澳柯码空调的品牌之路新

澳柯码空调品牌之路

的策略思考金鹃国际广告公司2001/6/22目录一、基本背景的检视中国空调行业现状空调业品牌模式归纳我们面临的问题品牌延伸途径的探讨二、澳柯码品牌延伸的切入点市场环境分析竞争分析消费者分析澳柯码家用中央空调的品牌策略三、我们期望继续的课题一、基本的背景检视中国空调业市场现状行业正处于快速的成长期，年市场增长率超过15%。行业平均毛利高达25%，较高的利润引诱许多厂家加入空调业，目前厂家多达300-400家。空调业的降价竞争已经开始，格兰仕、海信、格力都是降价的排头兵，部分机型的降幅超过千元。中国空调业市场现状（续）空调业的品牌竞争日益激烈，消费者购买空调的四大注重因素分别是：品牌、质量、服务、价格。品牌处于首位空调业的技术竞争及概念化竞争明显，节能、静音、健康、变频……不一而足。空调业的总量已经供大于求，年产量起码在2000万台以上，而市场的总需求量约在1000-1500万台左右，市场竞争前景不容乐观！空调业季节性销售波动明显：每年的5-8月销售额占全年销售额的60%，特别是7月一个月就占20%以上。（参见下表）中国空调业市场现状（续）中国空调业市场现状（续）空调业季节性销售在总量波动的同时，不同机型的销售也呈规律性季节波动。（参见下表）中国空调业通路现状空调业的通路竞争日益激烈，从短期看几乎是影响空调厂家竞争力的最重要的因素。空调业的通路模式有三种：（1）过去大户制的沿袭；（2）区域营销中心经营管理制；海尔为代表。（3）代理制。格力为代表。各类企业根据自己的资源、市场状况、目标选择其中的一种或几种组合运用。空调业的品牌模式现状中国空调业的品牌现状共有三种模式：模式一：专业品牌模式模式二：组合品牌模式模式三：综合家电的品牌模式

专业品牌模式美的组合品牌模式综合家电品牌模式科龙华宝科龙海尔、长虹海信空调业的品牌模式现状（续）我们们的的选选择择模式式三三我们们面面临临的的问问题题供求求关关系系的的失失衡衡必必然然带带来来残残酷酷的的价价格格竞竞争争，，价价格格竞竞争争的的出出路路有有二二种种：：要要么么以以更更大大的的规规模模获获得得成成本本优优势势；；要要么么以以品品牌牌的的附附加加值值确确保保高高端端市市场场。。澳柯柯码码在在空空调调的的规规模模上上短短期期内内难难以以获获得得根根本本的的突突破破，，品品牌牌的的塑塑造造是是我我们们的的必必由由之之路路！！遗憾憾的的是是直直到到今今天天，，澳澳柯柯码码在在消消费费者者的的心心目目中中仍仍旧旧是是冰冰柜柜的的代代名名词词。。所以以我我们们必必须须着着手手解解决决澳柯柯码码的的品品牌牌延延伸伸！！品牌牌延延伸伸的的途途径径探探讨讨途径径一一：：大量量的的广广告告宣宣传传和和产产品品线线延延伸伸。。通通过过广广告告和和终终端端产产品品告告诉诉消消费费者者：：**品品牌牌不不仅仅生生产产单单一一产产品品。。比比如如海海尔尔。。途径径二二：：技术术性性的的突突破破。。比比如如海海信信在在掌掌握握了了变变频频技技术术后后迅迅速速作作为为自自己己的的空空调调推推出出后后的的主主诉诉求求，，从从而而成成功功实实现现延延伸伸。。途径径三三：：寻找找行行业业的的导导入入机机会会。。借借助助于于某某一一行行业业刚刚刚刚处处于于导导入入期期，，竞竞争争弱弱，，整整体体品品牌牌认认知知度度低低，，寻寻找找机机会会率率先先占占领领，，实实现现品品牌牌的的自自然然延延伸伸。。澳柯柯码码的的品品牌牌延延伸伸之之路路我们们既既不不具具备备大大量量的的资资源源进进行行广广告告的的狂狂轰轰烂烂炸炸，，也也没没发发现现根根本本性性的的技技术术突突破破，，所所以以比比较较适适宜宜的的道道路路是是寻寻找找机机会会市市场场导导入入。。家用用空空调调市市场场包包括括家家用用中中央央空空调调和和家家用用分分体体空空调调，，家家用用中中央央空空调调正正成成为为一一个个广广阔阔的的、、极极具具前前途途的的新新兴兴市市场场。。从家家用用中中央央空空调调市市场场导导入入，，塑塑造造澳澳柯柯码码的的家家用用中中央央空空调调品品牌牌形形象象，，然然后后居居高高临临下下自自然然过过度度到到整整个个空空调调品品牌牌，，最最后后达达成成澳澳柯柯码码是是综综合合家家电电品品牌牌的的战战略略目目标标。。战略略步步骤骤一一：：以家家用用中中央央空空调调市场场切切入入引爆爆点点“澳澳柯柯玛玛””家家用用中中央央空空调调的的品品牌牌形形象象战略略步步骤骤二二：：整个个空空调调品品牌牌形形象象传传播播品牌牌延延伸伸“澳澳柯柯玛玛””空调调品品牌牌形形象象“澳澳柯柯玛玛””大家家电电品品牌牌形形象象战略略步步骤骤三三：：整个个家家电电品品牌牌形形象象传传播播品牌牌传传播播品牌牌传传播播需要要更更多多的的思思考考和和努努力力利用用家家用用中中央央空空调调的的品品牌牌形形象象导导入入同同时时，，我我们们还还需需要要重重视视澳澳柯柯码码传传统统家家用用空空调调的的市市场场销销售售业业绩绩，，比比如如我我们们会会协协助助策策划划促促销销、、通通路路激激励励和和消消费费者者宣宣传传。。由家用中央空空调导入，品品牌内涵必须须具有足够的的延伸空间，，它或者是一一种技术品质质的保障，或或者是一种服服务文化的承承诺！二、澳柯码品品牌延伸的切切入点家用中央空调调的市场环环境家用中央空调调市场的概述述家用中央空调调是基于传统统壁式空调和和大型中央空空调之间的一一种新型空调调，它吸收了了两类传统空空调的优点，，克服了它们们的不足。家用中央空调调行业目前正正处于导入到到成长期的过过渡阶段，椐椐专家预测：：两三年内家家用中央空调调市场会进入入成长期，国国内届时的普普及率会达到到8%，未来来的市场发展展趋势是与大大型中央空调调和传统家用用空调三分天天下。家用中央空调调市场

容量量及前景椐行业数据显显示：家用中中央空调2000年市场场容量大约为为5万台套，，2001年年随着价格的的下浮和各厂厂家的大力促促销，估计增增长率达到20%以上。。家用中央空调调会因为导入入市场时间相相对较长，各各厂家共同协协力培育，行行业生命周期期的推进速度度会相对加快快。伴随成长长期及成熟期期的到来，一一方面市场容容量急速放大大；另一方面面技术革新、、价格下调、、品牌壁垒都都会逐渐形成成，行业的竞竞争逐渐加剧剧家用中央空调调的传播状况况传播总量：由由于目前的市市场尚处于导导入阶段，同同时受消费群群的规模及市市场容量的限限制，传播的的总量不高。。传播着眼点：：海尔、清华华同方、美的的等基本上都都着眼于家用用中央空调使使用方便、经经济、美观等等品类优点，，目的是培育育消费者的需需求，拉动整整个品类的销销售。传播依赖性评评估：家用中中央空调由于于未被消费者者全面认可，，传播一方面面承担发掘消消费者需求的的作用；另一一方面有塑造造品牌的作用用。结论与启示家用中央空调调尚处于品类类的培育期，，品牌的干扰扰度低，由这这一细分市场场导入澳柯码码的品牌宣传传，成功概率率高。家用中央空调调的广阔前途途决定了澳柯柯码在这一市市场占有一席席之地具有极极高的战略意意义！家用中央空调调是传统家用用空调的高端端延伸，品牌牌塑造由高而而低，居高临临下具备更好好的顺畅性。。家用中央空调调的

目标消消费者目标消费者界界定目标消费群的的定位：年龄龄为25岁以以上，在社会会中已经拥有有不错工作的的中高收入阶阶层。首期尝试购买买的核心消费费群有三类：：（1）成功政政界人士：他他们有相当多多的积蓄，也也有更多的灰灰色收入，还还有许多人愿愿意赠送给他他们高档的用用具。（2）中高收收入商界人士士：他们或者者是金领白领领阶层，或者者是私营业主主，追求生活活享受和豪华华装饰根本不不受收入的影影响。（3）偶发致致富者：比如如中奖者、巨巨额资产继承承者等。目标消费群的的界定跟随边际消费费群：大量的的中年换购空空调消费者；；部分思想开开放、喜好超超前消费的青青年夫妇。目标消费群的的心灵空间：：自己的收入还还算宽裕，买买了套相当大大的房子，如如果买传统的的壁式空调，，不但不方便便，又缺乏美美观，从经济济上也划不来来。都说家用用中央空调是是发展趋势，，向自己这样样的社会地位位应当装一台台与房子和身身份对称的空空调，还是享享受一下生活活比较好，就就买家用中央央空调！结论与启示家用中央空调调的目标消费费者处于社会会的中上层，，他们经常充充当意见领袖袖，能引领社社会消费潮流流，改变这群群高质量的消消费群的品牌牌认知有助于于全面提升企企业的品牌形形象。目标消费者的的高素质和高高收入，决定定了广告诉求求要么是技术术领先，要么么是高质量的的服务；品牌牌的个性则为为尊贵、典雅雅和享受为基基调。家用中央空调调

竞争者竞争分析清华同方研发实力：传传统的中央空空调技术实力力雄厚，结合合了美国和日日本技术优点点开发出适合合中国本土的的产品。品牌力：一方方面利用清华华同方在中央央空调界的知知名度；另一一方面利用二二类广告作针针对性宣传，，重点凸显其其功能利益。。其他：经销商商网络的健全全、售后服务务（“3分钟钟提供最佳解解决方案”））能力强。竞争分析海尔产品：MRV网络变频中中央空调，针针对不同用户户提供“一拖拖多”系统。。品牌：海尔的的大品牌妇孺孺皆知，大大大增加了消费费者对海尔产产品的可信度度！海尔利用电视视广告对消费费者进行启蒙蒙教育，“我我们这一家子子就用一台空空调”的广告告语显示它对对“使用方便便”品类宣传传教育的主旨旨。竞争分析麦克维尔产品：美国进进口品牌，产产品的缺点是是在能耗比较较大费。品牌：系统整整合的品牌传传播没有，但但终端专卖店店的“展板一一体化设计””“宣传招贴贴画”等都显显示出它始终终重视自己的的品牌包装与与宣传。此外外专业网站上上也见到有广广告的投放。。家用中央空调调还有国产的的美的、盾安安，进口品牌牌有日本的大大金、约克、、特灵也具备备相当竞争力力。结论与启示竞争分析的结结论：许多空调业的的老品牌及家家电企业正积积极介入家用用中央空调市市场，行业的的竞争逐渐激激烈。品牌竞争目前前还没有在大大众媒体全面面展开，目前前竞争的绝对对强度不高。。品牌概念主要要以培育中央央空调的品类类宣传为主，，对品类---品牌的关关联度宣传重重视程度不高高，技术领先先性也没有开开始。澳柯码家用中中央空调的的品牌策略策略方向选择择一“澳柯码，一一步到位的选选择！”说明：家用中中央空调解决决了消费者““一室多机””的困惑，我我们正是通过过消费者购买买家用中央空空调的核心需需求做诉求，，不但准确抓抓住了消费者者的心理利益益，同时也是是对产品核心心功能的明确确诠释。此外，“一步步到位的选择择”还暗示了了选择澳柯码码带来的安全全、放心，它它凸显的澳柯柯码品牌的信信誉和对自身身实力的信心心。策略方向选择择二“澳柯码，户式式中央空调的的技术先锋！！”说明：中央空空调家庭化以以其高的技术术含量和完美美的使用享受受正引导着空空调消费的新新潮流。将澳澳柯码塑造为为这一新兴领领域的先锋品品牌，一方面面有利于澳柯柯码顺利完成成在中央空调调方面的高端端形象，另一一方面有利于于澳柯码品牌牌在整个家用用空调上的形形象塑造。三、我们期望望继续的课题题我们期望继续续的课题消费者的深度度调查：更透彻地了解解他们的购买买模式和心灵灵空间，为营营销和品牌的的一切活动提提供指导。行业或竞争的的深度研究：更清楚行业业成功的关键键因素和竞争争者的内在优优势。品牌面的拓展展：对产品概念念以至品牌概概念作全面系系统的规划与与整合。我们希望继续续的课题创意的发展：将品牌概念念演绎成鲜活活的画面，实实现攻占消费费者心灵的战战略使命。媒介策略及计计划的研发：全面规划品品牌传播的媒媒介组合、行行程的策略性性思考和整合合。营销管理：借助竞争性性的本土市场场通路运作模模式和独有的的《九种市场场拓展方案》》的作业工具具，使我们拥拥有健全有效效的营销管理理体系。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。05:16:0205:16:0205:1612/25/20225:16:02AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2205:16:0205:16Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。05:16:0205:16:0205:16Sunday,December25,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2205:16:0205:16:02December25,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。25十二月月20225:16:02上午05:16:0212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月225:16上上午12月-2205:16December25,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/255:16:0205:16:0225December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。5:16:02上午5:16上上午05:16:0212月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。05:16:0205:16:0205:1612/25/20225:16:02AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2205:16:0205:16Dec-2225-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。05:16:0205:16:0205:16Sunday,December25,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2205:16:0205:16:02December25,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。25十十二月20225:16:02上午午05:16:0212月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月225:16上午午12月-2205:16December25,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/255:16:0205:16:0225December202217、空山山新雨雨后，