深圳葵涌承翰海语山林项目策略推广案-马一丁-

【承翰·海语山林项目策略推广案】

马一丁广告零八年五月一：营销任务二：项目的现状及问题点提案工作三：解决之道四：推广主题及视觉表现五：活动建议

一、营销任务1、建立海语山林葵涌第一豪宅的高端项目形象。2、完成项目一期一批184套的销售，实现均价7000元/平米，并为后续单位推广蓄客、铺垫。项目营销任务1、项目定位上，让本项目成为葵涌镇最高端的楼盘形象，并完成一期第一批产品的营销任务；2、承翰地产品牌提升08年营销任务1、第一批产品9月样板房开放、10月开盘2、为09年2批小户型产品营销衔接做铺垫、储客项目营销任务二、项目现状及问题点分析1、目前市场大势太多多的的数数据据表表明明，，2008年年的的中中国国楼楼市市将将处处于于理理性性调调整整状状态态，，市市场场趋趋于于理理性性，，开开发发商商趋趋于于理理性性，，置置业业者者也也将将趋趋于于理理性性。。我们们的的客客户户也也不不例例外外，，也也将将会会受受大大势势影影响响因此此需需要要产品品给给到到最最高高价价的的理理由由和和支支撑撑点点，否否则则将将面面临临一一定定的的市市场场风风险险。。葵涌涌、、大大鹏鹏、、南南澳澳三三镇镇定定义义为为深圳圳东东部部的的生生态态组组团团。海景景资资源源较较优优的的大大鹏鹏南南澳澳作作为为旅旅游游服服务务基基地地。。自然然资资源源较较弱弱的的葵葵涌涌，，地处处大大鹏鹏半半岛岛对对外外联联系系的的交交通通枢枢纽纽位位置置，，未未来来定定义义为为东东部部生生态态组组团团的的城市市功功能能中中心心。政府府对对葵葵涌涌的的区区域域定定位位———东东部部三三镇镇的的城城市市功功能能中中心心2、、葵葵涌涌地地段段介介绍绍片区区集集中中了了葵葵涌涌的的社社会会资资源源，，而又又远远离离了了闹闹市市喧喧嚣嚣规划区文化中心规划小学规划中学规划高原小学葵涌寄宿中学土洋九年一贯学校规划医院葵涌中心小学比亚迪学校葵涌镇医院葵涌中学中心幼儿园规划区体育中心城市市配配套套集集中中于于镇镇政政府府附附近近，，生生活活配套套完完善善。。本项项目目所所在在区区域域始始终终为为葵葵涌涌城城市市发发展的的核核心心。。比亚亚迪迪新新村村国土土所所葵坪坪路路金葵葵路路本项项目目处处于于葵葵涌涌人人民民极极为为认认同同的的高高尚尚居居住住区区域域葵坪坪路路为为葵葵涌涌主主要要对对外外交交通通及及形形象象干干道道，，葵葵涌涌街街道道中中心心集集中中于于葵葵坪坪路路两两侧侧分分布布葵坪坪路路东东侧侧为为老老政政府府所所在在地地，，葵葵涌涌繁繁华华商商业业中中心心，，但但环环境境相相对对杂杂乱乱葵坪坪路路西西侧侧为为主主要要政政府府机机关关、、事事业业单单位位、、酒酒店店所所在在。。布布局局整整齐齐厂区区本案案城区区本项项目目四四周周为为国国土土所所、、税税务务局局、、比亚亚迪迪新新村村，，区区域域环环境境纯纯粹粹葵涌涌属属于于大大鹏鹏半半岛岛，，但但镇镇区区处处于于内内陆陆，，不具具备备强强势势海海景景资资源源优优势势。。本项项目目西面面临临山山，，北北面面临临比比亚亚迪迪新新村村，，东东面面为为社社区区公公园园，，南南面面临临政政府府单单位位。。景观观资资源源优优良良。。比亚亚迪迪新新村村燕子子岭岭社区区公公园园用用地地(承承翰翰建建)国土土所所景观观资资源源通过过以以上上的的分分析析我我们们可可以以得得出出：A大大鹏鹏湾湾未未来来发发展展前前景景无无限限B而而项项目目就就位位于于镇镇中中心心核核心心区区域域,社社区区资资源源配配套套齐齐全全C有有较较好好的的自自然然资资源源3、、竞竞品品分分析析海语语山山林林VS三三科科一一品品同片片区区竞竞品品产品装修预价占地景观地段规划园林户型

毛坯7000元/m10万平方米山景

比亚迪小区镇中心，相对安静西班牙豪宅社区西班牙式园林两房、三房、四房为主，共805户毛坯均价6500元/m1万多平方米远处可见山周边农民房较多镇中心，嘈杂街道旁小面积空中园林主力户型81-86平米的二房及85-125平米的三房，共103户海语语山山林林三科科一一品品数据据比比较较：：龙岗岗中中心心区区楼楼盘盘大大致致情情况况：：中航航鼎鼎尚尚华华庭庭（小小高高层层、、高高层层））建建筑筑面面积积111851m龙龙岗岗坪坪地地镇镇水岸岸新新都都（高高层层、、多多层层））建建筑筑面面积积167497m龙龙岗岗平平西西路路中海海康康城城国国际际（多多层层、、小小高高层层、、高高层层））建建筑筑面面积积530989m公园园大大地地（高高层层、、小小高高层层、、联联体体别别墅墅））建建筑筑面面积积601770m龙龙岗岗中中心心城城………30多多个个项项目目在在售售坪山山镇镇楼楼盘盘情情况况：：金域域东东郡郡（08年年开开盘盘高高层层））建建面面7.8万万m，，均均价价7500元元/m主主力力户户型型一至至三三房房63－－109m坪坪山山大大工工业业区区东城城上上邸邸（08年年开开盘盘高高层层））建建面面12.66万万m，，价价格格未未定定主主力力户户型型一房房、、两两房房75－－90m小小复复式式两两房房坪坪山山中中心心区区盈富富家家园园（05年年开开盘盘））建建面面3.2万万m，，均均价价6800元元/m坪坪山山大大工工业业区区泰富富华华庭庭（05年年开开盘盘））建建面面2.6万万m，，均均价价6000元元/m坪坪山山街街道道办办盈百百富富金金领领域域（05年年开开盘盘））建建面面3.2万万m，，均均价价7000元元/m左左右右酒酒店店式式公公寓寓相距距10公公里里周边边片片区区竞竞品品周边边竞竞品品分分析析小小结结：：同片片区区竞竞品品比比较较小小结结：：1、、我我们们现现只只有有一一个个竞竞争争对对手手2、、在在产产品品、、区区位位价价值值上上都都弱弱于于我我们们1、、葵葵涌涌在在地地理理位位置置、、配配套套上上，，与与龙龙岗岗、、盐盐田田相相比比较较为为偏偏远远封封闭闭2、、葵葵涌涌至至今今开开发发了了二二个个项项目目产产品品形形态态单单一一，，没没有有一一个个较较为为正正规规的商商业业住住宅宅圈圈客户户群群分分析析核心心客客户户重要要客客户户边缘缘客客户户周边边镇镇区区中中高高层层技技术术人人员员本地地原原住住民民＼＼生生意意人人当地地公公务务员员＼＼事事业业单单位位人人员员＼＼企企业业中中高高层层类型数量置业需求度居住现状月收入水平政府公务员约1千人左右，其中200-300人有较高购买力单位已无福利分房等福利，置业热情强烈部分在龙岗中心城置业，其余在周边租住在周边的农民房中7000元/月以上各事业单位人员约300人左右，主要有医生、教师和银行人员收入水平较高，但单位无住房提供，置业热情较高部分在龙岗中心城置业，其余在周边租住在周边的农民房中5000-8000元企业主及高管数量较少，在100人左右单位基本有住房提供，且居住条件优越，置业热情一般住在单位提供的小区中，或在市内/中心城置业，居住条件较好1万元以上企业中层人员及骨干技术人员数量较少，在1500人左右单位无住房提供，存在置业需求基本租住在周边的农民房中或住在宿舍中5000-8000元外来经商者少量资金流动性强，置业热情受资金限制较大基本租住在周边的农民房中5000元本地原住民街道9万人，其中固定人口1万人左右习惯了现有的居住环境，置业热情偏低，但家中年轻人有住高档住房的向往自己基本有自建房征地收入，部分家庭分到几十万项目目推推广广问问题题点点小小结结A、、产产品品价价格格在在同同等等片片区区价价格格偏偏高高，，市市场场又又趋趋于于理理性性，，当当地地客客户户大大部部分分为为首首次次商商品品房房置置业业，，价价格格方方面面是是否否能能接接受受？？他们们习习惯惯了了现现有有的的生生活活方方式式和和居居住住环环境境，，我我们们用用什什么么方方式式与与他他们们沟沟通通，，如如何何找找到到目目标标人人群群。。B、、我我们们的的首首要要任任务务是是挖挖掘掘本本地地客客户户群群，，不不流流失失本本地地客客户户，，同同时时吸吸引引周周边边的客客户户来来葵葵涌涌推广广思思路路：：那我我们们广广告告任任务务就就是是：：同片片区区只只有有一一个个竞竞争争对对手手，，且且我我们们的的优优势势较较强强。。而而我我们们的的客客户户群群又又为为首首次次商商品品房房置置业业，，首批批推推出出的的产产品品是是大大三三房房及及大大四四房房，，明明年年再再推推较较小小户户型型产产品品。。那那么么在在广广告告推推广广上上我我们们建建议议也也分分开开来来推推广广三、、解解决决之之道道前期期造造势势，，第第一一批批单单位位重重点点释释放放项项目目高高端端物物业业的的形形象象结合合营营销销任任务务，，我我们们今今年年在在广广告告上上主主要要是是推推广广大大户户型型产产品品，，以高高举举高高打打法法的的推推广广策策略略，，整整体体拔拔高高项项目目形形象象，完完成成今今年年销销售售目目标标广告告任任务务如何何传传播播项项目目高高端端物物业业的的形形象象和和价价值值？？手法法上上我我们们可可以以：：第一一，，将将海海语语山山林林塑塑造造成成为为葵葵涌涌最最高高贵贵的的住住宅宅社社区区。。第二，，解析析高端端物业业的优优势，，从产产品利利益点点上支支撑项项目的的高价价值。。从策略略上分分两个个阶段段第一阶阶段：：在当当地建建立高高端、、尊贵贵的形形象第二阶阶段：：展示示项目目产品品核心心价值值，给给到市市场顶顶尖物物业的的形象象。我们来来如何何来做做到四、传传播定定位及及视觉觉表现现客户分分析A、本地原原住民民，在葵葵涌属属于有有钱有有房阶阶层，，住房房条件件宽裕裕，生生活闲闲适，，购房房愿望望有待待启蒙蒙。B、葵涌本本地公公务员员多居住住在出出租屋屋或单单位宿宿舍中中，购购房房积极极性较较高C、比亚迪迪、比比克等等大型型企业业的中中高层层，希望望拥有有能够够与与自己己地位位相匹匹配的的住房房D、生意人人，在葵葵涌多多年打打拼后后积累累下来来一定定财富富，至至今今仍然然居住住（租租赁或或购买买）当当地在在农民民房中中。他们的的共性性：1、他他们大大多无无商品品房置置业经经历，，商品品房意意识模模糊，，置业业观念念不成成熟。。2、所所以他他们内内心深深处既既注重重实惠惠（价价有所所值）），又又爱体体面，，希望望能找找到与与自身身相匹匹配的的物业业。因此我我们的的定位位在充充分展展示产产品核核心资资源和和价值值，让让客户户觉得得物有有所值值的同同时，，在广广告诉诉求上上更有有面子子所以我我们必必须将将项目目的传传播属属性定定位，用一个个直接接他们们又很很好认认知的的词汇汇来表表达，，方便便与他他们有有效沟沟通。。区域价值：：大鹏湾是是深圳东部部发展规划划的重要地地带项目价值：：葵涌首个个高端住宅宅社区项目总体气气质：葵涌涌最豪气气、高贵的的豪宅项目属性：：葵涌镇中中心，首个个10万平平米西班牙牙风情社区区产品分析小小结项目定位：：大鹏湾首首席钻石名名宅阶段如何推推广？四、阶段推推广主题及及视觉表现现根据上述分分析，第一一阶段的营营销目标：：首先是占位位，建立本本项目葵涌涌第一豪宅宅的初步形形象，让置置业者认知知到：在葵涌也能能享受到高高品质生活活，确保本本项目成为为葵涌本地地置业者的的首选。如何建立，，我们认为为项目的属属性定位即即可实现。。所以，推广广主题：葵涌首席席钻石豪宅宅户外第一阶段第第二块户外外主题：唯上层人士士独享的尊尊荣领地推广策略：：媒体选择择媒体选择：：第一阶段段以户外和和围墙为主主第二阶段，，从名人到到名门，住住在海语山山林不仅是是一种城市市上层身份份的象8－9月征。同时海海语山林西西班牙皇家家园林、建建筑风格及及项目多方方位的配套，所所带来的尊尊荣生活境境界，所能能承载的不不仅是个人人的荣誉，也将将开启并传传承一个家家族的居住住荣耀。推广主题：：名门生活传传世荣荣耀开盘广告主主题：2008年10月1日日，这一刻刻，海语山山林名门开开启，一种种尊贵的生活随之之开启主题：名门开开启公元2008年10月1日一一期一批批公开发售售围墙A1围墙A2围墙A3围墙A4围墙A5围墙整体效效果A围墙B1围墙B2围墙B3围墙B4围墙B5围墙整体效效果B推广策略：：媒体选择择从传播目标标——提升升项目知名名度和传达达项目核心心价值，可可以得知：：根据客户群群特征多组组织活动造势以及在附近加油站设置广告、、高速收费站站广告、超市收银台广告告媒体选择：：是符合当当地