深度营销导入流程与操作实务

深度营销系列

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程绍珊目录建立全新的营销观深度营销理念与模式介绍实现有组织努力营销组织与控制实务精耕细作才能扎根市场经销商管理与区域市场维护掌控终端才能有效出货终端管理务实经销商管理与市场维护区域市场规划与渠道设计经销商调查与选择经销商的服务与掌控区域市场规范与维护方案制定流程制定进入战略编制营销计划制定市场策略确定定价方案确定投入产品设计渠道方案确定促销方案选择细分市场分析竟品状况评估定价方法选择经销商设计合作模式渠道合作方案竞品促销手段本品促销方式促销方案计划确定定价方案确定产品组合确定成本费用主要竟品价格行业加价规律经销商报酬消费者价格敏感性价格调整影响财务核算分析市场的整体规划深度营销的基本市场竞争战略：掌握优秀经销商和终端资源，构建企业主导的高效增值营销链集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.1考虑相关因素：企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）具体模式选择模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式成功的营销模式具个性化，不可“克隆”答案方法思想

产品组合策略1、符合区域市场特点和满足用户需求2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位

3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额4、利于区域市场管理和维护5、保持产品开发与市场推广能力的平衡价格策略定价决策必须确保：*对你的用户来说，价格是能接受的*对你的渠道来说，价格是合理赢利的*对你的对手来说，价格是具有竞争力的*对你的公司而言，价格使你有利润可赚保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力注意价格与其他策略的互动协调价格战综合应对策略促销策略及计划配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）主要促销手段：对经销商的（合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升级等）对终端的（助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等）对用户的（奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等）制定渠道策略渠道合理规划合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）动态的占有率与质量的平衡有效性（三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）经济性（效率高、开发、维护和管理成本低）控制性（主导地位、易于管理和维护、掌控力度）发展性（竞争变化、行业演进、市场环境等）经销销商商的的调调查查基本本情情况况（性性质质、、历历史史、、实实力力、、规规模模、、信信用用、、人人员员素素质质和和仓仓储储配配送送能能力力等等））经营营状状况况（销销量量份份额额、、盈盈亏亏水水平平、、财财务务状状况况、、管管理理水水平平和和与与上上游游关关系系等等））市场区域域和客户户构成（区域面面积、竞竞争地位位、客户户数量结结构、客客情关系系、变化化趋势等等）经营策略略（促销服服务、经经营品种种、价格格、销售售方式等等）经销商选选择分析析1、从市市场竞争争和渠道道分工角角度，确确定主要要考虑的的因素：：信誉、、实力、、规模、、网络、、配送能能力和经经营水平平等，并并排序2、进行行初步筛筛选，一一般选择择三、四四家备选选，根据据谈判进进程决定定最终目目标如难以取取舍，可可采用评评分的方方法：A、对每每项因素素，按其其关键程程度赋予予权重系系数B、采用用比较的的方法，，按所选选因素分分别给每每个经销销商逐个个打分C、每项项得分乘乘以其权权重数值值为最终终得分，，合计为为该经销销商的综综合评分分经销商评评价的方方法（示例））管理能力力仓储配送送规模声誉网络资源源合计经销商A因素权重重得分550%2.5410%0.4220%0.4410%0.4320%0.64.3经销商B4434420.40.60.40.84.2得分数据是简简单和抽抽象的，，“定性性的直觉觉”可能能更为可可靠经销商的的管理和和维护加强沟通通，深化化客情关关系，提提高忠诚诚度积极合合作，，引导导参与与市场场运作作了解经经营状状况，，反馈馈意见见，排排忧解解难建立档档案，日常常维护护管理理，指指导经经营管管理（如定定货计计划、、客户户管理理、配配送服服务、、帐目目管理理和存存货管管理等等）有效激激励和和综合合支持持维护市市场秩秩序，，预防防渠道道冲突突，协协调渠渠道关关系及时处处理意意外突突发事事件经销商商的掌掌控一、远远景景掌控控：二、品品牌牌掌控控三、服务务掌控四、终端端掌控：五、利益益掌控：远景认同、、品牌建立立、客户顾顾问，增值值服务、掌掌控终端，，良好沟通通，真正的的网络为王王，树立行行业领导者者的风范。。市场的规范范和管理竞争管理市场需求变变化竞争对手状状况市场秩序维维护物流管理（（窜货）价格管理（（低价倾销销）网络日常维维护合作的巩固固，关系深深化，提高高忠诚度协调利益关关系非常事件的的处理价格体系的的维护管理理市场价格波波动是必然然，必须积积极响应价价格的变化化保持价格体体系整体规规范和协调调性增强价格管管理职能，，主要措施施：零售终端价价格控制：：各环节价格格梯度合理理协调协调不同渠渠道的价格格差异加强信息反反馈和跟踪踪控制，及及时纠偏合理的返利利、折扣等等激励政策策步调一致的的价格调整整积极响应竞竞争的价格格协调机制制及时协调渠渠道冲突渠道与用户户冲突：承诺不兑现现（售后服服务组织））、产品质质量问题、、配送不及及时利润（差价价）太高、、投诉响应应不及时渠道间（内内部）冲突突：良性冲突：：恶性冲突：：渠道与厂商商冲突：渠道冲突的的解决方法法1、渠道成成员选择按按照经济性性、适应性性和控制性性原则，不不断优化2、及时了了解动态信信息，在冲冲突发生之之前予以控控制3、策略调调整，加强强调控4、、建建立立协协调调机机制制，，加加强强合合作作5、、严严肃肃合合同同合合游游戏戏规规则则，，由由企企业业监监督督和和仲仲裁裁，，但但要要有有力力度度6、、删删除除及及重重建建窜货货的的主主要要原原因因价格格体体系系紊紊乱乱和和管管理理混混乱乱产品品在在包包装装、、质质量量以以及及销销售售情情况况上上的的差差异异，，为为窜窜货货提提供供了了契契机机。。竞品品冲冲击击，，企企业业支支持持不不力力，，经经销销商商受受压压窜窜货货由于于货货期期、、滞滞销销等等因因素素造造成成的的渠渠道道内内库库存存积积压压通路路规规划划失失误误，，造造成成经经销销商商之之间间距距离离过过近近或或流流向向不不合合理理通路路激激励励不不当当，，政政策策失失当当、、方方式式欠欠妥妥、、执执行行不不正正等等。。鞭打快马，目目标分解盲目目销售管理混乱乱，维护不力力、措施不严严、信息不明明等。业务员管理不不力，自乱阵阵脚，暗地纵纵容等。渠道关系恶化化，如经销商商的资金紧张张，市场报复复等等窜货系统解决决调整营销策略略强化渠道管理理和市场维护护加强营销队伍伍的建设与管管理不断优化网络络提高网络的分分销力，减低低运营费用积极响应市场场，提高竞争争力提高各单点流流量，重点集集中增长快的的客户在各环节提高高效率，降低低单位销量费费用优化网络结构构，提高优秀秀终端占有率率提升原有端点点质量不断开发占有有新的优秀客客户通过评估和激激励机制，调调整结构渠道成员激励励关系营销（深化客情关关系、基于长长期合作等））价格折扣及时提升等级级库存保护设立奖项（开拓奖、合合作奖、回款款奖、信息奖奖等）资金、促销、、指导、技术术及服务等市市场支持专项补贴（维护、运费费等）助销（人、财、物物）持续有组织的的努力内部的有组织织性强化过程管理理营销队伍的建建设与管理各部门协同，，面向市场一一体化运作集中资源于关关键区域与关关键因素上网络的有组织织性各环节分销效效率提高客户关系深化化，网络稳定定性渠道各环节协协同，发挥整整体优势终端管理实务务终端的分析与与规划终端的谈判与与技巧终端日常维护护实务终端的情况分分析总体的数量、、结构和地理理分布各类终端规模模、现状、经经验和服务特特色等情况各终端的现有有客户构成和和开发能力各终端流量及及品牌分布影响其选择经经销品牌和产产品的因素及及排序可能的合作模模式目标终端ABC分类制作ABC分析析表1、将将所调调查到到的终终端按按流量量大小小进行行排序序2、由由大到到小对对终端端进行行累计计，并并计算算累计计比例例3、绘绘制ABC分析析图确定判判断标标准（以下下为仅仅为参参考标标准，，具体体可结结合行行业或或渠道道集中中度等等数据据）A：累累计比比80%左左右B：累累计比比95%左左右C：其其余至至100%填写终终端结结构统统计判判断表表终端结结构分分析表表终端ABC统计计分析析图90%80%A类终终端B类终终端C类或或以下下终端端流量累累计比比例终端数数量100%电子地地图绘绘制1、、终终端端的的编编号号方方法法2、、电电子子地地图图的的绘绘制制方方法法与与标标准准：：*绘出各区域的的基本地理位位置、街道、、标志性建筑筑，要求标示示清楚，比例例一致，其方方向按上北下下南左东右西西*在图上标明明ＡＢＣ类终终端所在位置置及编号；要要求标示统一一清晰，方位位准确；*注明使用方方法：巡访路路线、交通工工具、大致费费用、所需时时间。电子地图终端端编号（示例例）北●●★运河河运河路运河北路运河新村★东苑新村●酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型：☆☆餐餐饮店★★零售/便利店□□超市市●●夜店○○宾馆☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新东路环城东路☆07☆09☆08☆10终端维护电子子地图（示例例）区域上海XX区地区代码03-02路线1业务员刘江终端密度决策策因素基本因素分销成本（包括网络开发发及维护的费费用）市场覆盖率控制能力后勤支持系统统的跟进能力力终端密度决策策布点适度是终终端密度决策策的关键保持企业各终终端销售点的的均衡发展。。促进各终端销销售点的协调调，减少各销销售点的冲突突。推动企业产品品市场的有序序扩张和可持持续发展。可能的选择：密集分销策略略选择分销策略略独家分销策略略组合使用，动动态管理终端管理实务务终端的分析与与规划终端的谈判与与技巧终端日常维护护实务如何规避超超市风险总的原则：：一停，二看看，三通过过具体做法应应该是：进店前考察察其实力和和信誉新店店要要观观察察，，确确信信运运行行良良性性后后再再进进店店不进进小小店店进进大大店店不进进新新店店进进老老店店多进进几几家家店店如何何进进行行终终端端谈谈判判对商商务务谈谈判判的的认认识识：：企业业实实力力、、谈谈判判技技巧巧的的综综合合体体现现；；实际是沟沟通过程程与战争有有根本区区别：毁毁灭性的的与创造造性的；；终端的的强势势地位位；以双赢赢为目目的；；如何进进行终终端谈谈判我们的的应对对战术术：“避实就就虚”策略“诱敌敌深入入”策策略“转守守为攻攻”策策略：：终端谈谈判具具体技技巧（一））精心心准备备（二））讨价价还价价（三））打破破谈判判僵局局终端管管理实实务终端的的分析析与规规划终端的的谈判判与技技巧终端日日常维维护实实务终端整整合和和掌控控1、统统一规规划、、合理理布局局、2/8原则则，优优先优优秀终终端2、产产品的的出样样管理理3、加加强销销售网网络的的控制制管理理（品牌牌与网网络互互动））4、提提高用用户忠忠诚度度、是是掌控控终端端的核核心5、有有效和和合理理的激激励，，积极极引导导终端端进行行专销销或主主销6、建建立终终端档档案和和巡访访制度度，加加强客客情维维护和和经营营指导导、助助销支支持及及时排排忧解解难，，持续续有效效出货货7、协协调终终端与与经销销商和和终端端之间间的关关系终端维维护实实务终端维维护的的基本本目的的检查终终端的的硬件件维护终终端的的软件件加强人人员队队伍管管理客情维维护与与深化化汇报相相关问问题解决现现场问问题收集市市场信信息总结经经验教教训改善工工作方方法终端维维护安安排定点、、定时时、定定线巡巡回拜拜访确定不不同类类型店店的拜拜访频频率根据