发展中国餐饮消费者呈现三大发展趋势。一是商务型消费增加。经济的发展促使商务活动增加，商务应酬活动推动了高档次的餐饮的迅速发展。二是替代型消费增加。随着经济发展，居民收入增加，越来越多的人选择去餐厅消费来代替自己做饭。三是被迫型消费增加。越来越多白领人士和进城务工的农民工，时间紧，也没有条件自己开伙做饭，他们处于无奈，没办法只能被迫在餐馆里就餐，这就促使快餐行业的发展。中国家庭结构的变化，三口之家逐渐成为餐饮消费主体；大众化的、个人付费的餐饮消费已经成为中国餐饮市场的主流，传统中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人为消费的主体,具有较高的消费能力，是中国餐饮消费未来发展方向。现代餐饮企业应从年龄段、收入和家庭因素细分目标市场。经历了非典，禽流感、H1N1健康的观念早已经深入人心，消费者越来越重视健康和卫生。分餐制日渐流行，餐厅卫生状况及每日消毒也为消费者关注，随着绿色食品，素食、食疗、滋补等等概念愈发得到消费者的赞同。“衣要布，食要素”已经成为很多人的生活方式。消费者追求的是一种健康的，合理的膳食关系。消费者就餐选择不仅只是讲究口味，餐厅的环境、氛围都成了顾客挑选就餐地点的必要考虑条件，消费者日渐注重享受，注重餐饮产品与文化的融合。中国人有一种从众心理和怀疑心态一一从众，人越多的地方越有安全感；怀疑，就是相信自己的表面判断，听不得别人解释。互联网是信息聚集的地方，也是信息传递最快速的地方，对于餐饮企业，网民对餐厅或菜式的讨论热情，会激发其他网民尝试与参与讨论的兴趣。而对于口碑较好的餐厅也更容易得到网民之间的互相推荐，成为消费决策的因素之一。网络口碑营销，网络搜索将成为餐饮企业推广重要手段。4.4市场定位按年龄划分，分为婴儿、儿童、青少年、中年、老年消费者。青少年、中年肥胖率较高，且减肥欲望较强，为主要目标市场。按城乡划分，分为城镇（大中小城市、县、镇）消费者与农村消费者。前期目标市场为大中城市消费者，后期逐渐向小城市以及县城拓展。按收入划分，分为高、中、低、贫困消费者。根据和膳房餐厅的消费水平，目标市场主要为中高档收入以及部分低收入消费者。按身材划分，分为超重、正常、偏瘦消费者。前期消费者主要为超重人群与部分正常人群，小部分偏瘦消费者。后期正常人群比例将增加，超重人群有所比例下降。偏瘦人群小幅上涨。按就餐地点划分，校区、居民区、工作区（写字楼区、企业园区）、其他。前期公司主要以校区、居民区消费者为主要目标市场，后期工作区消费者比例有所提高，居民区消费者成为主要市场。图4-2前期主要目标市场以及市场细分年龄 地域 收入身材 地点少年儿童大中城市低收入瘦其他青年小城市中等收入正常低档居民区中年县镇高等收入 胖高中档居民区老年农村工作区1、前期目标市场策略图4-3产品、服务市场集中化公司发展前期主要服务对象为超重人群，以及部分普通消费者，我们将针对肥胖人群采取产品、服务市场集中化策略，采取集中性营销。集中使用企业资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率，形成企业核心竞争力。具体来讲，根据超重人群消费习惯、消费心理等方面，设计出不同的减肥餐，提供不同的产品服务组合，供应消费者选择。2、后期目标市场策略在企业发展后期，我们实行选择性专业化策略，同时进入几个不同的细分市场，提供不同的产品和服务，满足不同的消费者群体的需要。选择性专业化指企业有选择的同时进入几个细分市场，为几种不同的消费群提供各种不同的产品。如图所示，我们用M来代表市场，M1M2M3分别代表三个不同的市场；用P来代表产品，P1、P2、P3分别代表三种不同的产品。针对不同的市场，不同的消费人群，我们提供不同的产品和服务。图4-4选择专业化4.4SWOT分析内部因素内部因素外部因素优势（Strengths）本优势品和服务模式的创新销模式的多样性色服务的创新性种丰富，口味多样色天然，营养保健资小，回报快，利润高，劳动强度低劣势（Weaknesses牌形象不足金不充裕理人员缺乏实战与经营经验场规划能力不足部R&DIB力不足前市场容量较小机会(Opportunities)1、肥餐厅为市场空白点，全新区域，未来略）1、SO战略（增长性战入为主，快速占领减肥市场W破略（扭转性战略）1、加强内部产品R&D创新工艺技术，增加产品和服务的附市场容量大肥成为社会流行趋势民消费结构改善，追求绿色健康消费，居民健康餐饮意识提升府政策鼓励支持资进入门槛较低威胁（Threats）场存在较大的不确定性，风险较大标客户认知程度低，对减肥餐厅的接受需要一段时间立企业品牌，增强企业知名度与信誉效利用政府政策的支持锁经营，扩大市场占有率消费者为中心，保住老顾客，发展新顾客高多样化服务ST战略（多种经营战略）1、拓宽融资渠道，吸引社会资金，壮大公司资金力量2、拓宽营销模式，实现营销模式的多样化加值，让消费者拥有更好的消费2、加强产品和服务模式的创新3、增强与广告商的合作，加强公司的宣传力度，吸引更多消费者WT哉略（防御性战略）1、实行严格的成本控制策略，降低经营成本2、强强联合，与其他公司合作3、增强企业技术力量,势竞争者的进入势竞争