物流市场营销基础2

物流市场营销基础同济大学叶明海yeminb@2002年7月内容安排物流营销绪论物流市场调研与计划物流服务营销C-I-O物流整合营销一、绪论

物流管理在组织工作的各个方面都开始运用了市场营销的技巧。市场营销的初步知识和系统的分析方法在物流管理中将发挥巨大的作用，对物流管理效率的提高也有巨大的意义。市场营销概念： 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销观念的发展生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念时间观念物流企业的营销导向市场营销导向——特定顾客群体的需求、欲望、偏好和期望。STP营销方法目的在于建立物流业务内部和外部的“供应链伙伴关系”，实现“跨越边界”功能市场营销推动物流企业提升附加价值市场营销为物流管理决策服务顾客导向物流人员了解市场营销的必要市场营销的核心是价值的创造和传递市场营销注重综合沟通实现合作伙伴关系STP营销与一对一营销观念物流企业的市场营销目标制定物流策略，确保所需材料的流动能支持生产和操作制定和执行物流和物流业绩衡量系统有效管理物流渠道并改进提高供应商、用户的运作与供应商、用户建立实时信息系统建立对动态的市场条件具有反应能力的组织机构与内部顾客建立稳固的关系与用户一同合作开发或获得处于领先地位的技术定价策略与价值策略物流市场营销过程理解企业远景、使命与目标收集和分析市场信息（原始资料/二手资料）识别目标市场：目标群体细分设计营销战略：交易营销策略、关系营销策略等物流服务策略以CS为核心物流人员提供的产品包括谈判技巧、技术知识、人际交往天分、矛盾解决方法、管理专长、法律才能等沟通策略“以整体的语言来说话”二、物物流市市场调调研及及计划划物流调调研：：物流调调研是是为更更好地地制定定物流流决策策而进进行的的系统统的数数据收收集、、分类类和分分析。。将消费费者、、客户户、公公众和和营销销者通通过信信息联联系起起来，，进行行识别别、定定义市市场机机会和和可能能出现现的问问题，，制定定、优优化营营销组组合并并评估估其效效果。。物流调调研的的目标标及对对象定量调调研定性调调研媒体和和广告告调研研用户和和供应应商调调研客户满满意度度调研研了解顾顾客要要求和和期望望制定服服务标标准衡量满满意度度识别发发展趋趋势与竞争争者比比较物流调调研的的对象象：相相关区区域地地物流流公司司、储储运公公司、、制造造业、、流通通企业业、社社会中中介（（银行行、咨咨询公公司、、媒体体等））物流调调研项项目安安排的的步骤骤抽样方方案的的设计计，调调研实实施的的各种种细节节问卷的的设计计、测测试、、问卷卷的修修改和和最后后定稿稿问卷的的印刷刷，调调研员员的挑挑选和和培训训总体方方案的的设计计调研实实施调研数数据的的计算算机录录入和和统计计分析析调研报报告成成文信息收收集、、分类类与分分析原始资资料和和二手手资料料；正正式渠渠道和和非正正式渠渠道宏观环环境分分析（Politics/Economy/Culture/Technology)行业环环境分分析（供应应商/竞争争者/联程程物流流伙伴伴）例：供供应商商调查查问卷卷、其其他专专业报报告等等微观环环境分分析（细分分市场场、偏偏好与与需求求）例：市市场调调研报报告等等定量：：数据据统计计分析析方法法SAS、、SPSS等定性：：SWOT分析析法等等调研事事项调研经经费预预算（（列项项）调研误误差预预计与与控制制专职物物流调调研、、物流流分析析、价价值分分析人人员外聘调调研机机构首先选选择既既能理理解调调研问问题又又具备备提出出合理理化建建议能能力的的调研研机构构，再再评估估领先先的成成本预预算受托人人与委委托人人的责责任物流调调研计计划报报告书书摘要调研目目的调研内内容和和范围围调研方方针与与方法法调研进进度与与经费费预算算附录1.公司司目前前状况?3.公公司如如何实现目目标?2.公公司要要达到到的目标标?时间目标可可达到到程度度2002前瞻回溯建立公公司远远景目目标时时必须须考虑虑的三三个问问题策略化化阶段化化制定、、执行行、修修正、、完成成滚动向向上市场营营销计计划基基本内内容计划介介绍计划摘摘要市场环环境分分析（（SWOT）市场营营销目目标定量化化市场营营销战战略：：总体体战略略；4Ps战略略行动计计划时时间表表销售促促进：：广告告、促促销计计划、、人员员要求求预算和和利润润及风风险控制和和修正正三、物物流服服务营营销4Ps中的的“渠道”，可可以被被描述述为““在准准确的的时间间和准准确的的地点点提供供准确确的产产品。。”客客户服服务作作为潜潜在的的差别别化方方法，，能够够使本本公司司的产产品表表现出出与竞竞争对对手的的产品品相对对应的的显著著差别别化。。物流客客户服服务客户服服务的的角色色是在在买卖卖双方方之间间传递递产品品或服服务的的过程程中提提供““时间间和地地点的的方便便”。。在物物流领领域，，便利利性集集中体体现为为有效位位移。这些些因素素包括括：1.频频率2.可可靠性性3.库库存水水平4.定定货周周期顾客服服务的的挑战战1个满满意的的VIP的的顾客客会带带来25个个新客客户每收到到一次次顾客客投诉诉，意意味着着还有有20名不不满意意的客客户获得一一个新新顾客客的成成本是是保持持一个个满意意顾客客的成成本的的5倍倍80：：20法则则最成功功的公公司是是那些些赢得得常客客户并并能维维持住住和使使其满满意的的公司司。事前要要素素书面顾客服服务政策(库存可用用性、目标标运输日期期、物流响响应时间））可接近性（（是否已与与联系和业业务进行？？是否有物物流网点））组织结构（（顾客服务务管理机构构、对服务务过程的控控制水平））系统灵活性性（服务运运送系统的的灵活性、、设备和库库存回购））事中要要素素定货周期（（从定货到到运送要经经历多少时时间？可靠靠性和变异异性如何？？）库存可用性性（每种物物品的百分分之几的需需求可以有有库存来满满足？）定单完成率率（能在指指定提前期期圆满完成成的订单有有多大比例例？）定单状态信信息（响应应顾客要求求的时间是是多长？））运输延迟与与产品替代代事后要要素素备件可用性性（在供应应商仓库或或其他指定定地点，库库存水平？？）响应时间（（工程师到到达时间？？“初次请请求维修率率”？）产品跟踪或或保证（是是否能够保保持或扩展展顾客期望望水平的产产品保证？？）顾客抱怨，，投诉等（（是否能够够迅速处理理顾客抱怨怨和索赔？？）服务价值例：美国国哈佛商业业杂志：“公司只要要降低5%的顾客流流失率，就就能增加25~85%的的利润，而而在吸引顾顾客再度光光顾的众多多因素中，，首先是服服务质量的的好坏，其其次是产品品本身，最最后才是价价格。”物流客户的的需求分析运输/库存要求求库存是零速速度的运输输明确运输服服务的商品品特征（大大小、重量量、密度、、特性如危危险或需要要特殊处理理、保装和和交货日程程表、物理理特性、化化学特性等等）明确运输模模式（5种运输输模式、联联运模式、、装运地点点，装运数数量/总重重/尺寸/次数等））零担或整车车装运运输设备和和专用运输输设备交货要求选择承运人人可靠性、连连续性、灵灵活性和财财务稳定性性是基本参考考因素承运人安全全和培训计计划；EDI电子子数据传输输、GPS全球卫星星定位装运运货物和设设备，GDS全球分分销系统；；合作伙伴关关系是重要参考考因素物流运输方方式比较汽车航空铁路海运多式联运主要参数：：客户需求、、运输模式式、零担或或整车、交交货要求、、交货地点点、交货成成本等物流公司的的服务营销销服务利润链链：内部服务质量服务人员服务价值满意和忠诚的顾客强盛的服务利润和增长高级人员挑选培训高质量的工作环境对前线服务人员的大力支持更加满意更加忠诚刻苦工作干劲十足顾客价值创造提供服务效力更大效率更高继续购买介绍新客户优秀服务公司的表现顾客满意度度调研指标标确定导致顾顾客满意的的关键绩效效因素评估公司的的绩效及主主要竞争者者的绩效判断轻重缓缓急，采取取正确行动动控制全过程程调研使顾客客产生期望望，认为公公司将要有有所改进，，所以影响响顾客满意意度的调研研活动必须须能帮助调调研公司改改进决策制制定过程。。实施顾客客满意度调调研的组织织必须进行行正确的定定位，并依依据调研结结果采取果果断的行为为。让顾客定义义“满意””例：某物流流公司的物物流营销绩绩效指标1.能力因因素2.人力资资源因素3.技术因因素4.沟通因因素5.员工因因素客户满意度度__两个关键的的沟通隔阂阂公司对顾客客要求的认认识和顾客客实际期望望值之间的的差距高级管理层层的认识和和直接接触触顾客的员员工人之间间的差距必须消除这这些差距，，将公司主主管制定的的关键指标标与顾客的的想法进行行比较。铁路快运公公司顾客满满意度案例例特点：全面面质量管理理、卫星集集散站主要服务对对象：运输输长距离、、少于整车车载货量目标：连续续跟踪顾客客满意度、、运货商的的绩效、服服务机会的的框架采用31个个指标：实实施服务的的能力、竞竞争性定价价、顾客和和运输供应应商的相互互作用、转转换次数、、对运输公公司的一般般评价。四、物流整整合营销方方案运输的孤岛岛供应链的变变化时间紧迫运输可见性性差引发整合营营销的问题题物流营销工工作应该在在何时、何何地、针对对哪个目标标群体？为了产生最最大市场营营销影响，，应该使用用什么